2003年上半年国内手机市场评述
彩屏手机终结黑白手机，成最大热点
这里之所以说彩屏手机终结黑白手机是上半年手机市场中的最大热点，可以从两个方面分析。一，彩屏手机在上半年的不断普及和市场渗透；二，黑白手机在上半年手机市场中的垂死挣扎和最后的咆哮。两个方面的核心主线是价格走势，彩屏手机的高台跳水和黑白手机的全线大跌价。而主演价格战的主角正是众多的国内外手机企业。价格战的舞台是不断成熟和饱和的国内手机市场。上半年手机市场的观众和欢呼者依然是众多的国内手机消费者。
从产品更新换代和市场不断升级的行业发展规律来看，消费需求的驱使、主流手机企业的技术导向以及多媒体手机业务MMS的不断成型，注定彩屏手机必将彻底终结黑白手机，成为手机市场中的“彩电现象”。然而，作为革命代言人的彩屏手机并非一蹴而就，消费者的接受和认知需要一个过程，手机企业的技术革新和研发应用同样需要一个过程。在今年上半年长达六个月的时间里，众多手机企业在广告、价格、促销、渠道等各方面的营销工作，恰恰是要快速走过这样一个过程的表现。
其中，价格和广告策略的运用可谓是手机企业共同发力彩屏手机市场的两枚炮弹。从价格上来看，各家手机企业力掀彩屏手机高台跳水和黑白手机全线大跌价，都是基于推动彩屏手机终结黑白手机这样一种目的。而在广告投放上，南方高科、熊猫、厦新等众多手机企业共同角逐央视黄金时段，从功能广告到形象广告，彩屏概念已经深入人心。有道是，众人划桨开大船，环顾上半年手机市场，在手机企业的共同努力下，彩屏新品迭出，市场价格速降，越来越多的消费者拥有了彩屏手机，无论是购买彩屏手机还是黑白手机的消费者都在价格游戏中，得到了相当幅度的实惠，彩屏战役可谓是一炮打响。
消费需求多元化，市场细分愈加明显
以需求为导向是手机业营销的基本规则，如果从这个角度用一句话来形容上半年手机市场的情况，则可以是：这是一个需求捅了“马蜂窝”的新品“分娩”期。
从年初至今，手机新品不断上市，五一前后更是形成了国产手机企业的彩屏新品集中分娩发布的一个密集期。在这个特别的分娩期里，以彩屏为主特征的众多彩屏手机新品纷纷在手机厂商的精心孕育下不断诞生于市。而其对消费需求的把握可谓是近年来手机市场中的一个新亮点。尤其是在当前手机消费多元化的趋势不断明显的时候，很多手机企业虽然扎堆似的同步推出了大量的彩屏新品，但愈加明显的产品细分和目标市场细分，在一定程度上有效分解、消化了多种多样的消费需求，避免了新品在同一时间上市所引发的“撞车”冲突。
举例来看，厦新恒9系列在产品理念和人群细分两方面下了很大功夫。其中，A9系列针对男性市场，主打28至45岁事业成功的时尚男士。F9系列针对女性市场，专注28岁至35岁柔情浪漫、气质优雅的高贵女性。而科健则为其新品赋予了环保、追求个性而不随波逐流、后手机主义等不同的产品理念。在外观设计上，还推出了个性十足的上滑盖式样的设计造型，给喜好标新立异的消费者提供了很多个性选择。事实上，市场细分作为按照消费者的欲望与需求，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，正是手机企业赢取市场的一种机会。上半年手机市场中，具有不同使用需求和购买动机的消费者，已经开始在对手机的实际选购过程中，选择差异化的个性手机。
产能过剩成最大压力，挥师海外成大势
从1月中旬传出“国内手机市场有8000万过剩产能”的消息，到4月底专家发表言论称“从2003年起，我国手机市场呈现出产能过剩的危机”，产能过剩的阴影就一直笼罩着上半年的国内手机市场。而国产手机企业的燃眉之急也从与国外企业抢食国内市场份额一下子转到应对产能过剩的危机上来。而在业界关于如何应对这一危机的言论和举动中，用到最多的关键词就是出口，挥师海外。
根据有关方面的统计数字和部分手机企业在上半年宣布的产量来看，波导年产2000万台，TCL宣布投资1000万美元扩充产能至每年1500万台，南方高科生产基地二期工程竣工后，年产能将达1000万台，熊猫宣称3年内要达到1000万台的产量。另据统计，我国国产手机厂商已达到了36家，其总体年产能已经达到2.5亿台，约占全球手机产能规模的一半。与此同时，诺基亚、摩托罗拉、三星等众多国外手机厂商也都在扩大在华生产规模，据统计其年产量总和会达5000万台左右。按照这份统计分析来看，国产手机的产能已经明显过剩。
那么，产能如何消化？出口当真是上上策？事实上，国内企业挥师海外的成功案例有很多，家电业的海尔、汽车制造业的江淮以及通讯制造业的华为等等。国内手机企业在近年的海外出口中，也屡有战绩。来自信息产业部的数据显示，2002年中国手机厂商总销量为11000万台，产销量增长均超过30%，其中出口额约为4500万台。按照有关方面的预测，2003年中国手机可出口5000万台以上，中国将逐步成为世界手机生产的基地之一，出口将是产能消化的重要保证。然而，产能如何通过出口消化？这正是上半年手机市场中一直在探讨和关注的一个焦点问题。而包括熊猫、波导、TCL在内的多家国内手机企业也已经前进在挥师海外的大道上，并有越来越多的企业开始把走国际路线作为企业发展的一个重要战略。
售后隐患不断暴露，顾客满意度亟待提升
随着手机在产品技术和外观设计方面的不断创新、产品价格和渠道运作的不断透明化以及在MMS、娱乐、商务等领域的深入应用和重点突围，长期以来困扰手机用户的质量问题、服务问题等售后隐患，在上半年手机市场中不断暴露出来。
根据国家质检总局公布的手机质量服务调查报告显示，目前我国手机质量和服务的发展均呈下滑态势。其中40.8%的用户手机出现过质量问题，42.6%的用户在维修手机时未得到满意服务。在一些大城市，手机已经成为投诉的主要对象，去年上海市消费者协会接到的手机消费投诉总量已达到2673件，手机已经连续23个月名列投诉榜首位。此外，北京市消费者协会的统计数字也显示出今年第一季度已受理消费者对手机的投诉近三百件，比去年同期有较大幅度增长。
其实，售后是个老生常谈的问题，虽然长久以来从行业监管、制度确立到企业承诺、组建服务队伍、提高服务人员技能和素质方面都作了不少努力，但服务却从来没有像价格、渠道、促销一样受到企业的高度重视。而质量虽然已经成为手机企业角逐市场的基本要素而非竞争要素，但因为盲目投产、技术薄弱、生产瑕疵、假货充斥市场等原因导致的质量问题，更加不容忽视。用营销的观点来看，包括质量、服务在内的整个售后环节就是手机企业的顾客满意度问题。而顾客满意度的大小直接关系到手机企业的下一步发展。因为获得一个新客户的成本是保持一个满意顾客成本的5倍。
在经历了从做概念到做品牌，从做技术和外观到做服务的市场发展后，越来越多的手机企业会明白以需求为导向、以客户为中心的真正作用，而下半年手机市场的竞争必将从技术竞争不断上升到这样一个多元化、复合型的服务竞争的高度。而其关键的问题就是要把好质量关、打好服务牌、抓好售后这个关系企业发展的“最后的机会”。
（作者声明：谢绝任何媒体、网站擅自转载。）
刘华，营销策划人，专栏作家。长期致力于商业零售业、IT业、旅游业以及消费电子品领域的营销策划和市场研究，累计发表论述30余万字。联系方式——工作OICQ：63209652/E-mail：[email protected]