2003年白酒市场全景扫描
之一：大风起兮云飞扬，威加海内兮守四方。蛋糕越来越小,白酒品牌的“马太效应”却越来越明显，好的愈好，强者恒强。
白酒市场总的发展趋势是不景气，用一句俗语“天要下雨，娘要嫁人”来形容比较恰当。蛋糕越来越小，白酒不好卖，这是没办法的事。但是，换一个角度来看，白酒市场发展到这种程度，也是市场竞争的必然结果。
大气候、小气候等诸多因素导致白酒竞争环境空前的恶劣。白酒市场不好做，白酒淡季大大延长，有资料显示，将会长达九个月。每年仅中秋节前一个月，春节前两个月为旺季。漫长的淡季逼迫酒类企业未雨绸缪，将大量的人力、物力、财力倾注到终端市场，跑马圈地，争夺酒店、商超货架陈列和单店促销份额。但无形之中，厂家市场交易费用大大增加。
“顺境靠胆量，逆境拼成本。”茅台、五粮液集团、剑南春、古井贡、泸州老窖、全兴、郎酒等名酒企业，凭借多年积累的品牌优势和综合实力依然“大风起兮云飞扬，威加海内兮守四方”，并形成了非品牌酒衰落，名牌酒强者恒强的“马太效应”。求诸子以为，在今后两三年内，白酒品牌还要集中，尽管传统食品行业难度较大，但是市场这只看不见的手，仍然操纵白酒品牌进一步趋向寡头垄断。叱咤风云的名酒企业，只要一如既往地夯实基础，苦练内外之功，将会出现若干个大的白酒集团占据大部分市场份额。
之二：“流水不腐，户枢不蠹。”营销公司大调整、大整训、大提高、大负责，借助外脑修炼职业营销团队的时代全面来临。
营销公司是一个企业的中流砥柱，也是一个企业的中枢神经部门。从求诸子所搜集到的信息来看，各大酒厂对营销公司的组织结构、人员结构的改革与调整都相当重视。四川剑南春、沱牌、郎酒为了应对市场之变，按照国际惯例，早已将其营销机构从偏居一隅的旮旯犄角移师到省会成都，呼吸新鲜血液，尽得大都会信息、资本、人才等风气之先，并建立了快速沟通反应机制。江苏的名酒双沟、洋河不仅从社会上招聘营销人员，而且加强营销人员的学习整训，除公司高层亲自授课，还聘请南京高校老师来厂讲授市场营销知识，实行半军事化的封闭训练。安徽最大的白酒集团古井贡拉开了规模空前的“在批判中求得新生”的思想整训活动，进一步修炼打磨营销精英团队。
由此可见，随着市场竞争强度的加剧，酒类企业营销公司大调整、大整训、大提高、大负责的时代已全面来临。经济越低迷，营销越困难，竞争环境越恶劣，越要加强整训，不仅从思想上，而且还要从组织上进行整顿。惟其如此，才能保证营销系统“流水不腐，户枢不蠹”，营销人员的素质和责任心，才能大提高和大跃进。
越是困难时，越要加强整训，在历史上也是如此。抗日战争时期，面对日寇的“三光”政策，老蒋的反共高潮，中国共产党从1941年起就开展了长达两年多的思想整风运动，以致促成了“七大”团结的大会、胜利的大会。
之三：责任田、大包干、金土地、金粮仓，县市级市场大有作为。
农村市场，广阔天地，大有作为，而县级城镇市场是抢占农村市场的桥头堡。众厂家，虎视眈眈，跃跃欲试，纷纷将营销重心下移，精耕细作县市级市场，这是酒界一个十分明显的发展趋势。比如：五粮液营销政策之一就是念念不忘要送尖庄上山下乡，多次计划要分批分次选择500个县市镇，布置2000个销售网点，作为尖庄的销售基地。古井贡很早就提出了开发县市级农村市场的“三五”计划，2003年伊始，进一步明确规定为“双百工程”。
关于农村市场，中糖司刘锦林先生曾说，白酒的希望在农村。但农村市场千差万别，南北、东西就有很大差异，喝酒的欲望与追求就很不一样。因而，求诸子建议，需要对农村市场，做系统的专项市场调查研究，在淡季时，认真地进行“走南闯北访农家”的系列调查活动。说来说去，农民兄弟都有一个共性，讲实惠，图吉利，认迷信，随大流。根据农民兄弟讲实惠的消费特点，就要开发适销对路的产品，包装喜艳，零售价在15—25元之间，有的地方还要高些，送人好看，有面子，这类礼盒酒主要集中于节假日、庆贺日的消费。更多的还是大众消费，这一大块市场，还是讲究实在和实惠，以价格便宜的瓶装酒为主，零售价在5—10元之间，有的地方估计还要低些。农民大多整箱地购买，存在家中，早中晚都要喝几口，以解疲乏，可以讲，此类产品消费淡旺季不是很明显。尖庄号称九万吨，大部分消化在广阔的农村市场；简装沱大，柳浪春以及更便宜的圆沱和方沱的销量都很大（均系沱牌的低档系列酒）；种子、兰陵也号称量大，都是得益于适合农村市场的简装酒。
由此求诸子建议酒类企业，在农村市场，除了抓好中档价位的礼盒酒外，还要重点打出来一两个畅销的瓶装酒。若如此，酒类企业的淡季压力就要好得多。另外，根据农民兄弟图吉利、认迷信、随大流的消费特点，酒企在广告促销上，做些文章。比方说，在每箱酒中，放一个促销礼品，同时，放一些招贴画，重点宣传“喝出健康来”、“喝酒解乏、睡觉香甜”等内容。
之四：争客户、拉客户、抢客户、挖客户，以销量论英雄排座次，以利益和理念一致作为市场建设至高无上的驱动器。
“革命不是请客吃饭的”，生意场上永远以利益一致和理念一致作为第一法则，像酒业一位老总所说的“老朋友、老关系、老不上量，总是行之不远的”。有永久利益，有共同理念，才能构筑永久客户。
在春交会前一次动员大会上，全兴一位销售经理曾雷霆万钧地说要高度重视客户资源，“谁怠慢一个客户，我就叫谁下课！”实际上，全兴对一些素未谋面的新客户，也热情备至，在酒店里盛情款待，酒水饮料一应俱全。大酒厂如是，更不必遑论一些中小酒厂，其笼络客户的手段，无所不用其极。
由此，求诸子觉得“争客户、拉客户、抢客户、挖客户”是今后酒类市场的发展趋势。竞争环境变了，竞争条件变了，酒企也应顺势而动，降尊纡贵，弯下腰杆子做生意，致力于发展客户资源。在此基础上，以利益和理念一致作为市场建设至高无上的驱动器，培养核心生意发展渠道，结成战略性诚信伙伴营销合作关系。
之五：产品线越来越长，品牌化渐行渐远，白酒产品开发必须走出这个竞争怪圈，完成产品----品牌结构升级。
在残酷的市场竞争态势下，名酒企业为了满足不同层次的消费者的需求，分割占领目标细分化的市场，不断地开发新产品。一是老产品、老包装的不断翻新；一种是在一个主品牌下，推出副品牌，即一品一名；另一种是实力较强的地区经销商“企业家意识”的觉醒，不再满足于一般的“特约经销”的关系，而是利用区域资源优势、通路网络系统，向上游供应链挺进，买断经营，实施厂商强强联合的“OEM”贴牌生产。
但是，大部分实力雄厚的名酒企业，由于受经销商急功近利心态的误导，市场价格欺诈的惯性以及通路管理的不可控制性，导致新产品的品牌化之路渐行渐远，与开发之初衷背道而驰。
因而，呼唤二名牌，需要二名牌，建立二名牌，完成产品---品牌的结构升级，应是众多名酒企业走向更大市场规模的必由之路。求诸子以为，建立二名牌确实不易，需要耐心，需要时间的积累和质量的积累。在市场实际操作过程中，需要“以一贯之”的心态，极力避免一种理想化心态和侥幸心态。总之，打造市场规模效益，需要靠多品牌体系吃饭。
现代企划鼻祖史蒂芬金先生曾言：“一个产品要成为一个品牌，实在不是一个自然的、简单的过程。每个品牌之下都有产品，但不是每个产品都能架构一个品牌。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”诚哉，斯言。五粮液的品牌化之路，莫不如此，的确值得众多名酒厂家学习与借鉴。纵观五粮液的品牌架构，可划为三个层面：第一个层面是五粮液和尖庄，一高一低，这是其看家产品，主要是历史形成的强势品牌。第二个层面是五粮春、五粮醇、五粮神，这三个品牌是五粮液酒厂着重培养的“二名牌”，其品牌形象的塑造，长久以来一直由厂家公关部直接出资在央视及山东、浙江、四川等卫视媒体上进行品牌传播，尤其值得注意的是五粮春从1996年开发以来，以一贯之地倡导“名门之秀，五粮春”，其形象包装也不轻易改变。第三个层面是厂家第二兵团开发的“OEM”酒，已形成品牌化的代表是京酒、金六福、浏阳河等。
之六：从单打独斗、互为设防到双赢、多赢、渠道的资本经营，换言之，用深度分销的营运理念，将分销渠道打造成分销利益共同体。
对分销渠道科学认识和理性建设，最早发轫于古井集团董事长王效金先生。他曾多次强调古井要以诚信和双赢的理念，建立一个非常完善的分销渠道、分销系统，如同工业固定资产投资。随之而来，古井贡酒于2002年春全面导入深度分销渠道运作理念和方法。2002年12月18日，在五粮液经销商年会上，金六福的老总吴向东先生铿锵有力地说道：“2003年，金六福在市场建设方面，要全面推行深度分销和关系营销。”真可谓英雄所见略同。
分销市场如何做？目前越来越多的酒类企业采取选择区域经销商，通过深度分销模式，以品牌下的产品、以品牌下的服务、以品牌下的资本，实行厂商一体化，权衡利益分配，让利经销商，甚至于让利最终端的店主方式，形成“双赢、多赢”的驱动机制，将分销链变成分销利益共同体，齐心协力，通路精耕，以致取得市场综合竞争优势。
之七：灵活促销，促销上量，促销是买方市场的永恒主题，完全靠品牌拉动并非市场经济的常态。
3月21日，在西航客机上，空姐面对乘客，巧笑倩兮，搞高峰游戏，其实，这不过是一种有奖促销而已哉。只要买方市场存在，促销无孔不入，可以讲，促销是买方市场的永恒主题，完全靠品牌拉动并非市场经济的常态。无论是多么高雅的服务，还是多么著名的高档品牌，如手机大战，摩托罗拉不搞个性化的“MOTO”促销，就很难抵挡得住诺基亚咄咄逼人的攻势。促销最灵活多样的，大概非酒类莫属。其中，又要算安徽酒最为典型。鲁酒迷信广告术，皖酒以礼品促销见长。鲁酒薄，强弩之末难穿鲁缟，历史再一次无情地验证。皖酒弃鲁酒之短，尽情演绎有奖促销活动，一类是瓶瓶有奖，另一类是箱箱有奖，每个包装盒上都印制“有奖字样”，并配有一段文字说明。由这，倒使求诸子想起了93年以前，酒类产品包装盒上原料一栏并没有“水”，以后，国家明确规定“水”是酒产品原料之一。现在看来，“有奖促销”似乎也成了酒的原料了。盒内没有小礼品，或者没有兑换券，似乎说不过去，酒店小姐和消费者也似乎不愿意接受。有奖酬宾，也就变成了酒的附加利益。纵观酒类市场，皖酒，鲁酒、苏酒、河南酒、贵州酒、四川酒等等，在促销大潮里，一浪掀过一浪，谁故做矜持，抱残守缺，不适应潮流，与促销格格不入，必将大跌跟头。而且，酒产品促销进一步延伸为终端消费场所的品牌体验式促销，极力诱使消费者二次参与，共同分享促销活动的乐趣和消费价值。
之八：从电视广告战、通路促销战到品牌体验战，从叫卖式诉求到文化型体验、情感型体验、健康型体验的转变。总之，白酒品牌立体化体验营销浮出水面，消费者要的就是心跳心动的体验。
白酒大战到了白热化程度，品牌体验式营销已成了市场竞争的锐利武器！品牌=体验，品牌是所有消费者体验的总和。消费者既有亲历亲为的切身体验，又有视听等感觉的综合体验。从空中到地面，发现体验、出售体验、行销体验，是酒类企业今后营销的重头戏。
在品牌体验大战中，空中的电视广告不再是千篇一律的大喊大叫，酒瓶子、包装盒飞来飞去，也不再单纯地借外形识别，借广告量刺激观众的视听神经。而是出现了如古井贡酒文化型体验：一幅美丽的世外桃源，山水同乐、人鱼同乐，让人处处感觉“放松自我，让心与自然为友，古井贡酒，天地人和”的意境。再如茅台酒健康型体验广告诉求：小康之家，温馨融融，茅台酒从高高在上的神坛走向了食人间烟火的中产阶级的家庭，品味着“健康的生活、健康的酒，国酒茅台，喝出健康来”的意蕴；还有“朋友和家的距离，有时仅仅一杯酒而已，高炉家酒，感觉真好”等情感型品牌体验广告。……诸如此类，不一而足。
另外一种现象就是酒类企业二分之一强的市场推广费用转向了终端体验式促销。在地面巷战中，消费者不再是被动地消费，被动地接受推销，而是积极参与品牌体验式促销。谁的体验做得好，谁的品牌占有率就高，这似乎已成为不争的营销事实。在酒店促销过程中，单纯地赠送打火机，已不足以提起消费者的消费兴趣和消费欲望。消费者迫切需要参与，消费一次就能成为难忘的回忆，这是品牌体验营销的真谛。例如：2002年古井贡酒以“体验天地人和，体验快乐人生”为主题的终端推广活动中，抓住白酒消费旺季，在区域重点市场，分阶段连续推出“古井贡酒浪漫之旅，体验人生梦境”、“古井贡酒礼上礼、天地人和家家乐”、“天地人和古井贡，情深义重把礼送”等三大主题的行销活动。同时，在商超、酒店，充分运用海报、吊牌、店招、地堆围布等POP，营造概念化、生动化、立体化的终端陈列，使古井贡品牌更具有体验的价值。
求诸子以为，从空中体验式广告宣传到地面巷战的体验式促销活动，全方位地用体验将品牌包装起来，创造出一种立体化的、全方位的感官体验，是未来白酒营销的必由之路。
之九：白酒的营养文章、健康文章仍需做深、做细、做透亮。
21世纪是健康大行其道的时期，与健康紧密相联系的固然要炒作，与健康没有多大相关的，也要想方设法地沾上边。养生堂的成长快乐，不消说了，海尔的健康空调、健康洗衣机的诉求，倒真有点令人丈二和尚摸不着头脑了。事实上，颠过来倒过去地进行概念炒作，还不是健康是福，健康是人生的第一要义。
白酒的战略切入点也必须打“健康”这张牌。“低度、优质、营养”是酒类发展方向的六字方针，“低度、优质”的文章已经在做，但“营养健康”还要进一步地做深、做细、做透亮。在求诸子印象中，1998年底，古井贡酒董事长王效金先生最早提出了“古井贡酒，醇净益寿，适量饮用，有益健康”的卖点，为白酒正名了。随之，茅台酒厂提出了“国酒茅台，喝出健康来”的新主张。剑南春开发的剑南豪酒就曾提出选用三个新鲜鸡蛋放在容器内搅拌成乳白色，然后注入38度剑南豪酒中勾兑着喝。凡此种种，其终极目都是为了创造饮酒新概念，推动消费者消费思维定势和消费视角的更大程度地转换，以此促进酒之销售。
2003年突如其来的“非典”瘟疫，虽然客观上抑制了酒店聚会，但对白酒的健康宣传还是有文章可做的。《本草纲目》称：“药酒同源，酒乃百药之长，酒以药神行，药以酒固本”，酒有健身驱疫作用，这是千百年实践所证明的。
之十：谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？区域战略联盟已显端倪。
战场上不当谦谦君子，这是真理。但在战术战略上，求诸子以为要分清谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？
联合行销广告行为，值得研究。这就是在战场上，谁是我们的敌人？谁是我们竞争的最大对手？谁是我们的朋友？谁是我们的战略伙伴？从某种策略上需要，谁家可以化敌为友，保持中立？研究中国革命史，某些斗争策略也可以在今天的市场竞争中加以借鉴。如第一次国内革命战争时期，中国共产党提出的口号是“打土豪，分田地”，“一切权力归苏维埃”；抗日战争时期，提出的口号是“减租减息”、“三三制”：解放战争时期，又是以“土改”为重点。
联合行销，兵团作战，端倪已显。如江苏推出“苏酒十大品牌保护工程”，树立整体品牌形象；山东搞了一个泰特、兰陵、景芝、孔府家等“四大家族”套餐，进一步重振鲁酒形象；川酒召开“四川名酒文化节”，主张培育法国波尔多式的川酒声誉和品牌形象，“六朵金花”要行业自律，不定期召开“高层协调会”，强化整体宣传。安徽省经贸委多次组织召开皖酒各路大军，共商大计，共同筹划皖山皖水皖酒皖韵的大篇章，共同抵制杀敌一千，自伤八百，互相拆台、互相抵毁的行销行为的发生。
原载：《华糖商情》、《酒类营销》
求诸子：职业营销人，本名吴永法，现任职于安徽古井贡酒股份有限公司市场发展部品牌高级主管。欢迎与作者交流您的观点和看法。[email protected]