创新营销，媒体经营的灵魂
2000年以后，由于媒体市场化程度的逐步加强，使得媒体的经营方略发生了一个较大的转折， 媒体广告收入的增长率在一个大的层面上出现下滑。大浪淘沙面前，一些媒体为保持广告创收的增长速度，恶性开发广告资源，无限延长广告时段，导致电视媒体价格越来越高，折扣却越来越低，整个行业的价格体系基本崩溃，出现了激烈竞争的局面。行业发展态势的复杂，使一些思维活跃的媒体开始走上探索的道路，追求专业化的媒体营销模式。
在市场竞争日益多变的今天，媒体的营销方式也需要与时俱进，时时变、适时变。从根本上说，持续提高媒体的竞争力，使媒体品牌传播的效果更客观实在的反映出来，仍是媒体营销方式创新的核心。围绕这一思路，部分优秀的电视媒体作为先行者，本着科学、规范、持续的原则，展开进一步的探索。
平播广告形式转向创新广告形式
在中国目前的媒体广告管理政策下，电视媒体的广告时长受到严格的控制，不仅黄金时间段的广告时长不能超出国家的规定，而且在其他时间段，媒体的广告时长也受很严格的控制。尤其在广电17号令以后，这点表现的尤其突出。这些政策的出台，无疑使原来媒体单纯依靠增加广告时长来增加广告创收的方式变得不具有可行性。在媒体广告价格及折扣稳定在一个范围的前提下，如何实现媒体广告经营的增值呢，媒体要获得广告经营的新增长，突破口在什么地方呢？
要在广告时段长度、折扣、价格固定的情形下，实现媒体经营效益的突破，唯一的办法就是进行广告形式的创新，变相增加广告的时间。所谓创新广告，就是在不增加广告时长的前提下，对广告表现形式进行创新，从而实现单位时间内媒体传播效益的增值，带来媒体广告经营的突破。如创新广告的表现形式之一“角标广告”，就是在基本不影响观众收视的前提下，对电视屏幕资源进行深度开发，对广告形式创新的鲜活范例。创新广告形式的出现，首先提供了一个电视媒体广告资源多样化的示范，使电视屏幕的有限资源得到最大化的开发，其次也为企业的品牌传播提供一条途径，使企业在单纯的硬广告之外还有更多的选择，从而使企业的品牌传播更富有冲击力，更能显示出效果。在这方面，安徽电视台做出了很多有益的尝试。
节目供应商与销售商合二为一
作为电视媒体，其主要经营的东西是时间，而且这个时间是固定的。在广告时间固定的情况下，媒体如何才能产生出更多的经营效益呢？这就涉及到两个概念，一个就是增加单位时间内的价值，一个就是缩短经营的成本。对于媒体来说，缩短经营成本虽然可以缓解媒体的经营压力，却无法从根本实现媒体经营效益的突破，因此增加单位时间内的价值相对于变相增加广告时间，对于媒体实现其经营效益的突破具有更加重要的意义。一些在经营中处于前列的媒体，采用的就是增加媒体的针对性服务，提升单位时间的价值，更好的塑造媒体的品牌，从而带来客户忠诚度的提高。
旧有的媒体经营理念，广告经营是滞后于节目制作的，往往是节目部门把节目制作完毕后，广告部门方登台亮相，进行广告的销售。由于各自为政，媒体的产品有时候并不适合企业品牌的传播，从而导致媒体经营效益上不去。我们反观国外先进的媒体实际操作，一个好的节目在最早形成构思的时候，往往就会去咨询广告商，或进行一定范围的市场调研，考察这个节目是否具有市场前景。如果这个节目（产品）没有市场，那么则宁可不做。在这个过程中，我们看到的是这样一个景象，节目的供应商（制作部门）与销售部门是合作的，是一起面对客户的。因为事前对节目的前景都有很明确的认知，而且节目的制作费用也有广告商负责埋单，所以其经营的风险也就大大降低。
随着中国媒体经营理念的逐渐更新，我们也将要看到，一些经营意识超前的媒体，也通过整合其节目的供应商与销售商的力量，以实现对广告经营的推动，从而带来经营观念、经营效益的双重突破。如安徽经视在其媒体经营的过程中，便有效利用节目部门的力量，在节目部门制订出选题时，与广告部门进行沟通，确定这个选题是否具有市场，进行有目的的选择。如果选题具有较强的观众关注度，或者有广告商愿意赞助，那么就进行实际的操作；而如果这两个条件都不具备，那么节目部门也不会花费成本进行制作。这种节目部门与广告部门的有效互动，真正整合利用好了节目资源，实现了传播效果的增值，当然媒体的经营效益也获得了一个突破。
活动营销模式替代传统广告模式
近来，业界流传着广告衰落、公关崛起的思潮。此种观点虽失偏颇，却也从一个侧面说明了公关的价值正在被更多的人所认识。应该说，广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。广告的传播功能比较直接，而公关传播的影响则比较间接。相对而言，对品牌的传播适合以公关为主，而针对目标消费群的传播则更多应该考虑以广告为主。总之，广告和公关是不同的传播手段，两者在绝大多数情况下需要整合运用，做科学的区隔和划分，而不是一刀切地把广告或公关置于配角的地位。
旧有的媒体传播理念，广告并没有和企业的公关活动结合在一起，往往造成广告播出后不能形成较大的反响，或者虽然一定程度形成较强的影响，但企业的美誉度等实质性的指标并没有随之提升。对于媒体来说，如何摆脱自身日渐式微的状态，恐怕要从市场需要出发，自觉的对自身传播重点进行调整才是最明智的选择。有效的把品牌传播与公关活动相结合，不仅有效转变当今品牌传播的整体思路，更重要的是，对于提升媒体自身的价值、获得更多企业的青睐也具有十分重要的意义。
在媒体经营实践中处于业界前列的安徽经视，在品牌传播的过程中，有意识的把品牌广告传播与企业市场公关活动结合在一起。针对企业市场存在的问题，在创意出有效的消费者沟通活动以后，利用媒体的优势，对活动进行放大，从而实现传播的突破。安徽阜阳“毒奶粉事件”发生以后，广东雅士利乳业也受到一定程度的冲击，企业迫切希望能通过传播来消除事件对自身的影响，给企业的品牌带来新转机。考虑到“毒奶粉事件”的本质，单纯的广告传播已经不能有效与消费者沟通，建立消费者的信心。在这种情况下，通过与雅士利乳业的不断磋商，最终频道决定把广告传播与公关活动有效结合起来，实现与消费者的深度沟通。经过与节目部门的协作，频道策划出免费赠送受害儿童奶粉、赞助母亲节系列活动、邀请部分消费者到厂参观等措施。在其他企业都避之惟恐不及的情况下，这些活动充分彰显了企业的社会责任感。并且在这些活动进行的同时，频道利用媒体的力量对这些活动进行大面积的传播推广，从而在一个大的层面有效改变消费者的认知，使消费者认识到，雅士利乳业永远与消费者站在一起。
由沟通价值到创造价值的转变
作为企业市场营销中的一道环节，媒体的作用相当于一道接力棒。但囿于固有思维的限制，无论是企业，还是媒体自身都把自己的价值定位为沟通的价值，仅仅作为一个平台，帮助企业进行信息的发布，至于发布的效果，如何才能发布的更好，在发布之外还需要做些什么，媒体考虑的东西则比较少，从这个意义上说，媒体只是充当一个单纯的传声筒的角色，仅仅通过自身的平台，实现与消费者的沟通价值。企业的具体市场反响如何，则不是媒体考虑的中心所在。随着媒体经营模式同质化的加剧，沟通价值虽然还是媒体的主要法宝，但已经不是唯一。企业也不仅单纯满足媒体的沟通价值，更希望媒体在实现沟通价值的同时，提供出更多的附加价值，甚至帮助企业去创造价值，进行系列的增值服务。所谓的创造价值就是为客户创造出产品价值本身之外的附加价值，而这个附加价值，也就是你存在的价值所在。
从附加服务，实现创造价值的内核出发，媒体有意识的利用自身的优势，加强在这方面的历练。安徽电视台在其媒体经营过程中，通过设立大客户服务中心，系统分析客户的需求。其实，客户不仅仅需要专业的媒介企划，以达到最好的传播效果，还需要强有力的市场支持系统。当一个企业的产品初入市场时，他需要寻找经销商、需要了解市场消费行情；当企业在圆满完成初期销售任务，需要向纵深发展，需要营销管理等各项能力的提升；当企业遇到销售障碍时，需要营销诊断与解决方案……对客户的心声进行仔细的倾听，对客户的市场进行细致的调研，就能了解客户市场中存在的问题，从而提出针对性的解决方案。
媒体的价值在于其具有的影响力，媒体的客户服务只有在深入沟通的基础上建立新型的伙伴关系，其创造的价值，形成的影响才是深远而持续的。从沟通价值到创造价值，媒体的客户服务不断深入，在一个更深层面上介入到了企业的市场营销中，其对于客户广告传播的针对性，传播效果的最大化，也起到了巨大的推动作用。从媒体自身来说，客户服务的深化，也使媒企合作的忠诚度大大提升，为媒体的发展提供了更多的机会。
随着媒体经营市场化程度的加强，旧有的媒体经营理念日益不能适应不断变化的形势要求，在这种情况下，要实现媒体经营的突破式发展，必须从旧有的媒体经营框架的束缚中挣脱出来，按照创新、有效、发展等多方面的要求，实现传播效益的增长。思路决定出路，媒体经营思路的变化对于我们从事具体的工作具有十分重要的意义。
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