创造方便就是创造财富
中央电视台《经济信息联播》主编，兼任《对话》总策划。著有《另类空间》、《我们是丑人和Luser》、《海尔中国造》等知名著作。其中，《数字化生存》被《新周刊》和《书城》评为改革开放20年来最有影响的20本书之一，胡泳电子邮件：[email protected]
要建立以顾客为导向的企业，首先必须理解顾客成本的概念，即顾客在交易中的费用和付出，它表现为金钱、时间、精力和其它方面的损耗。
就金钱而言，我们都熟悉传统交易中的分销系统，到处存在不必要的开支。每次交易都会增加成本，但却很少增加价值。多层分销渠道的固有毛病十分明显：效率低下，程序繁多，工作冗余，商品库存居高不下，而客户往往不得不承受由此产生的高额成本。
如果你有过买车和买房的经历，一定会深深体会到企业不珍惜客户精力的痛苦。精力是由时间构成的，并且在当今社会，人们的时间比以往更为珍贵。浪费人们时间和精力的公司传递了这样一种信息：它们不在乎顾客。
购买产品和服务容易吗？它们易于送达吗？值得吗？企业是否意识到时间和精力是公司价值诉求的关键部分之一？对很多企业来说，这些问题的答案都是否定的。企业经常忘记，顾客在交易过程中同样有成本。企业对降低自己的交易成本有一整套的方法与规程，却很少考虑如何降低顾客的交易成本。
许多企业已意识到培养忠诚顾客是顾客满意经营的关键，做法却往往不得要领。例如当我们在餐厅遭遇不好的服务而投诉时，餐厅通常是以餐费折价甚至免费的方式给予经济补偿，但这只能平息顾客一时怨气，却无法得到顾客忠诚，因为顾客真正想要的是精美的食物和良好的服务。
给予金钱或礼物来弥补一次糟糕的经历常常适得其反。听到这一观点，很多人可能会感到吃惊。其实在这种情况下，顾客会怀疑，公司根本就没有理解他们的失望，金钱和礼物仅仅是贿赂。恰当的做法是，马上真诚地向顾客致歉，随后采取迅速的行动解决问题。
培养忠诚顾客的最有效方法是将顾客成本降为零。这意味着，首先要评估顾客的关键需求，然后开始改变企业的作业流程，设法消除交易过程中影响最大的顾客成本，尽量避免如交货不及时、手续烦琐等问题的出现。
迈克尔·哈默在他的新著《企业行动纲领》一书中说得好：“其实，你的客户对你和你的公司本身并不感兴趣。你之所以还拥有这些客户，只不过因为他们对你的产品或你所提供的服务感兴趣。在你的整个生意经中，你和你的产品占据了中心位置，但是，你和你的产品只是客户生活中的一个小角色，这是一个不可更改的事实，你的客户真正关心的是他们自己。”
而这种关心中，一个关键的东西就是有效管理自己的时间和精力。现在，信息飞速增长，所有的事务都有紧迫的截止日期，结果是，每个人都希望把时间花在对他们来说最有意义的活动中。
如果企业的营销人员能够使得他们的产品的所有方面，包括销售、配送、使用、服务等等，都尽可能高效和容易，那么，他们就能给顾客带来自由，使顾客得以把时间花在对其来说最重要的事情上。举例而言，一位全职工作的单身母亲喜欢网上银行，或者商店及工作场所内24小时工作的自动取款机，以便孩子们放学回来的时候她能够在家。
这样看来，企业为顾客服务的一个非常重要的方面就是方便顾客。而顾客对于为他们便利着想的企业，会感受到一种情感上的关怀，并随之报以忠诚的眷顾。
现在，超市里有音像商店、干洗店和银行的分支机构。过去由收银员用手指和收银机完成的工作改由条码扫描仪来操作。商店里有更多现成的菜肴，甚至色拉都可以用袋子装着出售。信用卡也越来越受欢迎。
事实上，这些例子带给我们的一个最重要的启示就在于：任何一个行业都可以凭借方便顾客而创造优势。这种方便，可以涉及到从顾客购买到使用、到售后服务的方方面面上。越是细小之处，越容易凸显一个优秀企业的个性，也越容易打动公众的心。