大环境，大机会，等待鲁酒大场面
大环境，大机会，期待鲁酒大场面
曾几何时，以“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”为代表的鲁酒通过推出低价格、低度数的白酒产品，并采用开创性的广告和事件营销推广模式突然崛起，成为当时白酒界的一道靓丽的风景线。“孔府家酒，叫人想家”触动了无数在外辛劳的男人们“思家”、“恋家”的敏感神经，“永远的绿色，永远的秦池”的绿色狂飙刺激到了改革开放初期人们燥动而期盼平静生活的心灵深处。于是有了以“有宴必有孔府家”、 “绿色的秦池席卷全国”为代表的鲁酒奇迹。鲁酒俨然成为消费者的新宠。
时势造英雄!
上世纪90年代的中国，打开的改革开放之门使人们处于一种追求更高生活的燥动之中，鲁酒的突然崛起，就是顺应了这种时势：在当时名牌白酒价格普遍较高的情况下，推出了低价格、低度数的产品，采取了完全的广告和事件营销的推广模式这种一种燥动的手段，而当时其它省的白酒还没有完全觉醒，所以鲁酒一跃而起。
所谓燥动的时代，借用外国某名著中的一句经典就是：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。这样的时代既能短时间内建起一座大厦，也能在短时间内推倒一座大厦，巨人、飞龙、三株、红桃K，包括鲁酒便是如此。就在山东人沉浸于央视“标王”与鲁酒旋风荣耀的时候，几篇关于山东酒“勾兑”内幕的文章就将鲁酒大厦几乎一举击塌，鲁酒从万人景仰而到被消费者全面遗弃，从此，中国第一产酒大省的白酒行业陷入了极度深寒之中。
现在，山东白酒界、中国营销界一直在致力于鲁酒的复兴，鲁酒这几年也确实有了抬头之势，但是，今日已不是当初。川酒凭借早醒意识和灵活的机制与开创性的运作机制，在“六朵金花”的领头下席卷全国，黔酒凭茅台之威及与川酒的“浓”“酱”之争不甘落后，东北酒则因东北人的大面积流动和东北文化的兴起而影响力越来越大，再加上其它地方酒的步步紧逼的形势入，中国白酒全面开花，激烈的竞争使各酒企走上了文化营销与营销手段创新的道路，于是各种酒文化被开掘个遍，各种营销手段的创新也层出不穷。在这种环境之下，在鲁酒的旧有优势平台已不复存在，却曾经给消费者留下了深刻的负面记忆的条件下，鲁酒的振兴可谓任重而道远，仅靠在别人划定的圈子内卧薪尝胆、发奋图强是不够的。齐鲁英雄需要以敏锐的洞察力，充分利用山东最独具特色的东西并审时度势重新搭建新的独特的鲁酒优势平台，然后借此平台实现重新崛起的梦想。
时势给了鲁酒又一个机会
在山东， “老师”这个山东味十足的本应该对教师的称呼，曾让笔者这个从来就没有教师经历的营销人对山东人的所有误解烟消云散，一种回到孔孟时代的感觉让笔者至今还念念不忘。
作为一个传统文化大省，作为孔孟之乡，山东有让世人对儒家文化顶礼膜拜的“孔府”、“孔庙”与“孔林”，也只有山东才能让几千年儒家文化一直传承下来，每一声“老师”的称呼就是山东深厚中华传统文化底蕴的体现与延伸。而这种“儒家文化”文化底蕴就象北京的“政治文化”、上海的“海外文化”、广东的“港澳文化”一样，有其它任何地方所不能比拟的优势，也是其它地方所不能复制的。
随着中国国际地位的不断提高，中华文化影响力也相应提高，随着国际形势的变化和国内形势稳定的需要， 2004年，中央正式提出了“对内和谐，对外和平”这一体现儒家文化核心的和谐文化思想，并在国内提出了“建设和谐社会”的口号，而且这种口号已经被各省、市复制为“建设和谐××”。儒家的和文化在国内得到了前所未有的尊重，于是就有国内大学开始招收“国学”研究生，中国拟在世界各地建100所“孔子学校”的事情发生。也就是说，政府将在相当长的时间内将对内、对外加强以儒家文化为核心的中华文化宣传。
——山东是儒家文化之乡！
——政府正在而且即将持续大力宣传儒家文化！
——时势又给鲁酒一个机会！
时势能否再造英雄？
笔者始终认为，白酒作为一个进入门槛相对较低的产业，消费者对科技含量的认知始终不会有强烈的兴趣，科技含量只能够成为品质的保证——即让消费者喝起来感觉很好，而不应作为营销中的产品主诉求。白酒是传统的，消费者更加关注的就是它的传统；营销是现代的，最大限度地促进消费者的购买就是营销的目的，所以“文化”和“营销创新”才是白酒行业的关键。所以才有“福文化”和高超的营销手法造就经久不衰的“金六福”，才有神密的“盘中盘”的营销创新造就的武汉“黄鹤楼”酒和“口子窑”的重新崛起。
如果说酒文化是舞台，那么营销就是舞台剧，只有先搭建好舞台，才能谈得上舞台剧的演绎，借用现在最为流的一句话就是——“文化搭台，营销唱戏”。所以众多的白酒企业想尽千方百计将自己的产品贴上文化的标签，可惜的是绝大部分企业只是在别人已经画定的圈子内，成为没有文化的文化酒。
对鲁酒来说，身在中国甚至以后会成为世界主流文化之一儒家文化之乡，应当具有充分而独特的文化可供使用，并且现在的大环境也为鲁酒深厚的儒家文化内含提供了千载难逢的机遇。也就是说，儒家文化，就是鲁酒振兴的最佳平台！
关键是看鲁酒能够利用这个机遇，怎样搭建这个平台？
笔者虽然身儒家文化之国，惭愧的是对中国儒家文化并无研究，但我知道，儒家文化和核心就是“和”——“礼之用，和为贵”，也就是说，“和”是儒家文化的核心，中央提出的“创建和谐社会”的核心也是“和”，进一步延伸，世界和平文化的核心也是“和”，从小处看，白酒一向是人与人之间互相交流与沟通的载体，一个“和”文化能够将山东与酒与消费者与中国与世界紧紧串起来。
湖南的酒鬼酒已经推出了“和”文化酒，据说广西某企业注册了“和谐”商标，笔者的一位浙江的朋友也根据“政通千年福，家和万事兴”的千古名句注册了“政通和”商标，如果作为中国儒家文化之乡的山东错过“和文化”这一儒家文化的精髓，可能就是鲁酒失去了一个最佳平台和振兴的最佳机会，可能也会成为山东酒企、营销界、酒类管理部门甚至政府的最大憾事。
儒家的许多思想既为企业的营销提供了素材，也为企业管理与企业文化建设提供诸多现成的方法。笔者在这里提供一些关于儒家文化的精言妙句，以供参考。
儒家讲究“忠、孝、仁、义、礼”，讲究协调社会人际关系的机制，讲群我关系，维护社会的稳定，它所崇尚的人际和谐是以个体的心理调节、道德自觉为基础：
讲究忠恕之道的群我关系原则，如“已欲立而立人，已欲达而达人”、“已所不欲，勿施于人”。
讲究克已复礼的自我内心约束机制，如“君子求诸已，小人求诸人”、“见贤思齐焉，见不贤而内自省也”；
讲究中庸的思想方法和协调原则：“知和而和，不以礼节之，变不可行也”、“唯仁者能好人能恶人”；
讲究创造与精神生活的协调，敬业与乐群的统一，追求个人发展与美好社会思想的一致，法治与德治并重，道德外在强制与内在制约的机制并举；
讲究 “恭、宽、信、敏、惠、温、俭、让”、“尊贤而容众”、“躬自厚而薄责于人”、“礼之用，和为贵”等品德。
其实，除儒家文化之外，或以儒家文化为底蕴，山东省还有其它更多的文化题材可供鲁酒企业深度挖掘。如果登上“一览众山小”的泰山之巅，站在波涛汹涌的黄河岸边，畅游于柳絮纷飞的“大明湖”畔， 在“天下第一泉”旁静听汩汩而出的趵突泉水，去感悟人生与社会，去进行更宽、更广、更深的挖掘，一定会有更多更意外更奇妙的收获——而这些一定都会与儒家文化有着千丝万缕的联系。
既要吸取教训，也要学习与创新
前面说过，鲁酒的振兴，最佳方案应当是“以儒家文化搭台，以营销创新唱戏”。但是，曾经的大起大落给自己和别人留下的痛是一时半会难以消失的，所以鲁酒的振兴就要承受比其它地方酒更多的东西。
第一， 提高产品质量，让产品上档次。
产品质量是关键，鲁酒曾经是中低端酒的代表，但是中低端酒会因企业利润薄、通路利润低、价格空间小而使企业的操作受到极大限制。现在，鲁酒已经在产品质量上有了长足的进步，但仍不足以适合高端市场，况且消费者已经形成了白酒高端产品来自于四川和贵州的心理概念，这种地域性威力又十分强大。所以虽然中端酒是目前竞争最为激烈的一类，但鲁酒还是最适合定位于此，因为中端产品既与鲁酒现有的产品质量相一致，给消费者以品质的保证，同时会给通路以足够的利润空间，提高他们的积极性，更利于企业的操作。由于鲁酒有被赋予儒家文化核心内涵的独特优势，所以鲁酒可以在中端市场运作的成功之后，再考虑向高端发展。
第二， 鲁酒的营销过程，应当同时也是修复人们的创伤的过程。
曾经留下的创伤是必须修复的，包括对经销商和消费者的创伤的修复。所谓修复实际上就是改变人们对鲁的观念和态度上，特别是鲁酒中的大企业如孔府家、秦池、兰陵甚至行业协会与政府等更应当承担起这个责任。在保证产品质量的条件下，将修复过程融入到营销的整个过程当中去，这是个营销技巧和策略的问题。
第三， 重祭营销创新的大旗。
鲁酒靠创新的广告和事件营销而成就，虽然成也广告，败也广告，但既不要现次陷入广告的迷潭，也不要“一朝被蛇，十年怕井绳”，在开展营销手段的创新的同时，广告宣传内容与方式上也应当进一步创新，如将重点放在整体的文化宣传和产品品质提高方面，甚至可以由行业协会甚至政府的名义将鲁酒当作一个整体来开展宣传与公关活动。特别是政府的介入尤为重要——如果策划得好，一个事件就可以拉开鲁酒形象改变的序幕——儒家文化及目前的形势是最好的议题。
第四， 具体的市场操作上不要局限于常规的白酒操作手法。
许多企业在吸纳人才时的一个基本要求是必须要熟悉白酒的操作手法，其实以笔者的理解，现在的白酒行业，常规的思维与手段很难产生大的效果，只有在理智分析的基本上，采取非常规的手法，成功的可能性就越大，即需要所谓“理智的疯子”。
第五， 要坚持并强化品牌核心价值。
“孔府家”不同于“秦池”，它的失败不仅有大环境和企业应对危机公关水平的因素，也有企业没有始终坚持并强化“家”这个品牌核心价值的原因。所以鲁酒在儒家文化中提练出品牌核心价值后，必须通过品牌管理来坚持并强化它，并且随着时势的变化而提高，这一点相信许多专业的品牌策划公司能够做到。
第六， 管理部门要统一思想，加强管理。
鲁酒的失败与至今的艰难，某种程度上有内部乱战的原因，当初“孔府家”、“孔府宴”和“秦池”的标王之争就是典型例子，而现在许多小企业仍然在利益的驱使下置鲁酒的整体形象而不顾，假、冒、伪、劣时常有之。好在山东的行业部门及部分大型企业已经意识到这个问题，正在加大管理力度和内部思想的统一，“行业兴则企业兴”——川酒是最好的诠释。
第七， 要以儒家文化为核心建立企业文化。
国外许多大企业都在学习中国的儒家文化，并将它应用于企业文化的建设当中，国内企业特别是山东企业更应当儒家文化融于企业文化的建设当中。
其实儒家文化的许多思想与现代思想并不冲突。如讲究“君子求诸已，小人求诸人”的自我约束机制，讲究“见贤思齐焉，见不贤而内自省也”学习思想，讲究“尊贤而容众”、“躬自厚而薄责于人”的用人理念，讲究“礼之用，和为贵”的人与人之间关系的品德。如讲究创造与精神生活的协调，敬业与乐群的统一，追求个人发展与美好社会思想的一致，讲究法治与德治并重，道德外在强制与内在制约的机制并举等。
总之，鲁酒要振兴，就应当将儒家文化融入企业之中，以儒家文化为核心做好企业文化、品牌、促销、宣传、包装、公关等工作。做到企业与市场内外兼修、省内与省外兼修，那么鲁酒的振兴将会不远，而且随着儒家文化在中国、在亚洲甚至在世界影响力的不断提高，鲁酒甚至畅销亚洲，走向世界也不是没有可能，如孔府家至今仍在东南亚取得不错销售业绩就是最好的证明。
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