2003年中国营销十大面相
一、本土营销：从自发到自觉
本土营销，又称本土化营销、营销本土化、营销中国化、本色营销、中国特色营销等。中国企业的本土营销经历了自发探索——知识学习——全面模仿——理性思考——辨证吸收——本土创造的螺旋式发展过程。而2003年中国营销界对后面三个阶段特别关注。
国际营销理论与本土营销实践的势差明显增大，具体表现在整合营销理论在实际操作中的困境、终端精细管理的无奈、客户细分管理的表面化、营销渠道管理的复杂性、营销部门与相关部门之间组织管理的特殊性等。
2003年中国企业界继续在本土化营销方面进行两种层次的探索和尝试。一是营销文化的本土化，二是营销操作的本土化。营销文化的本土化表现为对农村和城市两个市场的并重，对高端市场和低端市场的兼顾，对产品策略和品牌策略的同步推进，并将中国传统兵法之精髓运用于企业竞争当中。在转型经济条件下，市场春秋战国，讲究合纵连横，孙子兵法，三十六计，出奇制胜，一个典型的表现就是乳业市场的竞争如火如荼，尤以伊利和蒙牛之间的斗法为胜。营销操作的本土化表现为营销组织设计的本土化，营销网络建设的本土化，营销人员管理的本土化，产品设计的本土化，营销手段的本土化等。在这一层次，2003年中国企业也是花样翻新，异彩纷呈，如TCL对乐华品牌的重新定位、小灵通产品的打包服务、中国生产商手机推出周期已经降低到6个月（而诺基亚则需要1-2年才能完成一款新手机的设计）等。
二、危机营销：从混沌到有序
没经历过危难的企业很难算是真正的强者。在市场环境变化不断的今天，突发事件危机无时无刻不在觊觎、威胁着企业的生存。企业以前只是在注意与自己企业密切联系的危机公关或危机管理，诸如9.11、非典事件等突发事件使企业家们越来越清醒地认识到:突发事件危机营销已成为当今企业的一门必修课。
2003年非典（SARS）带给国内企业的是一种典型的外部营销危机。这种危机对众多企业或明或暗的冲击已经远远超出了人们的想象。各家企业在这场延续了半年多的外部营销危机中的表现也充分反映了转型期下营销经理们营销理念与行为在混沌与有序、感性与理智、威胁与机遇、利益与道德之间的渐变。
非典期间中国企业的危机营销呈现六种态势。一是密切负关联企业消极应对，如旅游、服务、娱乐等人群密集行业门前冷落车马稀，疫区很多饭店不得不放假歇业。二是密切负关联企业积极应对，如北京南来顺、全聚德烤鸭、武汉艳阳天等饮食企业坚持营业；三是密切正相关企业惟利是图，如受到处罚的北京仙妮蕾德保健品店推出非典“SARS克星”，福州多家药店误导消费者的宣传。还有全国几大中药材市场上靠暴利每天产生的数百个百万富翁。四是密切正相关企业坚持社会营销，兼顾经济效益和社会效益。如在政府发布‘非典方’限价令后，北京很多原来销售‘非典方’的药店已经停售，只有同仁堂的61家药店在苦苦支撑着北京近一半的‘非典方’。五是非密切相关企业的稳定经营，如第二季度工业生产继续保持较高生产速度，武钢集团等国家特大型企业上半年超额完成经营任务等。六是非密切相关企业的观望等待。如许多市场营销状况本身不佳的企业乘机关门休息，甚至包括部分媒体在事件前期沉默失语等。
市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，我们企业只有时刻对营销环境保持高度的敏感，从而面对突发事件顺势而为，采取特殊的营销措施,以期最大限度地减少突发事件给企业带来的负面影响,从而就能维护企业良好形象，甚至借势突发事件。经历了非典风雨的洗礼后，中国市场经理人必将对它的含义有了更深刻的理解和感悟。
三、渠道营销：从搏弈到协同
渠道营销，换句话说，就是营销渠道关系管理。
彭剑锋教授曾指出，厂商关系与矛盾是中国市场的基本矛盾。2003年，这一矛盾不但没有消除，而且又呈现五大发展特点。
特点之一，国内中小供应商增强了与超级终端特别是国际超级终端的谈判力量。这集中表现在上海炒货企业与家乐福的进场费纷争。
特点之二，国内大型经销商自我主导意识不断增强。具体表现为对制造商产品的擅自调价、自建品牌趋势日益明显。这其中以国美电器为代表，其首先是发动彩电、空调降价促销活动，涉及长虹、创维、TCL、海尔、海信、科龙等多家知名品牌，降价幅度达20%-30%，个别甚至突破50%。降价促销在武汉、重庆等地引发厂商冲突，一些厂家采取停止提供特价机、撤离促销员、派出人员监督销售等应急措施，部分空调厂家甚至向国美开出了罚款单。另外，国美还在“2003年第三届家电OEM合作洽谈会”上宣布，将与一些专门进行贴牌厂家合作生产包括影碟机、复读机、电饭煲等在内的小家电产品。随后其贴牌的空调产品便出现在电视广告中。
特点之三，中小经销商开始走上自发联盟之路。2003年山西首家由代理商集资组建，聘请专业管理公司经营管理的股份制超市——神州联合超市在太原正式开业。该超市的前身乐福隆超市停止营业后，出于维权目的，50多家代理商以被拖欠的货款为股金联合接收该超市。另外，由全国供销合作总社发起，全国20多个省、市供销社系统和部分民营企业共同出资组建了全国性的农村消费品连锁配送集团——新合作商贸连锁股份有限公司，号称打造中国“农村沃尔玛”。
特点之四，厂商联盟与供应链协同进入实操阶段。2003年奥克斯在武汉发起成立了空调行业首个厂商联盟——奥克斯空调京广线厂商联盟。加盟经销商包括京广铁路沿线五省一市的空调主力经销商。联盟内以“厂商十律”为约定，保证结盟商之间的利润及主推奥克斯空调产品。同时，这些经销商还将优先获得奥克斯即将上市的手机、汽车的代理权。
特点之五，终端竞争日趋激化。终端基本职能是宣传和销售，因此，争夺终端就是在争夺对于消费者的宣传权和销售权。8月份发生在广州的健力宝和康师傅的终端暴力之争就是上述权利争夺的极端体现。
四、生存营销：从企业到个人
生存营销，是指为了生存而进行的营销。企业的生存营销包括作为组织的生存营销和作为企业家或经理人的生存营销。在这两个方面，目前中国企业都做得很不够。
改革开放20多年来，中国营销界谈论更多的是产品营销，而不是生存营销，或者说企业生存营销更重于企业家生存营销。而2003年发生的两类事件证明企业的生存营销特别是企业家的生存营销问题仍然没有解决。
2003年比较引人关注的一是期刊报纸行业的重大改革，从5月份开始，我国允许外商在国内设立报刊零售企业，意味着中国书报刊零售市场全面开放，德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格西尔、日本白洋舍、剑桥大学出版社等一些外资媒体集团正在积极申请国内书报刊分销经营权。雪上加霜的是政府对报刊行业的清理，一批报纸杂志面临着兼并重组。二是小灵通的去留问题，厂方认为，只要市场需要固定电话，小灵通就会生存下去。因为它比固定电话有竞争优势，而且从目前来讲，其他无线技术在一个城市内能提供的的业务它都能够提供。但是，电信专家却认为小灵通没有发展前途，用户一多技术就无法支持。现有1200万的小灵通不过是运营商的敲门砖，目前的小灵通没有身份，名不正言不顺。三是孙大午被捕问题，姑且不谈其获罪和与政府关系失和之间的联系，仅从非法融资的源头——民营企业缺少直接融资渠道来看，以孙为代表的众多民营企业的生存营销在目前的中国还是个大问题。
企业家生存营销方面，新疆孙广信引发的争议，河南首富乔金岭的自缢身亡，山西李海仓和兰州的刘恩谦先后被杀害，金天公司总经理陈远豪关押三年无罪释放，等等都成为2003年社会关注的焦点。
五、诚信营销：从观点到共识
诚信营销主要有两层含义，一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则，保证营销活动的公开、公平和公正；二是企业营销行为应遵守国家法律法规，符合社会道德规范。诚信营销既是对企业整体的要求也是对企业经营者和企业员工的要求。
2003年企业界发生的四件大事，使本土企业的诚信营销摆在了企业的日程上。
首先是非典期间众多密切相关企业的种种非诚信表现，前文已经提及。
其次是部分福布斯等榜上有名的富豪纷纷落马，富豪榜一度变成黑名单，偷税漏税，违规经营，成为本年度舆论关注的焦点。
第三是深圳金威啤酒公司一句真话引爆国内啤酒行业，相对于北京某啤酒企业在非典期间推出含板蓝根啤酒产品的炒作，金威公司敢于揭露国内啤酒添加甲醛商业秘密的举动，更显营销诚信。
第四是9．18前后臭名昭彰的珠海国际会议中心酒店日本人集体买春事件，该酒店的做法违反了国家法律，伤害了国民感情，是个不折不扣的堕落营销。一个直接的后果就是11月6日-7日该城市规格最高的“世界经济发展宣言”盛会的主会场，宁可屈尊其他三星级酒店，也坚决不选择这个本城市最豪华的五星级酒店。
当然还有正面的例子，江苏移动在全国通信行业率先推出“话费误差，双倍返还”服务承诺活动并取得良好社会效果后，中国移动通信集团公司开始在全国各省区市推行这一服务举措。
六、知识营销：从概念到利润
知识营销，就是以知识为基础的营销。从内容上讲，知识营销包括了数据、信息和知识的营销；从形式上看，知识营销包括学习营销、网络营销和绿色营销等新营销。
2003年，知识营销开始从概念接受进入实务操作，并产生了引人注目的效益。比较突出的有两类，一是手机短信服务收入，二是网络营销收入。
以2003年春节期间手机短信为例，这期间中国移动发送60亿条，中国联通10.35亿条，仅除夕一天全国至少发出11亿条短信；2001年全年两家移动商的短信量也不过189亿条。如果按每条的最低收费标准0.1元计算的话，整个短信市场在短短的7、8天时间里就迅速达到了7亿元人民币。
另外一项不容忽视的业务是网络营销。中国互连网信息中心（CNNIC）统计数据表明：截至2003年6月30日，我国网民人数已经达到6800万人，半年内增长了890万元，居世界第二。上网计算机达到2572万台，WWW网站数47万各，CN域名达到25万个。
与上述数据相对应，再加上非典期间的催化，2003年中国网络营销有了大幅增长，首先是网络广告的大幅增长，据艾瑞市场咨询公司统计，2002年全年的中国网络支出为4.9亿元，占当年广告总体支出的比例为0.55%，而2003上半年度中国网络广告的总支出已达到3.6亿元人民币，占广告总体支出的比例为0.64%，比去年所占比例增加了0.09%，2003年全年的网络广告收入可望超出去年预计的6.2亿元人民币。其次是传统企业网络销售平台的加速建立，国内众多传统企业纷纷开始建立网上销售平台，甚至连宝洁公司也准备与经销商建立新的网上平台。第三是电子商务公司数量不断激增。上述三项直接结果是电子商务收入逐渐攀升，仅以浙江省为例，据该省经贸委、省统计局对全省28家重点商贸电子商务企业跟踪调查，前3季度，这些企业电子商务的营运收入达到2.57亿元，其中网上交易额超过9200万元，两者都同比增长了1倍以上。而阿里巴巴（中国）的电子商务营业收入同比增长了足足3倍。
2003年是中国企业界接受知识营销理念和实施知识营销战略的关键一年，其从概念到利润的演变正是中国向工业化和信息化挺进过程中的一个缩影。
七、事件营销：从追捧到理性
事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手段。它在公关营销中，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造最大化的影响力，所以长期以来被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。
2003年，除了众多企业利用非典进行事件营销外，另外还有四件比较引人注目的案例。一是统一润滑油在伊拉克战争期间的电视广告，“多一点润滑，少一点摩擦”让统一润滑油销量迅速飚升。
二是皇马访问昆明期间，承办方云南红塔集团和当地政府的作法受到了广泛质疑，而百事可乐和可口可乐的做法却受到广泛赞扬。百事可乐虽然没有获得此次比赛的冠名权，但是却拍摄了由皇马队员卡洛斯、劳尔等著名球星担纲的新广告，在8月2日比赛当天，在中央台、部分省台尤其是北方城市以各种形式进行发布，并且在一些城市配合开展促销活动。除此之外，百事公司还在北京15家超市限售3万箱皇马中国行纪念装百事可乐。在发售当天，家乐福马连道店就售出300多箱。值得一提的是，在整个的红塔训练基地中，看不见任何其他品牌的广告和宣传标志，惟有可口可乐混迹其中。给皇马送饮料的车是可口可乐的，保温箱上也有可口可乐的标识。奥美广告把可口可乐的这种做法称为隐形营销。实际上，每到重大的赛事和活动，可口可乐总是能够花最少的钱，办最大的事情，往往是很多出了大价钱的赞助商的广告只是昙花一现，而转播镜头中却满眼都是可口可乐的红色太阳帽、遮阳伞、饮料车等。
三是北京2008年奥运会新会徽发布式上可口可乐的做法。2003年8月3日北京奥运新会徽揭幕当天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市。公司因此成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用新会徽的企业。那一天北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青島的各大商场也开始了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市民热情追捧的最新收藏品。
四是蒙牛2003年利用一系列热点所做的事件营销。神州5号载人航天飞机发射成功后，蒙牛的公益广告“举起你的右手为中国喝彩”，几乎一夜间占领了北京、上海、广州的路牌，更牛的是，蒙牛宣布此前已经成为中国航天事业的首家合作伙伴，蒙牛牛奶被指定为“中国航天员专用牛奶”。同时，各大网站上也有蒙牛特约神州5号专题。实际上，2003年3月份伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视做字幕广告；“非典”疫情爆发后，蒙牛是国内第一个捐款捐物的企业，并以1000多万元的捐赠拔得了头筹……这一系列敢为人先、敢为第一的举动，好像是在向世人显示蒙牛要树立中国乳业第一品牌的决心。蒙牛的品牌知名度和美誉度也得到了迅速提升。
八、价格营销：从小圆到大圆
价格营销，就是以价格为主要手段进行营销。
卢泰宏教授曾经以“转型市场”来概括中国市场的特性，其主要特点有“乱、躁、变化快、差异大、价格战明显”等。2003年，这一论断再一次得到证明。本年度，价格战的领域已经开始从单一的家电品种发展到整个产品系列，从传统的空调家电行业扩展到抽油烟机、手机、药品零售、汽车等行业，从专营店扩散到普通终端，从本土企业蔓延到外资在华企业，从实业到资本市场。
5月份，格力空调在广州宣布降价30%，而美的、海尔等也相继卷入。格力的小金豆系列、美的的星光系列、科龙的康拜恩系列、均以超低价格面市。本次特价机的推出，不是单一型号，而是整个系列。各大品牌尤其是一线品牌的降价在市场反响巨大。
与家电相对应，手机市场也以价格洗牌。康佳彩屏手机全线降价，其中双显示折叠2.5代GPRS彩屏手机C869降价1108元；南方高科发动“春雷惊爆冲击波”，其彩屏6系列手机和7系列双屏折叠手机供6款机型全面降价，平均降幅达20%-30%，最高降价1000元；波导一次性将其十余款机型同时降价，其中包括5款彩屏手机，双屏折叠手机跌破1000元；CDMA手机阵营则在运营商的带动下集体跳水，参与促销的三星、摩托罗拉、京瓷、海信等6款手机降价幅度从900-1280元不等。
医药方面，湖南“老百姓”大药房7月底入驻温州，开设浙江省目前面积最大的平价药房，开业当天创造了50万元的营业额，引发当地156家药店的全面降价阻击。
汽车方面，2003年中，先后有夏利、吉利、中兴、红旗、富康、毕加索、宝来、猎豹、风行MPV、长城赛弗、波罗等十几个品牌、数十款新车宣布降价，幅度从几千元到数万元不等。其中红旗最高降价4万元。长远来看，汽车市场降价的序幕刚刚拉开。
而将价格营销推向深入的是世界折扣巨头、家乐福旗下的第二大品牌——迪亚正式登陆中国市场。由于折扣店内经营的商品品种较少，可通过巨大的销量来降低成本，因此，折扣店中畅销品牌的价格不会高于大卖场的价格。而定牌商品的平均价格，比大卖场中同类商品的价格要低10%以上。迪亚首批4家折扣店已经2003年已经在上海落户。
与普通百姓密切相关的投资市场方面，开放式基金开年以来，便遭遇了认购冷清和大量赎回的尴尬。于是代表基金价格的管理费率从开始的一口价发展到没有收益就不收管理费的弹性价格。
一言以避之，围绕消费者个体和家庭的价格促销半径在不断扩大。未来中国市场，价格仍然是首要的竞争利器。价格营销的结果就是促使行业走向自由竞争，获得平均利润。
九、眼球营销：从品牌到媒体
眼球营销就是争夺消费者眼球的营销，主要体现在企业的宣传手段上，包括企业品牌和企业产品的宣传。
企业品牌宣传方面，2003年继续掀起品牌调整的高潮。厦新、联想、福建兴业银行，可口可乐、雪碧、UPS、爱国者、和路雪等相继推出新的品牌标识或名称，并籍此展开新一轮形象推广活动。活力28收回了自己的商标，甚至连北京2008年奥运会也推出了新的会徽。品牌和形象的调整恰恰是上述企业在本土市场营销转型的具体体现。
企业产品宣传方面，2003年，中国企业呈现五大特点。一是广告投放载体从地方向央视集中；二是投放主体由消费品向工业品发展；三是投放力度较往年有了较大增加；四是投放能够抓住热点和重点；五是广告宣传取得了立竿见影的效果。
本年度，眼球营销有三大看相。一是央视营销转型，先是调整各频道和版块节目，其次在各专业平面媒体建立广告专栏，推介电视广告栏目，然后是积极与客户企业进行互动沟通，组织论坛、高峰会议，搞得有声有色，广告收入不断飚升。二是统一润滑油异军突起，不仅开了在央视投放润滑油类产品广告的先例，且赚得盆满钵满。其在央视的广告投放大大提升了统一润滑油的高档品牌形象。三是雅客V9五天打开全国市场的品牌神话。在2003年非典肆虐和糖果行业大调整的背景下，定位于维生素糖果领袖的雅客V9毅然投放央视黄金时段，具有极大冲击力和感染力的《跑步篇》广告播出仅五天时间，急剧的出货量就让厂家措手不及，开创了一个弱势品牌依靠强势媒体成功赢得消费者眼球和胃口的神话。
总之，2003年，眼球营销开始从产品发展到品牌，从实业延伸到媒体，从传统的日用消费品扩展到工业品领域。事实再一次雄辩地证明，许多在产品质量达到了基本标准或较高标准的前提下，信奉“眼球是炸开市场大坝的核弹”之营销理论的企业，已经并将继续利用广告为我们创造一连串的营销奇迹。
十、升级营销：从个体到系统
升级营销，是对营销工作的升级。
升级营销是贯穿2003年中国企业营销工作的一条主线。本年度多家营销和管理类媒体对此进行了深入探讨。如《销售与市场》对营销全面升级的大讨论。
转型期中国企业营销工作存在四对比较突出的矛盾。一是横向与纵向的矛盾，具体表现为市场部、销售部之间以及这两大部门与财务、人事、生产、研发、供应等职能部门的协调冲突，集团或公司总部对区域营销组织的控制冲突等。二是静态与动态的矛盾，或者说守业与创业的矛盾，目前很多企业已经走过了婴儿期和成长期，面临的是行业转型、组织升级、多元化还是归核化的发展困惑；三是组织与个人、个人与个人之间的矛盾，包括组织发展与营销团队潜能的矛盾、组织目标与员工发展的矛盾、因人设岗与因岗设人的矛盾、组织内公平竞争与市场平衡的矛盾、员工提拔与自我升级的矛盾、新老员工之间的竞争矛盾等；四是企业硬件与软件的矛盾，BPR、ERP、CRM、POS、无纸化办公、零时响应、一对一定制已经成为很多企业领导人的口头禅，但电脑的购置和网络的铺设并不等于服务效率的提高和营销成本的下降，更多的是看到员工还在用电话、传真甚至是手工报表。2003年科龙提出招收300-400名MBA和2000名大学生优化人力资源的计划从一个侧面反映出上述矛盾的激化。
狭义的企业营销系统主要是指市场和销售两大部门，但面对国际营销理论与本土营销实践的势差明显增大、营销环境的不确定性日益增加、企业内部矛盾的日趋复杂激化等复杂的形势，业务员升级、营销团队升级、营销老总升级、区域市场管理升级、渠道和终端管理升级、营销危机管理升级、营销执行力升级、考核激励升级等都只能解决局部的问题，营销系统必须上升到一个更高的层次才能解决企业目前碰到的众多营销问题，正所谓“一个问题的解决往往依赖于与之相联系的更高一个层次的问题的解决”。菲利普•科特勒教授在谈到中国企业的营销问题时，一针见血地指出，在许多公司中市场营销部门不是一个领导部门，而是一个附属或执行部门，他们的职责仅仅是销售，但是让营销部门的专业人才售卖产品并不是营销。市场营销是在起领导决策作用之下的一种选择市场的行为，这样的决策才是企业需要的，所以市场营销部门在公司中应提高到拥有决策职能的地位。从另外一个角度来理解，营销系统应当从营销部门的概念升级到整个企业，企业的最高领导人应当是营销系统的第一负责人。从这个意义上讲，集团公司领导应在大范围内营销关系，为整个企业谋求一个有效的生存空间 ，事业部经理要通过营销关系，谋求一个好的行业环境 ，营销部门的经理营销产品，谋求在目标市场上获得较大市场份额。
总之，2003年对于中国本土企业来说，是个营销环境更加不确定的一年。面临的宏观和微观环境都在发生急剧的变化，宏观方面，中国加入WTO已将国际对手引入家门，世界经济疲软与中国面临的汇率压力威胁着本土经济环境，占市场重要组成部分的众多国有企业的产权问题至今尚未完全解决，经济转型过程中的市场公平竞争秩序尚未完全建立，职业营销经理的人身安全和社会保障机制尚未完全形成，甚至连经济安全、金融安全、生态环境安全、资讯安全、资源安全、恐怖主义、武器扩散、疾病蔓延等非传统安全威胁因素也开始对本土企业的经营产生影响。微观方面，各种利益相关者的变化也直接影响着企业的营销空间，首先是顾客的个性化需求增强、E化消费群体不断增加，其次是市场对手同质化竞争加剧、国际对手本土化竞争渐入佳境、还有企业同供应商、经销商和强势终端之间的博弈也屡见不鲜。但是，正如本年度中国经济增长率虽然在年中有所波动但最终还是坚挺地指向7.5% 一样，中国营销走势在2003年画出了一个大大的“V”字，记录着这一年的成功，也预示着下一年的希望。
（本文在撰写过程中，参考了国内多家财经、营销、管理类报纸、杂志和网站，在此对相关媒体和文章作者一并表示感谢。）
[作者简介]
戴 鑫 MBA，博士研究生，在化工、医药、保健品、食品、图书等行业工作多年，从事过中高层管理工作，曾具体负责了红桃K（生血剂）、百吉福（法国食品）、独孤仙（白酒）等品牌在湖南、湖北等地的上市策划，江钻股份主题事业部营销审计、参与过易方达伞型基金的上市策划，现兼任多家消费品企业营销顾问。2003年以来，在《销售与市场》、《赢周刊》、《新营销》等报纸杂志发表文章10余篇。
陈双全 中国营销研究中心硕士研究生，中国营销传播网专栏作者，在大型营销实战期刊《销售与市场》、《国际广告》、《智囊》、《成功营销》、《中外管理》等专业刊物上发表论文近15万字。同时参与中国营销研究中心主任卢泰宏教授主编《营销在中国》报告系列的编写，专著《危机营销》由天津人民出版社出版。曾担任国内某财经媒体营销版记者和编辑，参与过某企业品牌战略规划项目。联系电话: 020－33351761（小灵通），电子邮件: [email protected]