2003年度营销观察报告（3）
２００３年度营销观察报告之
独立评委眼中的２００３营销
在“２００３年度营销大奖”揭盅之前，我们采访了该次评选活动的十位独立评委。寄以凭借独立评委眼中的“２００３营销”，对２００３年度发生的营销事件／人物进行梳理，从中窥见今年度营销供应链上的清明上河图。
■“强健体魄”才是制胜关键
国内企业的营销心态开始转变，单靠灵活的营销技巧无法赢得胜利，自身的“强健体魄”才是制胜关键。
冯启若 《南方周末》经济部主任
“动感地带”今年的营销方式颇有新意，中国移动这一中国通信业“巨无霸”终于放下身段，以敏捷的姿态和最佳的产品诉求吸引消费者。它亮出“我的动感，我的地带”的旗号，迅速唤起了１５至３０岁目标消费群的情感共鸣。
今年营销环境的变化，具有分水岭的性质。首先，国内企业的营销心态开始转变——单靠灵活的营销技巧无法赢得胜利，自身的“强健体魄”才是制胜关键。其次，市场竞争环境发生变化，消费者逐渐偏向于如汽车、房地产等的大件耐用产品的消费。最后，国际形势瞬息万变，人民币面临升值压力、出口又遭遇越来越多的反倾销诉讼，中国企业在海外水土不服，必然影响到其在国内的营销方向。
■来年营销充满玄机
今年的营销环境，各行业的境况迥异。明年的营销环境，机遇处处，但可能更加充满玄机和变数。
王超 计算机世界传媒集团副总裁、《ＩＴ经理世界》总编
我对英特尔借道“迅驰”强渡“无线”这一事件，记忆犹新。首都机场附近，英特尔的巨幅广告牌抢尽眼球，如旗帜般加深了我对这一营销事件的印象。英特尔一掷３亿美元，发起的这场“无线”大战，再配以“无线你的无限”广告语，充分传达了营销的核心内容。
至于今年的营销环境，各行业的境况迥异。如信息和数码产品的营销出现一日千里的发展态势，这是因为行业的充分竞争和发育形成的；又如汽车领域，由于各路跨国巨头抢滩中国市场，它们那成熟的营销操作模式和招式，某种程度上引领着国内同行的前进；再如往年在营销领域振臂一呼则撼动业界的某些行业，像保健品业，它们的营销力度略有放缓迹象。明年的营销环境，机遇处处，但可能更加充满玄机和变数。
■ 国内营销尚待细分人群
今年的营销环境，尚未发生根本变化，可用“分割而不细分”概括。不过，跨国企业在力图本土化和中国企业实现国际化的两条路子上，迸发出不少火花。
秦朔 《南风窗》总编辑
今年，在跨国企业力图本土化和中国企业实现国际化的两条路子上，迸发出不少火花。
一方面，国际品牌的营销方向早生变化。麦当劳换上了“我就喜欢”的新形象，可口可乐也改进包装，宝洁更一改分众式营销，将大量广告投放到央视。另一方面，酝酿和正式进军海外的中国企业也出手了，开始在全球视野中认识自己，用世界的眼光考虑营销。
今年的营销环境，尚未发生根本变化，可以以“分割而不细分”概括。“分割”指营销的市场环境，“细分”指消费人群的状态。而在国外，市场环境趋于统一，货畅其流、物畅其流；消费者也因受教育、收入、偏好等差异，有明显细分。但中国的消费者趋同性严重，“价格”依然是左右各类消费者敏感的因素。总之，统一的市场和细分的消费者，是营销健康成长的重要因素，中国通过漫长的转型期，将实现飞跃。
■营销无处不在
营销已经变成空气，商战的成败与否系于营销一端，但光会说话不行，后劲仍要看企业的执行力和整合营销能力。
宋繁银 《南方都市报》副主编
２００３年，当麦当劳激情滚动“Ｉ’Ｍ ＬＯＶＩＮ’ＩＴ”时，“更多欢笑，更多麦当劳”成为古旧历史；当张朝阳站在珠峰６６６６米外亲自发出短信，高德借“皇马中国行”声名鹊起——营销的张力裂帛而出，甚至化腐朽为神奇。营销已经变成空气，商战的成败与否系于营销一端。
而个人觉得，２００３年特别值得一提的是，中国企业在事件营销上可圈可点，越来越会说话了。如“多一些润滑，少一些摩擦”让统一润滑油知名度暴增；蒙牛借力“神舟五号”，“航天员专用”广告随处可见。而在ＳＡＲＳ期间，威露士、海尔、白云山等均顺势而上，结果起到了四两拨千斤的效果。当然，光会说话不行，后劲仍要看企业的执行力和整合营销能力。这是后话了。
■营销奇迹就在身边
本土企业对琢磨消费者的需求、偏好、心理等方面略胜一筹，这种优势应受到足够的重视，但我国营销创作水平仍待提高。
刘洲伟 《２１世纪经济报道》主编
２００３年，随着全球一体化的程度进一步加深，国内外企业的竞争短兵相接。在技术、管理、品牌等方面的竞争都乏善可陈的前提下，中国企业在营销上相对具有优势。本土企业对琢磨消费者的需求、偏好、心理等方面略胜一筹，这种优势应受到足够的重视。
其次，产品主导的时代已过去，好营销比好产品重要。这是我国营销事业发育的大好时机。君不见一些企业看准了目标消费群体，继而推出针对这一群体的具有卖点的产品时，照样大获全胜吗？营销的奇迹就在身边。再次，品牌的塑造，在营销环节中应得到更多重视，但我国营销创作水平仍待提高。其中，有创意、有产品诉求、令人赏心悦目的广告，就是取悦消费者的一大撒手锏。
■明年营销需留神四方面
企业应进一步增强品牌意识，品牌建设将成为部分优秀企业的营销主旋律。
刘昆 《中国营销传播网》营销总裁
印象最深的营销事件就是“９．９元”飘柔围剿日化低端品牌。这是宝洁进入中、低端市场的强势运作，其用意在于全面清剿市场上的中、小日化品牌。但是，宝洁此举对其自身来讲也是一个危险的动作，可能给旗下品牌（如飘柔）造成不利。
针对明年营销环境的急剧变化，企业应在以下方面格外留神：首先，进一步区分“销售”与“营销”，进一步以市场为导向。其次，顾客需求呈现多样化，企业需花大力气来研究顾客需求以更好实现市场细分和选择。再次，进一步增强品牌意识，品牌建设将成为部分优秀企业的营销主旋律。另外，注意与产业链的上、下游合作伙伴打造“策略联盟”。
■国内营销走向成熟
我们生活的每个层面都浸染着营销的气息，小到商品，中到社区、城市，甚至于国家亦然。这意味着２００３年中国营销界开始走向成熟。
刘红鹰 《网易商业报道》主编
或许２００３年是营销专家们颇感郁闷的一年。当前，中国的营销理念已与所谓国际最新、最先进的营销理念同步，但这些新理念再也无法取得前几年那样一夜风行、洛阳纸贵的轰动，这让营销人多少觉得失落和沮丧。就此，有人提出营销要“全球化视角、本地化行动”，这也立刻招来了同行的反对——觉得应该是“本地化思维、本地化行动”。
越来越多的人发现，“一招鲜、吃遍天”盛况不再，在多元化的社会里商品营销已被极端泛化，我们生活的每个层面都浸染着营销的气息，小到商品，中到社区、城市，甚至于国家亦然。这意味着２００３年中国营销界开始走向成熟。
■营销战术各显神通
今年中国的营销环境，可以说无论是新来者还是后来人、无论是初涉营销还是深谙营销之道的不同企业，都纷纷粉墨登场了。
何力 《经济观察报》总编辑
我个人对蒙牛借“神舟五号”大打“航天员”牌和麦当劳激情滚动“Ｉ’Ｍ ＬＯＶＩＮ’ＩＴ”两大事件的印象特别深刻。前者堪称传统企业营销的成功范例，无论营销的操作力度和技巧，都迅雷不及掩耳，发挥得淋漓尽致；后者是麦当劳这一跨国快餐巨头，在中国实行整体营销转型的新尝试，它从专注于儿童食品迈向年轻人食品，品牌形象鲜活有力。以上一中一西的营销案例，恰好就是中外企业在营销上的各显神通。
今年中国的营销环境，可以说无论是新来者还是后来人、无论是初涉营销还是深谙营销之道的不同企业，都纷纷粉墨登场了。
■营销需迎合市场和消费者
如何找到契合市场需求和消费者诉求的突破口，一举成为企业为提升竞争力，而梦寐以求的“秘笈”。
柯斌 《新京报》经济新闻部主编
给我留下最深印象的营销事件是，蒙牛借“神舟五号”大打“航天员”牌。蒙牛抓住了“航天员专用”这一当时的营销机遇，旗帜鲜明地现身幕前。全国重点城市的公交车站台上的大幅广告，都为蒙牛摇旗呐喊。这种抓准机遇的高度灵敏，使蒙牛在今年的乳业竞争中尤为抢眼。
今年，宏观经济环境的急剧变动、“市场为导向”概念的深入民心和消费者的日渐理性，都催化了国内营销环境的变化。营销成为更为错综复杂的课题。如何找到契合市场需求和消费者诉求的突破口，一举成为企业为提升竞争力，而梦寐以求的“秘笈”。
■打造品牌是营销至高阶段
今年的营销环境从以“价格战”、“促销战”为主，过渡到“要品牌，做品牌”，彰显了国内营销环境的复杂多变。
孔繁任 《销售与市场》总策划
今年印象最深的营销事件是“动感地带”为力克目标顾客群而使出的促销手段。具有垄断性的企业在营销上如此旗帜鲜明地树立自己的品牌，实为一大进步。
今年的营销环境从以“价格战”、“促销战”为主，过渡到“要品牌，做品牌”，彰显了国内营销环境的复杂多变。事实上，营销的发展分为几个阶段：第一，以大量销售为主的初级阶段；第二，产品销售给一定目标人群的阶段；第三，全球化营销阶段；第四，打造品牌，促使消费者重复购买的阶段。在中国，２１世纪新营销的实现绝非易事。首先，行业自律有待提高，暂时缺乏健康有序的营销土壤；其次，实现新营销的众多硬件措施缺位。概括来讲，把科学化的管理导入营销的全过程，即延长管理半径，把营销贯彻到从产品到终端，再到消费者等一系列环节，就是有效办法。
本版撰文／本报记者 麦婕莹 金杜
２００３年度营销观察报告之
营销经理人眼中的２００３营销
■张光华：广东发展行行长
金融业营销初现局部精彩
■印象最深的营销事件
广发“民营１００”因连续性营销的卓有成效而被誉为银企政三界的最佳互动品牌。年初，广发行在广州总部与１５０家民营企业签订合作协议，创下授信企业户数最多、对民营企业单次授信金额最大等多项纪录。之后，广发行在众多核心城市都举行了大型的银企签约仪式，并举行了层面较广的座谈会，进一步深化营销“民营１００”。
■２００３年主推的营销概念
“以客户为中心”是金融业主推的营销概念。其主要体现在“一站式”服务，即为客户提供最好、最有效率的一揽子的金融解决方案，通过组合营销和交叉营销满足并发掘客户需求；“个性化”服务，即满足客户强调自我和个性需求的追求，金融服务细分化和复杂化。
■２００３年金融业营销生态
金融业营销初现局部精彩，单一平淡的营销模式为品牌营销、观念营销、专项营销等丰富多彩的营销手段所取代，注意凸现自己的金融品牌和特色服务，银行业和基金业的营销声势更大。随着金融业在明年进一步开放，各金融企业将更加注重整体品牌营销，在品牌时代打造核心竞争力。
■李锦魁：中山美日洁宝总经理
特劳特理论将被抛弃
■印象最深的营销事件
２００３年以来，宝洁毅然举起全面降价大旗，对主要在中低档市场生存的本土企业挥起屠刀。
■２００３年主推的营销概念
中山美日今年的营销策略是以“价值链营销”为导向，以优化企业价值链为目标，全面而不是单方面提升企业应对竞争的能力。
■２００３年日化业营销生态
明年日化界的多品牌、多品类操作将成为单品牌、品类企业求生的首要选择，特劳特的定位理论将被日化界广泛抛弃。
■牟永新：广东香雪制药有限公司总经理
标准改革将影响医药业
■印象中最深的营销事件
ＳＡＲＳ爆发的整个过程让人印象深刻。
■２００３年主推的营销概念
ＳＡＲＳ期间，香雪以“诚信”换得充分益处，诚信价值得到充分的体现是今年最有意义的营销理念。
■２００３年医药业营销生态
２００３年，ＳＡＲＳ给了医药行业一个考验。而来年，ＧＭＰ、ＧＡＰ、ＧＳＰ等标准改革将继续影响医药行业。
■潘宏源：中国平安集团市场总监
保险营销不乏不错的创意
■印象最深的营销事件
平安“燃情金秋天下游”的整合行销印象最深。平安在国内保险业内首家面向所有个险客户推出急难援助附加值服务，并选在非典之后在全国展开“燃情金秋天下游”的大型有奖问卷整合行销活动，１５０万客户参与其中。．
２００３年主推的营销概念
主推的营销概念是保险的意义与功用。保险首先是保障，是爱和责任的体现。平安的形象广告首次采用“家庭平安”系列，表现了从生活细节上保证家人的平安，这种责任感的传递和保险的价值同出一辙。
２００３年金融业的营销生态
今年的保险营销不乏不错的创意，但可以看出业内仍较浮躁。产品的营销是保险公司营销的主导，但目前根据社会热点推出的一些保险产品并不是从消费者需求出发，更多的带有一些炒作成分，对保险的保障功能在社会上的渗透还不够有力。
■严友松：广东科龙集团副总裁
制冷家电步入超规模竞争
■印象最深的营销事件
对于中国制冷行业来说，２００３年最为重要的营销事件就是今年５月份格林柯尔并购美菱。应该将此次资本并购是中国制冷行业重新整合的新标志。
■２００３年主推的营销概念
随着“一着制胜”年代成为过去，与消费者的沟通，也就是产业链的终端显得尤为重要。同时，一些急功近利的营销手法可能会给企业带来灭顶之灾。
■２００３年家电营销生态
今后，中国家电制冷业将形成“４＋２”的新格局：“４”是指海尔、科龙、美的、格力四家中国企业；“２”是指ＬＧ、松下两家外资品牌。
■杨旭：英特尔（中国）有限公司总经理
２００３年走向无线
■印象最深的营销事件
数字家庭标准的成立和推广。融合与创新的迅猛发展使产品变得易于设置、操作和共享数字内容，从而可为消费者带来巨大的优势。
■２００３年主推的营销概念
２００３年堪称是走向无线的一年，２００３年３月１２日，英特尔发起无线大战，耗资３亿美元在全球掀起“迅驰”风暴。
■２００３年ＩＴ行业营销生态
在未来的几年里，业界将继续侧重于移动性与个人电脑的升级。随着人们越来越关注如何构建ＩＴ基础设施来支持其业务增长，这一点将变得尤为明显。
■王俊洲：广深港国美电器总经理
开创全面互动营销模式
■印象最深的营销事件
国美电器开拓香港市场成为今年中国家电营销渠道的标志性事件。
■２００３年主推的营销概念
所谓“全面互动营销”，就是厂家、商家、媒体、社会测评机构、消费者共同参与、全面互动的一种全新营销模式，最终实现各方“共赢”。
■２００３年家电零售营销生态
国美电器从２００３年初开始大规模推广“全面互动营销”，在家电界引起了巨大的反响。
■杨洁：联想集团消费市场部总经理
ＩＴ营销向消费品靠拢
■印象最深的营销事件
本田飞度上市营销活动。
■２００３年主推的营销概念
今年５月３０日，联想家用电脑在原有应用增值型代表产品“天骄”之外，全新推出了“锋行”和“家悦”，以分别满足电脑爱好者和普通入门级用户的需求。
■２００３年ＩＴ行业营销生态
从目前整体消费ＩＴ产品领域来看，无论是营销、推广方式，还是售点的布局都在向消费品靠拢。
■刘齐心：东风雪铁龙商务部副总经理
价格战不再取悦用户
■印象最深的营销事件
不是某个新产品的上市，也不是一个商业性事件，而是一件东风雪铁龙爱丽舍赞助非典之后医疗战线青年男女集体婚礼的公益活动。
■２００３年主推的营销概念
东风雪铁龙今年主推的营销概念是“品牌营销”。由于以前雪铁龙品牌在中国市场是以“神龙富康”的形象出现的，所以今年以来，东风雪铁龙的营销工作主要就是塑造独立的东风雪铁龙品牌。
■２００３年汽车行业营销生态
今年中国轿车市场最主要特点一是新车多，二是价格战激烈。我认为，轿车行业仅靠新车型、无休止的价格战去取悦用户，这对厂家和市场来说都不是长久之计。明年，轿车市场将更成熟，消费者对轿车产品品牌的需求，对产品质量、性能的要求将更高，厂家将要向消费者提供更多的东西，而不仅是新的产品和低廉的价格。
■孙晓东：上海通用市场营销部总监
汽车创新营销不多
■印象最深的营销事件
从营销的角度看，别克君威的上市是给我印象最深的营销事件，是用中国文化诠释世界汽车品牌的成功例子。
■２００３年主推的营销概念
上海通用的营销工作不能用一个简单的营销概念或营销主题去概括。主要策略是“以市场为导向、以用户为中心”；其次从市场传播角度看，上海通用采用的是一种全方位传播方式，用媒体广告、户外广告、公益活动、试车活动等多方面的形式进行“整合传播”。
■２００３年汽车行业营销生态
从今年汽车市场的特点来看，每一家企业对营销都有了新的认识，营销的手段和方法也更加多样，无论是产品、价格、广告宣传还是网络，每家企业下的功夫都比较大。但真正创新的并不多，营销执行水平还不高，很多效率被损耗掉了。
■谢子龙：老百姓全国管理机构总裁
平价药店战火不会平息
■印象中最深的营销事件
２００３年平价药店竞争激烈，竞争不仅仅在平价药店和普通药店之间，还有不断出现的平价药店新同行们对整个业态的冲击。平价药店的出现直接激发了药品价格战的出现，平价药店带来的旋风扫遍了国内大部分地区的终端药品零售市场。
■２００３年主推的营销概念
今年的营销概念真正体现了计划经济到市场经济的变化，平价药店所推崇的营销概念不仅仅是价格，而是一个立体的经营模式，这种模式借鉴了百货大卖场的经验，使药品越来越贴近市场和大众。
■２００３年医药流通领域营销生态
２００４年，平价药店行业竞争激烈必定是医药行业重要的营销生态，争相模仿经营方式导致恶性竞争将使平价药店面临巨大考验。而经过长时间的磨练后，社区药店与平价大卖场必定齐头并进。明年，平价药店战火还不会完全平息，药品零售终端迎来真正成熟的新格局起码要等到后年。
■曾幼红：中域电讯咨讯部高级经理
产品直供将留更大利润空间
■印象最深的营销事件
当然是中域今年门店扩张千家这件事了。在短短的两年间，中域已具备了目前全国最大的手机连锁零售规模，且目前待签约的门店数量也有２６８０家。照这个速度发展下去，在五年之内，中域完全有可能实现万店的梦想。
■２００３年主推的营销概念
除了连锁扩张之外，今年中域在手机销售领域做出的另一个大贡献就是产品直供概念的提出。这一方式改变了过去手机销售层层代理的繁琐中间环节，为手机厂商和零售商都预留出了更大的利润空间。
■２００３年手机渠道营销生态
手机渠道原来作为后台厂商，品牌营销的意识并不强，主要精力都放在了网络的建设上。而随着中域的异军突起，２００３年手机渠道的品牌竞争明显加强，营销手法也日渐多样，尤其是在网络规模、供货优势、售后服务等方面，宣传和推广的招数都在增多。这对整个行业来说是一种好的变化，但是卖点较少、形式趋同则是渠道业品牌营销初始阶段的一个通病。进入２００４年，这种情况会有所改观，不过售后服务以及增值服务应该会成为明年大家营销工作中共同的焦点。
■ｓｕｎｌｌｙ：威露士营销总监
国产洗发水明年面临考验
■印象最深的营销事件
宝洁产品系列大降价可以说是日化行业本年度最具影响的事件。它的出现标志着宝洁策略的转向——在稳定中心城市后，开始向二、三级市场发起总攻。而宝洁的行为将会带动别的强势国际品牌联动，从而形成对二、三级洗发水市场的围歼。２００４年，国产洗发水将面临严峻考验。
■２００３年主推的营销概念
主要营销手法为“顺势而为”：借力使力，顺势而为。主要的营销活动都采取顺应市场与大环境的趋势，而又领先对手半步的策略，让各种营销行为与社会大环境、行业趋势、消费者心理倾向相吻合，让对手忙于应付，无法跟进。
■２００３年日化业营销生态
明年，日化行业的容量将进一步扩大，前景仍具有较强的吸引力。而竞争天平趋向于“大象法则”——强势品牌越来越强，弱势品牌越来越弱甚至消亡。而在竞争策略上则趋向于全方位，渠道中心城市为主的品牌会全面进入二、三级市场，渠道广度竞争将会更加激烈。
■叶启恩：广东太古可口可乐销售及市场中监
多元化是营销一大特色
■印象最深的营销事件
今年市场虽然诞生了很多新的产品，但是最后其势头并没有危及对手品牌的市场。从营销上看，并没有非常特别的事件。
■２００３年主推的营销概念
碳酸和非碳酸领域“一篮子货”的销售概念，这是可口可乐区别于对手的优势所在。
■２００３年食品行业的营销生态
多元化是今年营销的一大特色，包括产品和渠道的多元化。今年食品行业尤其是饮料业涌现出很多新的产品，这些创新产品往往启用明星营销，大量投放媒体广告。在渠道多元化方面，随着商业广场、大型超市网点的增加，以及快克、可的、ＯＫ便利店进驻广场，今年食品行业的营销网络明显增多。明年食品业的营销走势将首先集中于渠道网络的争夺，同时随着广州、深圳、佛山、珠海等主要城市网点布局完毕，明年可能将开始争抢韶关、惠阳等二线城市。（本报记者 阮菊英）