电工行业市场现状和营销对策分析
中国经济经过25年高速发展,截至2004年底官方公布的国内生产总值已达136515亿人民币,人均国内生产总值为1000多美元;中国的城市化比率不到30%,中国政府的计划到2050年达到中等发达国家水平,年均经济增长率达到7%,城市化比率(包括小城镇)达70%以上,届时中国总人口将达到16亿多人,市场总值将超过美国,潜力巨大.国家把房地产和汽车作为推动中国经济发展的两个火车头,正在进行以道路交通、西电东送、南水北调、西电东输、水土保持、电力电信线缆改造的规模基础设施建设, 住房、通信、旅游、教育、汽车等消费热点逐渐形成,为中国经济的腾飞搭好平台.由于中国地区经济发展的不平衡性,中国经济呈现着东、中、西三地区波浪式的阶梯增长模式,为中国经济的发展注入源源动力,同时也为世界经济的发展提供源源不断的廉价劳动力.随着中国加入WTO,中国的企业通过引进先进技术和生产工艺,必将成为世界的工厂。
中国的开关插座自上世纪80年代中期由奇胜、松下引进以来,历经分化组合,目前已形成广东、江浙、北京三大生产基地,高中低档次,120、86、118、明装四种款式,国内市场总体规模为120亿左右(其中高档30亿元,中档40亿,低档50亿元),可以支撑一个行业品牌.澳洲奇胜落户惠州以来,派生出三大品牌:TCL国际电工、松本电工、TCL国际电工派生出江苏西蒙电气,松本电工派生出真善美电气,同时广东出现以朗能、福田、俊朗等为代表的一大批挑战者或追随者,它们市场定位为中低档;杭州鸿雁电器催生出利尔电器,利尔促生出飞雕电器、泰力电器、龙胜电器、豪意电器等它们都定位于中档品牌;其中泰力电器凭温州人的实用主义精神,从台湾引进开发了118系列,飞雕电器借以完善,并在1998年在电工行业第一个投放电视广告,引入地区总代理,使其销售渠道网络化、扁平化，迅速成长为中档品牌的领导者.江浙地区的挑战或追随者都定位为中低档品牌;日本松下电器同北京四通合作生产松下电工,并引来松日、松尼、荣誉等一批中低档模仿者。全国开关插座共有1500多家,市场总体状况处于高速增长后期,预计2004年,将进入成熟期.随着国际电工巨头如罗格朗、西门子等切入高档市场,国内家电巨头海尔、澳柯玛切入中高档市场,国内电工巨头如正泰、德力等切入中档市场,市场开始细分和重新洗牌,但产品同质化严重,总体营销策划水平处于较低层次。TCL国际电工凭借着品牌知名度和美誉度及规范化管理的强大优势,以终端渠道调整为目的专柜建设和电视广告宣传,并对产品价格进行下移,双管齐下,力图扩大市场占有率和打击竞争对手.同时TCL国际电工推出以品牌联想度建设为目的空开和综合布线项目,但面临着集团利润压力和新产品项目资金压力,新产品推广缓慢,市场价格体系透明、市场推广费用很高.2004年TCL国际电工实现销售收入4亿元.西蒙由于市场定位比TCL国际电工还高,面临着支持后劲和关系协调二方面的双重压力,市场拓展受阻.奇胜和松下面临着品牌老化问题,市场反应缓慢,不主动出击市场,目前不适应中国市场现状.罗格朗适应中国市场尚需2—3年时间,西门子精力不会放在开关插座方面.海尔面临着国际电工和国内家电巨头强大市场压力,秉承着先有市场后有工厂的经营理念,采用贴牌生产的市场进入策略,在产品创新和营销管理等方存在弱势,杭州鸿雁面临着品牌老化和经营机制的双重问题,市场萎缩已接近尾声,开始产品转移.飞雕、利尔、泰力、龙胜、豪意等面临着经营者素质、年龄、产品质量、产品组合、价格、形象、体制、企业文化、渠道、创新等多方面的压力,市场逐渐萎缩.总之3—5年
内,品牌将开始大规模的集中清洗,市场竞争门槛将提高,同时伴随着新品牌不断涌现,旧品牌纷纷消失的过程,市场总量继续放大,但市场也日新规范和明朗化,市场开始进入成熟期,企业竞争将走入全方位竞争时期,竞争平台将提高,竞争将走入市场细分、品牌个性、概念营销、科技倡导时期。
二、市场定位及消费者行为研究
1、 消费者构成分析:
① 现阶段购买商品房的主要消费者是上世纪50年代至70年代中叶出生的人们。70年代出生的青年消费者对生活充满激情与憧憬,历史包裹较少,购物感性较冲动,个性较张扬,对新鲜事物接受较快,渴望创新变革,希望过上舒适、美好、安全、温馨、有事业的生活,对欧美生活很向往,攀比心理较强；他们基本上都是第一次购房,购房的用途主要是用作居住。目前他们购房比率占总比例的30%左右。是未来10—20年的主要消费力量,是中高档个性品牌开关的主要消费者。而50年代至70年代出生的中年消费者历经大跃进、文化大革命、改革开放,市场经济及加入WTO等重大历史变革,沧桑历尽,历史包裹较重,消费很理性,对事业较有成就感,消费观点注重安全、实用及周围环境的协调性,对价格较为敏感,但愿意为安全、实用支付相应的价格,是中档开关插座的主要消费群体,目前他们占的购房比率为40%左右。
② 商店、餐馆、酒店、宾馆、办公楼、公共场所、验收商品房,他们选择开关插座的主要标准是质量、价格、品牌,选择的品牌主要是品牌中的中低档次,注重的是安全、实用与价格,选择开关插座的档次主要是根据建筑物的定位。③农村市场是低档开关插座、明装开关插座的主要消费群体。
2、渠道结构分析:
① 建材超市:(包括部分百货商店建材厅)是从欧美发达国家引进商业形态,目前位于我国的东部经济发达地区、中西部的大城市,它们具有很好的商业展示位置、宽敞舒适的陈列空间、优良的卖场氛围,产品种类齐全,是提升品牌形象、拓展销量的绝佳阵地,但具有进入费用高、货物资金占用大、运作成本高、个性化要求高、维护成本高等缺点.
② 灯具店:它们是目前开关插座的主要零售场所之一,具有很好的商业展示位置,高尚的卖场空间,是灯具配套消费的紧密附带产品之一.
③ 专业开关插座、五金电工电料店:他们是目前开关插座的主要批发零售场所,具有水电配套的特点,相关程度较高,一般展示空间较少.
④ 五金电工电料店:它们是中低档开关插座、明装开关插座的主要销售场地.
3、装修过程分析:
家庭装修过程是从打墙、穿线、埋底合、水管预埋、打家俱、刮瓷粉、上乳胶漆、装灯、装开关、铺地板,可见开关插座的销售过程是受到电工电料、水管、板材、乳胶漆、灯具这些店面的所销售的开关插座的品牌所影响的.
4、销售决策影响因素
① 销售者分类:按是否自己使用可分为直接消费者和间接消费者.直接消费者一般是私人消费者,他们购买产品的主要目的是为了装修住宅或商业设施,他们的购买决策过程受到品牌厂家广告宣传、电工、朋友亲戚、商店陈列、商店推荐、产品力、价格、自己的消费体验等因素影响；间接消费者主要包括工地乙方水电项目部经理、装修公司水电项目经理、电工，他们的购买决策过程受到设计院、工程甲方、品牌、厂家广告宣传、产品力、价格，商店陈列，商店推荐、利润、自己的消费体验等因素影响，下面就这些购买影响因素进行分析：
A． 品牌：品牌的主要涵义包含了产品的品味、质量、牌子，她是在消费者心目中的知名度、美誉度、联想度的集合体，体验了消费信心。
B． 电工、设计院、亲戚朋友、电工、设计院分别是直、间接消费领袖，亲戚朋友是消费者消费参考的重要应县因素之一，他们起着解决品牌可信户的重要作用。电工、设计院受利益驱动因素较大。
C． 厂家广告宣传、商店陈列:主要目的是为了提高品牌知名度,展示厂家实力和品牌个性,提升产品形象,加强消费信心,促进产品销售，提高竞争门槛的作用,目标是形成品牌拉力。
D． 商店推荐:主要目的是为了尽可能多地提取利润,目标是形成品牌推力。
E． 产品力:产品力是营销四力中的基础力(产品力、形象力、策划力、推广力).产品的质量、款式、价格、功能是否细分了消费者需求,超过消费者的预期,是形成销售的基本力量。
F． 价格:价格即对品牌形象、销售促进进行提升作用,又对其进行抑制作用,是一把双刃刀,要善用价格竞争策略。
G． 消费者的经验:消费者的第二次购买才是消费的开始,消费者的口碑是形成销售的强大动力之一.老客户所生产的边际效应比新客户大的多。
三、电工市场营销对策研究
1. 企业定位:企业名称设计既有美欧音译特点,结合国内消费者崇尚欧美生活方式的事实,应该把企业塑造成为中外合资或外商投资的制造厂家,同时把生产基地放在某某高新技术开发区如上海或广东,以地域品牌提升企业身份。
2. 品牌定位:品牌设计以鲜明的美国生活方式为引导,以美国自由女神像、华尔街作为背景,张扬出鲜明的品牌个性,品牌定位在中档层次.
3. 产品定位:产品用料、工艺款式具有鲜明的欧美特色,体现了自由、豪迈、热烈、时尚、创新的产品风味与目前市场上流通的产品具有明显的差异性、具有精品风格,形成强大的产品力.产品设计上具有安全、舒适、美观、人性的特点,体现了对人的关怀与尊重。
4. 价格定位:价格定位在飞雕之上,TCL国际电工之下,以为企业的发展形成良好的利润空间.产品目录价比TCL国际电工高出20%,折扣点比TCL国际电工还高,以确保经销商、电工、设计院、工程乙方获得更多利润,形成强大的品牌推力,同时也为企业的发展提供强大的后续支持.从开关插座的生产厂家的产品档次分布来看,低档厂家占了绝大多数,中档的有20多家,高档的品牌不到10家,形成了典型的锥状结构,这与中国目前的社会阶层构成极有关系,但低档厂家用同样的时间,生产出同样数量的产品,所产品的效益与中高档厂家不可同时而语,且市场有逐渐向中高档品牌集中的趋势.
5. 消费者定位:目标消费者定位在70年代出生的,历史包裹不重,个性鲜明、张扬、渴望自由事业,第一拥有自己的住房,希望过上安全、自由、舒适、美好的生活,崇拜欧美生活方式的青年人士.
6. 市场推广措施:根据上述定位,聘请营销策划公司全程参与,充分分析国内外市场竞争情况,制定出整齐划一的推广措施。
① 企业的CIS设计
企业的CIS包裹企业视觉识别系统VI,行为识别系统BI及理念系统MI.我们的品牌应具有鲜明的个性,体现了欧美风情和时代精神；员工应具有高傲的斗志和士气,规范化的员工行为准则,体现了正规化、职业化的企业团队建设；
② 市场开拓战略:市场开拓战略是在上海或广东建立营销中心,在市场基础较好,市场潜力巨大的西南市场,整合代理商、经销商、电工、设计院、工程甲方、工程乙方、媒体等各渠道的利益力量,综合运用各种营销传播策略,制定基本营销组合方案,建立样板市场,以影响和带动西南地区市场.待时机成熟后,兵分三路,东路过云南,经贵州,直抵湖南;中路沿长江东下,直抵湖北武汉；西路沿秦岭北上,抵达陕西西安、折向河南.待各地条件成熟后,发动东西对进夹击攻势,即上海或广东成立营销部,以强攻上海为契机,以江浙为两翼向北经江苏、沿山东、进抵山东、向南经浙江,沿福建,包抄广东、广西,并适时出口东南亚，总体市场战略是:成熟一个,启动一个,周密调查,使各种资源处于可控状态,为企业发展提供源源不断的后劲。
③ 市场开拓战术:根据代理商选择标准找到最合适的代理商,由其召集经销商,装修公司、设计院、工地甲方、工地乙方、权威电工召开新产品推介会,聘请欧美国人员作企业形象代言人、产品现场推介,利用当地营销策划公司展开公关宣传,利用经销商店面建立产品展示柜台,建立推广阵地,然后根据经销商、装修公司、设计院、工地甲方、工地乙方、权威电工、消费者展开各种有针对性的营销策划,如对经销商开展终端陈列、销售冠军大奖赛等活动,装修公司开展家庭装修电气咨询、小区互动推广等活动,利用设计院向工地甲方、工地乙方展开宣传,同时与工地甲方展开互动双向宣传,给予电工有意义的实用工具包等礼品,以带动个体消费者.针对消费者展开各种多样营销策划活动,如免费上门安装、面板随心换、家庭安全用电大检查、以旧换新、有奖意见收集、购物送大奖等活动,激发消费者热情,形成消费拉力,中断陈列上利用各种POP组合,形成卖场气氛；广告推广策略上综合运用电视、报纸、户外广告、公交广告、市场条幅等开展宣传,以形成销售氛围。
四、群雄逐鹿谁主沉浮
今后3-5年是电工市场关键的几年，此行业将进入垄断竞争阶段，只有能够快速适应市场变化的企业才能生存、发展。让我们期待着强者浮出水面。
陈问文，SWOT西沃电工营销团队成员，7年资深电工行业营销管理从业背景，就职多家电工企业营销管理顾问，欢迎多交流。[email protected]