第14期南中国实战营销论坛（二）
主题：七项动力整合营销
主讲嘉宾：中国当代最具价值的营销实战专家 路长全
主办单位：益策学习机构 南中国实战营销俱乐部
路长全：我在这里讲一个简单的故事。大家都看过《西游记》，里面有一个章节说唐僧跟徒弟们说饿了你们去搞点东西吧，大师兄翻个跟头说看见前面有一个花生，去偷一点来吧。师傅说我是出家人，我也不好意思偷吧，我给你们望风，你们偷吧。三个徒弟将花生刨了上来，装满了大大的袖子，回来之后徒弟想都是自己去拿的，怎么进行分配呢？一开始让唐僧分，师傅说我自己也没有去干，不好意思分。让大师兄们，猪八戒不干了，说大师兄本事太高了，一下子将花生变没有了怎么办？而沙僧的算术不太好，只有让猪八戒分。猪八戒就说了，如果让我分，就要按照我提出方法。猪八戒开始分了，说师傅一个我一个，没有问题对吧？然后师兄一个，我一个。有没有问题？然后师弟一个我一个。分到最后，猪八戒肯定是一大堆的花生，其他三个人比较少。在这个分配中有什么问题？这是一个关于管理的GPG制。猪八戒说了一个道理，你们拿一个我才拿一个，最后的结果却是他们三个人都比较少，但是猪八戒比较多。这个案例实际上提醒了在座的老板，你们给员工分奖励的时候要学猪八戒，你得到一份要给他们一份，你有那么多员工，不要舍不得，最后你肯定是最多的。
渠道联动力。我今天吃的分销，相对比较的简单，昨天邓老师讲了一天了。
外国企业经常说，想挣钱到中国来，想赔钱也到中国来。在《对话》节目中，经常有人这样说。前半句话的意思是中国的市场非常大。那么想赔钱也到中国来？对，是渠道搞不清楚。我在伊利工作时，曾经遇到过一个跨国企业老总，他们也是做冰淇淋。他问我为什么他的冰淇淋卖不过我的冰淇淋？企业投冰柜到小店时有一份合同，说你们要卖我的冰淇淋。其实原因还是他们对中国的渠道不太了解。一个农村的女孩，怎么可能将红星的奶粉卖一千万呢？
我在红星时发现一个很有意思的问题，这还只是一个初中还没有毕业的女孩子，只有19岁，家里父亲比较早去世，跟母亲一起卖东西，最早是苹果和梨。有一次到东北来卖苹果，卖不掉要烂了，于是她找到红星奶粉的董事长，说能不能行行好，这些苹果卖不掉，我又赔不起，你能不能将这些苹果买下来分给员工呢。东北人比较豪爽，这一些苹果也才五万块钱，也就买回来了。过几天这个女孩子又回来了，她说自己村里没有卖红星奶粉的，我帮你们卖吧。这位董事长就说了，不要开玩笑了，你要缺钱回去我给你钱。后来这个女孩子说你不要给我发工资，我拿钱买你的奶粉，卖出去的算我的，卖不出去没有弄坏的在保质期内我退给你。董事长一想反正没有什么风险，很啊，第一次她拿了三万六千块钱进了货。这个女孩子在烟台的农村里，发现每个村有三到四个小卖部，她选择了每个村里的一家小卖部，跟大妈说红星奶粉开始在咱们村销售了，你拿三袋去，如果你卖了就再给你送货过来，没有如果卖掉，就将货退还给我。为什么她没有全部铺满这些店吗？就是因为造就一个竞争的氛围，让产品的价值在消费者中提升。70％的奶粉都卖掉了。
然后她又进了十多万的货，将乡里三分之一比较好的超市铺满。标准就是如果这个超市的地面弄的很干净、货品摆设的很有条理，还有就是超市老板娘很热情。这代表什么？第一个标准说明只有勤快的人才能将事情做成。我到埃及金字塔旅游，听到导游说金字塔顶峰只有鹰和蜗牛可以爬上去。鹰的出身好，可以展翅飞上去，蜗牛为什么能上去？得益于他的执着。象我们这些普通人，如果出身很平常，我们就要靠执着和勤奋铸就成功。回过头来说这个女孩子的判断是有标准，分析问题能够看到本质，老板娘热情可以有回头客。她然后将货铺上第三个月将县里市场铺货，第四个月就卖到四十多万，一年卖到一千多万。这样是不是要注册一个公司了，要请财务、出纳了，因为一年有一千万的资金在流转了。她没有。她在每个县起了一张卡，让别人将货款打到卡里去，然后在烟台取了一张总卡，将这些卡里的资金汇到总卡里，然后买红星奶粉时将钱划到红星，然后在红星开发票给超市。让那么多银行的职工给她打工，一分钱税也不交。我在北京跟一个税务局说这件事，他说好象有问题啊，但是想了半天，好象有没有问题啊。实际上她将复杂问题简单化了。一个农村女孩，最后做到一千万。
简单才是有效，有效才能常用。我有一个朋友，好几年没有见了面黄肌瘦，我问他为什么，他说路长全，你帮我想想朋友，谈了一个女朋友，越谈越闹心，见面就吵架，但是找不到理由分手，你告诉我怎么办？我就问他两个问题：第一，你今天跟我谈是不是很认真？是不是非常希望听到我真实的看法？第二，你这种现状是短期还是长期的？当听到他肯定的答复之后，我说好，你现在拿起电话给那个女孩子打电话，就说三句话，感谢你这么多天跟我相处。对过去要有一个总结对不对？第二句话，我们不太合适，我们分手吧。对现在有一个总结。第三句话，请你在近三个月内不要给我打电话，非常对不住。然后将电话关掉，三天不要开机。他眼睛瞪着我怎么能这样呢，我没有理由啊。我说解决复杂的问题，只有一个办法，那就是简单的办法，如果复杂的问题用复杂的办法更复杂，感情的问题很复杂，不仅仅是理由，甚至已经是结果了。被我说的心动摇了，我用眼睛看着他，如果五分钟不做，我就走了。他的汗都下来了，五分钟之后拿起电话说了，我说好了，这件事处理好了，我走了。再过一年我看见这个人红光满面，我问他怎么样，他说挺好，已经结婚了。我打完电话那个女孩子花了七千块钱到海南旅游了一下，感情的十字架放下了。然后这个女孩子找到如意郎君，结婚前一天还打电话给我，说感谢我当年那么有魄力。
娃哈哈非常可乐卖到几十个亿，我到河北出差，路过一个县城在路边一个小店吃饭，司机说要可乐，大妈拿来了一瓶非常可乐，小伙子说要可乐，我不要非常可乐。大妈眼睛一瞪，可乐只有非常可乐，哪儿有什么可乐？我们也不敢说什么了。后来我们知道，也是因为非常可乐的经销商非常的勤奋，打电话就送货，而且还叫大妈。
渠道是什么？经销商是渠道的代表，渠道是社会的共有资源。就相当于南水北调，不是说南方挖一条运河到北方来，而是通过现有渠道将水输送过来。一个企业有好的产品需要渠道为我们服务，就要激活经销商。要研究渠道，要看看这个市场怎么样。
中国市场有四个基本特点，我总结一下了。
第一，总量庞大。中国每年出口的鞋是60亿双，全球人一人一双了。一年生产的圣诞树占了全世界四分之三。那么中国的需求量多大？外电说每年春节是人类最大规模的迁徙。从阴历二十七开始算起，到元宵节运送人次达到29亿。这相当于全美国的人从纽约到华盛顿来回折腾九次。人的流量有多大？春节发短信，发了一百亿条。美国一年发多少条短信？全年才1.6亿条。所以跨国企业为什么到中国来，不来不行啊。中国从产品的总量来说，已经远远超过了美国和日本，中国一人多喝一杯牛奶，就可以将澳大利亚的草原吃光。
第二，混乱中高速成长。很多老板跟我说路老师，这个市场太乱了，没有办法做。但是我问他们，不乱，还有你们的机会吗？如果象欧美那样三五个品牌垄断，还能做什么？乱正是中国市场最大的机会和魅力所在，俗话说乱世才出英雄、混水才好摸鱼啊。西安杨森说出一个“胃动力”，就卖出了多少？脉动一年卖多少，一年卖十几个亿。你们花四块钱买了什么？其实从医学的角度来说，维生素已经分解掉了，根本没有。中国的市场没有规则，机会非常大，这就是为什么跨国企业在中国成长那么快，在国外不要说做不到，连想都想不到，体饮在中国市场卖几个亿，怎么卖起来的。中华那么好的牙膏，几千万就买掉了，还有象天府可乐，被百事可乐兼并之后，被无情的埋葬掉。
我问大家一个问题，在近二十年里，中国市场经历了从初期到成熟到激烈竞争的演变，哪一个行业出现了三到五个品牌的迹象？空调的品牌是越来越多了，格兰仕也开始做空调了。电脑进入到今天，广东以前有一个电脑经销商，说自己有网络，为什么不做电脑呢，七喜也卖了很多啊。法国有三千万的人口，出去说法国一个国家能存活三到五个品牌，那中国一个省至少可以存活三到五个品牌。广东省有七千万人口，是二个法国，河南九千万人口，是三个法国。我研究国外，发现也没有只是三到五个品牌，假设这个说法是成立的，中国存活几十个品牌也是可以的，中国这么大的国家，比如说广东和甘肃发展差异相差了二十年，怎么可能只是三五个品牌满足他们的需求呢？为什么中国很多品牌被卖掉，就是因为跨国企业不战而屈人之兵，你做吧，做了我就打败你。手机以每年六千万部的速度在疯狂的增长，没有道理的增长，非理性的增长。如果在法国，卖六千万部手机，就要求全法国的人将手机扔了，再买两部手机。但是在中国做到了，上网的人数每年狂增二千万。
我在北京给一家移动公司服务，现在移动手机在中国大概有三亿部，增值服务比如象游戏，游戏开发就有了很大的潜能。牛奶行业每年增速30％，饮料行业规模高达二千亿，每年还是以24％的速度递增。中国的饮料行业每年新增480亿。大家都可以看到牙膏的竞争，牙膏在中国市场有多少呢？我们算过，只有68亿，68亿的规模都可以象现在这么打广告，可以想想每年新增480亿的饮料市场，这是多大？洗化行业每年增长高达40％，一开始告诉我们用香皂洗头不好用洗头膏，然后再告诉我们应该用洗头液。然后宝洁告诉我们洗头发每六天洗一次，后来告诉我们三天洗一次更科学，现在怎么说？一天洗一次最科学。现在怎么样？早晚各洗一次更舒服。早上我们起床之后，举手投足都在给宝洁投钱。
第三，绵延不断的山头。一个产品能够在广东卖起来，并不代表能够在东莞卖起来，所以市场一定要分割独立运作。
第四，中国庞大人口基数在中段。问一下，中国农民有多少亿？实际上在中国依靠土地生存的农民只有四亿。不信打个电话问在农村的亲戚朋友，稍微有一点劳力的都出来了，留在农村的就是老幼病残。四到七个亿人口处在向城市大转移的阶段。现在中国在发生一个什么事情？中国近几千年来，目前发生的事具有划时代的意义。为什么？中国旧社会历朝历代的政权更迭，是以重视农民的力量，然后是弱化农民的利益，利用农民的力量起义推翻前面政权，他做了皇帝了之后，又将农民牢牢的通过户籍制度捆绑在土地上。现在中国正在通过城市化让农民与城市对接，现在看新闻联播说温家宝因为妇女对他提了一句，我们的工资没有拿掉，温家宝说我们帮你们拿回工资。其实这是国家一个大的运作，不是偶然的，而是保护农民在城市的利益和安全。国家为什么这样做？我想至少解决三个问题。第一，整体提升农民的素质，农民不在城市不知道城市人如何生活，就没有迫切改变自己生活方式的动力。比如说农民在农村，张家村和李家村对比差距很小，但是到了城市里看到城市人每天洗一次澡，城市人每天上班还要坐公共汽车，城市人还要开汽车。他就想一定要改变自己的生活方式，跟城市人学习，努力改变自己的素质。还可以解决计划生育的问题，农民在农村养育孩子的成本很小，但是到城里来，不管做保姆还是做建筑工人，你就是双职工了，生孩子要交钱的，孩子需要住的地方，还需要找一个人看着，还需要上幼儿园、小学、中学、大学，所以养一个孩子的成本很高，让他们再生一个也不想生了。现在城里的年轻人，第一个孩子都不要了。第三，促进中国国有企业的改革。中国社会处于这样大的转移阶段，对接至少需要20年的时间。中国社会至少还有20年的持续高速增长，因为这些人到城市里之后，要吃要喝要睡。大家不要觉得中国的市场竞争已经走到尽头了，不是这样的。中国农村市场的潜力也是不可忽视的。
要直面中国市场，要学会水平分销，不要认为那个市场卖不起来，或者不好卖，你撒一把种子，收获至少把种子多就行了。我给新疆一家白酒企业做咨询，他们想在浙江可能会好销一些，我对他们说你既没有渠道也没有分销的经验，如果要在那里卖，你至少需要三级分销管理，你现在的经验跟不上。我建议他们只做北京市场，没有分销经验的企业恰恰需要做北京市场，因为北京市场只需要一级分销，经过分销就可以直接进入超市了，不需要到三级。水平分销的好处，中国的市场很大，做完广东往福建，然后往江西，一步步推进，中国企业最初能够快速增长，就是通过水平分销实现的。在九十年代之前，很多企业发展的很快，没有什么竞争。当竞争来临时，我们要学会将市场做细，无论是渠道的管理、配送体系的布局等等方面，都要做到位，将市场做透，将根牢牢扎下去，暴风雨来临时才不会倒。在中国的三株、红桃K等等，也做到过几十个亿的销售，实际上也是靠水平分销实现的，但是没有完成垂直分销增长，一夜倒掉了。
渠道的关键部位在哪里？我们要做好一件事，你必须知道所在的区域有多少零售终端。比如说你想卖饮料，必须弄明白广州有多少家大小店。如果这个基础数字你都不了解，怎么进行分销呢？第二，你需要多少分销商才能将货铺到满，拿当地的长住人口除以五百，一般是这个地方大小店加起来的总数。广州有多少人口，长住人口大数是一千万的话，那就应该是一万五到二万大小店。如果你找到十几个经销商，有没有可能将产品输送到一万多个终端，绝对没有可能，光配送都做不过，必须跟二级分销商合作。我们在北京找了二百多个二级分销商，从一级分销商拿来拿到货之后分销到终端。这个过程很重要的一定是二级分销商，不是一级。我们要学会将一级经销商当成是配送商，配送到一百或者二百的二级分销商，二级分销商才是分销，渠道才是分销，分销的核心是在二级，不管渠道怎么演化，直接跟二级分销商合作或者是直接到配送站，不管怎样都是想强化分销的功能。
在中国还需要做终端情景的管理，也许有人会说我做的是设备供应商，产品是半成品，或者是化工材料、服务，我没有那么多分销的环节。那更简单了，你分销的核心在什么地方呢？你要将自己的业务人员当成是流动终端来管理，一定是这样。因为客户接触到企业就是那个人，他是体现公司品牌素质的地方，是流动终端。你要将他们的素质各方面都提升到一定水平，包括言谈举止。比如说你让业务员去拜访客户，前面几次还好穿着西服，后来穿了一次背心，可能别人会觉得你的企业管理不好。当你拜访一个人拜访到第四次时，80％你的生意能够做成，为什么呢？举一个例子你打电话给我能不能让我来讲课，我确实很忙，我可能马上会说我很忙安排不开。第二次又打电话来，路老师，我是某某，上次打过电话给你，想请你过来讲课。我可能还会说对不起，很忙安排不开，但是我会想这个企业可能真的很需要我们去服务。第三次你再打电话过来，这时我会想什么？这个小伙子很有韧劲，如果第四次再打电话过来，我一定给他讲。结果很多企业不再打电话过来了，中国移动找我三次我没有去，但是第四次我去了，因为我老拒绝他很痛苦，觉得伤害了你。
我们要对下游的客户提供改变他对企业认同的做法，举一个例子。我曾经给宏大化工集团做过服务，他生产的是手机和计算机的键盘，这个民营企业家确实很了不起，我在跟他接触的过程中确实很感叹，他小学没有毕业，一开始靠修自行车赚了一些钱，后来靠修汽车赚了一些钱，后来清华大学一个教授告诉他生产硅橡胶吧，他将全部的钱投入之后，建成之后发现所有生产的硅橡胶都不合格，因为理论和实际还是有差距的。他一个小学还没有毕业的人，用三年的时间研究高分子理论，最后真的生产出了高质量的硅橡胶，比俄罗斯还先进。所以中国民营企业家很了不起。
我在给宏大化工做咨询时，建议老板通过各种方式提升企业在下游客户心目中的地位。以前每年开客户大会，一般会场布置就是一个圆桌，20张桌子，200个人，十个人一桌，上面摆上水果、香烟、瓜子，我说这样不好，他说为什么不好，我说肯定是你在上面大讲下面小讲，要不就是在吃水果吃瓜子，空中还烟雾缭绕，这样客户会怎么想呢？我说要改摆设，象人民大会堂一样摆桌子，全部向前，将水果、瓜子全部撤掉。他说这样不行啊，可能他们会不喜欢，我说任何一个合作关系，必须让对方尊重自己。我看了《重庆谈判》的电影，蒋介石对毛泽东说国共要搞友谊，毛泽东说了一句，友谊是和谐的平等，没有平等那儿有真正的友谊？最后将买水果和瓜子的钱买了二个调幅，一个是“感谢客户一如既往的支持”，“管理现代化的宏大你可以信赖，给你一个未来”。经销商来到宏大，发现站了一排整齐的员工，男士全部双手交叉放在后面，女孩全部双手交叉放在前面，会场所有的茶杯都是整齐的，连朝向都是45度。会议中间休息时，我们又重新将茶杯重新摆放整齐，这时客户已经非常感动了，这么小细节都注意到的企业，一定是非常了不起的企业，他们生产的东西还有什么不放心呢？这个企业怎么可能没有一个很好的未来和前景呢？所以感动人心的往往是细节，而不是豪言壮语。所以这个客户当场的订货量就达到了一亿七千万，以前最好没有达到九千万，一下子翻了70％。大家想这个企业真的变了吗？人员、技术、设备变了吗？但是在客户心目中，这个企业变了，变的更有管理，变得更有前途，所以我们要学会通过细节让客户尊重我们。在要任何场合利用任何机会，提升客户对企业的认同。
广告激发力。很多企业对我说没有钱打广告，我说你有钱坐飞机出差，没有钱难道不出差了吗？什么是好广告？为什么60％的广告费都浪费了？另外介绍两种有效的广告运作。
我在家里看电视，70％都是看广告，很少看肥皂剧。包括奥运会我也只是关注一下结果，谁赢了谁输了，看一些评论，很少盯着看三个小时。很多朋友对我说每天很忙，很累，但是事情作的又不如想象的好。我说你告诉我从起床到晚上睡觉都干了什么事，他跟我说每天晚上要看二个小时的电视，根据央视调查部的调查，中国人看电视每天是3.5到4个小时。然后看报纸、聊天、打牌，算下来每天真正有效的工作时间，不超过二个小时。我就跟这些朋友交流，说你们做了大量不重要的事情。什么叫不重要的事情？就是跟你的成功没有关系的事，比如说你将电视剧记得再清楚，将张曼玉的头发往那一边甩的动作记得再清楚，你也没有赚钱。我们将罗纳尔多踢球的动作再激动，也不可能赚钱。我们看球赛看到二点钟，累的第二天筋疲力尽。还有打牌，这些跟你的成功没有任何的关系。还有男同志喜欢在一起 争论政治，台湾会不会打仗，陈水扁会不会下台，拉登会怎样，我们花了大量的时间讨论没有办法掌控的事情，这跟我们的工作没有关系。成功的人有一个特点，就是做少数关键的事，也就是跟你工作有关系的事。
广告跟我的工作有关系，我是搞营销的，我发现广告时段给我送来大量的信息。我关心这些行业出现了那些新产品，他们的卖点在那里。看广告要思考三个问题。这个广告出来的卖点对不对，我发现60％的广告没有卖点，或者卖点不清晰。比如说“某某，永远利益群众”。我还看到一个广告，乒乓球员拿着球拍说“我能”，然后一看是中国移动的。还有就是一群人跑跑，一跑就十五秒。这些企业好在有钱，但是投入产出肯定不成正比，因为没有卖点，或者卖点不清晰。这是广告的误区，盲目追求酷、炫。
还要思考这个时段对不对，我发现50％广告排期是错误的，明明给男人看的广告，非往女人看电视的时段插，给女人看的广告，非让武侠片里插，给孩子看的广告安排在凌晨一点之后。我问老板，他们说这是套播，便宜，我说这也是浪费，因为这些人都睡着了，播了也是浪费。我有一次到中央电视台开会，广告部的主任就跟我们说，我们一个企业主非常有钱，一个月投入了三千万的广告费，做牛奶的，是新出来的一个企业，卖的是海盐牛奶。我就对他说，行行好，你跟他说不要再投了，三千万给我办多少事啊。他说老板非常有魄力，我说有魄力是一回事，有没有按照游戏规则办事是另外一回事。我为什么判断他的牛奶没有卖点？一个是山西卖牛奶，在消费者看来是卖黑煤炭的地方怎么卖牛奶呢？假设消费者没有这个成见，他还推的是海盐牛奶，牛奶本身有腥味，再点盐会好吃吗？还有三千万的广告投入，一个月至少要四个亿回款，一年要四十亿销售。如果没有的话，第二个月肯定不行了。就真的这样，第二个月没有投了，这样三千万就扔掉了。
一个企业的老总拿着广告找我为什么卖不动啊，我一看是花生油的广告，为了跟鲁花花生油竞争，鲁花花生油做香的卖点，这家厂就做了这样的广告，太太在家里，给外面的先生打电话，你去给我卖一样东西，一定要最纯最纯的。先生一听，就觉得肯定是钻戒，就去戒指店买了大钻戒，还打了七折，很高兴的打电话给太太，是99.99％的。太太说我要十公斤的。先生听着脚都软了，那得多少钱啊，后来才知道是花生油。但是为什么卖不动？我问他这个广告片给谁看，他说给家庭主妇。哎，对，家庭主妇觉得钻戒很漂亮，但是离家庭生活太远。这就是与目标人群背离。还有与市场背离。很多企业打广告，货还没有铺就开始打广告，说是为了加速分销。哎呀，搞错了，分销是销售队伍和经销商的任务。广告还有二个误区是与渠道运作相脱节、产品充当配角，看了半天没有记住产品，不知道说什么。
广告运作说什么比怎么说更关键，先做数学题，再做作文题。我曾经看到一个小朋友写一篇文章，题目是《美丽的夏天》，第一句话是我讨厌夏天，因为下雨我没有办法上学。尽管写的也有他的逻辑，但是这篇作文会得分吗？不能，因为跑题了。所以要先做数学题，再做作文题。先将自己的卖点通过消费者能够接受的语言来表达出来。
广告运作的两种基本方式。一种是叫卖式的。比如说“送礼要送脑白金”，这些广告已经俗到没有创意的地步，但是将卖点和定位说的很清楚。我有一次在包头出差，在飞机场等飞机，电视上出现了今年爸妈不收礼今年收礼只收脑白金，一个四十多岁的女同志看了之后就说了一句恶心。我就在思考，恶心不恶心是一回事，但是真的到商场卖东西送给爹妈，肯定首先想到的就是脑白金，已经伤害到你记住他的地步。为什么叫卖式的广告很有效呢？我经常在菜市场观察，谁的吆喝最大谁的买卖最好。我在广州街头也发现，比如说街道旁边有很多商店，但是有一家商店放一个大喇叭在门口吆喝，有人进去，慢慢就会有人鱼贯而入。聚能钙开发美国市场的时候，问我怎么在美国怎样开发市场，我说天下市场一样，就发单页，说聚能钙多么好，一下子卖了四十亿。我在马路上发现大部分的男男女女走在一起都是不般配的，你觉得很别扭，不符合我们心理上的平衡。我问很多认识的朋友，为什么当初嫁了他为什么娶了她，我后来发现大多数的美女都是嫁给了死缠烂打的人，这些人天天对美女说我爱你嫁给我吧，最后女孩烦了，算了嫁给你吧。为什么美女没有嫁给绅士呢？因为绅士不好意思，看到他追你，就将机会失掉了。我在北京讲课时有一个丑一点的女孩问我怎么嫁掉，我说丑一点没有办法，告诉你一个办法，就找素质最高的绅士说我爱上你了，你一定要娶我，否则我后辈子很痛苦，80％他们都会答应，为什么？因为他们是绅士，不忍心伤害你。
还有一种是激发式的广告。伊利四个圈的广告，才播到第三天，我隔壁一个孩子的爸爸就对我说，伊利广告是你做的吧，我说是我做的，他说我家的孩子每天下课都是跟着同学一起冲着去买四个圈。有一次我在机场看到一个四岁的孩子，用口齿不清的语言对妈妈说，“我要四个圈”，我当时激动的不行。在伊利四个圈的广告中，三十秒的广告中用了六次重复的语言。广告要能引起消费者的心灵共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售，这是对广告效果要求的底线。
举一个案例给大家听。象天傲雪莲补酒的广告，第一个画面是雪莲花在雪地里盛开的镜头。第二个镜头是灵芝将石头顶出来的镜头。第三个镜头，就是内蒙古人很豪爽的骑着马在草原上奔跑。然后用一个很单纯的女孩子的声音，她在第一个画面出现时跟妈妈说，为什么雪莲的生命如此顽强，第二个画面出来时，女孩子对妈妈说为什么灵芝的生命如此坚韧，她母亲告诉她因为它们集天山的精华。第三个镜头出现时，小孩子问母亲，为什么哈萨克人的身体如此强壮，她母亲回答说因为他们喝天傲雪莲补酒。
好，下午的上半段就讲到这里。休息一下。
（休息中）
路长全：接着说品牌。
我在福建讲课的时候，我就发觉很多耐克鞋在福建泉州一带生产，耐克公司付给他们是23块钱一双鞋的成本，耐克卖八百到九百。我就跟鞋厂老板说，这么多年下来，为什么不自己做品牌呢？他们就说，我也能够做品牌呢？我说品牌也不是那么难的事啊。
为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，却能高速增长呢？很多人认为没有独特技术或者巨额资金就不能做品牌？或者也弄不清广告和品牌究竟有什么区别？有生产手机的跨国企业说自己实行六西格玛管理，也就是一百万个产品最多出现3.4个次品。跨国企业告诉我们做一个汉堡包都是有规定的。有一次，我的摩托罗拉手机坏了，我正好在南昌出差，我很着急得让维修店赶紧给我修好啊，一看有二十多个人排队，我说假设南昌有摩托罗拉手机有200万台的话，应该不到七台手机坏了。我问服务小姐今天是不是人算少的，回答说今天算少的，因为是星期天。回到北京一看，更多。然后我上麦当劳吃汉堡包，每次我都尺子去量汉堡包的厚度，我算了七次居然差了六毫米，也不象他们说的精确到毫米之后的两位数啊。跨国企业为什么这样说呢，就是因为想不战而屈人之兵。孙子兵法是我们国家的，但是人家将孙子兵法玩的很顺。
还有人说麦当劳用究竟洗厕所，还有六个标准。我说我不相信。外国企业这样做，就是为了品牌宣传。那么品牌有什么不同呢？很多老板说企业今年进入品牌年，做一个广告就是品牌了。我跟他们说，在电影片中，比如象大雨滂沱的夜晚，有人敲门，里面人肯定不敢开门，然后你说大妈开门，我是好人，我是革命的队伍。这时大妈会开门吗？不会，只要你这时将雨衣脱下来，将闪闪的红星露出来给他们看，肯定就会开门。所以前面说的“大妈，我是好人，我是革命的队伍”，这是广告语，而闪闪的红星就是品牌了。
品牌的意义。首先是识别——选择的便利性。品牌的识别就是给人们一个选择的便利性，买和路雪和雀巢是不一样的，给人选择，有差异性。第二信任——安全才是亲切的，亲切才是信任的。这是品牌建设的过程。另外有了信任，才会导致持续购买，这才是品牌建立的目标。广告当然会达到当期的购买，但是品牌会达到长期的购买，一个是当期的，一个是相对时间长一些的，二者是不同的。
品牌来源于六种力量。
第一，来源于服务。很多企业不太了解服务能够打造品牌。在《对话》栏目中，我跟美国哈佛回来的博士对话，他很不服气的说海尔有什么了不起，不就是靠服务弄了一个品牌出来吗，其实反过来说服务好不就是质量差，海尔要保持服务的突出性就要保证产品的出错率。我对他说你不了解中国的文化，什么是中国的文化呢？你那个思维是美国人的思维逻辑，服务好代表产品质量差。而中国人怎么看？以前当家里买一个大件，求爷爷告奶奶，人家给你送过来就不错了。突然之间海尔告诉你买我的冰箱、洗衣机，保证送你家里，保证不收运输费，而且不喝你家水、不抽你家烟。紧接着海尔还告诉你，甚至不踩你们家地面，我带一个鞋套或者带一个地毯去。在你家里将洗衣机的水龙头接好，然后第二天又有电话过来说大姐你的洗衣机用的好吗，还有什么需要服务的。我家一个邻居就感动的不得了，说我妈都没有这么关心过我。
中国怎么这么容易被感动呢？因为跟中华人民共和国老百姓几千年的生存状况有关系。中国老百姓在漫漫几千年来是不被人尊重的。世界上曾经繁荣过的国家都欺负过我们，日本、美国、英国、葡萄牙、德国等等，中国的老百姓一直没有被人当做人看。海尔的承诺，客观上唤起了中华民族做人应该被人尊重的民族情节，人只要活着，就需要被人尊重，这就是海尔背后文化的支撑。中国消费者认为你服务好我踏实，中国老百姓几千年来没有使用过没有品质问题的东西，你帮我修就感谢你了，你就是我们家亲戚。整个中国家电行业里，只有海尔的品牌是有内涵的，其他品牌是没有内涵的。
我曾经去过云南讲课。红塔一位老总问我红塔品牌做的怎么样，我说不怎么样。他很不服气，我说红塔的品牌没有内涵。他说不可能，我说那好，问现场抽红塔烟的人有几个，吞出烟的那一刹那想到什么，有面子、贵等等。我问抽晚万宝路的人告诉我吞出烟的一刹那想到什么，他们说爷们，男子汉的精神就在吞一口烟的时候出来。所以品牌一定要有内涵，品牌是一种承诺。我试过跨国公司在中国和中国前十五个最著名的品牌，打过五十多个电话，只有海尔一家在凌晨12点三声有人接电话，其他都是电脑声，让我按几几，最后也是按糊涂了。所以大家要对中国的文化充分的了解。
第二，来源于优点。比如说“农夫山泉有点甜”，真的会甜吗？你渴的时候喝什么都是甜的，但是他说出来好象水就不一样了，有点甜了，这是创造感觉上的一种甜。还有安全，沃尔沃车安全，用了就安全，可口可乐快乐，说喝了可口可乐就有激情，实际上人渴了什么激情也没有了，只要有喝的东西就有激情。感觉是主人，事实是奴仆，人类是相信感觉的，比如说找对象，你们怎么找？我就研究过北京人和上海人找对象的不同。上海女孩对男孩说你有多少钱有没有房子说出来听一下，男孩说我就是这么多钱，双方达成协议，男孩说那我就是这样了，结婚之后你不要让我怎样怎样了。而北京呢，男孩子会说我爱上你，我会给你创造梦想，我会三年内考GRE出国，我会给你买大汽车大房子接你走。女孩子说没有关系，你再一穷二白我跟你走。好结婚的时候，这个男孩想不努力也不行，你在最倒霉的时候嫁给你，你现在就要不断的努力，所以北京的男人很累，上海的男人就很潇洒。我不知道广东的情况怎样。
第三，来源于规则。这个社会有很多我们没有办法违背的规则，但是心里又渴望，怎么办？创造一个通道。伊利有一个酸奶，女孩子很喜欢吃，但是又不敢多吃，害怕发胖。这样的一个矛盾，我们就统一起来，做了一个广告，“ 某某酸奶，女人越贪吃越美丽”。将矛盾的两极统一起来，创造一个消费者购买你产品的通道。比如说保险，很多人忘了给自己上保险，我就给北京的保险分公司说，他们是做人寿大病保险，广告可以这么说，“你给身外之物上了那么多保险，怎么忘了你最宝贵的身体”。还有一个案例，我在北京跟一个老板朋友聊天，他们做大蒜油产品，一瓶20多块钱，卖不了多少钱。我说你要做成礼品，不是送给爹妈的，而是送给高级干部的，用最好的马口铁，做成圆的包装，将价格抬高，32块钱抬高成二千多块钱。一定要让收礼、送礼阳光化，只要在包装上写上一句话，“为党为人民为家庭再工作三十年，用这个产品”。送礼的人很开心，这不是为了个人私利，而是为党为国家为人民，收礼的人也有了一个台阶下了啊。
第四，来源于划定领域。我在康尔寿进行产品咨询时，康尔寿是减肥产品，已经卖了九年了，逐步逐步卖不动了。老板找我，我说要将市场分分类。一次我坐电梯，看到开电梯 四十多岁的女同志，我说你怎么不减肥啊。她说我这个脂肪老了，还减什么肥啊。我突然想到脂肪是分年龄的。我将年轻人的脂肪称之为“活性脂肪”，将年纪大了的人脂肪分为“惰性脂肪”，“康尔寿脂肪专门清除惰性脂，重塑均衡体态”，一下子就卖了起来，很容易的拿回了一块市场。再比如说我做涂料，很多人用纳米技术，很多人其实搞不清楚纳米是什么。我就给他取了一个名字“光呼吸涂料”，一下子就卖了起来。还有一个是专门给儿童房使用的涂料，儿童抵抗力差，就一定要购买最好的涂料，这就争取了利润。
第五，来源于身份和自我表现。男孩子喜欢看金庸小说，女孩子喜欢看琼瑶小说。为什么？实际上将小说里的人物当成是自己了，英雄很少，我们都有渴望成为英雄的情结，但是我们又不能成为英雄，所以就在小说里跟英雄一起经受磨难。武打小说里的英雄一定是这样的，英雄的出生往往是不正常的，出身不地道，英雄一出生就受人鄙视。第二，英雄在成长的过程中，总是很多委屈，受到很多委屈，或者被人追杀，再或者父债子还，英雄一定是很倒霉的。第三，英雄在最倒霉的时候，遇到稀奇古怪的事，练就了一番绝世武功。言情小说的女主角出身都比较低贱，但是又长着漂亮的脸蛋，又有着聪明的智慧，来了一位白马王子，结果男方的家庭不同意，分手再团圆分手再团圆最后终于在一起，大圆满结局。我在福建泉州看到很多老板这么架着胳膊走路，我就想为什么这么走呢，后来才发现原来他们戴着大戒指。所以这是激发性格的力量，就可以做的更好了。有一次有一家外国企业做手机的，他对我说做搞不清楚中国人手机上镶嵌宝石居然可以卖的很好，我就告诉他泉州的例子，他们说哦，原来有钱需要被人知道。
第六，来源于情感和爱。比如说钻石一颗永留传，比如说玫瑰代表爱。我带着我的小孩去云南旅游，看到一块玉标着六千多块钱，说是如果送给亲人就可以保证一辈子幸福平安。我的小孩子问我你爱我吗，我说爱，实际上就是将情感凝聚在小石块上。还有每卖一瓶水，就给希望工程贡献了一分钱。比如说我们是老二，但是我们更努力，这就是用了人们的同情心。所以这是激发爱、同情、友谊的力量。
什么是品牌呢？其实很简单，这里说的就是品牌的几个元素。一个标识，然后一个内涵。海尔是两个小家伙，是服务的内涵，一句承诺，为了使服务让人放心，我要真诚到永远。为了支持标识和内涵，就必须要有一句承诺，也要有一个故事。张瑞敏砸冰箱，为什么？就是为了表示真诚。也要一致连贯，包括员工的做人做事。
品牌内涵。激发感性的力量，创造隐性价值。有一天你很痛苦，觉得没有人关心我，但是有一天你觉得很快乐，你觉得世界阳光灿烂，即使那天下雨。其实世界有改变吗？没有，只是改变了你的心情。所以改变了你的心情，就改变了你对产品的看法，也就可以让你掏钱。这个世界其实是感性的，感性背后其实是文化和人性，其实企业到最后的较量，就是人性的较量。什么是中国的文化？尊老爱幼、中庸之道这些都是中国文化，儒家、道家思想等。中国文化其实是人、情（关系）、世界（这个社会基本发展规律的把握）、故（圆满不留痕迹的处理事物）。
如果说文化是站在中国的角度，那么人性是站在全世界的角度，西方是承认三个人性假设为前提来建立了心理学。人性第一个特点是懒惰，在没有压力和动力的情况下，没有人愿意工作。北京人经常说“舒服不如躺着，好吃不如饺子”，躺着干什么？就是不用干活啊。人性第二个特点，贪婪。人性第三个特点，好色。好色是美好异性的向往，看到漂亮的人，都会多看两眼。
我在跟一个老板交流时，这个企业发展的非常好，速度也非常快。我问他怎么控制下面的三个副总。他说很简单，副总的能力都很强，有一个副总特别喜欢男女关系，那我就给他钱，每年给你一百万，爱找谁找谁，满足他人性的需求。还有一个副总，特别喜欢汽车，我就给他宝马。另外一个副总，特别喜欢出名，好，让你上中央电视台春节晚会可以露一个脸。针对不同的人，给不同的激励机制。所以管理要研究人性，营销也要研究人性。
大家可以思考一下，我们品牌的核心内涵是什么？有没有核心内涵？大家在品牌运作上要思考几个点，品牌有没有力量的来源，还是就产品天天吆喝名字？
究竟什么是企业的核心竞争力？实际上中国的核心竞争力就是二点。
第一，核心竞争力是来源于老板的眼光，你能够看多远，企业就能够走多远。老板没有眼光，这个企业就没有前途，一个企业的能力，是以老板的眼光为上限的。十年前在伊利企业，叫内蒙古回民食品厂，只有几十万的销售。伊利的老总非常了不起一点，接手这家企业之后，那时从政府机关相当于二线裁减到企业的。去的第一天，就在伊利一面墙上树一面牌子“做中国乳品大王”。树牌子的第一天，员工笑了，老板真会讲故事。第二天、第三天就成了大家议论的笑话。一年、二年、三年不笑了，员工说我们迟早有一天成为中国的乳品大王。第四年、第五年，今年做到120亿的销售，将光明远远的甩在后面。这个牌子就象是一面旗帜，产生了凝聚和召唤的力量是不能低估了，你慢慢就会认为是真的，你相信是真的就真的会变成真的。现在伊利的牌子变了，“要做世界著名的品牌”。为什么很多人会跟着老板，或者说为什么很多人会离开你的企业，离开是因为你没有让人感动的目标，或者说你没有让人坚持的目标，所以老板的眼光很重要。我接触过很多企业，为什么很多企业做不起来，大体来说是老板不行。很多人跟我说国有企业的机制不行，我说机制是有制约，但是不是决定，海尔、伊利不都是国企吗，为什么做的很成功。所以我们要考虑这些。
第二，核心竞争力来源于队伍的执行力。没有执行，一切都是空谈。执行力到底来自于那里，很多人说执行要天天喊口号，要天天做操，要天天做训练互动，这些东西你可以做，但是长期来说不会有持久的力量。执行力来自于四个子系统。第一，目标及激励系统。第二是销售财务审计系统，第三，报告系统。第四，客户管理系统。
目标及激励系统。一定要告诉员工做不好会怎样，做好会怎样，如果没有动力和压力，员工肯定会想这个事做好有什么好处啊。老板一定要思考这个问题，不是说员工不提不代表他不想。激励目标一定要明确。而且激励目标一定要量化。有一次我给助理打电话，我是12点的飞机，我八点钟给他打电话，抓紧到办公室将我的材料拿给我，那天是星期日。然后到十点，我给他打电话，你现在在哪里，他说我还在洗澡。大家想想这个责任在谁？在我，因为我说抓紧时间，一个上午叫抓紧，一天也叫抓紧，二天也叫抓紧，后来我布置任务都是几点几时将工作完成。激励必须紧扣目标，销售的激励，大家在一线上对销售代表，想让他完成什么就让他做什么，控制一两个指标，不要超过三个指标。对于一个地区的销售经理，指标不要超过四个就足够了。激励目标越单一越有力，这样指向就明确了。大家回去之后对目标进行评估，如果不能量化的话，相对来说也要定性。
销售财务审计系统。营销的费用70％花到位就算可以了，不可能百分之百花到位，全世界没有企业可以做到。怎样控制呢？掌握两个分寸。如果他下面的目标达到了，费用有一点即使没有花到位也没有关系，水至清就无鱼了。我从带两个销售代表到带几千个销售代表，所以我知道他们的思想，完成了就行了。如果没有完成，要好好查费用的真实性，一定要找一两个销售代表做警钟，比如说拿吃饭的发票回来报销，好，你跟谁一起吃的，找到当事人一了解就行了。这时销售代表为了表现，肯定会努力完成销售任务，这就行了，你不就是为了要他们完成任务吗。有一个老板两次去北京找我，说他将下面一个销售经理抓起来，挪用了二十万块钱，我说你要回来就算了。他说那不行，要让他坐两年牢，他后来问我这样做错了吗？我说错不错先不说，我说你是想用政治的方法解决经济问题。政治的原则是什么？一定是你死我活的，一定是讲对错的，你错了我才能上去，将你拉下来。经商的最高原则是什么？一定是双赢。你将这个人抓起来判刑了，心情可能会很舒畅，但是你是上市企业，马上会报道出来你管理出重大问题。那个人当然是倒霉了，对他是输，但是你也是输，董事会会有反应，你的股价会下跌。他被我说的一身冷汗都出来了，我说你再花点钱将他弄出来，所以后来他有花了五万块钱将他从公安局弄了出来。所以经商首先要考虑有没有利，再考虑对不对。在内部管理上要本着这样的基本原则。另外也要教育我们的员工，好人也要接受监督。
报告系统。我们经常说能力，那么什么是能力呢？能力不是说这个人能平衡关系，能力是指你计划能力，一个是做计划的能力，一个是完成计划的能力。做计划建议大家用这样的一张表，非常有效。你在一张纸上分两个部分，一定放在一张纸上。基层员工每周六或者周五下午填写这样一张表，上面是本周目标达到情况、思考、不久措施，下面是下周目标及主要工作。这张表员工认真填写，如果没有内容填，说明你没有工作，那就就要下岗了。员工肯定也要认真做，一环扣一环就好了，只要连续检查三张表就可以发现问题了。
客户管理。80％的利润来自于稳定的客户，销售额是浮在水面上的花，但是真正企业的是利润而不是销售。耦是沉在水底，很多人喜欢经营大企业，但是不善于经营有利润的企业，很多企业倒闭，是因为应收帐款出现了问题。海尔那么大的企业为什么没有出现问题，垮是因为光发货收不回钱，这不叫销售，这叫送礼。关键客户只有10％左右，老板可以去保持联系。还有15％－20％的客户是重要客户，由中层干部拜访就可以了，保持客户关系。还有70％的是一般的客户，你可以不管他，这些客户可能是对你的利润很低。所谓销售队伍的管理，实际上是由四个部分构成的。
今天讲到七种动力，销售是创造产品流动的动力，包括如何使产品卖的与众不同，包括如何以弱欺强，如何实现利润和销售的同步增长。实际上在中国这个社会里，我们今天要做的事是家族营销的升级，形成现实的竞争力。我觉得中国企业的竞争力在于营销，而不在别的方面。中国社会的发展，一定还在未来有持续二十到三十年的高速发展，我研究过世界上很多企业，我发现一个企业一个国家，如果和平发展五十年，这个国家的宗教和艺术有发展，但是经济发展没有后劲。比如说我到欧洲，看到欧洲没有什么经济发展动力，就有很多人喜欢搞艺术和宗教，因为吃饱了没有事干，拿了一瓶酒或者一个面包坐在菩提树下想人为什么来到这个世界，下一步干什么，这是宗教哲学。还有就是苦难的民族，比如说印度和中国，中国的文化哲学最高来自是孔子、孟子，那时是春秋战国五百年。中国经济发展刚刚起步不到二十年，未来还有二三十年的高速发展期，中国的市场是千载难逢的机会。
象个人营销也是这样，举一个例子。象找工作就是营销，我的朋友从斯坦福大学毕业回来之后找不到工作，呆了六个月，对我说很苦恼，海归成了海呆了。我对他说在中国卖什么，他说我做财务总监和财务经理。我说你卖的是财务知识，而中国的企业不需要这些，因为中国的财务经理一般跟老板的关系非常好。第二，中国的财务说白了就是税务的技巧，这很重要。你对中国的税务不了解，所以你卖不出去好价格。怎么办？你要转换一下自己的卖点。我花了二十分钟将他的简历改了一下，几乎所有中国的老板都知道人员的素质怎么老不够高，你只要在老板交谈时觉得素质高，肯定会用你。第三次他就找到了一个非常好的工作，在中国一家非常大的企业里做财务总监。
还有地区品牌也是有问题的。象我到武汉讲课，有官员对我说，为什么湖北，这样第四大市场没有产生大品牌。我说云南集中了中国旅游资源的四分之一，很厉害。为什么山东产生了中国最多的企业家呢？中国大概二千多家大型企业里，山东占了二百八十多。我们打开云南卫视可以看到云南的山水风情，打造一个旅游的品牌。而山东卫视是讲海信、海尔等，就是打造一个投资环境。有一次我到机场去接美国和墨西哥客人，他们一到北京，就很奇怪的问为什么你们这么多汽车和大楼，因为你们很穷啊，看到你们的电影都是这么说的。我后来一想中国人了解美国是怎样了解的？电影，美国大片。我问他们看过什么电影，《红高粱》、《卧虎藏龙》。我说你在电影里看到什么？他说看《红高粱》看到你们很穷，看《卧虎藏龙》在竹子里打架、在水上飘。《红高粱》告诉世界是中国人穷，《卧虎藏龙》告诉世界我们邪。美国《哈利波特》在中国卖到第三版，美国全境已经将这部电影全面下降处理，因为他认为对美国青少年是有负面影响的。有一次我跟文化部的官员聊，说他们做了不该做的事，该做的事没有做。
中国的泡菜有第一品牌吗？韩国获得外汇最高的是泡菜，而不是汽车。日本获得外汇最多的是芥末，而不是家电。法国获得外汇最多的是葡萄，不是时装。我们号称有八大菜系，肯德基和风细雨中一年做到多么多的销售额啊。在中国包括中药，都是有很多前景的，只有民族的东西，才可以给中华民族带来成长力量。我想中国包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体管理水平较低，存在较大提升空间。
在技术、资金等处于相对弱势的情况下，用营销提升企业竞争力是现实选择。在八十年代，只要敢生产就能够卖出去，就能够发财，但是生产量大了之后东西不好卖，就有了点子需求。比如说小孩子的鞋，你也生产，我也生产，为了销售更好，我就想出一个点子说，如果小孩子的鞋穿对了，就正好拼成一个小猫的脸，这样带动产品好销售。然后大家你生产猫的脸，我就做小狗的脸，到九十年代，中国就进入了广告营销的时代。但是我们现在可以看到，九十年代疯狂做广告的企业，现在已经没有这样做了，为什么？因为他的回款不高。现在中国已经进入了总体的竞争。二十一世纪是营销的较量，企业做到上百亿的规模之后，那时才是整体管理、人力资源管理时，现在还不是时候。在未来二十年内企业之间的竞争本质上是营销的竞争。
最后祝各位未来营销成功。谢谢大家。
主持人：现在是提问时间。
抛砖引玉先问一个问题，路老师讲到七种动力整合营销，其中肯定有核心动力。在企业不同的发展阶段里，哪一种动力是最重要的？
路长全：企业不可能将七种都全部做好，只要做好其中一两个也可以做的好，比如说名称取的好，或者产品跟其他企业产品有区别也可以做好。
主持人：比如说成长期的企业，七种动力里哪一项会比较好？
路长全：我认为产品基点会比较好。这样你的产品才会丰富起来，有厚重度。
现场提问：上午路老师谈到定位、区格的问题，其中有一个很经典的提法，“将满头的头发都剃光，留一根头发在风中飘扬”，实际上企业有很多头发，剃光了以后怎么办？
路长全：任何产品肯定有很多功能，当产品在某一个阶段，肯定要主推一个卖点。你也可以分阶段推，当竞争对手跟进时，你不断的升级。同时你可以做几个不同的产品几个不同的品牌，推广不同的功能，将产品的优点都发挥出来。
现场提问：首先非常感谢路老师精采的演讲。在听的过程中，发现您对中国文化以及消费者的心理都有很好的研究。在七种动力整合营销中，你是怎样分析消费者心理的？你认为中国消费者的心理有什么特点？
路长全：我对中国消费者的定位，我跟一般人的做法不一样，有的人营销方案会说我的产品定位于中高人群，我不会说，因为这样说跟没有说一样，什么是中高人群，这些人在那里，他们都是干什么的。如果你不知道人在那里，信息就没有有效率的传递。所以人群的定位一定要清晰。
另外对中国消费者心理的把握，我会跟消费者进行面对面的交流和沟通，而且在对话的过程中，要思考背后隐瞒的东西。比如说做冰淇淋价格测试，拿给在座的各位说冰淇淋很好吃，问各位这支冰淇淋五块钱你买不买？肯定在座的各位，80％都会填买。为什么？因为有一个面子问题，我不能说买不起，也不能说不买。好，我很高兴拿去推广，实际上消费者可能打死也不买。所以要学会洞察消费者心理背后的东西是什么。我一般喜欢跟消费者做这样的交流，就象我突然问消费者为什么吃冰淇淋。对中国的消费者要从中国文化的角度进行剖析，这样对中国消费者的理解才会更务实一些。
现场提问：路老师，你好。我们企业做机械设备，刚刚开始做机械设备相应的配件，但是我们以前的配件很好，现在也将配件组成整机销售出去，顾客有点抵触我们了，企业有点困惑，是要去做整机设备还是做配件？
路长全：你就要问企业的未来目标了，如果未来要做整机设备的生产商，还是永远做配件的提供者呢？
目标你自己一定要清楚，比如说你自己未来想成为什么样的人，一个人该做什么事不该做什么事，如果你未来希望自己一定要成为整机设备商，你就要排除困难实现这个目标。如果你是想在现在赚点钱，那么还不如赚点钱呢。
现场提问：现在我们想将二者都做好。
路长全：如果二者都要实现，也有一个方法，你提供设备的配件和你组装整机的配件一定不同，要么诉求不同，要么目标人群不同，让下游客户觉得没有跟你形成直接竞争，如果形成直接竞争，矛盾就不可调和了。
现场提问：路老师，您好。我今天银饷最深的就是您说到产品组合力，之前你在伊利做过，还有红星奶粉的案例，伊利用来打仗的产品，是不是一定要分出子品牌，比如说小布丁，大家吃惯了一定会认为伊利的产品就是这样的商品呢？实际上五毛钱的小布丁是不赚钱的。
路长全：设计的过程中，一定要弱化子品牌。比如说小布丁，小孩子不会想到只卖五毛钱。先进行一个把握就可以了，和路雪也有几个产品，但是人们吃你这个产品不会首先想到和路雪多么厉害，一定要卖多少钱。可能你们想的太复杂了。
你们的策略实际上非常好，淡化和路雪的品牌，比如说推出可爱多，消费者不会想这是不是雀巢的产品。伊利开始时也想这么做，但是伊利的资源非常有限，你们的资源非常丰富，完全可以做的更好。
现场提问：路老师，请教一个问题，有朋友做男装，男性消费者都是认品牌，就一定要打广告，如果没有做过广告，一般不会到这个品牌专柜来。但是如果做广告，费用非常高，不是一般企业可以承受的？请教路老师，这个问题怎么解决？
路长全：实际上男人买东西不一定认品牌，但是男同志买同志是要求一定要简单。男性服装可以从几个方面，首先定位要清晰。举一个例子，男性买东西有一个特点不会逛商店，有钱的男人看电视的时间也少。所以衣服穿了一定要让男人非常有自信，让男人更男人。还有就是定位目标，比如说广州三十多岁的职业男性是你的目标人群，你就可以在他们喜欢看的杂志上发单页。还有就是个性化，比如象我穿西服我也不知道穿什么牌子，但是如果你有人专门过来给我量身体做西服的话，多五百块钱没有关系。
现场提问：刚才路老师讲品牌，品牌跟消费者的心理认知是有关系的。咱们中国的消费者消费心理跟西方消费者相比较是不成熟的，或者变化比较快，但是品牌要想做好必须有稳定性，如果不稳定会对品牌造成很大的杀伤力。在国内消费心理成熟、成长、变化的过程中，怎样让品牌稳定性协调保持下来？
路长全：这个问题非常好。实际上消费者的消费行为在全世界都是不成熟的，因为人的欲望从来没有不景气的时候，人的欲望永远在发展。外国人可能相对理性一些，因为我们刚刚脱贫，但是其实外国消费者的消费心理也是在变化的。品牌的内涵一定要不变，要稳定，比如说海尔服务的内涵。但是在表现形式上一定要多样化，满足时代变迁的需要，比如说可口可乐一百多年来卖的是什么？卖的是快乐、激情。但是表现的形式多样化，比如说今天的广告是冲浪，明天是滑冰。品牌的内涵一定要考虑消费者人性的真实需求。
现场提问：路老师，您好，七种动力整合营销确实象一个发动机，我想问一下除了七种之外，我还想知道第八种、第九种？另外今天路老师主要是强调了品牌的形成、建立和影响力，品牌最终达到的效果，但是达到后的怎样持续发展，怎样使品牌能够从三年五年十年变成百年？请路老师指点一下。
路长全：第八、第九个我还没有想。
怎样做百年老店，就象刚才那位东西说的，品牌的内涵一定要稳固，不要老是改变。但是形式一定要跟随时代的发展而发展，比如说市面上流行的一个产品，百事可乐打击可口可乐的做法很简单，当时可口可乐已经做了13年，在美国已经是大企业了，百事可乐诞生了，百事可乐诞生时可口可乐全面打击。百事可乐有三次请求可口可乐兼并，但是可口可乐很傲慢，我们已经有一个可乐不需要第二个可乐，我们要消灭你。后来百事可乐有一个营销人员就上来说了一个品牌内涵，七十多年来一直以来有一句话没有改变“百事新一代的选择”，这是针对可口可乐设定的内涵。第一，可口可乐老了，我是新一代的。第二，喝可口可乐的人老了，喝百事可乐的人年轻。一下子将年轻人拉了过来，喝可口可乐的人意味着老啊。所以百事可乐这么多年来广告片一直在变，但是这句话一直没有变，和客户之间的关系一直没有变，变的就是表现的方式。
现场提问：路老师，您有一个很著名的关于骆驼与兔子的理论。我所在的企业也存在这样的情况，跨国企业拥有百年的历史，很大，而兔子是我们的民族品牌。基于您的经验，兔子这样的民族品牌怎样挑战骆驼？
路长全：实际上我们这一天都在说这个问题。举一个例子，你要突破他们行业老大，或者骆驼型企业制订的游戏规则，比如说做葡萄酒。所有的葡萄酒都在喝氛围，喝情调，在宾馆里一大堆的美女喝喝喝，但是新天就突破了。新天说葡萄酒为什么要喝情调，我将它做成利乐包，我建议他们的老总说做这样一个广告片，说“新天葡萄酒想怎么喝就怎么喝”。老大一般是设定游戏规则的，如果你遵守这样的游戏规则肯定是吃亏的。比如说涂料，立邦打的广告是处处放光彩，而消费者对涂料要求的除了光彩，还有环保、安全等等，所以你可以说“不仅仅是光彩”。营销时要学会切割市场，营销是卖不同，这个世界上总有人对不同的东西感兴趣，产品质量有一点问题没有问题，先做起来，一边做一边回款一边完善，突破传统的规范。
主持人：建议您也看路老师的《解决》，里面教了大家很多关于兔子战胜骆驼的方法。最后请路老师给在场所有营销人员送一句话吧。
路长全：我比较喜欢一句话，“除了科学我们只能相信自己”，祝在座的各位相信自己，一定能够成功。
主持人：谢谢路老师。
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