大红鹰涅磐（上）
一只鸟飞的太高了或许会找不准方向，大红鹰目前或许就是处于这样的尴尬境地。1994年宁波卷烟厂对“大红鹰”商标的启用，就是渴望大红鹰能够腾飞得更高，可以“一览众山小”，短短十年时间，大红鹰飞的够高了，从最初的困境里大红鹰腾飞成“V”型的胜利标志。但是，随着经济全球化和中国加入WTO，使得原本只局限于区域发展的大红鹰渴望看到了更远更宽广的市场。
从1994年至今，大红鹰确实给我们缔造了很多“V”胜利的新时代精神，它起码让我们看到了中国烟草品牌不断崛起的希望。今天，我们撇开大红鹰销售量和工商利税增长30多倍的辉煌，撇开单箱利税全国第一的营销成就，单就在烟草行业本身如何使大红鹰品牌崛起，如何有效规避烟草行业的“禁烟运动”与“市场化拓展”的双重矛盾，这本身就是从新时代精神走向胜利的一个奇迹。
但是，我们也如是看到，大红鹰在大手笔炒作后，成就的概念混淆和品牌主题不突出，给了大红鹰“高处不胜寒”的料峭感觉，无论是受众还是消费者都有忠诚度迁移的可能，因此，只有把大红鹰置放在狼烟四起的国内市场和黑云压顶的国际大市场，大红鹰才有可能浴火后，冲击更宽广的天空。
痛并快乐的烟草市场
中国是世界烟草大国，拥有许多让人自豪和不自豪的第一：
☆烤烟种植面积第一(中国烟叶产量占世界烟叶产量的35% )
☆烤烟产量世界第一
☆烤烟增长速度世界第一
☆卷烟产销量世界第一（烟草生产占全球的35%，而烟草销售占全球的32%。）
☆卷烟增长速度世界第一
☆吸烟人数世界第一（中国有3.6亿烟民,占世界总数的25% ）
☆吸烟人数增加数量世界第一
☆烟税增长速度世界第一
但是这些世界第一正是在标明着“痛并快乐着”的市场状态。中国烟草市场的狼烟四起和群雄争霸现象是年年更迭，品牌价值和销售不能对等，地方保护划分三八线，品牌渗透遭遇抵制，吸烟危害健康论调尘嚣日上，烟草文化缺乏主流意识等等，这些都给中国烟草行业品牌崛起以最沉痛的“烟花”。但是，烟草行业在摆脱品牌困境后的高额利润却有支持着烟草品牌复兴的欲望，国家烟草局的行业整顿以及地方保护主义总能给予每个烟草生产企业以一定的市场份额。烟草行业是国内市场化程度最低的一个行业。
目前，中国烟草行业正凸显着三大特点。
狼烟四起的春秋战国时代
如果把目前的中国烟草行业与春秋战国相提并论，那是再恰当不过。各路品牌以地方保护和烟草专卖为金字招牌，画地为牢，各自为政，而正好体现了“散、乱、差、小”的四字箴言，也标志着中国烟草行业面临的尴尬处境和不得不深化改革的渴望。据悉，中国烟草目前全行业共有工业企业146家，生产1149个牌号2198个规格的卷烟，商业企业2000多家，这与国外烟草企业相对集中形成了鲜明对照。中国烟草企业年产量低于10万箱的小工厂占90％以上，生产与经营十分分散。许多小企业面临市场、政策的双重夹击，年产10万箱以内的厂家不得不关停并转。而一向以红塔山、玉溪等为主的“滇军”再难统天下，诸侯群雄割据称霸，黄山 、白沙、七匹狼、大红鹰、芙蓉王、利群、南京、娇子、红河等品牌争抢全国版图，到底谁能真正逐鹿市场，进而称霸江湖，还需要更多诸如品牌、科技以及渠道等的全新拓展。
国内的烟草品牌还必须面对虎视眈眈的列强伺机，毕竟中国的烟草行业还很难与国际大巨头相抗衡。以烟草加工国际通行的“市场集中度”指标衡量，中国烟草的市场集中度仅为16%，而美国的同一指标为96%。中国第一品牌“红塔山”的市场集中度为2%，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%，且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2000年，中国单一品牌最大产量是云南的“红梅”，当年产量为100.5万箱。而这个产量仅相当于万宝路的八分之一 ，且其售价更是无法相提并论。
前述的三大烟草公司卷烟总产量已占到世界卷烟总量的41%，比中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近10个百分点。
中国卷烟出口总量占世界卷烟出口总量的1.8%，烟叶出口总量占世界烟叶出口总量的3.5%。中国全年烟草总销售收入和利润还比不上一个菲利普莫里斯公司。
可以看出，中国在国际烟草业中，是一个不折不扣的烟草弱国。无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。
健康与吸烟的双重尴尬
没有什么标语或广告比卷烟来得更为矛盾和尴尬了，虽然时间久了见怪不怪，但是烟草品牌的大力宣传和推广与卷烟盒上必须标明的“吸烟有害健康”，本身就是广告界的一大尴尬，这就象我们在推广某食品时首先说我们这食品如何时尚，如何品位，但在底下却注明“此物有毒”一般，与其他不同的是，烟草消费者明明知道吸烟有害健康，但还是不改初衷，愿意一如既往地“扑火”。
2004年第十七个世界无烟日，主题定为“控制吸烟，减少贫困”。吸烟危害健康也是许多国家的科学工作者经过半个多世纪的深入研究，得出的科学结论。据介绍，肺癌和其它癌症、心脏病及肺部疾患在内的25种危及生命和健康的疾病与吸烟有很大关系，就连2003年初大面积爆发的非典疫情，也是更倾斜偏向于吸烟者。
在倡导民主和健康为主题的现代社会，公众场合的禁烟运动以及禁烟教育，给了烟草一个不明朗的未来。但是，尽管知道吸烟“害己害人”，但与一般快速消费品相比，香烟的品牌忠诚度却是最高的，尤其是中高档香烟。消费者对香烟价格的敏感度也相对较低，甚至少部分“先富裕起来”的人或高官已将高价烟最为显示身份的重要标志之一。吸烟者明确地表示，吸烟是个人不危害社会和他人的嗜好，是调节和舒缓精神压力的“良剂”。现在是禁烟运动呼声越来越高，烟草品牌宣传却越来越激烈。有俗语这样形容烟草广告满天飞的状态：“广告法规纸上堆，变着法儿使劲吹”。
吸烟与健康，还将是一个长期的、持续的矛盾。
烟草行业走不出的胡同
中国烟草市场不仅是全球最大的烟草市场，还是全球最后一块能创造巨额利润且还在不断增长的烟草市场。因此，中国市场对外烟的吸引力是极其巨大的，而外烟进入中国市场的决心也必是巨大的，伴随着这种决心的投入与关注程度也必将巨大。
有几个我们不得不关注的数字：中美入世谈判的结果是把外烟进入中国的关税从目前的65%降到2004年的25%，而且极有可能最终降至15%~17%；居世界首位的菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）年卷烟产销量为1900多万箱，约占世界卷烟市场的17％, 仅“万宝路”一种牌号的香烟年销售额就高达3250亿支；英美烟草公司年卷烟产销量为1800多万箱，约占世界卷烟市场的16％,其头号名牌“三五”的产量为350亿支；日本烟草公司年卷烟产销量920多万箱，约占世界卷烟市场的8％。这三大烟草公司在2000年《财富》500强排名中分列第29、226和221位。三家巨头控制了除中国外的全球60%的市场份额。这三家公司的年卷烟产量近4200万箱，比中国146家卷烟企业的总产量还多近20%。
由于受高额利润和外烟的巨大市场诱惑，每年走私的外烟据估计超过300万箱，而中国将取消零售商销售外烟时必须取得的“外烟销售许可证”的规定，通过正常渠道进入的外国烟草，对中国市场的冲击是一个逐渐增大的过程，这个过程使外烟在3~5年内将实行中国烟草市场重新洗牌，产业布局重新划分。
这些都标志着中国烟草不仅面临着纷繁杂乱的国内市场整合，面对国内禁烟运动和品牌化崛起的双难，而且还必须承受强大的外国烟草业的冲击，外烟进入中国所带来的变革与震荡，不会一夜发生，它必然是长期的、渐进的和强有力的。3~5年的时间将给中国烟草品牌寻求走出胡同一个很有利的缓冲期。
中国烟草品牌呼唤两大主题
中国烟草虽然目前是鱼龙混杂，好多卷烟厂为了强占高、中、低档市场，在重点打造高档品牌香烟的同时，往往衍生出众多的五花八门的品牌来，使得消费群体很容易产生品牌消费意识错位，从而错过更多的品牌忠诚度较高的客户。
据调查表明，虽然吸烟“害己害人”，但与一般快速消费品相比，香烟的品牌忠诚度却是最高的（尤其是中高档香烟），而且，消费者对香烟价格的敏感度也相对较低，甚至少部分“先富裕起来”的人或高官已将高价烟最为显示身份的重要标志之一，香烟的“文化”意识已经很明显地表现出来，玉溪、中华、大红鹰等品牌的崛起正是抓好这个机会，而红塔山的失落也是没有把握好这个机遇，一味秉承中档价位的结果，红塔山总结先前的得失后，传播于“山高人为峰”的品牌传播就是正印证着这样一条烟草品牌的文化之路。“白沙”近年异军突起，品牌宣传紧扣主题，持之以恒，虽不以轰动效应取胜，但其精细持久的耐力，尤其是终端运作，已见成效。
大红鹰的成功其实也是得益于在品牌理念里输入有效的、积极的文化精神。无论是从“大红鹰——新时代的精神”还是到后来的“大红鹰——胜利之鹰”，这些都是在品牌传播中输入的“文化”元素，文化元素是寻求品牌差异化最直接的DNA。
我们都知道，在产品质量日益同质化的今天，品牌差异化的重点因素就是文化，消费者认可和接受的就是品牌文化。大红鹰在内部狠抓管理和“凝聚力工程”等文化主体时，在外部参与社会公众性的“申奥”等文化主体时，就是始终贯穿着“文化”的元素。
另外，由于政府烟草控制以及一些企事业单位等公共场所的限烟活动，再加上“吸烟危害健康”的论调和戒烟口号的不断高涨，已经使得“健康”成为广大烟民心中一块永远的心结，解开这个心结就意味着烟民的增加和忠诚。
一个普遍的现实就是，烟草总局要求现在的香烟含焦油量都必须低于15mg，但是事实上很少有烟草做到这一点，这个并不是技术的问题，而是考虑到吸烟者本身对香烟口味的需求，要口味好含焦油量就要高，焦油量下来口味肯定受影响，从而会失去消费者。如何解决好这一矛盾，也是烟草企业必须攻克的一大课题。
诊断大红鹰
有专家反映，2003年以后的大红鹰疲倦了，失去了先前的信心和力量。尽管，2001年的大红鹰品牌核心价值从“新时代的精神”向“胜利之鹰”的转换是非常睿智和明朗的，此前的业内人士把大红鹰的“新时代的精神”内涵比作是错位的品牌文化元素。但是胜利之后的大红鹰，的确有着太过纷乱的感觉，也有着疲倦需要重新注入精神的必要。
以品牌为切入点，姑且让笔者做一个医生，本着望、闻、问、切的诊断策略，给中国烟草业这只“高处不胜寒”的大红鹰诊断一下。
品牌文化的“精神错乱”
根据国内著名的“品牌管理专家”刘凤军教授的研究，要想做大、做强卷烟品牌，其定位是决战市场的关键。在对市场进行细分的基础上，确定自己的卷烟产品适合的目标消费群体，做好卷烟产品的市场定位。纵观中外卷烟市场，凡是做得比较成功的品牌，其市场定位毫无例外都是比较准确的。宁波卷烟厂把大红鹰定位于中、高档卷烟市场，为强占中、低档市场继而推出“5.1”品牌，形成互补，有效规避了单一品牌定位不明晰的缺陷，这一点是比较成功的。
由于品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，品牌文化的价值只可能是精神性价值，即提供给消费者某种情感体验或是价值取向、审美品位等的表达。因此，在品牌化发展的时代，以品牌为躯体输入的个性化文化内涵和企业精神，才是保持企业核心竞争力的根本。据新生代市场监测机构对100城市有吸烟习惯消费者的调查结果显示：大红鹰深受私营企业、三资企业人员的喜爱。这部分人群有什么样的精神特征呢：他们做事“稳、准、狠”，一旦发现商业机会或成功机会，总能适时出击，一击功成，很少有失手的时候，就像雄鹰捕捉猎物一样。这个人群可能很实际绝对又很讲究档次，而浙江正是这批人群最为活跃的地区之一。
大红鹰最初的“新时代精神”，昭示的只是一种行销概念，并没有形成有用的元素，就如红塔山最初的“天外有天”一般，很难与消费者的品牌认知意识相结合，2001年后的“胜利之鹰”则是一种升华，尤其以“V”字型来刻画的胜利标志，本身就诉求“成功者”的单一有效元素，这也与“大红鹰”品牌定位高档烟，而本身只有张扬激情大气的个性，才能显示其犀利桀骜的“鹰”气，在这个张扬个性的时代，突出自我合乎时代潮流。
可惜的是，大红鹰在诉求品牌传播精神时，明显地急于扩张而有些主体“精神错乱”的明显倾向。笔者认为，大红鹰在诉求“胜利——V——成功”的概念时，本身就是成功的，这一定位能够清晰反映品牌传播的主题和消费者自身的认知，可是后来他们又将“胜利”延伸为“信念、广度、高度、尊严、光芒、气度、跃进、深度、分享、颠覆、领先、坚持等。”这明显给消费者以纷乱、无序、画蛇添足和没有重心的感觉。
在以媒体轰炸为名牌的时代已经渐行渐远，诉求具有真正文化内涵的品牌精神，才是大红鹰乃至众多烟草品牌面临的课题。
广告宣传的“红眼病”
大红鹰的广告宣传，向来以气势见长，或许与表现“鹰”的桀骜犀利本性有关，无论是大红鹰的人造词组还是后来刻画的“V”字型标志，它给人以耳目一新和容易识别的视觉感受和心理受度，都是非常成功的案例。令笔者非常惊诧的是，大红鹰后来的广告投放，以及赞助和活动，都让业内人士有些看不懂了，尽管或许大红鹰本身有着诸多的无奈。
先从广告方面来说，大红鹰撇开“鹰”的本身属性不做，却围绕着“V”设计制作了平面广告、影视广告、和杂志广告，尽管每次广告的结尾都后缀以“大红鹰－胜利之鹰”，但以“飞机版”和“大海版”为主题刻画的胜利标志，给了人们更多的是视觉上的唯美享受，疏忽了广告所要传输的“V==胜利”的有效信息。
大红鹰为了提高知名度，几年来共组织的三四百场“大红鹰”之夜文艺演出；1999年前后，我们还可以看到以大红鹰命名的火车头跑遍全国；“大红鹰”杯全国文学大奖和“大红鹰”杯全国风光摄影大奖赛在文化界影响力都比较大。到如今，我们甚至可以在一些地市级城市看到大红鹰的形象广告牌和电视台冠名的“大红鹰剧场” 和密布于电视与杂志的“大红鹰－胜利之鹰”。所投资赞助的跑马场、“大红鹰”明星足球表演赛、“大红鹰”流动医院、“大红鹰”绿化林、赞助再就业工程、希望工程等活动累积，《大红鹰》电视卡通片二部28集也希望通过卡通制造轰动效应。
但是，作为以品牌传播为主题的烟草广告，除公益活动和大手笔操作外，更切合的应该是与品牌文化和品牌价值相关联。2003年11月大红鹰冠名的“大红鹰杯”第二届国际山地极限运动邀请赛还与大红鹰的品牌内涵有点关系以外，其它的一些公益性活动大都虎头蛇尾，了了不足以谈。广告界的朋友甚至有烟草行业高额利润，有些“有钱没处花”的感慨。
无论是大手笔、大规模、大覆盖的中央权威媒体还是小打小闹的地方娱乐活动，大红鹰在炒作上是有些如赋予“V”更多无用的信息意义一般，“眼红”了地来“乱投医”。
技术攻关的“肠梗阻”
在倡导“健康”为主题的今天，攻克“吸烟与健康”这一大难题将是未来烟草业谋求出路的金钥匙，当然也是大红鹰在塑造品牌价值上必须攻克的技术难关。
大红鹰虽然在1985年以来，在新的主厂房落成后便引进国际最先进的CO2干冰膨胀烟丝技术和设备投入运行；1994年4月，又借与全球最大的烟草制造商－美国菲利普.莫里斯公司合作之机，把国际先进的经营管理理念引入作为企业营运的参照系，采用新技术、新工艺、新配方、新材料，对产品品质进行了大胆改进；与此同时，企业还努力培养员工的“产品是企业的生命”观念；1996年，宁波卷烟厂开始实施ERP计算机信息管理项目，并通过了ISO9002质量认证。这一切有力的提升了大红鹰品牌卷烟的品质，并使产品质量保持在较高的水平上。1994便荣获上海首届国际名酒名烟博览会“金鹰奖”。不仅如此，大红鹰还在产品包装上很下功夫，努力使产品包装符合产品的高档定位，在首届全国卷烟包装设计评选中荣获国产卷烟包装设计特等奖，在2001年10月由国家局、中国收藏家协会共同举办的“中国烟标博览会”会上获“中国首届烟标博览会十佳名牌烟标”金奖。
但是，大红鹰和国内其它烟草行业知名品牌一样，虽然大都在倡导以适合中国人口味的亚健康型“中式卷烟”，但在解决焦油与口味的矛盾上大家都是在两者徘徊，而事实上的确很难定性。无论是“中华”还是“芙蓉王”，或者是“白沙”和“大红鹰”，这个都是行业内永远的技术难关。
同样是1994年起家的南昌卷烟厂的“金圣”品牌，据介绍与江西中医学院合作，以"降焦减害，特色系列"思想为指针，引入"中药入烟"现代科技，将努力成为中国真正“中式卷烟”的代表。大红鹰在顺应“文化”和“健康”两大主题上还需要更多的努力。
多元化发展的“非典”型
为有效规避广告法的限制带来的不利影响，以品牌为要素的多元化发展将是烟草行业寻求的另一条有效途径。“万宝路”的成功不仅因为市场定位、品牌树立的正确性，更重要的是它所处的２０世纪７０年代对卷烟生产与宣传不受限制。而如今的卷烟市场已经今非昔比，卷烟企业的生存与发展将面临着更大的社会压力。然而，不论市场环境如何改变，企业都要根据市场的实际情况来做决策，合理地认识新环境，在成功塑造自己的品牌之后，要考虑市场转型问题，即通常所说的多元化经营。“万宝路”的成功转型就告诉我们，卷烟企业的明天一定会更好。
实行多元化经营，把卷烟企业的成功品牌运用到社会其他行业，进入到一个全新的领域，使卷烟品牌在其他领域发挥出更大的作用。这样，同一品牌的几个行业相互促进，达到共同繁荣的目的。
而目前我国卷烟企业的所谓的多元化经营，实际上只是为了做广告、宣传卷烟品牌而做的没有回报的尝试。企业要想彻底改变这种只求认知的“泡沫”宣传的做法，就必须真正进入到以卷烟成功品牌为名称的社会其他行业中去。企业在塑造并宣传自己的品牌时，需要让社会大众记住的是品牌而非企业本身，因为只有品牌才是连接顾客与企业的桥梁。
有业界同行如此评价大红鹰的多元化：除了烟草赚钱，其它都是滑铁卢。这或许与诸多烟草企业多元化经营之所以不成功的原因大都相同，是因为烟草行业是市场化较低的行业，在进入市场化程度较高的新的领域之后，还沿用老人、老办法，没有及时调整思路的原因。
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