冷眼看新疆啤酒业
不过，乌啤你也不容乐观，乌苏老哥你的品牌也没有多大新意，就象老娘子，只要一日有新的花儿吐芳，丈夫也会离你而去。话说得过重了，但市场告诉你这话并非骇人听闻，也不是小题大做，因为据我们对乌啤的调查发现，乌啤的品牌存在厚度只有1·8个百分点，离安全厚度4·9个百分点还差的很远，那么你想听一听专业人士对乌市啤酒的过去、今天和明天的评价分析吗？那就先从成都啤酒之战就起。
一、由成都啤酒之战想起
一九九八年四月受新啤集团委托做乌市及北疆片区的啤酒市场营销，按照我们公司的习惯，得先调查研究，再定位，最后出策略，再执行。
当我们第一步调查时，发现新疆啤酒集团机制实在太老，老得几乎掉牙。作为市场营销的主杆力量——市场销售公司，坐着凌志越野到各地糖酒公司一个圈子兜下来，吃饱喝足，就打道回府。却不知改革开放已经让糖酒公司在风中摇摇欲坠，许多民营性质的批发商，经销商和实力终端如雨后春笋般出尖，靠有奶就是娘的糖酒公司来支撑大旗实在是太幼稚可笑。
当我们第二步拿出调查报告，把市场情况一一向全体高层人员摊开来时，这些人竟然看着那么多的危机四伏的数据却无动于衷，不得不承认国营体制下人已经麻木了。
当第三步我们拿出方案时，高层人员一大帮人讨论，整整讨论了二天二夜，结果因为有一位不懂市场营销的某个事业部门的“老总”反对，把方案给扎扎实实地枪毙了。
当我们再次出方案时，已是六月底了，啤酒之战已经没有什么可战了。我们只能挥泪告别，走前只给新啤的Z总留下一张乌啤进乌市的时间排期预测表。后来我们在成都时，Z总打电话给我们，说我们是道教法老、神仙下凡。但那时，我们已在另一个战场上挑起了啤酒之战。
1998年著名啤酒企业——华润集团兼并了四川绵阳啤酒厂，生产雪花啤酒，准备打成都市场，但成都是啤酒业老大之一——蓝剑集团的总部，从实力上讲华润是比蓝剑差了一点，何况蓝剑啤酒是本土产品，深入千家万户，要打开这个缺口，实实是难上加难。但硬骨头还得要啃。
我们从市场调查中了解到，蓝剑集团虽然实力强，但对延伸品牌的市场把握能力很差，除了一个红剑延伸品牌外，其它几乎是“这里的黎明静悄悄”，而红剑由于宣传与蓝剑有着同样的诉求，也到销售衰退期了，这是一个很大的劣势。而雪花虽是老品牌，但在成都市却是全新的；在调查中发现，许多成都人因为蓝剑诉求体育，除了消费者因为对足球感兴趣，而去买蓝剑外，几乎再没有其它感觉了。这是一个好机会，有策略了。
因为我们知道喜新厌旧是男人的共性，而喝啤酒对男人来说是喝一种男人的感觉，属于喜新厌旧的一类。一个品牌子忠诚度不可能长期做成一只老面孔。于是，我们开始全面策划。
从1998年12月起，我们第一步从营销上着手，在20天内用“蛋糕诱人”的办法，解决终端网络建立问题；从广告上利用成都很少下雪的特点，在各大报纸上刊登了“明、后天有“雪花”将降临成都市来引起消费者注意，吊起众人胃口。因为成都人特别喜欢有水份的幽默，结果大获成功。还未等蓝剑发觉，一夜之间“雪花”飘落在成都各条大街小巷。接着，雪花开始打“火锅”战，抓住三十岁至四十岁之间成都男人的悠闲之心进行诉求。到了1999年4月，雪花由市场零点一下子上升到市场占有份额达12%。那时我们看着成都的火锅店、街边上的串串香店里的许多食客都喝着雪花，不知有多高兴，但我们并不满意，我们知道蓝剑反抗战马上就将会来到。为了乘胜前进，我们从营销上开始主打促销巷战：运用了“广场战”，“名人战”，“三轮战”，使蓝剑无法喘气。到6月份雪花市场份额占到了28%，也就是说达到了啤酒销售的安全点。这时蓝剑实在忍不住气了，请来了有名的A营销策划公司，开始进行市场策划。准备夺回失去的市场，妙啊！妙啊！绝啊绝！可有好戏看了。
A公司真是棋高一着，他并不想得罪雪花，也不想让蓝剑路越走越窄，在2月中旬，忽然在成都市的大小媒体上，出现了一个已经让人忘记了的老品牌——“绿叶”啤酒。打的生产厂家名称是成都啤酒厂，口号是“老品牌，新口味，新感觉”，一群二十来岁的城市“酷青年”大杯喝啤酒，疯狂跳劲舞，把成都市的小伙子的胃口吊了起来。路边、街上的串串香摊点上到处是“绿叶”，雪花市场份额由28%下降到22%，我们也不甘持弱，大打“成熟男人情人战”，又一次把市场份额拉回到29%，而“绿叶”受到青年们的喜爱，也上升到市场份额的27%，红剑是彻底死掉了，但蓝剑由于诉求的是足球体育，市场并未减少多少，而把一些杂牌啤酒清理出了成都市场，特别是重庆某啤酒，最后只能大跳楼，一元钱一瓶还卖不掉。成都啤酒市场开始三足鼎立已成定局，但实际上是双赢，因为“绿叶”也是蓝剑集团的的一个分支，只不过不说罢了。从中我们体会到，让男人在平常的生活工作中，要经常有新感觉、新创意，才能使啤酒营销有立足之本。
二、一张老脸让人烦
再回过头来看乌市，新疆啤酒从出生到现在，历来没有改变过自己的面孔，从新疆啤酒到新疆黑啤，从新疆金啤到新疆啤酒易拉罐，对“新疆”两字情有独钟，就是不肯进行创新，这是啤酒营销之大忌。也就是说，一个女人，在不同的时间，只不过换了一件衬衫而已，只有一点点小小的新感觉，回过头来还是老面孔，你说乌市男人烦不烦。营销方式也是一成不变，糖酒公司象是救命爹妈。好不容易抓住了一批市场批发商，又让批发商耍着着转，市场价格战打得昏天暗地，使乌市的批发市场成了窜货基地。
我们从一组数据中可以看出：一九九七年新啤乌市市场份额为89%，一九九八年为64%，一九九九年为53%，二000年为47%，2001年为39·6%，其中1999年新啤只占有了市场的53%的份额，但生产总量却提高了12%，新啤领导就沾沾沾自喜。但不知，从1999年开始乌市人口疯涨，由1998年的149万人口，一下子上升到99年的186万，人口增涨幅度达到17%，双向一合算，实际市场份额反而失去了23%左右，这还有什么可喜的。
再看一组数据：1997年乌市新啤终端拥有率为98·6%，1998年下降到84·7%，1999年为79·1%，2000年为72·1%，2001年为63·3%，按照市场营销的占有标准，假若新疆啤酒市场终端拥有率小于50%，那么新啤在二年内将有可能退出乌市市场，或者成为补充品牌，多么危险的数字啊。
新啤也该醒一醒了，这张老脸也该换一换了。
三、乌苏啤酒之现状
乌苏啤酒能够进入乌市，并非是1998年战略高明而成功的，而是由于天时、地利、人和的原因，其理由是：
1、当时新啤的经营体制是高度民主，无法集中；思维快，动作慢；血液陈旧，严重的机构动脉硬化症。对乌苏啤酒入市关心度不够，迎战策略旧而慢，使乌苏啤酒长驱直入，所遇到的障碍远比真正的啤酒大战要简单的多。
2、新啤观念陈旧，认为乌苏啤酒西大桥一块路牌效果那么好，我们为什么不能？于是一夜之间投了二百多万元户外广告，结果并没有救了他们多少市场局面，反而起到市场营销反作用，让人感觉无新意。记得当时我们让新啤打一些非常有创意的电视广告，但高层某领导不喜欢，你如何说也是白搭。当时如果新啤的媒体宣传不与乌苏走同一路，新啤还可以抵挡一阵，由于走了同一路子，反而帮助乌苏作了大量的宣传。因为老品牌的传播不象一个新生品牌，容易让人记住，只有靠不断的诉求改变来解决市场问题。而新啤一错再错，越陷越深，不能自拔。
3、从营销通路上来讲，乌苏啤酒进乌鲁木齐打中了新啤的要害七寸，即新啤的营销弱项——终端，乌啤从边缘近郊慢慢向城市渗透，然后再由经销商介入，成为一张立体网，但其网络实际上是很原始的，由于当时没有真正的竟争对手，当然就畅通无阻了。
4、从品牌形象来讲：乌啤还是摆托不了农民气息，品牌厚度并不理想，对今后发展，长劲不足。有人会说，乌啤实力现在比新啤要强，但这只是一种市场假象，真正要从农民品牌中跳出来，还需要进行全新包装。不然，只要第三个品牌出来，乌苏只有招架之势，不会形成还手之力的。
为了证实这一点，我们可以看以下一组数据：从2001年10月份对乌啤的全息市场调查中发现，乌啤市场份额只占49·69%，还未到市场54%的优势线和67%的绝对优势线，也就是说，只要有第三个品牌进入，新啤改变策略，乌啤极有可能成为边缘补充品牌。
2001年11月份的全息调查中，乌啤的终端拥有率为87·16%，终端库存率为21·79%，周转率为18·7天，虽然拥有率已经达到安全点，但库存率却并不高，极容易被其它品牌所侵占，周转也不快，一般啤酒终端周转率为12天，有的只有8天，但乌啤却高出三分之一多，也就是说终端对乌啤的进货忠诚率还达不到39%的安全点，约在19·2%，品牌建立还是存在着许多问题。
2001年11月份对消费者的调查中，消费者第一品牌意识率乌啤为39·76%，这与新啤的59%差得远，说明对消费者诉求方面做得并不怎样，也就是说大量广告费用被浪费，没有遵循市场营销整合传播三集中原则。在对消费者的认知率调查中乌啤为94·33%（男性），但其中有65·71%的男性为第二基础认知，也就是说消费者不假思索脱口而出的品牌认知还很低。这对培养消费者忠诚度来说，还需要更深入一步，工作更需要踏实。在对消费者诉求记忆的调查中，乌啤几乎为零，只知道乌啤，但均不知道有另外诉求意识，这是乌啤最失败的地方，假如这个局面不改变，对于忠诚度消费来说将是一个很大的打击。
对消费者促销记忆调查中，有1·31%的男性还记得有抽奖的活动。其它消费者均无记忆。也就是说，促销方式需要调整，或者说，促销方式无新异。
在2001年对营销网络的调查中，营销网络的纯正度为9·8%，充分体现了营销网络比较松散。
在对服务支持率调查中，大大出乎我们的预料。我们原本认为乌啤服务的支持率约在40%以上，但实际调查结果却只有22%，真是大跌眼镜。看来，市场营销思路还需要创新。
总之，市场就是市场，说变就变，只有分析透，用积极的策略去主动出击市场，市场才会向你靠拢。只有共同努力，为维护一个新形象品牌拿出一份真诚的爱，全力去完成这一个美丽的传说。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：[email protected]