雌激素，保健品行业下一位领跑者
保健品行业的大哥大——脑白金即将平稳的寿终正寝。黄金搭档前面的路途并不像大哥脑白金那样顺畅。朵而、太太、万基等替补阵容稳稳当当的发展，并未显示出下任领袖的霸气。谁将引领未来保健品市场？
复杂混乱的中国保健品市场，像时装界样频刮流行风，各领风骚三五年。保健品市场先后流行过：褪黑素、卵磷脂、鱼油、羊胎素、钙、维生素等。大多是泊来产品主导中国市场。许多成功品牌都是选择了流行类产品，并且选择适当时机进入。中国保健品市场未来3-5年内将掀起什么流行风？
2002年底，国家统计局预测2003年植物雌激素（下文简称雌激素）类等四大类产品将成为下一轮保健品市场的热点。保健品行内专家预测：2003年是“植物雌激素年”。在权威营销报刊，呈现出国内多个植物雌激素产品同时招商的火暴场面。在大中城市地方报媒上整版的植物雌激素产品广告显示着投资商和代理商的必胜信心。在国家政府不断加大保健品监管力度的现况下，许多企业尚未取得卫生部批号冒着随时被封杀的危险大举进攻全国市场。尽管植物雌激素大规模进入我国市场不到一年，在深圳、广州等特大城市植物雌激素一年内就身保健品销量十大排行榜。在新浪等网站上可以搜索到关于雌激素的网页高达25088个。雌激素最近在美国、日本等发达国家销售业绩表现不俗。
山雨欲来风满楼，种种迹象表明雌激素即将成为我国保健品市场新的行业领袖。植物雌激素为何物？为何具有如此魅力？
首先，雌激素产品本身的魅力十足。市场上宣传的植物雌激素是指大豆异黄酮。大豆异黄酮是从大豆里面提取的一种类似女性体内雌激素的天然物质，是动物性雌激素的替代品，具有安全无副作用的特点。大豆异黄酮具有延缓衰老、调节血脂、防止骨质疏松、预防肿瘤等功效，目前卫生部允许审批的功效只有“延缓衰老”和“防止骨质疏松”。植物雌激素是一种从根本上解决女性容颜衰老、月经不调、皮肤老化等症状的高科技产品。德国埃朗根大学维尔德和彼德曼教授在《柳叶刀》医学杂志指出：“雌激素水平较高的女性较为年轻，而雌激素水平较低的妇女看上去比实际年龄大，估计年龄与实际年龄之间的差异高达8岁！”。植物雌激素的诞生将对传统的女性美容保健品，甚至女性化妆品市场产生强烈冲击。
其次，巨大市场蕴藏巨大商机。众所周知，女人和小孩的钱最好赚。女人花钱有时小气，有时大方。但在面子问题——养颜美容上毫不吝啬，没有不惧怕衰老的女人。雌激素市场的主要目标市场是中年女性。中年女性即有美容、延缓衰老的内在需求，又有很强的购买力。
尽管雌激素市场被保健品专家誉为“未来之星”，但目前状况不容乐观，需要冷眼细察。
雌激素市场的四大现状
因为雌激素市场刚刚诞生，有许多运做仍然处于摸索阶段，难免会出现许多混乱和不合理。就像非典的出现让全世界手足无措，陷入恐慌，但随着事情的发展，人们会慢慢掌握根除非典的办法。
（1）市场：激情起程，前仆后继。中国大张旗鼓的运做雌激素市场始于2002年初，在短短的一年时间里有中科天雌素、北京青春态、上海风英子等几十家企业和品牌信誓旦旦的进入了该领域，大张旗鼓的进行全国市场推广。还有许多企业正在积极准备进入该行业，其中包括许多知名保健品企业，也包括一些其它相关行业的企业。大多数企业正处于生产筹备、证件审批和营销组织筹备阶段。进入雌激素市场的企业大都资金势力雄厚，动辄几千万的投资。毫无疑问，正是巨大商机的诱惑使如此多的企业蠢蠢欲动。企业惟恐落后失去先机。
（2）品牌：鱼龙混杂，暂时无王。目前中国市场的多数雌激素品牌并未按照法律规定申请到卫生部的“卫食健字”批号，而是采用国家已经明令禁止的地方批号。目前取得合法批号的只有“风英子”、“青春态”、山东“珍太”和陕西“千雌愫”等为数不多品牌。在品牌命名上，存在互相模仿、抢注等现象。如市场上出现多个“天雌素”，“千雌愫”与“天雌素”谐音等。从目前入市的几十个品牌来看，资金势力相差很大，从几十亿的大集团到几百万的小企业不等。部分企业有保健品销售经历，有许多企业并没有保健品销售经历。原料来源也不尽相同，有自产、进口，也有OEM。大部分企业正处于市场网络筹建阶段，在营销网络建设方面中科天雌素走在前面。雌激素市场的元老上海“风英子”和北京“青春态”从市场表现来看并不乐观。北京“康丽素”、西安“天赐源”和上海“九韵”正在局部市场小试牛刀，蓄势待发。而更多的品牌如沈阳“荷尔滋美”、山东“珍太”等正在密谋。天雌素在销售额方面也暂时处于领跑阶段，因为行业刚刚开始陆续会有更多参赛者加入进来，因此暂时难以断定谁是最后的胜者，需要时间来洗礼。
（3）策略：无章无法，巨资狂砸。在宣传内容上，大多数品牌都人云亦云的宣传原料大豆异黄酮的功效，并无多大差异化。在功效宣传上，宣传功效范围太广，缺乏重点。在广告投放媒体上，大多在地方报纸角逐。不同品牌唯一的差异在于投放的资金不同，声音高低不同。一个全新产品和全新概念引入市场过早进行差异化，各执一词可能导致消费者印象混乱，在保健品行业处于信任危机的关头，更加剧对雌激素产品的不信任。如果没有差异化，品牌就很难脱颖而出。雌激素品牌处于两难地步，因此大多数在叫卖原料，进行科普教育。叫卖原料最终可能出现两种结果：一、成为行业的领头羊，需要大资金支持；二、为别人做嫁衣，成为行业的牺牲品。保健品营销实践证明，叫卖原料往往成为行业的牺牲品。差异化方面，西安天赐源提出了纳米大豆异黄酮的概念。笔者认为，这一概念被消费者认可，必须建立在大豆异黄酮被认可的前提之下。在定位方面唯一可圈可点的是修正集团的“伊更美”，提出了“男人护肾，女人爱巢”、“呵护女人的爱巢”，卵巢护理的理念能否被消费者认可有待市场检验。雌激素市场目前都存在单靠广告轰炸推动销售的误区，而没有更系统的销售促进方法。广告无法解决目前的保健品信任危机，也就无法真正推动销售，必须重视促销、公关和软终端，否则无法突破目前“花钱赚吆喝”的尴尬局面。
（4）巨头：虎视眈眈，蓄势待发。因为看好雌激素的前景，许多保健品和药品知名企业都储备了雌激素产品，准备在合适时机进入该市场。如：海南养生堂的“静心美颜素”、武汉健民的“康馨素” 和广东太阳神的“易缓舒”等。修正集团已经在2003年宣布正式进入雌激素市场，目前全国招商工作已基本完成。修正聘请了我国著名的实力派策划专家朱玉童先生，有一套系统的策划推广方案，并且充分利用朱玉童在业内的影响力让朱先生亲自到招商现场与代理商沟通、培训。
雌激素品牌的四道坎
任何一个新生事物的发展都不是一帆风顺，在开始阶段更加艰难。符合市场需求的新生事物有一种自然的无穷力量使之生存和发展，雌激素也是如此。雌激素市场面临以下四大障碍，只要处理得当和随着时间推移会自然过关。
（1）雌激素的安全性成为消费者认可的最大障碍。普通消费者一提到“激素” 首先联想到的是负作用，再者以往医学上使用的雌激素是动物雌激素，具有多种负作用。尽管大豆异黄酮是从大豆里提取的天然物质，对人体没有任何负作用。但消费者改变观念非常困难，而目前又没有能让消费者体验到的检测方法。商家的广告科普，自然被消费者打了问号。口碑宣传是解决这一问题的良好途径，但需要时间。
（2）雌激素的慢效也是阻碍市场迅速发展的障碍。大豆异黄酮目前卫生部批准的文号主要是“延缓衰老”，属于慢效产品。所谓慢效产品是指那些症状无法量化、在短时间内无法体验的产品，保健批号如：延缓衰老、调节血脂等。慢效产品由于显效慢，消费者会对其功效产生怀疑，进而可能放弃使用，再者会阻碍口碑宣传，从而大大延长推广时间和加大推广难度。一般慢效产品操作难度较大，但慢效产品往往比快效产品的寿命要长。比如慢效的万基西洋参、东阿阿胶、太太口服液等都是保健品市场上的“长青树”。
（3）夸大宣传会加剧行业死亡。由于利益关系，目前许多雌激素品牌置国家的法律于不顾，随意夸大宣传。去年天雌素、青春态等品牌都在多个省份被查。希望更多企业把眼光放长远点，不要带臭整个朝阳产业。夸大宣传一是容易引火烧身、突然死亡，二是不符合该类慢性产品的市场操作规律。去年行内看好的清华清茶，就是由于夸大宣传被卫生部取消了批号，被禁止销售。城门失火殃及池鱼，清肺市场为此付出了沉重代价。真不希望雌激素市场会出现如此局面，希望个别公司认真反省一下的广告策略。
（4）雌激素火暴至少需要2-3年的时间。许多企业对雌激素市场期望值过高，心理准备不足，总以为只要抢先就是胜利者。“抢先原则”认为，发现一个新市场并率先进入比什么都重要。但抢先未必会有好成绩，应当同时遵守AIDA法则。按照AIDA法则，消费者购买一般要经过注意、兴趣、欲望和购买四阶段。对绝大多数消费者来说，雌激素正处于“注意”和“准注意”阶段。
我国消费者真正认识大豆异黄酮主要的渠道还是广告，认识历史还不到一年的时间。“大豆异黄酮”对于广大消费者来说都是绝对陌生的名词。笔者开始接触这个名词时，故意去记还用了好几次才记住。在如此狭窄的信息渠道和如此短的时间内，一个陌生的保健产品是很难被消费者接受的。由于保健品不属于必需品，对于中国消费者来说保健品还属于奢侈品，所以一般一个保健品概念需要许多企业共同炒作，花费巨额资金和漫长时间做科普推广，才能有效推动销售。何况雌激素还面临安全性质疑和显效慢等自身固有的问题，必须至少经过2-3年消费观念才能进入成熟期。如今流行的维生素、补钙、补血等市场都是经过数年多家企业和社会广泛宣传后才被消费者接受。海尔当年推出的“亚健康”概念再经历了近十年后才被消费者真正接受，而海尔“采力”到如今仍然在个别区域市场爬行。
天雌素是目前雌激素市场暂时的领跑者，也是业绩比较突出的品牌。天雌素是中科集团重点推广的产品，目前已经在全国大中城市建立了自己的营销网络。
中科集团为推广天雌素花费了几千万费用，而终端销售不尽人意。其中的根本原因是消费者并没完全接受雌激素这类产品。
从以上的分析中可以看出：虽然雌激素目前处境并不乐观，但阻挡不了她成为保健品新科状元的前程。至于状元诞生在哪家现在很难下定论。只有经过洗牌后才方显英雄本色。笔者认为，在最近1-2年内加入雌激素市场，有保健品销售成功经历的企业有望在3-5年内成为行业新霸主。
但愿行内企业遵守市场规则，否则可能毁掉整个行业。
韩亮先生，知名企业集团5年多的全国市场策划和管理经验，熟悉食品、保健品和OTC市场。现为山东某集团策划总监兼保健品公司副总经理。联系电话：13806319049，电子邮件：[email protected]