2003年白酒业终端三变
观念之变：从盈利支撑点到媒介展示台
［思路］终端也是一种媒介。与传统意义上的电视、广播和报纸等大众媒体宣传形式不同，它与目标消费群距离更近，具有更强的杀伤力和影响力。对于不同定位的企业而言，终端的意义与价值是不同的，它处于营销链中的投入区与盈利区的重叠部位，其投入产出比的指标衡量更加重要。
与“小糊涂仙”酒所创造的“终端制胜”的辉煌时代相比，当今的酒店终端已经失去了往昔的魅力，它更象一个美丽的“陷阱”，迷惑着人们的视线，影响着人们的判断。由于销售成本的激剧增加，销售利润被挤压得几近为零，惨烈的竞争现实告诉我们，期望酒店终端的大幅盈利已然是难以实现的梦想。对于定位中低档而且实力较小的企业而言，“弃终端，保流通”不失为一个明智的选择。而对于定位中高档区间的品牌酒而言，酒店是其消费的主渠道，其战略意义不言而喩。如何看待终端的地位与价值呢？
广东的一位经销商谈了与众不同的一个观点，“与其把终端当作产生支撑利润的渠道，不如把终端当作展示形象的媒介”。酒店是一个窗口，是一个展示品牌形象的平台；酒店更是一种媒介，是一种宣传企业实物形象的媒介。与当前多数企业大手笔大投入地选择电视、广播或报纸这类大众媒体，进行广泛的宣传相比，选择酒店这个目标消费群的集中区进行重点宣传，有的放矢，提高命中率，增强宣传效果，也不失为另一种明智的媒介选择。转换角度看终端，我们的营销思路就会转变，有针对性地调整营销战略，改变销售战术，有所舍才会有所得，不同影响不同策略。有商家这样设想，把终端开支计入宣传费用，在这个基础上再衡量各项的投入产出比可能会更有意义。
持有这种观点的商家已经越来越多，它提醒我们要用理性的目光审视终端，与其满腹牢骚地抱怨终端的无序，不如换一个角度重新思考，用严格的投入产出比衡量各项投入的价值，转变观念，认清自我，把酒店终端的功能定位在媒介宣传这个层面，把销售的希望转移到流通上来，走走原来的流通渠道的老路，或许我们可以获取更大的效益。当前社会上最盛行的营销回归学也给了我们同样的启示。
战略之变：从终端运作到终端管理
［思路］酒店也是二批商。从过去的做终端、求终端转变为管理终端，依据“三四律”的市场原则，选择重点酒店配以高额返利，象吸引二批商一样用“利润”牵住酒店的鼻子，把握制高点的主控权。
河南的一位经销商告诉笔者，他们公司正在尝试一种给酒店商返利的管理模式，选取区域市场上销量较好的几家重点酒店，为其制定较高的返利政策，其设置的待遇和职能相当于下线的二批经销商。在具体操作中，他们发现效果居然出奇地好，这项政策的执行充分调动了重点酒店的销售热情，营造了良好的销售氛围，同时带动了其它酒店和其它渠道的销售，市场进入良性运转，品牌销量有了明显增长。
对于酒店商而言，这种作法不仅仅使其盈利有了大幅提升，而且发掘了其自身的第二职能，给予其更大的施展空间。对于经销商而言，则掌控了极大的自主权，由原来的求终端做销售转变为在自己的管理之下，终端的自发销售。这种作法，虽然并没有使企业的销售成本大幅降低，但是它转换了角色位置，改变了市场主控权，这个转变是具有积极意义的。据调查，这种做法有许多商家都在尝试运作，他们有这样几点深切的体会，一是重点酒店的数量必须控制，最好遵循“三四律”的选取原则。 按照商界的“三四律”分析，在一个相对稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过３个。选取对销量起较大影响的酒店合作，其执行力才会更强，效果才会好。二是他们把原来各项名目繁多的促销费用去掉，转化为酒店返利。这样一来，虽然少了服务员的开瓶费，但让酒店老板赚了更多的钱，权力终端发出威力，市场运作效率的提高自是不言而喻。
仔细分析这项战略转变，笔者以为，它最大的作用在于启动了酒店商的管理职能。学习授权，让营销学中起决定意义的管理因素切实发挥作用，或许是我们厂商朋友值得深入思考的问题。
战术之变：从利益分成到服务营销
［思路］这是一个注重整合营销的时代，利润分成的竞争力在逐渐弱化，而服务营销正在兴起。围绕“终端赢，即商家赢”的经营理念，为终端的经营发展服务。
安徽某经销商向笔者透露了自己公司下一阶段的工作计划，其中有一项内容比较新颖，即其为了加大终端工作力度，该公司计划招聘部分酒店管理专业人员。他认为，当前酒店终端的竞争已不再是那种简单的利润分成就可以应对的，这种低层次的竞争是缺乏力度的，是最易被对手效仿，最易被攻破的。而真正的有影响力的竞争应该在后期的服务上，这里所指的服务并不仅指正常的退换货处理，客情关系的维护等等普及类服务，而应该把服务提升为一级营销，它所涵盖的内容更广泛，还包括酒店培训，酒店宣传和酒店发展等等。
攻破终端，必须先从终端的角度进行换位思考。当前酒店间的竞争也日趋激烈，各类特价菜，让利，打折赠送的促销活动如火如荼地进行着，厂家给予的进场费或买断独家品类促销权的费用只是酒店利润的一个补充。面对同行业的激烈竞争，酒店商除了期望挣钱之外，更希望自己的企业能够从容地应对竞争，希望自己的企业有更大的发展，然而他们多数受自身素质所限，在营销方面，或在管理方面，存在许多不足和缺憾。如果我们经销商能够紧紧抓住酒店的这个需求，对症下药，用自已的管理经验协助酒店发展，这样的合作绝对是长远的，是具有绝对竞争力的。为了卖酒而卖酒最终卖不好酒，尝试与酒店共同发展，用酒店的发展带动经销商的发展，终端之路才会愈走愈宽。参考实例，如与当地热门媒体联合开辟酒店餐饮特色菜排行榜、美酒佳肴专版，有效地与目标酒店进行互动宣传，宣传合作酒店也是宣传品牌自己；定期组织酒店服务员的礼仪培训和酒水营销培训，帮助酒店提高服务质量，提高竞争力，让酒店赚钱也就是让厂商赚钱；与规模酒店设计连锁发展计划，酒店的发展也是经销商自己网络的发展。
对于白酒业而言，终端这条艰难崎岖的路还必须继续走，我们期待着政府部门整顿法规的制定与出台，但是最实际的改变还在于我们白酒业自身的觉醒，转换思路，尝试改变，自律自省，不断发展。
原载：《华糖商情》第27期
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