第12期南中国实战营销论坛
主题：品牌战略与营销创新
主讲嘉宾：著名广告策划人 李光斗
主办单位：益策学习机构 南中国实战营销俱乐部
主持人：欢迎大家参加精英世界·南中国实战营销论坛。今天论坛的主题是“品牌战略与营销创新”。邀约的嘉宾是国内著名的广告策划人李光斗。我们荣幸的邀请李光斗先生出场，掌声有请。
李光斗：各位朋友早上好，非常高兴有这样的机会跟大家沟通。今天我们将会渡过一天的时间，讲的内容可能会比较枯燥，希望大家打起精神，一起探讨在品牌建设和营销创新中共同的体验。
主办方给的题目比较大，叫“品牌战略”，首先我会从品牌建设入手。在正式开始今天的课程之前先做一个自我介绍，因为只有做自我充分的展示，才能保证大家在一天的课程里不厌倦。这里有一些介绍（幻灯），象产品一样需要有一些包装，这里是我主要的影视广告作品，我介入影视广告策划是从90年开始，跟广东也有不解之缘，主要有七个作品，我跟我的团队一起完成，当然最主要的功劳是企业家的，但是功劳是企业家的，失败也是企业家的，不能归于策划人。
我举的例子都是至少一亿元以上的广告传播，小的我不说了。这是《小霸王学习机·望子成龙》，广告里有一句话，“当年我用拳头打天下，现在是电脑时代，要用电脑打天下”。在联想没有成为电脑第一品牌之前，外国有企业在国内做过调查，问中国电脑第一品牌是谁，很多人回答是小霸王。其实小霸王是学习机，并不是电脑。这是95年拍的《小霸王学习机·上学堂的小儿郎》。这是《爱多VCD·成龙的好功夫》。这是内蒙古伊利集团做的“找朋友”广告，现在伊利已经是中国乳业的第一品牌。还有伊利冰淇淋的广告。这是伊利续写乐府新民谣的广告，“风苍苍野茫茫，风吹草地现牛羊……”是它的广告词。蒙牛“世上只有妈妈好”的广告。这是去年的一个广告策划，中国航天员专用牛奶。
除此之外，我也总结了一些经验，这是一些主要的著作以及品牌策划的著作。为什么要重视品牌战略？因为卓越的品牌要有长远规划。在《解密创意》这本书里，我前面所说的案例都有在其中收录。其实企业最核心的竞争力就是品牌竞争力，这是和北京大学合作研究跨国公司在中国的成功，书名《扩张》。还有《卓越品牌的七项修炼》。
我今天要讲的第一个问题是中国整体经济形势。
今年两会之后很多经济学者议论中国会不会进入新一轮的经济增长周期，因为现在看到一些通货膨胀的迹象，比如说食用油、粮食、汽油等等都有涨价，原材料也在涨价，乐观派认为04年会达到中国经济增长的最高点。改革开放以来，中国经济发展被认为经历了三个时代。第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人民九亿商。第二个时代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最著名的地区。进入二十一世纪，中国加入WTO之后，所有的经济学家都认为中国进入了财经时代，最主要的就是靠钱和品牌去赚钱，你最主要的财富不是有多少土地和厂房，而是你有没有强大的能够使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌。
现在既然是财经时代，我们要如何进行品牌建设，如何通过营销创新提升你的品牌竞争力呢？品牌建设的基础，就是我们今天所讲的品牌战略。战略是什么？对于一个企业，或者归到国家或者个人，首先是做正确的事情，而战术则是把事情做正确而已。品牌战略包括那些方面？专家认为包括四个方面。建立统一的品牌识别，树立清晰的品牌形象，发觉品牌的核心价值，将所有的传播活动集中于创造品牌价值。一个品牌到底有多值钱，我认为一个品牌可以比一个国家还富有。在中国加入WTO之后，面临的是国际竞争国际化，包括家电企业、乳业企业，还有通讯行业等等，都是国际化竞争的局面。
我们要和企业家共同求解的命题是在品牌时代中国企业家如何创造成功。孙子有一句话，“知己知彼，百战不殆”，其实在前面还有“不知彼不知己，每战必殆”。跨国公司在中国凭什么取得成功，比如说渠道、人才、技术，这些都是我们要考量的问题。“爱立信中国市场七宗错”这篇文章大家在网上可以搜索到，其实爱立信陷入到一个技术的泥潭，把手机作为技术来开发，但是中国其实是把手机作为时尚类商品在消费，所以技术的领先不能保证你拥有强大的市场和品牌竞争力。
微软的技术是不是最领先的，其实网景的技术比它先进的多，为什么最后微软能够取得成功？雀巢公司的CEO曾经这样说，“我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消失，因为昨天的先进技术和优势资源已经过时了”。即使在高科技产品市场中，象英特尔的产品仅有领先的技术是不够的。我们看英特尔的成功并不是因为技术，而是因为强大的品牌，它的品牌比任何一个电脑的品牌都强大。所以衡量一个经济区经济的发展有没有前景，并不是说它吸引了多少的资金，而是说它吸引了多少强大的品牌进入。资金是可以抽走的，大家在考虑珠三角和长三角优劣势时，很重要的标准是世界五百强在你这个地方投资以及它留下来的品牌，而不是看有多少OEM的厂或者有多少来料加工，你这个开发区就算有一百个最大的加工基地也不行，而是看这些公司的总部有没有设在你那里。广州今后和上海、北京的竞争优势，主要是看广州建成国际化大都市能不能吸引国际五百强的总部在广州，甚至在广州的周边地区安家落户。这不是我说的，而是全球的经济学家衡量一个地区是不是有发展的一个标准。为什么说中国的经济比马来西亚、印度尼西亚，甚至比印度更有后劲更有持续的增长力，就是因为中国吸引了五百强之中的三分之二在中国落户。从这些公司在亚太区总部的迁移方向，我们做一下总结就可以发现，从新加坡迁到香港，然后再从香港迁到北京和上海。当然希望2010年广州申办亚运会，他们的总部会再迁到广州来。
与跨国公司相比，技术与产品固然重要，但是技术与产品也不是影响核心竞争力的源头。资金优势并不是跨国公司的核心竞争力强大、独特的根本原因。蒙牛在没有外资进入时，已经做的很好了，外资只不过是锦上添花。一个品牌单靠资金是不能建立持久优势的，中国现在的融资渠道也是非常开放的。再看是不是凭人才？人才很重要，但是人才不是中国企业要提高核心竞争力首先要解决的问题。跨国公司在中国有没有渠道优势？也没有，如果我们把北京、上海、广州、深圳，在中国的地图上做一个竖的联线，我们发现跨国公司在联线的以东占据优势。我们和娃哈哈做过沟通，其实他们做的最成功是在这条线的以西建厂，也就是说二三级的渠道都是中国产品，包括国产手机。渠道是中国企业最优势的地方。因为中国企业的核心竞争力只有两个，中国有广阔的市场，有13亿人口，消费潜力很强劲，而且中国有大量廉价的劳动力资源。
与跨国公司相比，中国企业的一个重要相对优势在于广阔的二三级市场，在于渠道的渗透。既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才，不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张最强悍的竞争力是什么？我认为是品牌。和跨国公司相比，品牌竞争力是目前我们企业最缺乏的能力，也是市场决战中最重要的能力。04年应该是一个竞争力年，品牌竞争力彰现的是属于无形资产的品牌价值。考察一个国家的竞争力，就是看它有多少跨国性的品牌，也就是说看企业品牌竞争力的强弱，决定了一个国家竞争力的强弱。比如说美国为什么主张全球化，就是因为美国拥有全球五百强的三分之二，全世界一百个最有价值的品牌，亚洲只有七个，大部分都是在美国。
竞争力的定义，大家可以记下来。竞争力是指一个国家、一个产业或者一个企业相对于其他对手而言，更加有效的向市场提供产品和服务，从而保证自身持续生存和发展的综合素质。根据不同的层面，竞争力可分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力。当然还有个人竞争力，其实个人也是品牌竞争力最好的表现，也是一种价值的符号。
我们可以看一下可口可乐最核心的价值是什么？可口可乐的前董事长曾经说过，“只要可口可乐这个品牌在，即便有一天，公司在大火中化为灰烬，那么在第二天早上全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。一个品牌有多值钱？可以说是富可敌国。可口可乐2002年的市值达1600多亿美元，而其实际的帐面资产仅有160亿美元。大家可以想象一下，中国在十年前的外汇储备大概只有六百亿美元。
所谓品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业在品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，这种能力或者在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。我刚才说过，国家竞争力要看你的企业竞争力有多强。日本前首相中曾根曾经这样说，“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸”。关于个人的品牌竞争力，洛克菲勒说过这样一句话，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，但是只要有一个商队经过，我就可以重新变为亿万富翁”，也就是说只要我报上自己的名字，我是洛克菲勒，我可以带你去西部找石油。美国有一个小伙子看到这段话非常兴奋，连大学也不上了，马上退学，认为个人的品牌竞争力很重要，所以要去创造财富，经过二十年的发展，终于超过了洛克菲勒，大家都非常聪明，知道是比尔盖茨。他现在是美国的首富。
如何去造就卓越的品牌？实战中中国的企业如何成功？
先看几个案例。
第一个案例，脑白金。
我曾经在给摩托罗拉的销售人员做培训，我问摩托罗拉的一个销售经理，中国最成功的产品经理是谁？大家可以猜一下是谁？对，是史玉柱，他开发了脑黄金和脑白金。今天有没有脑白金企业的人在？没有脑白金的人在，我就放胆说了，不过不做报道使用。广东的报纸也曾经讲过，脑白金它是针对大脑的补充物质，科学发展到二十一世纪的今天，人们最大的问题是对人脑是什么不了解，大脑对目前人类来说是一个黑箱，人们对大脑是如何运行的并不知道，全球的医学科学家都研究不出来大脑是由什么组成的，现在唯一的科学成果是大脑的松果体存在一个物质叫褪黑素。医学科学家发现一个人成长的过程，就是褪黑素不断减少的过程，每一个婴儿生下来之后，褪黑素都是非常充分的。褪黑素是用来做什么的？是使一个人很快的进入甜蜜梦乡的物质。随着人逐渐的长大，大脑的褪黑素逐渐的减少，直到有一天褪黑素完全没有了，人就走向了死亡。中国也有一句俗话，“三十年前睡不着，三十年后睡不醒”。麦当劳和肯德基都尝试过推早餐，以免费的早餐吸引更多的年轻人，结果发现大多数是老头老太太去排队。
医学科学家发现褪黑素是可以人工合成的，通过褪黑素来改进人的睡眠，这就是脑白金的原理。曾经在珠三角的一个城市我们做过一个测试，走进一家药店看到脑白金的堆头，我大声问销售小姐这里有没有长生不老的药，小姐非常敏捷非常快的回答说有，然后拿了一盒脑白金给我，她说虽然这个不能长生不老，但是可以使你保持年轻。培训销售人员时一定要告诉他顾客问什么产品有没有时要回答有，然后找到相应的替代品。昨天我给美居中心一家高档卫浴销售人员培训。他们告诉我很多消费者进入他们的店面时，都会问到有没有TOTO的洁具，他们的销售人员说没有，客户就马上走掉了。但是他们也是在做欧洲进口名牌的产品，我于是告诉他们，如果下次还有消费者问你们有没有TOTO的产品，你们要回答说有，然后告诉他这是TOTO的老师做的。
脑白金最后的一个概念，“促进睡眠年轻态”，“送礼就送脑白金”，最后告诉你孝敬爸妈，所以成为中国寿命最长的保健品是有它的道理。为了验证我的话，我现场做一个测试，最近的一个星期，和自己的父母一起吃过一餐饭的人举手。说明什么问题呢？说明广州是一个移民城市，也说明中国人的社会，传统的四世同堂或者三世同堂的单元已经破坏掉了，现在基本上都是三人家庭，夫妻加孩子。父母需要的不仅是需要你送钱给他，照顾他的生活，也需要你常回家看看，跟他们吃一顿饭，中国的父母最需要这个。所以脑白金就利用了这个，中国的五伦中的孝道是非常重要的，脑白金成功的利用了中国人这样的消费心理，所以它成功自有它成功的道理。
第二个案例，蒙牛。
蒙牛是99年创立的企业。当时利乐公司开发出一个包装，就是这样的利乐包。利乐包比利乐砖的成本下降了30％，但是很多企业不愿意采用，认为太低档，但是蒙牛采用了，使蒙牛成为全球销量最大的利乐包的产品生产企业。蒙牛这家企业就是利用了草原的优势，卖草原的概念。新疆的瓜果特别甜，内蒙的纬度和新疆的纬度一样，于是我们也就讲到内蒙的奶为什么特别好，同样也做了很多的数据说明。产品在概念推出之后有了很多攻击和谣言，说产品有添加剂等。怎样化解这样的危机呢？食品学家告诉我们牛奶最主要的成分是水，甚至90％是水，真正的干物质只有不到百分之十，热带的牛其实非常辛苦，每天大量的出汗，包括没有冲凉的机会，全世界的养牛带都是在北纬40度左右。当有人攻击说它时，我们做了一个概念，我们在全国推广，叫航天员的专用牛奶。航天员食品的规定有八页纸，他要吃什么东西，吃过的任何东西都要留样三天，也就是说他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。我们把产品送给航天员饮用，让他们终身饮用。从现在开始到08年我们把牛奶要送给冠军运动员喝，下个月我们要在北京开新闻发布会。去年蒙牛的产值是50亿，液态奶的销量据中国商业信息中心的公布已经是全国第一了。
中国有一句话，“他山之石可以攻玉”，虽然我们不是做快速消费品，不是做保健品或者牛奶的，但是也可以从中得到启示。
第一个启示，营销的关键不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。
销售人员是企业最核心的能力，而不是开发人员。如果有企业家告诉你有什么产品，通过差异化想在全国推广，希望消费者尝试购买，说明这家企业的营销方向有问题。企业是不能用来做科普的，关键是做营销，而不是科普。形象的表述来说，哲学家说过金钱不属于占有它的人，而属于消费它的人，那么资源也不属于占有它的人，而属于推广它的人。我在全国各地走了一下，深有感触，其实我在新疆住过两个月，新疆有中国最好的草场，最好的奶资源，羊肉号称中国最好，但是为什么新疆的食品企业就没有全国的，也没有中国的肉质品企业呢？中国最好的蘑菇出在那里，出在内蒙古山海关以外。最好的蘑菇叫“口蘑”，这个口就是指张家口，张家口是非常荒凉的地方，没有一个蘑菇生产，但是是中国蘑菇的集散地，所以最好的蘑菇叫“口蘑”。中国最著名的羊肉品牌是哪里的呢？“小肥羊”，一年可以卖300万只羊。想想，一天大概有六七千只羊在全国各地宰杀。小肥羊超越麦当劳成为中国企业的成长冠军，这是我们做的新闻宣传。小肥羊在中国开的店，远远超过了麦当劳。这是小肥羊扩张图，台湾、香港、澳门都有，在地图之外还有中东、洛杉矶分店，全国已经有六百多家店。这是统一店铺的形象。四年的发展，超过了麦当劳在中国11年的发展。
小肥羊是什么？是涮羊肉。大家知道吃涮羊肉，最主要是要有沾的酱料，很复杂，为什么在家里吃涮羊肉不爽口呢，就是因为调料不地道。为什么小肥羊不适合建立快餐连锁店呢？配送中心非常难建立，因为你调料的品种太多，这也是中餐不适合做连锁经营的原因。第二所有的餐具都难于清洗。小肥羊尝试把所有的调料放在汤里，叫不沾酱料的涮羊肉，这样每一个家庭主妇就都可以想到了，这样也就保证它迅速连锁化的经营。当然它的品牌运作不是很成功，什么原因？因为小肥羊三个字没有注册，我们刚才说的六百家店是正规的，还不包括不正规的。这一点上蒙牛的老板很聪明，在企业还没有生产的时候，就做了CI。小肥羊04年要解决的问题，就是商品注册的问题。他现在的老板悔青了肠子，只要注册了商标，到全国就可以到处收钱了。为什么小肥羊到处都有，品质不统一呢，就是因为有很多冒牌的。我曾经到过新疆考察，大家都知道新疆有丰美的草原，我们看到的天山雪天生的好奶，是江苏的一家企业。在产经时代，一个地区的竞争力是衡量有多少全国性的企业，现在全球化的时代，是要看你吸引了多少五百强的企业，有多少大品牌的存在。
第二个启示，要学会出售不是属于自己的东西。
柏林墙全长169.5公里，其中包括水泥板墙104.5公里、水泥墙10公里。墙高约3.6米，沿墙有253个了望塔、136个碉堡。于是有家公司就提出以非常便宜的价格承包这项工程，他就提出了一个口号“把柏林墙带回家”，很多旅游者来到这里，就会想到带一块柏林墙回去。另外他们还提供体验营销，如果给十美元，就发你一个锤子到那儿砸。
还有一个案例，为了迎接99年中国建国五十周年大庆天安门广场进行整修，有一个国家机关的工作人员，有一天来到天安门广场，发现天安门广场围了起来，问为什么，说这里为了迎接建国五十周年，要更换所有天安门广场砖。天安门广场是世界最大的广场，工程已经进行了很久了。他说现在天安门广场砖还有多少？回答说还有一万多块。他就说你能不能全给我，我找人帮你拉走。他到北京最便宜的南三环，往天津的方向，租了一家民房，把所有的砖拉走了，运费他自己出，但是给一个证明书，证明这是天安门广场的砖，而且不是一张证书，而是一万多张证书。天安门广场管理处说没问题，给你一个章自己盖吧。他这个人就开始给全国的小学校长发函，每个学校都要升旗，我让你踩在天安门广场砖上升旗，而且也有证书证明这是天安门广场砖。这个人从98年开始就卖天安门的广场砖，有一万多块，定价居然黑心到一千九百九十九块，而且还有特殊的编号，比如说第一块又不同，就象卖手机号码一样。所有小学校长都非常高兴，北京、上海、深圳等大城市的校长免疫力比较强，但是想想中国有很多偏远的乡村、山区，那些孩子们一年来县城都没有几次，让他们踩在天安门广场砖上升国旗体验肯定不一样。大家算一笔帐，1999乘一万是多少。上个月我在北京碰到他，他现在还在卖。我问卖了四年还没有卖完，太黑心了吧，他说我这个砖永远也卖不完。
第三个启示，一个企业一定要胸怀祖国放眼世界。
市场有多大呢？我们看每一个广东成功企业都是有全国的市场观念，甚至全球的市场观念。象格兰仕想的是全球市场，如果仅仅盯着珠三角，广东的三分之二企业可能都要死掉了。营销是什么？把冰箱卖给爱斯基摩人。我们知道爱斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的鱼都是可以冰鲜的。但是冰箱营销员告诉他们，我冰箱冰出来的是新鲜的，你的是冰鲜的，是不同的。而且我的冰箱是分温区的，不同的东西放在不同的温度。最后爱斯基摩人把冰箱买回去之后发现发电的成本太高，于是冰箱就成了储物柜了。当然这不是最成功的，还要把冰块卖给爱斯基摩人。怎样把冰块卖给爱斯基摩人，就是要告诉他冰有很多附加值，比如说冰可以成冰雕，而且我还有彩冰。爱斯基摩人说我带着一块冰回来，就象出国买一双耐克鞋一样，买回来之后发现上面写着中国制造。心有多大，舞台就有多大，一定要有全球化的概念，只有饱和的心态没有饱和的市场，任何一个市场都没有饱和，如果说广州人的房子是全国卖的最多的，但是还是有新型的产品。
从品牌战略来说，我们如何进入一个新的行业。有几个观点。
不仅要善于改造一个旧行业，也要善于创造一个新行业，不能按照别人的游戏规则做，要改变行业的游戏规则。比如说做酒的企业怎样做？白酒到葡萄酒然后到黄酒然后到枸杞酒一直到奶酒。内蒙古有一家企业做了奶酒，有了一个新的品类。当然有企业走偏了，营销给你一个思路，不能出格。长沙开发了三奶酒，有马羊、牛奶、人奶，后来工商局就去检他，他说自己雇了多少个奶妈，最后社会抨击他就象刘文彩一样，企业也倒闭了。牛奶也有不同的产业，奶粉到纯牛奶，然后到巴氏灭菌奶，现在的叫超高温灭菌奶，还有奶酪和奶片。奶酪在中国不被接受，不象西方人早上起来切一块奶酪一边嚼着一边赶着去上班，但是中国人不习惯，所以开发出了一种奶片。
如何建立基业长青的品牌，有的品牌昙花一现，而有的品牌会基业长青，营销是企业的重要组成部分，但是不是全部，所以我们要审时度势。去四川成都武候祠有这样一个牌，上面写的东西意思是说一个人要审时度势。改革开放以来，中国的市场格局发生了翻天覆地的变化，最大的现实是进入了微利的时代，无论是手机行业还是乳业行业，虽然进入的门槛越来越高，但是进入的人越来越多，中国人对营销的理解。中国人对营销的理解还只停留在价格战的基础上，到把这个行业做垮为止。暴利依赖于垄断，但垄断并不会带来可持续发展。中国最短缺的资源是什么？就是每年春节期间的一张火车票，就是因为中国铁路的垄断性，只此一家别无分店。因为公司建设的多元化，谁都可以建桥，中国公路的建设已经超过了美国的速度，但是铁路的建设改革开放以来一直是步履蹒跚，所以春节时的火车票是高价难求。所以垄断带不回企业的可持续发展，大家看看中国电信、中国邮政，这都是垄断的结果。
在微利时代我们的营销观念必须要转变，在终端促销竞争激烈的情况下，洋人看中国人如何卖家电的，我和伊莱克斯的高管人员做沟通，他们说全世界卖家电没有象中国一样，还要歌舞促销，所有的终端百货商场都有美少女跳舞。在终端竞争激烈的情况下，就要进行渠道革命了。渠道建设上有很多学者提出，第一是要渠道网络化，第二是修渠引水，加强周边二三级市场的开发。看一下国产手机是如何成功的。我们做一个测试，现在用国产品牌手机的人请举手？再回忆一下98年我们做的市场调查。通过街头的访问，对白领及城市手机用户，跟他们说我们现在开发了国产手机，你们会用国产手机吗？得到的回答是“你才用国产手机呢”。现在国产手机的品牌已经做的非常好了，无论是夏新还是TCL或者波导，都是被消费者所接受的品牌。他们是如何成功的？象东北辽沈战役一样，是深度开发中国的农村市场和二三级市场，现在连倒垃圾的人都有手机时，能不能销售好就取决于终端，是否能渗透到中国城市和乡村的各个角落，要提高你的市场占有率。
对于渠道来说，要树立全方位的客户服务体系，实现渠道增值。作为渠道商，要使产品在销售的过程中增值，以前传统的商业观念认为流通渠道不增加任何产品的价值，所以中国采取的措施是遏制商业的发展，所有的商业都有深厚的国营背景。现在终端变得非常强势，跟这个有关系，而且是垄断性的，不是任何人都可以建强大的卖场，这样的情况下，新的营销观念是流通可以创造价值。渠道的增值不仅仅是流通，而且是在销售的过程中实现增值。台湾的联强国际，是台湾最大的手机分销商，提出了一个概念，“快速维修、两年保修”，另外在维修期间可以提供备用机。为什么提出两年保修？因为经过市场调查发现，现在每个人更换手机不会短于18个月。
还有一个例子。现在很多人更换手机，但是因为原来的手机里面有几百个或者上百个手机，因为卡的存储量有限，换手机就要进行手机号码转移了，所以有了快速储备电话号码的服务，只要你来我这里买手机，我就可以免费提供这样的服务，而且你可以把手机号码存在他们的电脑里，当你手机掉了之后就可以到他那里重新存储手机。所以这家经销商卖出的PDA手机是别家店的十倍。这就是微利时代如何实现渠道增值。关键的不是把什么样的东西做出去，而是把什么东西卖出去。其实刚才我们已经说了一个观点，只要营销做的好，用报纸包一块砖头都可以卖出去。其实柏林墙、天安门广场砖都只是砖。
所有的销售人员都觉得其实销售是非常困难的，我对销售人员培训时就问世界上最难卖出去的是什么？有人说是思想，其实思想是最好卖出去的，两个人一人有一个思想，交换之后就有二个了。最难卖的是一张白纸，怎么卖出去？卖诺言、卖承诺最难，但是承诺换回来的价值最大，比如说结婚之前男孩子一无所有，但是卖的就是承诺。北京房地产有一个现象，所有的期房都比现房贵，我问为什么，所有人不告诉我，后来我请一个售楼小姐吃饭，她告诉我说你知道我们卖什么吗？我们是卖梦想给你。你看，当你站在一块土地上，告诉你这里是花园这里是湖泊远处是山，我在你眼前描绘了最美的图画，这个世界谁可以陪你做梦呢？我说太太，她说那也是同床异梦。也就是说把承诺卖给你是最贵的。象保险公司也是卖承诺的。
中国市场形态的最大变化是决胜在终端。一个卓越的品牌如何成功，营销是它的关键因素，但不是全部的因素，终端变得非常重要。看一副图画，在我的一个著作里曾经写过一篇文章叫《决胜终端：抓不到本拉登的启示》。为什么抓不到本拉登，在营销上有哪些启示？营销就如同步兵打仗，广告恰似空军的狂轰烂炸，不但要猛烈密集，更要精心策划，准确制导，力求广告投放的有效针对性。但想要最终实现销售，让消费者掏钱，光靠广告轰炸并不能保证营销的成功，还必须依靠厂家对销售终端的精耕细作，所谓市场决胜在终端。抓不到本拉登，就是因为没有很好的进行地面搜索。
就营销的前沿理论来说，渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。产权转移就是让别人花钱买你的产品他自己销售。我们终端调研时发现只要是代销的产品永远没有很好的销售，因为利益的关系，只有买了你的产品，才会在终端想办法尽快换成现金。用什么方法使对方拿钱进你的货，这就是要想办法的地方。信息化建设解决的是提升分销速度的问题。关键点在于终端神经末梢动力。品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。
当前营销形势的变化。
第一个变化，以前我们总爱谈论规模经济，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，蚕食利润。
第二个变化，新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。
第三个变化，营销机构的职能面临转变。怎样进行KA和客户关系管理，都是新的任务。
用一个形象话来说，一根链条最脆弱的一环决定其强度，一只木桶最短的一块木板限定其容量，一个人性格最差的一面影响其前程，一个品牌最薄弱的环节遏制其生命。
卓越品牌的7项修炼。
第一项修炼就是品牌管理修炼。
如何使你的品牌不老化，中国现在有三百多万个注册商标，但是中国有一千多万个企业，平均每三个企业才有一个商标，中国所有的商标总数中外资的商标占到20％以上，说明中国企业的品牌意识，到最后很多行业剩下的只是洋人的品牌。企业要对品牌进行管理，一个重要的目标是让你的目标不老化，品牌老化的速度比人的老化速度还快。70年代美国评出五百强，但是十年之后三分之一已经不存在了。中国改革开放二十多年以来，中国企业平均寿命只有7.3年，这是加上了国营企业，如果只是民营企业计算的话，可能更短期。品牌要能够跟年轻人沟通，这方面百事可乐做的非常好，什么明星流行就请哪位明星代言。
第二项修炼，广告管理修炼。
一个企业要想成功，最大的浪费是广告。纽约费城有一个企业的老板说过一段话，被献为经典，他知道广告费有一半被浪费了，但是我不知道哪一半是被浪费的。对广告要进行精密的管理。
第三项修炼，宣传通路管理修炼。
媒介有一个称谓叫“了望塔”或者“看门狗”，为社会发现负面的新闻，所以可以看到一篇报道毁掉了一个企业。比如说某某口服液三瓶喝死七旬老汉，虽然你最后的官司赢了，但是企业也死掉了。我们考察了纽约时报所有关于企业负面新闻的报道，处理的方式，假如这边有人投诉，说喝可口可乐喝出小老鼠，在刊登这个版面的同时，一定是可口可乐的发言人告诉你，全程现代化的封闭管理线，别说老鼠连一只苍蝇都飞不进去，让你判断是不是真的。但是中国的报道是大品牌加以负面新闻就等于大新闻，所以中国的企业会遇到这样的危机，一朝不慎满盘皆赢。有没有宣传通路管理的样板企业呢，一个是海尔，老板任何的新闻都是大新闻，还有海尔砸了一次冰箱，讲了十几年连电影都在讲。还有广东的格兰仕，宣传通路管理也不错。
第四项修炼，销售管理修炼。
在内地曾经有很知名的品牌金利来，金利来男人的世界。但是到广州的上下九一看，几十元的金利来到处都有，就觉得价值大大贬低了。这不是金利来的销售管理做的不够好，而是对假冒伪劣产品打击不够。
另外还有的几项修炼是人力资源管理修炼、生产管理修炼、知识管理修炼。如果做好这几个方方面面，品牌管理一定是基业长青的。
（进入休息时间）
李光斗：很高兴又回到现场。刚才我说了卓越品牌的七项修炼，接下来我们探讨的是如何通过营销创新提升品牌的竞争力，也就是说进入第二个话题“营销创新”。
第一，市场分析。
数据是重要的，但对数据的判断更重要。刚才我也举了国产手机的例子。比如说早在96年，飞利浦曾经对中国的VCD市场做过调查，调查的结果是VCD这种产品在中国没有市场前途，和日本企业得出的结论是一样的。为什么？因为它们认为这是过渡产品，解码技术、清晰度都不是最终解决方案，而且认为中国打击盗版的力度非常之大，不可能有广阔的消费市场。但是最后珠三角的企业赢得了VCD市场，象步步高等，这都是VCD大战之后的赢家。VCD到现在还有市场，也就是说虽然调查的数据很重要，但是考验一个企业家的眼光，主要是考验他对市场的判断。所以说数据的解读，可以从正面也可以反面。回到98年我们调查国产手机，认为国产手机没有市场，就好象现在我们对国产汽车的判断，但是现在国产汽车生产厂家也生活的非常好。
大家都知道，第五项修炼里有一个“销售啤酒游戏”，各个跨国公司的高管人员做出的判断，往往大家在旺季时短货，在淡季时不能进货。这样就算给出了非常多的营销要件，由于利益驱动，由于每个人的本位利益，往往达不到很好的营销结果。
北大MBA卖西瓜的游戏是什么？是源于非常本土化的游戏实践，北大商学院教授和所有学员做了一个西瓜这种产品如何销售的测试，所有的学员都说要首先要考察西瓜的产品品质，西瓜这种产品非常的特殊，是一种农产品，消费者首先考虑的是生熟。而且西瓜销售是受气候影响的，天气的变化也要加以判断。另外也有很多营销成本，比如说有税收、垃圾回收费。欧盟为什么对产品的准入非常严格呢？每卖一台冰箱要把旧冰箱的环保问题完全解决就成本非常高了。结论是我们要选择优质的西瓜，要进行天气预报资料的购买，进行市场调查，看看04年到来的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下来要把所有的营销成本提高，你卖出的西瓜是添加。最后商学院学生得出的结论是西瓜生意无利可图，不要卖西瓜。但是市场访谈之后，发现北京大学门口卖西瓜的农民生活的非常滋润，看看他们如何解决西瓜的问题。农民卖西瓜的时候，广告口号都是百分百包沙包甜，如果遇到刁钻的消费者说切开我看一下，一是生瓜就随手丢到一边，这个不算再拿一个。消费者把西瓜拿回家发现是生的时，只有极少数的人会抱西瓜回去找卖西瓜的人。而且他从来也不会卖气象台的广告，如果遇到晴天就发利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且对待城管也是敌进我退敌退我扰，而且一个夏天也没有交税收。最后自己买了一辆车，在车上卖西瓜，甚至也可以发展到送西瓜到学生宿舍里。
全球市场也是一样，比如说禽流感的问题，养鸡场的理论，如果你是一个企业家，只有一百万个货币单位，要养鸡产蛋怎么做？要找到一个平衡点，几乎所有的平衡点都告诉你一定要建一个现代化的养鸡场，让鸡生活的很舒服，消毒措施非常严格，非常人道的对待鸡，产的蛋要非常环保非常安全。但是它产出的鸡蛋一定是全世界最贵的，叫珍品鸡蛋。但是家庭主妇购买鸡蛋时往往价格考虑是主要的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只鸡挤在那里，最后当然有禽流感，虽然禽流感过去了，养鸡厂的环境还没有得到改善，往往谁也成本的优势，谁就会取得销售的决定权，取得成功之后才能反过头来改善养鸡厂，用现代化的生产线来进行生产。通过营销的差异，每一个不新鲜的鸡蛋通过价格进行处理，就象面包房。
所以市场分析不能用营销学的理论来解释的。
第二、定价策略。
制订有竞争力的价格，西蒙他是德国的经济学者，他就指出产品定价是决定你在市场竞争中成败的非常重要的因素。广州本田老总说过非常感慨的一句话，“我非常后悔广州本田的定价过高了”，但是反过来说广州本田的成功也正是因为定价高了，造成了供不应求的局面。再比如说奥迪进入中国的定价高，使得宝马进入中国变得非常不容易，因为宝马认为自己是全球两大豪华汽车品牌之一，但是由于奥迪的定价策略，就逼迫宝马一定要比奥迪高，奥迪A6在中国卖出了13万台，13×50万，是什么样的概念，所以定价策略也是非常重要的。
第三，进行产品研究，提炼产品概念，为产品找到卖点。
要为你的产品找到差异化，脑黄金当年的广告是让一亿人先聪明起来，就象房地产的期房卖梦想一样，就是让你变得更聪明，就象让女孩子变的更苗条一样。当然脑黄金在推广时也遇到一个障碍，有一个很较汁的消费者，在办公室里做了一个测试，服用了几个疗程，每天都准时服用脑黄金，而且有人监督，最后办公室的人认为这个人还是跟从前一样傻。于是这个人向巨人集团提出巨额索赔，巨人集团采用了一种很机智的方式，说我这个产品是能够让99.99％的人聪明起来，你可能是属于那0.01％中的，成功的化解了这次危机。美容行业一的产值是三千亿，虽然很多人因为美容手术导致了死亡，但是和车祸导致的死亡率更低，还是要保护这个行业，如果一个民族美容行业发展，女孩子都很漂亮，会提升民族精神，让整个民族都有梦想。韩国美容业很发达，韩国的人造明星到中国都赚了大把钱，这正是给了他们梦想，所以韩剧象产品一样促销。我们做过一个研究报告，三星是如何进入中国的，是和韩国的文化、韩剧一起进入中国，那些美丽的明星进入中国，占据了人们所有的心灵。做产品一定要做研究，研究中国民族的特点。
当年我们做过学习机的产品，广告口号是“包你三天会打字”，现在来想想，这是非常冒险的承诺，现在随着电脑很普及，但是在十年前，电脑还是一个奢侈品，并不是所有的家庭都可以给孩子买电脑，于是有了学习机。引进到珠三角之后，成就了非常著名的企业。虽然很多儿童买出去之后，并不是学习打字，而且三天也可能学不会，但是这个口号给家长很多梦想。当时这个广告口号想好之后，我们有了一个推广概念，请成龙做代言人，成龙是一个成功的武打明星，我们跟他沟通时说有一个产品，是让中国人下一代进入电脑时代时不落在后面，使中国人学习电脑，你对这个有没有兴趣，我们可以做一个公益行动进行一个策划，成龙说没有问题，真的可以包你三天可以打字吗？我说没有问题，企业家也跟他解释。他说我也要三天学会打字，他就埋头三天学习，成龙是非常聪明的人，但是这三天他每天都是吃方便面，一直在学打字，我也没有学会，现在产品我还给你，但是我请你们吃饭。企业家很聪明，说每个人的大脑和小脑发达情况不一样，象有的人运动神经非常发达，所以可能三天就学不会打字。成龙就说我就是小脑非常发达，结果后来这个广告拍成了。
还有象VCD的超强纠错，DVD的超超薄等。复读机学英语，提出的概念是30天突破英语听力，中国人每年浪费在英语学习上的是十亿，英语是最难学习的语言，但是也是最强大的语言，英语借助于美国和跨国公司的推广，变得很强势，就象广东话很强势一样。我们去研究一个人学习英语的耐心有多少，比如说我学习了二十年英语现在还没有学会，就是因为人学英语的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天学习英语，所以我们提出了“三十天突破英语听力”。蒙牛提出的是象母乳一样的纯牛奶，还有中国航天员专用牛奶等等，接下来可能是中国冠军饮用蒙牛牛奶等。还有象手机，在92年时手机绝对是一个奢侈品，要三万多块钱，还要给红包才能买到。我曾经做过手机市场调研，和终端和市场销售人员沟通，有一款手机卖的非常好，因为有一个功能“黑名单”“红名单”，他跟我解释，有没有时候不想被某些人打扰，我说有，这时候可以把这些人设为黑名单。黑名单是什么意思呢？拨打电话永远是线路出故障，之后你就可以把这些人的名单恢复过来就可以了。还有就是红名单，你希望什么时候都可以找到你的人都可以设为红名单，什么时候他都可以找到你。现在手机的功能非常强大，有最近一百个来电显示，最近一百个未接来电，最近一百个手机信息，保存的非常好，行踪非常容易暴露，所以有一款国产手机也记录保密功能，只要不是自己查时就会自动报警说“快来呀有人看你电话”，当然这个手机引起了妇联的反感。
英国有发明家发明了电话的遥控功能，英国的小孩每天下午只有很少的课，都是自由活动时间，但是英国的社会环境很复杂，而且没有父母的接送，都是自己走过街区回到家里。英国也是充满诱惑的地方，到处是游戏机或者是网吧，父母非常希望自己的孩子放学之后在干什么，为什么四点放学六点还没有回家，但是英国人从小的教育方式是要自主，有决定自己的权利，父母没有办法经常打电话问自己的孩子在哪里，包括中国新一代的儿童也有这样的个性。于是移动电话的生产制造商就发明了具有遥控功能的电话，只要打一个电话，就会发送一个短信息给你机主现在在哪里。电话来到中国之后就变味了，就成了情人互赠的礼物，送你电话的人不时拨你一个电话，就可以知道你现在的行踪。现在还有电话追踪的功能，不经任何提示，就可以把电话放在接通状态，就象监视器一样了。
中国人的消费心理，是由于中国民族心理的无意识以及民族变迁，留言电话在中国一定是推不开的，97、98年有移动电话厂商说自己发明了带摄像机的电话，只要打开电话就可以看到对方干什么。其实这种产品是推广不开的，因为每个人都希望有自己的空间。为什么中国的翻盖手机非常流行，爱立信就是因为迟迟没有推出翻盖手机，错过了中国手机市场，中国人打完手机就是希望啪一声，感觉十分气派。还有象柜机的空调，其实最先进的空调是吸顶式的，因为有中国家庭把柜机作为一个家具摆在家里。
“南中国实战营销论坛”是集举办近百场论坛大会深厚经验的广州“益策学习机构”倾力打造的知名品牌。已成功举办20多期，正以每月一期的速度成熟发展。其年度论坛——中国实战营销高峰论坛，已成功举办2届，是国内营销界品牌突出、影响卓著的盛会。本论坛信奉“来自营销市场最前沿的声音是最权威的声音”。每期针对营销界大热话题，邀请营销界风云人物，聚首南中国营销职场精英，旨在分享实战经验，研讨变革对策，把握营销走势，促进企业成功。联系电话：020-87518572，电子邮件：[email protected]，网址：www.MKT163.com