低成本打造强势品牌的奇人
这是2004年一组来自不同行业的数据：
宝娜斯袜业——销量增长120％
昆仑润滑油——销量增长3倍
佳乐乳业——前3季度销售增长 55％
衡水老白干——销售增长达到60%
乐百氏桶装水——实现年利润6836万
中天建设——前三季度增长33％
不同行业，跨越动辄上亿的房地产到零售价只有1元的牛奶；不同体制，包容根正苗红的国有企业到崛起于草根的民营精英；不同规模，容纳世界五百强的本土巨子到守望一方水土的区域品牌……却有着相同的飘红表现。在这些看似风马牛不相及的企业的背后，一个共同的名字却屡屡被提及，再细细追究下去，这个名字竟也深深烙在了夏新、海信、格兰仕、沱牌舍得酒、金娃果冻等等这些如雷贯耳的企业上。
这个名字是“翁向东”，他和他的团队在“领导品牌战略咨询，低成本提升销售”的同时，也在打造自己的“杰信”大品牌。
今年国庆前夕，当车从南浦大桥驶下，我自西向东寻找这个名叫“向东”的江南才子，始终在猜想他是个什么样的人物？能够纵横捭阖于如此宽广的品牌战略天地。尽管记者的本子上已经密密麻麻地记录了他的各种各样的信息：“甜美与光荣”的少年爱国故事、“千名教授同乡，百名博士会一市”的家乡情结、院士之乡浙江东阳市理科高考状元的心路历程、一个复旦学子的经国济世梦……依旧没有一个完整的模样。车在浦东宽阔的马路上和记者的思想一块儿奔跑……
与一般的广告策划公司喜欢在喧哗的南京东路落脚不同，杰信却选择了在中国智慧产业高地上海张江扎根。面对欧式的红墙与错落的法国梧桐，记者询问翁先生何故的时候，他一句“淡泊明志，宁静致远”开始了我们的访问……
一、原创理论奠定根基，摧枯拉朽实施品牌战略
翁向东的理论修为可以和许多商学院的教授导师相媲美，学者型的策划人与实践派的理论家这种双重身份赋予了在理论创建上独树一帜的视角：
1997年11月，也就是在他27岁的时候，翁向东在《中国经营报》发表了全球第一篇科学定义副品牌的文献——《营销利器——副品牌策略的妙用》，系统、深刻地揭示了副品牌的本质与运用规律。此后，他更是不余余力推进副品牌的深入研究，研究成果先后在《销售与市场》、《国际广告》、《广告导报》发表。翁向东有关副品牌的论述成为业界运用副品牌的标准，其中的经典段落与精髓被广泛引用；翁向东创立的副品牌理论成功地指引了国内外企业妙用副品牌低成本推广新产品和用副品牌活化主品牌。
时过一年，翁向东在《中国经营报》发表《品牌延伸——娃哈哈不拘一格打品牌》及《理性品牌延伸——企业发展的加速器》等文章，由此引发了业内针对品牌延伸的全国性大讨论。翁向东率先打破了此前不少教条主义对娃哈哈品牌延伸的错误研判，鞭辟入理地分析了理性品牌延伸的力量与价值，重新界定了品牌延伸的评价标准。对于民族企业如何在产品多元化后规避品牌延伸的风险并通过理性品牌延伸造就中国的国际级大品牌起了十分积极的作用。先后有《中国经济时报》、《中国企业报》等二百多家媒体转载了这两篇文章。时致如今，当年的经典段落仍时常见诸于报端。
世纪末，翁向动的理论体系逐渐成型。当时，翁向东先后发表了《维护品牌核心价值，打造百年金字招牌》与《品牌建设中的核心价值中心论》等文章。在国内率先提出品牌核心价值的概念，及时地揭露了中国品牌核心价值的缺位或对维护核心价值缺乏定力，导致品牌核心月月新、年年变，是中国企业品牌建设中的最大弊端。这种品牌理论思想的提出，不仅使中国企业高度关注品牌核心价值的维护，使企业的品牌建设工作有了中心目标，提高了营销广告费的利用率，同时也标志着翁向东品牌理论基本成型。从此，品牌核心价值成了企业和营销广告人在为作品牌规划与营销广告策划时，不可避免谈及的，最受关注、使用频率最高的词汇。
进入新千年之后，随着时间的积累，翁向东的理论体系日趋成熟，更多的原创性和富于操作性的文章先后发表。《品牌延伸中的核心价值中心论》、《核心价值统帅论》、《品牌加法论》等等一系列文章都是翁向东理论成熟的作品。他指出品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，即提炼规划个性化、差异化品牌核心价值，并在企业所有的营销传播活动中体现核心价值，确保企业的每一分营销广告投入都为品牌做加法。
二、感性理性在他身上惊人地和谐相融
与他打过交道的企业家经常惊叹于他的发散性、逆向创造思维和对消费者内心深刻、细腻的洞察力，更佩服他策划上的战略远见和深度。他，不可思议地把理性与感性和谐相融。
其实，你了解他的经历后就会发现这一切对他来说是很自然的事情：
读初二时，他的一篇作文因为在文章结尾简单地描绘了一番农民在党的领导下富裕起来喜闹龙灯的欢乐场景后，加了一句“啊！龙将显灵，我们的祖国将变得繁荣富强！”被语文老师葛老师誉为“画龙点睛之笔”，刹那间年少的他仿佛被电流击中，感觉一股暖流在心田激荡，双眼朦胧，领悟到原来爱国可以如此的甜美、幸福和光荣！
从少年翁向东对那种顷刻感觉的生动描述，不难看出他少年时多么偏爱文学，而且激情和想象力超越常人。然而，一个少年时屡获国家级、省级作文竞赛大奖的文学尖子生，高中选择了理科，，选择用理工的锉锯锋利棱角，严密自己的思维，睿智自己的思辨。此时，感受着一种灌浆般的滋养丰富着他的脊梁。黑色七月里的坎坷，千军独木桥的竞争不能挡住他的光芒，平时上课不大认真，晚上喜欢与同寝室的室友摆龙门阵到深夜，晨读经常迟到的他居然没有费太大力气就以高出大学录取分数线116的成绩成为中国院士之乡—浙江东阳的理科高考状元（浙江东阳被誉为“千名教授同故乡，百位博士汇一市”，目前全国有5000多名东阳籍教授，800多位东阳籍博士，16位东阳籍院士（全国平均每个县约0.75位院士），进入江南第一学府复旦大学。
在复旦校园里营销科班的四年历练，菲利普科特勒、特劳特、里斯的精神闪烁，始于十里洋场的视野与广度，让儿时的那种特殊的钙质又开始蓬勃地发芽。
正是这种文理兼修，奠定了翁向东日后在策划界、品牌咨询界和广告界的取得卓越成就的基础。
三、脆弱的民族品牌——唤醒复旦学子经国济世梦
90年夏天，复旦大学校园内。一件突然发生的事件强烈震撼了翁向东的心灵——在这个天蓝树绿、生命迸发的季节里，正广和汽水却平静的消失了。以前一直喝它的翁向东却心情很难平静：象老朋友一样的物美价廉的正广和就这样被可口可乐、雪碧打败了？躲藏在树阴下的翁向东怀里窝着一团无名的怒火。商店里也到处绽放着宝洁、松下、索尼、柯达等异乡的绚烂花朵，本土的品牌却“水土不服”，耷拉着将要凋零的花瓣。
这一切深深地刺痛了翁向东年轻而敏感的心，也促使他将报国理想更加清晰地落到了实处——帮助中国一大批优秀的本土品牌发展壮大为世界级强势品牌，让中国的强势品牌在世界各地昭示中国强大的综合国力！中华民族要以强者姿态屹立于世界民族之林，中国企业就必须打赢这场没有硝烟的战争。
当时，“言必称希腊”的中国市场，国内品牌一个个落败，恰是对中国本土企业家和策划人的极大讽刺；也因此坚定了翁向东“创建中国的国际品牌”的梦想和目标。他不再“临渊慕鱼”，而是“退而结网”，在图书馆里、在课堂上如饥似渴地吮吸着知识的养分。他不甘愿看到泱泱大国的中华民族，血管里流淌着的血是可口可乐红、眼睛里涌动的泪是亮晶晶的雪碧、拍全家福时笑脸迎接的却是日本“加农炮”Canon……他写下了这么一句话：只有当长虹、海尔成为中国的索尼、西门子，当美加净、六神成为中国的玉兰油、欧莱雅，每个中国人的腰杆才能挺得直直的！
四、十年磨一剑——聚焦本土品牌战略
当每年的全球500强企业公布时，翁向东都会在目录单中寻找中国的品牌。他骨子里渴望国力富强的秉性，促使他透过这扇最直观的窗口审视中国企业的竞争力；而惟有站在比别人更高的层面上把握策划的精髓，辅助本土客户企业迅速掌握品牌战略管理、整合传播的科学方法，通过一系列可操作的低成本运作模式，构建民族品牌强大的市场号召力，才能抗衡竞争对手，大幅度提升该品牌产品的销量，最终实现一位职业策划人高超的执行力和民族责任感。
翁向东先生所有策划都聚焦于客户企业的品牌战略，这几个问题他总是挂在嘴边：
为什么我们身边多的是昙花一现的品牌？
为什么广告一停销量就马上下滑？
为什么内部人士一有风吹草动就会导致品牌大贬值？
为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌？
为什么总是价格比洋品牌低很多仍无人喝彩？
他认为品牌种种不良市场表现最本质的根源就在于我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。如明确品牌核心价值、调整品牌经营定位、做好品牌延伸、多品牌策略和副品牌策略拿捏适度、促销和品牌传播过程中注重维护品牌核心价值和品牌识别系统的统一等等……如果帮助客户企业彻底解决了这些根本的、原则性的方向性问题，即便在不增加广告投放量、营销队伍规模和促销力度的前提下，客户企业相关产品品牌也能实现销售大幅度增长。
五、2005年，中国企业决战品牌战略
2005年，中国本土企业要突破、要发展、要真正强大起来，决战品牌战略已经再所难免。——翁向东
一旦谈及品牌战略这个问题，翁向东就会滔滔不绝：“目前阶段，我们仍然很容易发现中国许多企业品牌经营过程中反复出现的种种败笔。极具传播力与感染力的广告，一流的整合营销传播策略，骁勇善战、执行力超强的营销铁军、刺刀见红的价格战，如火如荼的终端会战……中国企业在营销、广告、终端运作上，可以说到了很高的水平，但播下的是龙种，收获的是跳蚤，得到是无尽的烦恼——广告一停销量就马上下滑；营销费用与品牌创建成本总是居高不下；品牌抗风险能力很差，一篇负面报道就会毁了一个品牌；竞争对手降价，不跟进降价销量就会马上下滑……往往是，辛辛苦苦一整年，销售额高得惊人，但利润低得吓人。”
他补充：“从目前的形势看，按照常规的营销理论做好了营销与传播，已无法为中国企业带来进一步的增长和新的成功。因为，企业的营销传播做得很出色，销量很大、利润很高距离成功打造一个强势品牌还差得很远。”也许，儿时的那种钙质又在丰富着他的脊梁。此时翁向东目光如炬：“2005年，中国本土企业要突破、要发展、要真正强大起来，决战品牌战略已经再所难免。”在翁向东的心里，正广和的伤痛又在隐隐作祟了……
是警钟长鸣！毕竟没有人愿意成为下一个正广和。
是危言耸听？但是却有人在重复正广和的道路！
但愿翁向东的这席话能够警醒那些只埋头于富有艺术感染力与诉求力的影视广告、促销、终端会战的人们。
翁向东——著名品牌战略与营销广告专家，上海杰信营销咨询机构总经理， 上海杰信品牌咨询公司首席咨询专家，是唯一登上国际讲坛，给跨国企业总裁授课，并收费达到800美元一小时的品牌专家。上海浦东十大杰出青年，2002中国十大策划家、2001中国十大最具创新力营销案例策划者、98中国十大经典案例策划者、2004金凤凰中国营销实战案例奖。翁向东以擅长品牌战略规划与低成本营销广告策略而闻名企业界，所以拥有众多的回头客。先后为昆仑润滑油、海信、宝娜斯袜业、格兰仕、沱牌、夏新、范笛诗眼睛、舍得酒、金娃、衡水老白干、乐百氏、锦帛尔家纺、佳乐等著名企业提供了卓越的品牌战略与整合营销传播策划服务。在学术上，是原创能力最强的专家，是“品牌宪法论、核心价值统帅论、加法论、副品牌、新品牌资产理论”等理论体系的创建者，先后在业内权威物刊物《中外管理》、《国际广告》、《广告导报》、《销售与市场》、《经理人》发表论文56篇，共六十多万字。他是学术成果被其他品牌研究者引用得最多的专家。杰信在品牌诊断、品牌战略规划上有自己独有的分析工具与推导模型。欢迎读者与他讨论交流，TEL：021—58895776、50807002，电子邮件：[email protected]