2003年度营销观察报告（1）
序言
２００３：营销完成从游击战到整合战的跨越
营销奇迹无处不在
沙场征战，谁是我们心目中的营销英雄？
奋战经年，怎样的营销实战才能描摹２００３年中国营销业界走过的痕迹？
……
告别２００３，无论是“威露士”ＳＡＲＳ营销实验守得云开，还是蒙牛借力“神舟五号”大打航空牌，抑或是高德借“皇马中国行”声名鹊起，应该承认，发生在２００３年营销业界的种种激情动作，是此前任何一个中国商人都不曾尝试过的速度体验。在２００３年，我们暗自欢呼，“中国营销升级”已进入全球营销业界关注的视野，中国６８００万营销人的“武林密笈”伴随着正在高速成长的中国市场，已开始影响全球营销风向。
回望２００３，当姚明踏足ＮＢＡ，姚氏幕僚班底运作代言联通新时空；当麦当劳激情滚动地高呼“Ｉ’Ｍ ＬＯＶＩＮ’ＩＴ”，可口可乐传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代；当联想弃用旧有Ｌｅｇｅｎｄ标志、健力宝“爆果汽”大胆启用时尚炫酷的黑色包装；当张朝阳站在珠峰６６６６米高处亲自发出短信，冯小刚索性起拍一部叫《手机》的电影——２００３年，营销成为我们周围的空气，它无处不在，正在发育，充满生机。
纵观２００３，无论是“动感地带”大胆说出“我的地盘听我的”，还是星巴克借华盛顿州州长骆家辉演绎“第三空间”；无论是雕牌泡漂广告惹争议，还是牛群悄然登上Ｂａｄｍａｎ安全套包装；无论是“达菲”卷入谣言陷阱，罗氏城门失火无以应对，还是统一润滑油伊战期间巧妙说话，“多一些润滑，少一些摩擦”——营销的张力裂帛而出，甚至化腐朽为神奇。而商业规则亦应营销而改写，创造力与破坏力仅在一线之间。
贯穿２００３，“ＳＡＲＳ”的肆虐改变了一个城市生活方式，亦在无形之中改写了营销业界多年积淀下来的游戏规则。由于ＳＡＲＳ，原本为黄金周大肆拼杀设计的营销计划不得不低调行事，保险业务员的工作方式开始遭遇严重挑战。同样因为ＳＡＲＳ，平日苦寻理想营销之道而难以撬动的除菌消毒市场突然洞开，一场全民性的除菌消毒普及运动风起云涌。
把脉２００３，从某个意义上来说，ＳＡＲＳ是一场检验中国企业经营者和生产者的市场反应能力和控制能力的战斗。ＳＡＲＳ让那些一向只注重通路不进行终端建设的企业眼巴巴地看着千年一遇的商机擦身而过。至于那些因蝴蝶效应紧急跟风的厂家，或许在突如其来的商机中赚得了一杯羹，但在后ＳＡＲＳ时代，如何来消化因ＳＡＲＳ而急剧扩张的产能？转瞬之间，货架上的货物变成卖不动的库存——业界保守估计，有上百个洗手液品牌下半年含恨隐退。
这就是我们身处的一个激情燃烧的营销年代——从２０世纪８０年代之初的草莽时代，到９０年代的泛江湖营销，跨国公司涌入，由此催生本土与西洋营销模式的对立与融合，营销已经走向精致，充满想像力，完成从游击战到整合战的跨越。而作为营销供应链中最重要的一环，企业是营销的原动力。这个岁末，我们选择通讯、汽车、食品、医药、日化、零售、ＩＴ、家电、金融九个行业作为切入２００３年营销的着力点，并以点带面，试图勾勒出２００３年营销供应链的清明上河图。
本报记者 金杜
２００３营销十大关联词
【ＬＯＧＯ变脸】
今年２月， 可口可乐２４年来首次更换中文标识——传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代；３月，和路雪将标识改为红色主调；４月２８日，联想弃用已有１５年历史的Ｌｅｇｅｎｄ标志，将标识切换为Ｌｅｎｏｖｏ；６月２３日，一个更为简洁的名称Ａｍｏｉ夏新替代了Ａｍｏｉｓｏｎｉｃ厦新；９月２５日，“更多欢笑，更多麦当劳”口号让位于“Ｉ’Ｍ ＬＯＶＩＮ’ＩＴ （我就喜欢）”，堪称是麦当劳的一个里程碑——它在德国慕尼黑打响全球品牌宣传战，电视广告片“Ｉ’Ｍ ＬＯＶＩＮ’ＩＴ” 在全球１００多个国家亮相。
【ＳＡＲＳ营销】
ＳＡＲＳ营销始终贯穿２００３始终。在ＳＡＲＳ全国人民热情响应“勤洗手”的号召时，“威露士”ＳＡＲＳ营销实验守得云开，其以“家庭消毒专家”身份亮相，取得了销量、品牌双丰收；卓越网、阿里巴巴等网站推出了面向顾客的多种网上服务，销售业绩增长迅速；而“白云山”板蓝根借ＳＡＲＳ上位，在ＳＡＲＳ疫情暴发中期，通过免费派送板蓝根等活动增强自身品牌美誉度；“ＳＡＲＳ”暴发还促使拥有一定高附加值的海尔“氧吧”空调走俏市场，此后拥有通风换气概念的空调产品成为市场上消费的主流。
在ＳＡＲＳ期间，亦有不少商家陷入营销泥沼。如“达菲”卷入谣言陷阱，罗氏城门失火无以应对；“仙妮蕾德”公然宣称是“非典”的“最大克星”，受到政府部门的严肃处理。
【皇马中国行】
体育和商战从来须臾不可分。围绕着８月２日的皇马中国之行，中外企业间展开了一场精彩的营销大战。国内企业中红塔集团花了８００万元拿到２００３年皇马中国之行总冠名权，其“山高人为峰”的新广告语一时广为人知；赞助商以４００万元重金获得龙之队冠名权、新浪争取到了惟一官方指定网站。而作为三位著名巨星贝克汉姆、卡洛斯和劳尔的赞助厂商百事可乐，虽未出现在皇马中国行赞助商名单内，但“百事／皇马球星面对面派对”为百事带来炫目关注。此外，西门子手机销售借皇马来华大肆促销，为皇马来华“穿针引线”的体育经纪公司高德更是由此声名鹊起。
【品牌搭乘“神五”】
２００３年１０月１６日，中国首艘载人航天飞船“神舟五号”飞上太空并且安全着陆，一时举国瞩目。而在“神五”发射前后，各商家施出十八般武艺，争搭“神五”快车。其中最引人注目的是，“农夫山泉”、“蒙牛”、“飞亚达”、“中国人寿”和“帕杰罗”等纷纷出手，要搭上这艘遨游太空的飞船。据悉，蒙牛公司在今年４月份就与中国航天基金会签订协议，成为今后４年内中国航天员日常生活、训练的专用牛奶。在“神五”成功着陆之后，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶亦全新登场，出现在全国各大超市卖场。“航天员专用”广告甫一发布，蒙牛的知名度直线上升，有效地传播了这家创立仅４年的民营企业品牌。
【我的地盘，我就喜欢】
一个是领先移动通信市场的客户品牌，一个是驰名全球的快餐品牌，两个不同行业的强者在无线数字时代开创出全新的商务模式——从１１月２５日开始，全国５６０多家麦当劳店挂出“动感地带”的牌子。借助这家中国最大的洋快餐之力，中国移动通信集团旗下“动感地带”（Ｍ－ＺＯＮＥ）开始新一轮圈地运动。而此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓，并将在全国麦当劳店内同步推出。可以说，麦当劳目前“我就喜欢”的主题和中国移动打造动感地带（Ｍ－ＺＯＮＥ）——“我的地盘听我的”的品牌主张有着异曲同工之处，针对此次联盟提出的口号就是“我的地盘，我就喜欢”。
【跨行业营销联盟】
“跨行业营销联盟”在２００３年成为一个营销时尚。２００３年岁末，格兰仕与１０家不同行业领域的企业在广州签署营销联盟，在促销、宣传和经营渠道上达成共享原则，力求通过节约经营成本扩大产品销售规模。而在此之前，联邦快递在广州宣布，与柯达建立战略性合作伙伴关系，通过柯达数千个网点，联邦快递成为首家通过零售点设立投递服务的国际快递公司；今年６月，葡萄酒新贵“新天”与“海尔”联手，“新天”借助后者销售网络在上海、北京、武汉等３０个大城市进行持续半年的捆绑促销，一举开创了葡萄酒营销的新模式。
【《手机》】
２００３年，一向深谙商业片操作的大导演冯小刚索性起拍一部叫《手机》的电影。以冯大导演的号召力和贺岁片的档期，自然吊起了手机业界的胃口——电影《手机》中所有角色用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各个场合，走下银幕的摩托罗拉更是将其新款手机Ａ７６０与《手机》的广告宣传“亲密接触”。而中国移动和美通通信公司也借助《手机》开通短信平台，围绕《手机》的短信业务增长迅速，电影还没有上映，短信的发送量就超过了２０００万条。此外，国美电器、宝马公司都与《手机》开展了不同形式的合作，希望借助《手机》的热映提升品牌和促进产品销售。
【ＩＴ新形象运动】
２００３年，惠普正式在中国启动惠普全球广告攻势，共投入１．４亿美元。采用统一主题“Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ ｉｓ ｐｏｓｓｉｂｌｅ（一切皆有可能）”和一个“客户＋惠普＝Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ ｉｓ ｐｏｓｓｉｂｌｅ”的表达式。每天对开两个版甚至３个版的惠普广告让搭上这班豪华车的平面媒体心花怒放。更有甚者，此役惠普的第一个平面广告刊登在《华尔街日报》和《纽约时报》，分别由１６个连续版面组成。而与此同时，在崭新的“随需应变（ｏｎ ｄｅｍａｎｄ）”主题概念的指引下，ＩＢＭ在全国各大主流媒体推出了从二连版到四连版不等的整版彩色广告，给消费者耳目一新的视觉冲击。此后，ＣＩＳＣＯ、冠群、日立、松下和ＮＥＣ等跨国科技巨头纷纷跟进，一时间以大规模广告为载体的新形象运动在ＩＴ通信界蔚然成风。
【１７号令】
２００３年，关于媒介经营环境的一个重大政策就是国家广播电影电视总局颁布的第１７号令——《广播电视广告播放管理暂行办法》，规定电视台１９：００－２１：００之间广告时间不得超过１８分钟，并禁止黄金时段电视剧中间插播广告。对省级卫视而言，第１７号令可能是生与死的考验——它意味着平日赖以生存的黄金广告时间将平均减少３０％以上。由此，明年乃至未来的媒体、广告主、媒体经营公司、节目制作公司将可能发生重大影响。但从另一角度看，它也是一个机会，谁调整得快谁就能获得先机。业界预测，在“１７号令”的影响下，各省级卫视广告涨价或减少折扣优惠是必然的选择。据了解，各省级卫视明年政策已陆续出台，刊例价格涨幅平均在２０％以上（还不包括折扣优惠的减少）。由此，很多企业可能被迫退出黄金时间。
【珠峰登顶】
５月２１日，“２００３中国搜狐登山队”登顶成功，这是纪念人类征服珠峰５０周年的２０多支登山队中的一支，却是商业色彩最浓的队伍。搜狐花１２０万元获得登山队的冠名权，张朝阳在珠峰６６６６米亲自发短信，而在“纪念人类成功攀登珠峰５０周年”的旗帜下，蒙西和联想各提供了几十万元的资金，奥索卡提供了价值１００万元左右的登山服装，ＩＢＭ和联想还提供了可供高海拔地区使用的笔记本电脑。
专题撰文／本报记者 金杜
九个热门行业营销传媒观察报告
２００３年度营销观察报告之
通信业：国产手机加码品牌营销
■ 最流行营销词汇
品牌类：动感地带、小灵通、联通无限Ｕ－Ｍａｘ、华夏风、合家欢、随ｅ行、掌中宽带、互联星空、百宝箱、彩信、游子归家、随身听
业务类：一元购机、预存话费送手机、包月接听、准单向收费
功能类：彩屏、和弦、旋影、智能手写
■２００３年最具代表性营销事件
中国移动力推“动感地带”品牌
作为中国移动今年增长最快的业务品牌，诞生于广东移动的“动感地带”在不到一年的时间内就在全国范围内席卷了近３０００万的用户，而且以“我的地盘我做主”的个性主义口号获得了时尚年轻用户的广泛支持。
电信网通全国铺建小灵通网络
在前任信息产业部部长吴基传一句“不鼓励也不反对”的默许下，电信、网通的小灵通网络新建高潮今年３月正式掀起，尤其是北京、上海、广州等特大城市的开禁，为电信、网通在今年招揽２０００万新增小灵通用户立下了汗马功劳。
中域电讯一年开店１３００家
发迹于东莞虎门的中域电讯是今年成长最快的手机渠道势力，从去年的仅限于珠三角的３００家门店到如今遍布全国的１３００家连锁店，他们只花了短短一年的时间。如果其五年建万店的目标实现的话，中域将成为不折不扣的手机“第三方势力。”
■ 营销演义
２００３，是国产手机全面崛起的一年，超过５０％的市场份额在确立国产手机厂商的“江湖地位”的同时，也将其和洋品牌的对决从单纯的销量竞争推向了品牌竞争。
从渠道建设和铺货战役中抽身而出的国产厂商在品牌营销上投入了巨大的精力。首先，夏新、首信、科健、ＣＥＣＴ、易美、熊猫、中兴等１２家厂商纷纷找来明星代言，而波导、ＴＣＬ则开始为单个产品投入千万元的广告宣传资金，尤其是在女性手机和商务手机等高端产品上。
相反，洋品牌则开始了全面的产品“本土化”概念的炒作，这股“本土化”的热潮最先表现在手机的外形设计方面，面对中国消费者对于“折叠手机”的情有独钟，即使是最顽固的欧洲手机厂商也不得不弯下腰来。就在这个年末，西门子、索尼爱立信、诺基亚纷纷推出了折叠机型，试图发动全面反攻。
此外，相对于外形设计的被动迎战，洋品牌在功能“本土化”的转变上则显得更为急进，其中智能手写这一非常体现中国特色的技术更是成为了不少洋品牌扭转市场劣势的关键，例如诺基亚的６１０８，背剑武士的复古造型加上“妙笔生花”的手写输入功能在３０岁以上的成功人士市场激起了巨大反响，而“本土化”的营销思路则是其成功的最大功臣。
２００３，同样是运营商品牌混战的一年。动感地带、小灵通、联通无限等新业务品牌相继推出，ＧＰＲＳ、ＰＨＳ、ＣＤＭＡ１Ｘ等技术名词在其各显神通的营销手法的促动下也开始“飞入寻常百姓家”；而彩信、百宝箱、彩ｅ、神奇宝典等形象生动的字眼更是为无线数据服务的普及打下了稳健的用户认知基础；更为关键的是，“准单向收费”、“一元购机”、“预存话费送手机”等大量具有“省钱诱惑力”的新政策也在移动通信资费这个本是铁板一块的领域相继出台。
而在将实惠和方便带给消费者的同时，运营商们对于３Ｇ时代的概念营销也在１０月开始了第一波的攻势，尤其是通过国际通信展、政府发展论坛等ＷＣＤＭＡ、ＣＤＭＡ２０００、ＴＤ－ＳＣＤＭＡ等专业术语开始向用户普及，３Ｇ时代数据为王的概念也开始广受关注。
■ 记者点评
服务追求无极限
通信业２００３年的营销大势同样要从两个方面来加以分析：手机方面，品牌营销的加强是最大的表征，其中国产品牌在迈过了市场份额的门槛后正在向利润环节下更大的功夫，而提供自身的品牌知名度和美誉度显然是达到这一目的的有效途径。于是我们看到了明星效应在手机产品上的纷纷登台，而单机市场投入的力度也在不断攀高。
而洋品牌在力保节节败退的市场份额的同时，也终于明白了成为国人消费者心目中的“本土品牌”是何等的重要。于是“本土设计、本土消化”成为了其今年宣传攻势的潮流用语，而明年这一趋势显然将会增强。
运营商方面，２００３年营销的重点则放在了资费和服务两个方面，对于联通、电信、网通这样的后来者，灵活多变的资费方案成为了其尽可能提高用户基数的关键。而对于移动这样的领跑者，更多的精力则放在了通过增值服务的营销来塑造更加稳固的品牌忠诚度上。展望２００４，运营商之间的营销大战将最终回归到服务这一焦点上来，因为对于他们来说，资费的调整终究是有尽头的，而服务的追求则是无极限的。
专题撰文／本报记者 程鹏
２００３年度营销观察报告之
汽车业：五大利器瞄准真金白银
■最流行营销词汇
从流行热度来看，２００３年汽车行业最流行的营销词汇仍是“新车”、“降价”、“促销”、“网络”和“服务”等。但除此之外，“文化营销”、“买断营销”、“公益营销”、“活动营销”和“美女营销”等，也日益频繁地出现于汽车营销的大词典中。
■２００３年最具代表性营销事件
上海通用“别克凯越”上市
上海通用通过大力倡导别克凯越汽车文化等，使得该车一上市即受到市场的热烈追捧。别克凯越１１月份的销售破万辆，一举打败了所有排量在１．６升到１．８升之间的竞争对手。
奇瑞“ＱＱ”上市
ＱＱ的成功在于它对产品概念进行了很好的设计，是“第一款面向市场的时尚化小车”、“第一款为年轻人打造的轿车”。
广州本田“新雅阁”上市
在几款即将上市的中高档轿车中，其价格树立了一个新的标杆。
■ 营销演义
今年以来，随着轿车行业投放新产品的增多，厂商之间的竞争真正达到了“白热化”程度。对于营销策略、营销手段的运用，也可谓无所不用其极——继“新车”、“降价”、“促销”、“提高服务”、“完善网络”等花样之后，“饥渴”营销、“官司”营销以及“降价”、“公益”、“评选”、“美女”等十八般营销武器均一一走上前台。
但拂去种种营销手段的繁华表象之后，从今年行业最具代表性的三大营销事件来看，真正对产品营销起“真金白银”作用的，仍然是价格、品牌、产品的概念设计及销售服务网络的完善程度和服务质量这五大利器。
以广本新雅阁上市为例，作为全球同步生产的第七代雅阁产品，在几款即将上市的中高档轿车中，业界和媒体对新雅阁价格新标杆的作用是最认同的，在谈到其他中高档轿车的定价和性价比竞争力时，基本上是言必称新雅阁。
又如奇瑞ＱＱ的上市——从营销学的角度看，ＱＱ的推出并没有太多卖点，因其品牌并非一呼百应，而其销售、服务网络也没有“老三家”那样完善。但ＱＱ的成功在于它对产品概念进行了很好的设计，是“第一款面向市场的时尚化小车”、“第一款为年轻人打造的轿车”。在日前由ａｍｓ主办，以《中国汽车画报》读者为调查对象的“风云车２００４大型读者调研活动”中，ＱＱ被评为最佳微型轿车，得分甚至超过了“官司”对手ＳＰＡＲＫ。
再如上海通用别克凯越的上市——业界普遍认为最成功的营销事件，起初，业界对其１４．９８万元至１７．９８万元的价格仍有不少质疑，且其还戴着一顶原型车原韩国大宇“旅行家”的帽子。但上海通用通过对集通用汽车全球资源为中国开发设计全新标准中级轿车理念的诠释，通过大力倡导别克凯越汽车文化等，使得别克凯越一上市即受到市场的热烈追捧。别克凯越１１月份的销售破万辆，一举打败了所有排量在１．６升到１．８升之间的竞争对手。
此外，盘点汽车行业的营销灵魂人物，无外乎曾任奇瑞销售公司总经理的孙勇、上海通用市场营销总监孙晓东、东风雪铁龙销售公司副总经理刘齐心等。而这其中，曾任奇瑞销售公司总经理的孙勇特别值得一提。今年孙勇上任后，尽管任期短暂，但通过降价、推新车、整合品牌以及大肆诠释奇瑞经营理念等“几把火”，将奇瑞的影响越烧越大。
■ 记者点评
“整合营销”将成主流
今年以来，“降价”、“促销”等仍是轿车行业最主要的营销方式。但随着国内轿车市场的发展，轿车行业的营销策略、手法将进一步创新，而除了价格、新车型等基本面之外，产品的品牌、性能、质量、服务以及企业对市场的快速反应组成的“整合营销”战术将进入厂商的营销战略体系。“整合营销”将不仅诉求新产品、降价、促销等，还包括产品的品牌、质量、性能、销售服务网络等；“整合营销”的职能部门将不仅仅是厂家销售或市场部门的专有职能，同时也是包括研发、设计、采购、生产、质量、公关、售后服务等各个部门的共同职能。
专题撰文／本报记者 朱中奇
２００３年度营销报告之
食品业：2003年借事件营销起飞
■最流行营销词汇
“揭盖有奖、再来一瓶”此类词汇向来是饮料市场惯用的伎俩，而今年更是演变到极致。以可口可乐为例，今年３月份，太古可口可乐共投入近亿元人民币，高调举行“揭盖有奖”促销活动。而另外的饮料巨头——康师傅、统一企业等也有类似促销。
■２００３年最具代表性营销事件
蒙牛借力“神舟五号”
２００３年１０月１６日，中国首架载人航天飞船“神舟五号”飞上太空，并且安全着陆。一时举世瞩目。而与此同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市卖场。蒙牛洞察商机、善用新闻，其营销速度之快，让人们感受到这家来自内蒙古草原企业的眼光。
健力宝“爆果汽”叫板两乐
以“第三代果汁”的名义，健力宝集团推出的“爆果汽”无疑是２００３年饮料市场上的创新亮点——瞄准１２至２５岁的年轻群体，大胆启用时尚炫酷的黑色包装，以其“果汁＋汽水”的新口味一举打破果汁市场和碳酸汽水市场的旧格局。自上市以来，销量一直以倍数增长，成为健力宝叫板“两乐”的得意之作。
金威自曝啤酒业甲醛内幕
今年的甲醛风波可谓是笼罩着中国啤酒业的一场风暴，而金威则是这场风暴的始作俑者。今年３月，金威曝出啤酒业甲醛内幕，随即大打金威绿色牌，引来行业众多争议。此后业界纷纷跟进，连国内啤酒业霸主青岛啤酒也公开表示，旗下啤酒早已不添加甲醛。
■ 营销演义
“这是最好的年代，这是最坏的年代；这是光明的季节，这是黑暗的季节。”狄更斯在《双城记》开头写下的这些话像是给２００３年食品行业的箴言。
ＳＡＲＳ给食品行业带来极为深刻的影响——在后ＳＡＲＳ时期，全行业对食品卫生安全高度重视。这点成了今年该行业营销的主基调之一。在ＳＡＲＳ之后，食品行业开始力推增强免疫力以及提高体能的功能性饮料，乐百氏的“脉动”成了这个时期典型的成功案例。同时，高温也拯救了饮料行业。
又比如金威的举动。上半年，金威在啤酒行业率先发难，高举健康大棒。金威称，不添加甲醛的啤酒更加健康。金威表示，啤酒行业多数厂商都添加了甲醛。此话令业界哗然。一时间，各厂商要不急于澄清自己，要不攻击金威自我炒作。不管怎样，金威借此大获其利——除了树立其健康形象外，销售也得到迅速提升。再比如健力宝。去年扔出“第五季”以后，今年的表现同样没有令人失望。墨黑的瓶子，出位的广告，新奇的名字——爆果汽另类登场。这瓶味道并不奇特的汽水成为今夏新新人类手里的时尚玩具。
所谓花开两朵，各表一枝。这边厢，金威大爆啤酒行业内幕；那边厢，蒙牛乳业利用伊拉克战争和“神五”大赚眼球。伊拉克战争被全程直播，央视关于此战争的报道收视率之高众人皆知。蒙牛在直播战争期间撒了大把银子，赢得大把眼球，被戏称为“发战争财”。战争刚过，“神五”飞天成功。蒙牛迅速甩出“航天”牌。穿宇航服、拿蒙牛牛奶的广告铺天盖地，向你兜售“航天奶”。不论怎样，蒙牛今年赚足了眼球。但赚了多少银两，这就不是外人能知道的事了。
竞争是如此惨烈，以至于伊利大声吆喝“喝牛奶送电脑”。据说，这是牛奶行业迄今为止最阔绰的抽奖活动。想来也是，喝一瓶两三块钱的牛奶，就有可能捧回一台上万块钱的电脑，这个行业可怎生了得？明年又该送什么？我不知道，估计伊利也不知道。
国内企业如此热闹，跨国公司自不甘寂寞。引人注目的是麦当劳和肯德基两个老对头的悄然变化。麦当劳营销策略今年显然走了更时尚的路子。一句“Ｉ’Ｍ ＬＯＶＩＮ’ＩＴ”令无数年轻人为之倾倒。与此同时，一向与麦当劳纠缠不休的肯德基继“老北京鸡肉卷”成功之后，吸收粤菜做法的“咕噜肉卷”出台。虽然其广告引起了不大不小的风波——有贬低粤菜之嫌，但可以看出的是，与麦当劳大走时尚路线不同，肯德基着力于把自己打扮得更本土化。
■ 记者点评
健康、安全引领营销风潮
由于ＳＡＲＳ爆发，人们对健康给予了更多的关注。在食品行业，健康和安全成为了２００３年的营销主基调之一。众多企业在营销策略上，把重点锁定在健康之上。在ＳＡＲＳ之后，这招的确能够打动很多人。
打动人的不仅是健康和安全，还有个性。许多食品企业奉行不二的营销策略是——走自己的路，让别人去说吧。比如麦当劳，比如爆果汽。个性产生差异，差异引起注意，注意带来销售——注意力经济的观点在食品行业依然适用。
大略观之，２００４年，食品行业将依然以这两个基调为营销的基本方向。可以预计的是，２００４年，由于竞争进一步激化，如何在这两个大方向上细化工作，如何更加吸引人是食品企业必做的功课。
专题撰文／本报记者 阮菊英
２００３年度营销观察报告之
医药业：ＳＡＲＳ助医药营销起跳
■ 最流行营销词汇
“抗病毒药物”、“降价４５％”、“一元感冒药”等营销词汇在２００３年大热。其中“抗病毒药物”为今年上半年ＳＡＲＳ流行期间最热门的产品类型，而“降价４５％”则是平价药店争相开业时最典型的营销词汇，旨在依赖相对便宜的药价吸引购药者。
■２００３年最具代表性营销事件
平价药店屡屡作秀
“保利祝福你”大药房开业当天使出奇招：跳脱衣舞。店家认为这可以印证该药店内部分药物批发价和零售价之间“零差价”的卖点，同时意味着附加在药价上的利润已经到了最薄点。
药企大打“诚信”牌
以白云山板蓝根冲剂以及香雪抗病毒口服液为代表的产品，在ＳＡＲＳ期间并不因为产品畅销甚至脱销抬高药价，反而采取了捐赠、维持原价、加班加点保证供应等方式，提高了这些产品本身以及其所在企业的知名度和美誉度。
一块钱感冒药冲击市场
一块钱感冒药面世，拉开了“以医药工业为源头”的降价序幕。工业加商业双重降价，使药品售价的虚高问题得到真正的解决。
■ 营销演义
２００３年医药行业的头桩大事是震惊全国上下的ＳＡＲＳ疫情流行事件。因为这场突如其来的疾病，“抗病毒”成为最流行的字眼。除此以外，增加免疫力的产品也成为人们追逐的对象。维生素Ｃ类产品在此期间基本脱销，板蓝根等老药咸鱼翻生。ＳＡＲＳ期间，不但成品药物成为抢手产品，连中药材原料也是身价暴涨。以增加免疫力为卖点的牛初乳等保健品也借此机会，迅速开拓了梦寐以求的目标市场。另外，干扰素类产品也因此备受瞩目，使一些生物制品企业在股市掀起波浪。
沿袭前些年药品降价、医药分家的趋势，平价药店经过２００１年、２００２年的孵化期，终于在２００３年走向高潮。广州、上海、杭州等地的平价药店竞争尤其激烈，药价下降的幅度也从３５％下滑到４５％，再从４５％下降到５５％，甚至“零差价”。药店行业的这番竞争让懵懂无知的消费者恍然大悟：原来药价竟然有如此大的下降空间。另一方面，药价下降也给医院带来压力，在杭州，十几家主流医院纷纷把药房的药价下调，江西鹰潭等地的医院更是把平价药店请进医院，两者合作开药房。对于行业内人士而言，冲破旧格局的力量无疑引来阵痛，但是也给不少勇于变革的后来者机会，老百姓、开心人等大药房纷纷在全国各地打响名声，成为医药零售终端最响亮的牌子。
相比较而言，医药工业领域今年年内动作相对平静，不过，各大医药企业扩张整合的决心依然明晰可见：三九集团通过层层辗转，并购日本企业东亚制药，成为我国第一起主动并购医药主流国家企业的案例；海王集团年内分别收购了山东、福建的两家企业，扩张的决心溢于言表；已经改名为健康元集团的原太太药业在今年又网罗了喜悦洋参、新福满灵两大品牌于旗下，医药航母已具雏形。
另外，２００３年下半年，大型医药国有企业也有一些动作，老牌国企哈药成功令旗下的三精药业借壳上市；资本大鳄华润与东阿联手，中药阿胶行业也企图以此摆脱去年因“驴皮事件”带来的阴影；年末，云南白药传出股变说法；而坐拥两家上市公司的华药集团在经历证监会调查事件之后，期望有优良资本注入。
在行业标准方面，ＧＡＰ、ＧＭＰ、ＧＳＰ等认证作为主线贯穿了整个药品工业，指纹图谱技术在今年获得几项突破性的成果，丽珠、香雪、白云山纷纷推出指纹图谱中药产品，意图引领中药指纹图谱国标。而在诸侯纷争的药品零售行业，ＧＳＰ认证成为一道紧箍咒，决定明年很多中小药店去留命运。
此外，医院内药品采购的主要方式——招标依然在全国各地如火如荼地进行，尽管有各种各样质疑的声音，招标依然是目前行业内公认的最理想采购方式。行业内人士认为，除非有一种更加理想的采购方式出现，得到医院、生产企业以及患者的认同，否则招标依然是来年医院采购药物的主要方式。
■ 记者点评
“非典”、“平价”凸显营销力量
２００３年，医药界最令人瞩目的无疑是ＳＡＲＳ和平价药店两大重点，由ＳＡＲＳ以及平价药店引出的话题热力指数当然是达到了最高值。与此相比，制药行业的并购事件显得不太醒目，事实上，扩张并购以求发展一直以来是制药业近些年来的主题。资本与产业的结合，产业与产业的互补，这些都是收购事件的关键词。２００３年底，史玉柱转卖脑白金和黄金搭档、华润入主云南白药以及华药集团急急待售都是行内人士关注的问题，这些事件都为来年行业事件埋下伏笔：逐鹿中原，谁将赢得下一场战争的胜利？谁又是最后的盟主？
资本的并购故事当然会在２００４年不停上演，不过在医药行业，决定胜利与否的除了目前行业内所推崇的营销以及基本运作外，科技研发必定将起越来越重要的作用。
医药流通领域在今年平价药店的压力下必定遭到挤压，生态环境的改变不仅使药店经营者重新考虑营销、布点等策略，也慢慢地会把战火烧到医院，自下而上的医药体制改革有望就此引发。而在药店行业本身，恶性的生态竞争必定在来年愈演愈烈，不可避免会有一场场浴血事件发生。
专题撰文／本报记者 陈佳利
２００３年度营销传媒报告之
金融业：“财富管理”遍地开花
■ ２００３年度最流行的营销词汇
ＶＩＰ理财、一卡双币、开卡免年费送保险、刷卡有奖、保底分红、银保通、银证通、免担保贷款、存款送精美礼品、赠送非典险。
■ ２００３年最具代表性营销事件
非典营销：
“非典”大袭击催醒了金融业的借机营销意识。长达数月的“非典”令人们不敢轻易进入公共场所，非不得已不进银行柜台，甚至流动中的人民币亦成为人们担心的传染源。如何刺激客户使用银行产品并为其提供非接触式的服务呢？信用卡成为各银行首推的健康理财品种，电子货币由此进入人们的口头语汇中。以承担风险为天职的保险公司更是大打“非典险”营销战。只不过此次连续数月的营销均以公益为招牌。非典令人们对保险产生了深层次的认识。
民生移动按揭
民生银行的房层按揭始自今年。如何快速切入这一竞争惨烈的市场呢？
一场关于“房屋按揭到底以何种还贷形式更省钱、银行是否有意隐瞒还贷方式”的媒体争论轰炸大江南北，许多银行由此改变了合同条款。而这一源头正是民生银行在推出“三加一”房屋按揭业务时提出了两种甚至更多的房屋按揭还贷方式。
广发民营１００
年初推出向１５０家民营企业一次性综合授信１５０亿，创下中国有史以来一次性向民营企业授信金额最大、授信家数最多纪录。“两会”之后，广发行此举成为媒体关注的一大新闻；１１月，广发行再出重头戏：在北京与国家发改委共同推出１０城市试点“支持中小民企融资发展”启动仪式。依傍国家发改委的种种政策和影响力，广发行的“民营１００”成为政银企界最响亮的支持民企品牌。持续性、联动性、时机成为此次营销成功的关键。
■ 营销演义
一场“非典”成就了金融界２００３年度新春至初夏的营销战绩。一如空难海难令保险公司的意外险备受追捧，非典亦令保险公司伺机而生的非典险或类似险种顿时走俏。公益营销成为保险公司的不二选择，医护人员成为营销非典险的最佳代言人。与此同时，保险公司还使出卖××险送非典险的招数。无可置疑，非典险演绎了一场保险公司的典型营销。
银行界亦不失时机地推出电子货币和健康理财的概念，借机引导人们远离现金、接触银行卡等电子货币。挟此机遇，各银行竞相出招热推信用卡。一时间，开卡送年费、免担保、送保险、送××、一卡双币、刷卡抽大奖送积分之类的招数满天纷飞，令人目不暇接。如果一时把持不住，你很有可能被各种信用卡“卡住”钱袋。
银行不仅仅鼓励还贷能力强者先使未来钱，更窥视富裕阶层鼓鼓的钱袋。ＶＩＰ理财是银行业的另一大战场。招商银行旋风般地进行“金葵花”周年巡回展、广发行“真情理财”首次提出“财富管理”的国际概念、工商银行“理财金账户”用全国统一的星级服务笼络金字塔尖的客户、民生银行“非凡工作室”在全国１７场路演力求遍地开花结果……
在银行保险业借非典营销之际，原本处于销售困境中的基金更加郁闷，热盼破局的基金公司终于在“保本”概念中生发了“柳暗之后的花明”。无奈保本基金仅在象征性的试点后没有了下文。终于不负苦心人，首批三只货币市场基金年末之际获准诞生，一场“无成本、日日有利息、月月有分红”销售大战弥漫在岁尾的天空。
■ 记者点评
“缘故营销”仍是主流
相对于房产、汽车、家电等其他行业而言，金融业的营销整体上还处于低端层面，甚至还未整体走出“缘故营销”状态——一种依附于人脉关系的营销。沉闷而鲜有新意、浮躁炒作而欠缺理性评判、虎头蛇尾而无效持续性，如此评判金融业整体营销作为并不为过。
无论是丰收之年还是饥馑之岁，证券公司的营销难寻其踪。这样一个面向千万股民和企业的行业，依然依附人脉关系维护并拓展相关客户资源。而基金公司即便处于发售困境中亦难见有效销售之招。期货公司更是媒体稀客、市场化营销的缺席者。信托公司因受限于政策而不得不充当“哑巴”禁声。服务面最广的商业银行批发贷款仍然烙上了深深的“缘故”营销印痕。保险公司整体上尤其是寿险公司虽走出了“缘故营销”状态，但个体的行销人员仍未大步踏入营销境界。
当然，我们不能强求金融业如房地产、电信及汽车业，一掷千金地大手笔挥洒各类广告黄金档。因为金融业是特殊行业，譬如复杂而专业的保险产品、银行组合理财产品等等，“一对一”的沟通极其必要，度身定制的金融产品组合更需要专业人士与客户面对面地深度营销。于是乎，寿险公司的面向个人代理人就充当了专业行销的角色。遍布各角落的银行、证券公司及保险公司网络亦成为其营销的主要场合。口口相传的美誉度亦是金融业维系客户并拓展客户的重要招牌，而美誉度不是靠广告或一两件营销事件所能锻造而成的。
尽管金融业的营销乏善可陈，但亮点已开始闪现。细分营销已被引入，如以广发行女性卡为代表的女性卡、招行的金葵花理财为代表的理财品种、货币市场基金为代表的低风险保本性质的产品等等。与此同时，组合营销亦开始步入金融业。如公益营销、文化营销等等，其中以平安ＳＯＳ海外急难援助为代表的服务营销最为典型，突出保险服务的增加值。
专题撰文／本报记者 谢艳霞
２００３年度营销传媒观察报告之
零售业：一半是海水一半是火焰
■最流行营销词汇
梳理２００３年零售之营销脉络可见，“送”是贯穿全年的一个营销主题。除了直白的“买×送×”之外，“悭钱到尽”、“返还差价”、“特卖场”、“厂价直销”也都是在这一主题之中衍生出的营销伎俩。可以说，除了“送”之外，２００３年商家的营销词汇乏善可陈。
■２００３年最具代表性营销事件
家乐福“炒货风波”
今年６月，上海。包括洽洽、阿明、正林在内的１１家知名炒货品牌不堪收费之苦，组成“炒货联盟”暂停向家乐福供货。尔后，炒货风波“跨”出上海，使南京家乐福也遭“讨伐”。此次“炒货风波”被认为是一件“标志性”事件——供货商第一次以行业协会的形式向国外零售巨头叫板。
六地超市歃血为盟
１０月３０日，湖南步步高、山东家家悦、深圳全家乐等来自不同地方的６家超市，在武汉密谋成立中国第一家自由连锁采购联盟——上海家联。公司注册资本为１８０万元，由６家超市各出资３０万元。据悉，由于下辖６超市年销售额都在１０亿－２０亿元之间，上海家联将以１００亿元的销售额挤进中国连锁百强前十名。由此，歃血为盟的６家超市让人从中窥见了中永通泰的影子。
国美２００万买《手机》
临近岁末，冯小刚贺岁影片《手机》的相关宣传权被国美电器买断，买断金高达２００万元，这一代价的回报之一，就是影片的主创人员冯小刚、刘震云、葛优等一行，将在影片公映前亲临上海国美门店进行现场签售活动。
■ 营销演义
２００３零售业——上半年遭受“非典”重创，下半年在蓄势之后集中爆发。
对大多数零售企业而言，今年必然是“忍”的一年。因为ＳＡＲＳ，一切都来了个急刹车！“五一”前夕，各大商场大型促销活动一律停止；疫情发生地不得组织到其他地区的旅游。各大零售大户在普遍少收了三五成的同时，意识到惟有紧缩蓄势才是比较现实的做法。
于是，这边厢，各商业物业开源节流大搞减租运动；那边厢，各零售卖场启动危机管理并着手“调场变阵”。如中华百货，ＳＡＲＳ期间大肆扩充特卖场并将之专业化，“特价百货”的目的无非是想将ＳＡＲＳ带来的影响抵消殆尽。而在调整卖场的同时，多家精品百货则选择以主攻会员消费为主。如广州王府井，ＳＡＲＳ期间实施会员卡、金卡折上折优惠，使其会员消费比例比去年猛增１７％。
ＳＡＲＳ之后，零售业开始进入新一轮的疯狂叫卖。在北京，ＳＡＲＳ后的百货业连续７个双休日进行了７轮市场轰炸。在“十一”前后，送券甚至从“买２００送４００”发展到“买２００送５６０”。在广州，“华联商厦”广州再开业使用的伎俩仍是“买１００送５０”。在上海，家乐福周年庆免费派送早餐，没想到弄巧成拙遭来非议。而顺应今年的汽车热，耳聪目明者如永乐家电送ＰＯＬＯ，国美送帕萨特，好又多更是来了个“一路威驰六周年”。
除了“买×送×”之外，商家今年还“玩”得更大。如国美２００万元买《手机》，为的是冯小刚、刘震云等能亲临国美门店进行现场签售。又如好又多，本周还秘密联合百事可乐，邀请郭富城来好又多助阵。而除明星艺员外，星巴克甚至把如意算盘打到了政府要员身上——今年１０月，华盛顿州州长骆家辉广州之行光顾星巴克广州首店，星巴克借助骆家辉传达出“我们都是黑头发、黄皮肤，我们都喝星巴克”的平等信号。
值得欣慰的是，在一片“买×送×”的攀比喧嚣声中，个别超市仍开始了向新业态的探索。如广州宏城超市试水“商务型超市”，深圳全家乐意在探索“中国特色”的折扣店，而家乐福亦殚精竭虑将其另外两个业态带进中国——迪亚折扣店（Ｄｉａ）和冠军超级市场（Ｃｈａｍｐｉｏｎ）。道理很简单，假若这两个业态进来得早一些，家乐福单一的大卖场业态因ＳＡＲＳ造成的损失会小一些。
另一个不容忽视的变化是，自有品牌在悄然增多。ＡＣ尼尔森的数据显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长，全球有１２个市场自有品牌都达到两位数的增长。以上海为例，在今年头七个月，自有品牌的增长已达到３２％。众所周知，长期的价格战不仅使工商关系紧张，且使零售业自身的利润空间日益逼仄。而自有品牌能否成为中国零售业的救命稻草，我们将静而观之。
■ 记者点评
２００３年，各零售企业营销费用的支出渐渐突破成本的２０％，一个忽略营销的零售时代已一去不复返。而稍有遗憾的是，２００３年商家仍把低价促销做成了家常饭。有人爱这一口儿，也有人吃腻了。爱它的追随它，成了促销“游击队”；恨的远离它，原因是排不起那个队。把脉２００３年中国零售业营销动向，在现今讲究“注意力经济”的时代，商战营销无一例外是在刻意营造“集客力”。而随着竞争的急剧升级，单一打折、返券的古老战术正接近承受底线，探寻多元、出位、讨巧的营销战术将成大势所趋。
专题撰文／本报记者 金杜