传播策略：如何创造卓越品牌
嘉宾：
李光斗（华盛时代广告有限公司总经理）
朱 勇（新华社《中国名牌》杂志社总编室主任）
关于品牌，我们已经有了一定的理解和把握，而对于品牌传播，却往往缺乏更系统和客观的认识，没有合理的规划和有力的措施。品牌传播对于企业来说，到底具有怎样的意义，又会发挥怎样的作用？事实上，许多企业对此要么漠不关心，要么不知所措，要么束手无策。对于摩托车企业来说，品牌无法有效传播，这使得企业处于非常被动的境地。因此，我们必须找到一个认识的原点，以此进行突破。
当然，我们无法将品牌传播模式化，但是，我们必须对其进行研究与分析，从而得到我们想得到的答案，尽管，答案是千变万化的。而实际上，千变万化的答案，给了我们千变万化的思维。这样的思维，正是品牌传播所必须具备的。
品牌的意义认识
主持人：品牌对于我们来说，已经是耳熟能详了。在市场的进化过程中，品牌对于企业来说，到底有何意义呢？
朱 勇：在现实中，摩托车在北京的影响越来越小，在社会中也是如此。这跟其品牌传播有密切的关系。企业如果没有自己的品牌，就会沦为别人的附属，做贴牌，出苦力，赚点小钱，替别人扬名，而没有自己的阵地。包括欧莱雅收购小护士，我认为可能是一次国外品牌收购中国品牌的陷阱。没有品牌，就没有自己的地位，永远处于弱势。这应该引起企业的高度警觉和重视。
李光斗：摩托车的品牌建设非常重要，而品牌传播对品牌创建作用非同一般。目前，中国摩托车行业是大而不强。我在北大演讲的时候，就分析了跨国公司的扩张战略。他们无论是渠道、人力资源、成本等都不占优势，但是，他们有强大的品牌，以及由此而产生的品牌效应。而我们则是有产品没品牌，所以，在竞争中落败的是我们。这就显示了品牌的无形威力。像国外的一些著名品牌，无一不是凭借品牌进行切入的。
主持人：品牌的作用已经是毋庸质疑的了，这是否说明了当前品牌对于产品的必要与重要？
李光斗：在竞争日趋激烈的时代，品牌作用会日益明显，这是必然的。产品竞争有三个层次：一是比价格，这主要是来自成本的低廉，使车的价格更加便宜，这可能是国内摩托车惟一的也是最强的竞争优势；二是比品质，在质量、设计、工艺等各个方面，是不是比别的产品更好，而国内摩托车似乎并不具备优势；三是比服务，拿摩托车的服务网点来说，跟汽车更是没法比。而最后则是比品牌。哈佛大学商学院汉斯教授8年前曾这样预测：15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。而值得注意的是，国内摩托车最明显的缺陷恰恰是品牌。
朱 勇：小的企业是求生存为主，但是做到一定程度，就要发出自己的声音，即扩大知名度，再上升到个性化，不断求新求异，然后创立自己的品牌。总体来说，摩托车行业的品牌远不如汽车行业，还没有形成集中的品牌效应。当然，这可能跟汽车现在的火热有关，但是，在汽车还没有兴起的时候，摩托车兴盛过一段时期，而那段时期转瞬即过，许多品牌也随着时间的流逝而不断地暗淡。这主要是企业没有一以贯之的品牌传播，没有建立真正强势品牌，所以，其知名度还只是局限于小范围或者有限范围。
主持人：这就是说，品牌是一个企业强大的符号，或者说一个行业知名品牌的多少与高低，也意味着这个行业的整体发展水平。
李光斗：也可以这么说。在市场竞争中，许多好的产品，好的公司，经常被人们所忽视，这并非因为他们运气不好，而是因为他们没有足够的知名度。真正好的品牌和好的企业，他们会有相应的信誉与美誉。这些更多地在于他们是否能够持之以恒地足够重视，并不断宣传。对于每一个品牌的塑造，目标就是要努力获得广泛的知名度和良好的美誉度，而且远比竞争对手好。而这是竞争的重要武器。一个卓越品牌会带来更多的竞争优势。感觉不可能代替现实，但是感觉可以强化现实。如果脱离品牌传播的话，这些就不可以实现。品牌的强弱，在一定程度上反映了企业甚至行业的强弱。
朱 勇：对。中国摩托车行业比日本差，而且这也体现在品牌上。品牌不可以代替产品，但是品牌更能说明产品的实质。
[感言]品牌，已经成为企业的一种身份或者符号，一种心理感受和个人体验的综合象征。在中国本土，有多少自主品牌值得我们夸耀？众多的外来品牌纷纷抢滩中国市场，几乎是疯狂地“圈地”。当中国品牌遭遇群体围堵时，我们最该想的也许是：过去，我们积累了多少财富，而今天，我们又该如何保持财富地位，甚至让财富增值？品牌能告诉我们这一切。
传播成就品牌
主持人：刚才两位专家都谈到了品牌的重要性，强调了品牌意识。那么，在实际操作中，我们可能会遇到一些疑问：通过怎样的手段来实现我们的传播目标？
李光斗：通过广告传播品牌。电视、电台、报纸、杂志、户外、网络、市场终端（如POP广告）等，这些媒介分别具有不同的特性，可以根据实际需要进行选择。在这里，要说明的有几点，一是通过大众传媒这个与公众联系的沟通桥梁，建立企业与品牌的宣传通路；二是通过事件行销快速扩大知名度，提高美誉度；三是在渠道与终端塑造品牌，形成自己在通路中的品牌权重。另外，还有一点就是品牌传播通路创新，主要有这么几种形式：网络互动广告、逆向广告、品牌传播隐蔽化，即利用媒体新闻塑造品牌形象，分众传播等。
主持人：根据李老师的分析，品牌传播的手段也不外乎人们常用的那些。那么，在现实中，传播往往很难达到预想的效果。这是什么原因？
朱 勇：我认为原因是多方面的。缺乏品牌传播的核心是一个很重要的原因。拿海尔来说，它的广告语“真诚到永远”就很有特点，它过硬的技术质量、完善而周到的售后服务，都无不为其丰富了内涵。家电类品牌长虹将“做民族品牌”作为品牌传播的核心，也体现了其品牌特征。另外一个原因是品牌传播不能持续下去。
主持人：品牌缺乏个性就不能成为真正的品牌，就像如果每个人的名字都一样，让人无法辨别。寻找品牌的个性，体现差异化的诉求，不仅利于品牌传播，更容易在消费者心中留下深刻的印象。
李光斗：其实，每个行业都有在同一个水平线上的企业，它们的产品也基本上是一样的，但是，它们都能找到自己独特的品牌主张。比如沃尔沃强调的是安全，奔驰强调的是高贵。对于摩托车企业来说，应该寻找一个核心的概念，并将其贯穿到品牌传播与产品研发中。
主持人：据我了解，在摩托车行业，品牌意识在逐步增强，近年来尤为明显。比如，宗申一直坚持参与摩托车赛事，并投入了大量的财力，而其产品诉求也是以“赛车技术”为核心，可以说相得益彰。另外，前不久，嘉陵也推出了系统的服务活动，欲打造嘉陵的同步服务品牌，以“真诚服务”为诉求点。
李光斗：找到品牌传播的中心点，围绕这个中心，进行强化。比如夏新就坚持以时尚为中心，一切宣传都围绕着这个中心。再比如自行车，代表的可以是自立，而昆车代表的则是成熟。德国以技术创立品牌，而日本则以应变市场需求的方便便宜为主要特征。品牌的核心价值关键是挖掘。就像赛特，比其它商店贵一倍，但人们走进去就意味着已经接受了这样的价位，因为它的品牌代表价格昂贵。
[感言]离开现实谈品牌，就像在沙漠里看海市蜃楼。过去品牌的缺失，有历史原因：市场的初启，导致消费行为的极不理性，使品牌的创建处于空白。过去的无法清算，但是，即将来到的是挑战，同时也是机遇：品牌的崛起正当时，因为市场在经历饥饿状态的混乱期后，开始进入品牌竞争的阵痛期。这时，企业更需要有系统化的品牌战略观。
效果最大化
主持人：传播的手段也许是一样的，但效果会是千千万万的，传播的目的也就是要品牌效应最大化。那么，我们如何保证或者靠近这样的预期呢？
李光斗：可以运用整合品牌传播来实现。从某种程度上说，它是“整合营销传播”的实质，它以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。品牌策略的执行阶段，主要分为两大类工作：一是沟通性传播，包括广告、公关、直销、事件营销、销售促进等；二是非沟通性传播，如产品、服务、价格、销售渠道。总体上说，品牌整合营销传播有四个步骤：一、品牌阶段性定位；二、品牌概念与形象的定位；三、设计并执行顾客沟通计划；四，对传播情况进行监测。
朱 勇：在品牌定位上，应该保留一个空间，使品牌能够持续地传播，并有针对性地进行延伸。比如联想的“只要你想”，传播的空间就很大。还有海尔的“真诚到永远”，这种真诚是没有时间和范围限制的，既是“永远”的，又可以是技术、质量、服务等各个方面对消费者的真诚。有些企业就不注意这些，不断地改变传播的主题，不能形成一个统一的品牌形象。而应该是系统性的，有一个永恒的主题、不断创新的内涵。
李光斗：品牌建立是从商标、名称的确立、注册开始的。品牌传播与推广是一个长期的过程，需要CI统筹与目标形象的管理与控制。品牌的延伸则是品牌扩张路线的策略问题。这些都离不开“战略性管理”的调控。每一个品牌都有逐渐老化的过程，这就需要我们不断地进行品牌创新。这样的创新应该包括两个方面：一是品牌支撑体系——产品的创新，二是品牌形象体系——视觉系统的创新，以及品牌理念的创新。
朱 勇：我们可以借鉴其它行业的做法。比如哈雷，通过高档杂志做摩托车文化，宝马则以故事内容来丰富品牌内涵，而可口可乐则从户外、网络开始，进行体验式营销传播。实际上，摩托车现在处于盘整期，还没有形成真正的强势品牌，品牌集中化是必然趋势。因此，找到独特的可持续的品牌传播核心，将使品牌传播的效果更加明显。
李光斗：任何一个行业的品牌到最后不会超过7个，经过充分竞争后，剩下的是大品牌，而这个时期对这些品牌来说，更有好处，因为社会资源、市场资源等各种资源更加优化。比如目前北京的房地产业就不正常，一个城市最多不应该超过5个大的房地产商，而现在北京是全国房地产商最多的城市。摩托车行业也不例外。因此，在这个整合期，摩托车企业更要加紧品牌建设的力度，通过品牌传播战略的系统化、规范化实施，从而实现品牌领先。
[感言]品牌需要丰富的内涵，而实际上，许多所谓的品牌是空心化的。当品牌战略成为企业可持续发展的竞争资源时，回避是不可能的。惟一的途径是迎难而上。上不仅是一个动词，在这样一个时期，上更是一种战略远见，更是一种境界。
[嘉宾简介]
李光斗 著名广告策划人，中国十大策划人之一。1988，代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲首届华语大专辩论会，荣获冠军。曾任复旦大学研究生会副主席。策划案例有小霸王学习机、爱多VCD、伊利牛奶、蒙牛纯牛奶等。著作有《仅次于总统的职业》、《品牌秘笈：广告策划基本原理》、《品牌竞争力》、《解密创意》、《商战兵法新36计全书》、《扩张：跨国品牌凭什么》、《卓越品牌七项修炼》等。现为华盛时代广告公司总经理。
朱勇 资深记者。采访过国内众多知名企业，专注于中国企业品牌研究，对企业的品牌战略有深刻而独特的见解，为多家知名企业做过品牌诊断。现为新华社《中国名牌》杂志社总编室主任。
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