第2届中国实战营销高峰论坛（四）
主题：渠道变革 终端为王
时间：2003年12月28日
地点：广州白天鹅宾馆
主持人：各位大家早上好，我是主持人陈燕，在这样阳光明媚又有些寒冷的冬天的早晨，我们有很多选择，比如说睡一个懒觉，或者是跟家人一起去公园，非常感谢大家来到这里，在你们听过来自全国营销一线的营销高手的演讲之后我相信会受益良多，希望不会让你们失望。
今天第一位演讲嘉宾是来自华润万佳有限公司首席运营官王敬，他在2003年加入华润万佳任首席运营官，分管华南、华东、华北、香港区以及人力资源、企业发展、信息管理和竞争力中心等工作。让我们掌声请出王敬先生，有请。
王敬：女士们、先生们，早上好！我今天讲的题目，可能跟会刊上印的不一样，昨天可能有朋友在这里听了我们的对话，讲了关于厂商如何合作的问题。渠道变革主要是在不同的渠道里，或者是在零售商或者生产商之间发生的不同故事。工商关系应该是怎样的？昨天争论了很长的时间，我今天想明确一下我的想法，工商协作是唯一的道路，供应商和生产商、零售商之间，通过协作来解决问题。在九十年代初，尤其是宝洁和沃尔玛，在92年开始做ECR，在工商关系方面协作成了一个比较主要的旋律。大家知道生产商一般来说主要的竞争最早是在产品上，昨天俞总也讲了在产品上的竞争主要是在RND上，也就是说主要是在产品研发上，然后是在品牌上，第三个部分就是协作。事实上现在生产商很大的一个竞争优势就是靠协作，宝洁公司在过去一直遵循了三个阶段的规律，从最早的RND开始，也就是研发产品，推出产品、铺货，一直到着重品牌，最后到工商协作。
在92年之后，工商主要是通过ECR的工具进行协作。今天我演讲主要有两个部分，一个是ECR的简要发展历程，可能有的朋友不太了解ECR，但是有的朋友可能比较熟悉了，我一直不太清楚听众来自哪一个方面，可能来自生产商、批发商、零售商都有，但是一般来说在快速消费品行业工作的人，都应该知道ECR。
首先我们讲一下ECR的简要发展历程。在八十年代末和九十年代初ECR的概念出来，主要是指生产商和零售商为消费者提供服务的概念。它最早的产生目的，是在生产商、零售商、消费者之间的价值链上的需求，在出现这些矛盾之后生产商和零售商考虑怎样合作，最后发现目标不是竞争在集中对手或者是生产商、零售商之间的矛盾上，而是怎样满足消费者的需要，这是ECR的一个产生过程。
宝洁公司总裁说了一句话，ECR的原则就是生产商和零售商在一起工作，能够把在价值链没有价值的部分和成本从系统里拿掉，通过更有效的管理，给顾客带来更好的价值。ECR第一个阶段主要是贯彻了这个想法。优化价值链和提升消费者价值，在ECR没有之前，大家知道，生产商和零售商之间的文件就很多，比较复杂，很多的票据，生产商到门店做结算的话，做卖场的人都知道，要拿很多的单据，要对票要核算，效率很低，商品数很多，门店里什么商品都有，同时有很多不好的错误的交付品等，而且冲突很大，可能发生争吵等。ECR就使得这个管道梳理的更清楚。
ECR确定了生产商和零售商合作的四个领域，第一个是有效的补货，有效的配送流程。到今天华润万佳还有很大存货管理问题，有的生产商认为货进入门店之后，如果没有卖掉或者是还要退货等，问题很多。第二个是有效的促销，生产商在不同的季节都有自己的计划，包括品牌商，都会做一些重要的促销计划，但是可能零售商有自己的促销考虑，所以成本要最小化，加速反应周期。第三是有效的品类，货架资源及库存怎样优化。最后是有效的新品引进。大家为什么老讲通道费的问题，因为如果没有一个方法，大家可能只能通过通道费来考虑，对零售商的选择是这样的，谁交的钱多，谁在这个货架占有的面积多点，或者谁交的钱多谁的新品可以进入，所以这对供应链的影响很大，而且对顾客的伤害很大，这种方法不是真正的路径，但是今天活生生的发生在大家的面前，事实上就是这么来做的。
通过ECR，使价值更高，在满足顾客的同时，利润率和销售都有了很高的增长。ECR首先在美国成功了，后来就推广到欧洲。ECR现在是全球零售商和生产商之间的合作标准。我不知道大家是否了解ECR？好象并不是太多。如果是做超市这一行的，无论是生产商或者是零售商，或者是批发商，ECR是你必须所了解的。在中国也有一个ECR委员会。ECR在2002年之后在中国开始，但是在中国影响力还比较低，但是大的零售商，象联华，包括华润万佳，或者家世界等，都几乎在用ECR，慢慢往这个方向走。所以大家在跟他们交易时，必须要懂得ECR的规则。生产商里，象宝洁、强生，或者是可口可乐，这些企业都在做ECR。这个概念很大程度上是由宝洁这样的公司传递给中国公司的，是双向促进的，在中国发展来说，ECR还处于初期，还没有什么有效的例子，在亚洲ECR标准里，大陆这边的话语权还不是很多。将来通过工商合作，明年ECR大会在新加坡举行，中国如果有意思的例子讲的话，可能ECR在中国的传播会更快起来。欧洲最先尝试ECR的领先的生产商和零售商，最先获得了ECR带来的利益，比如说可口可乐、雀巢等。
现在中国ECR委员会的组成主要是国家质量监督局，ECR里有很多技术性标准的东西。ECR有四个阶段。第一个阶段是供应链管理，很多零售商通过ECR优化，很多零售商被淘汰出局，也有很多生产商被淘汰出局，跟大小没有关系，关键是看有没有坚持以顾客、效率为导向。第二个阶段就是品类管理，第三个阶段是激发顾客热情，就是增大蛋糕的阶段。第四个阶段是强调顾客价值、强调品牌的阶段。从ECR的四个阶段里，大家可以看到首先是强调效率，在目前的阶段就是效率和成本，到未来应该是强调增长。最早的ECR是强调供应，零售商和生产商或者是批发商之间，怎样在供应上更加的有效率，到后期应该是双方一起合作研究消费者的需求，把蛋糕做大。
ECR的第一阶段，是供应链的优化，主要是在物流和信息交互、存货管理。这个阶段比较重要的是电子数据交换已经在中国炒的很热了，99年左右网络时代比较火爆的时候，怎样通过网络集成、怎样送货比较快等，ECR最早就是EDI的概念，比较简单，以数据交换为基础在里面。但是不要小看他们，这里面涉及到数据交换的标准问题，这时就要求有商品编码了。从华润万佳来看，我们目前的补货体系，准备做的也是类似于英特乃特上的交货体系，我的订单通过一个平台发给供应商，供应商不能通过EC平台看到自己的存货，但是下一步肯定是要这样走，这样供应商每天就可以看到货物的情况，需要不需要补货等，效率就会比较高了。这是工商合作的工具了。现在供应商直送，大家都是这样做的。电子数据交换生产商和零售商之间实现，可能还不到10％实现了，应该说这个效率是比较低的，呈现越来越上升的趋势。顾客导向订货现在还做不到，还是相对比较高级的阶段。持续补货零售商基本上已经有了。笼车在目前的国内零售商应用的也是比较多了。高效的卸货，说起来比较简单，但是其实还是比较复杂的，强调的是配送环节。直通在国内是比较少的，直通是物流环节比较有效的作用，目前还不是太容易。大家觉得这个事不难，但是其实比较的复杂，这跟你的电脑体系以及最初的工商合作的基本信息、单据等标准化都有关系，通过这儿技术手段的合作，越来越紧密的结果，事实上就是达到了自由选择的结果，比如说哪一个更有效率，自然就会被选择出来，成本就会越低，将来就会取胜。当然从概念来说，如果大家接受了这个概念，才能去做，如果接受不了，ECR最早的起点就没有了。我可以跟大家讲，这是或多或少的趋势，如果不做，你将来肯定要被淘汰。我们也一样，如果不做也会被人淘汰，跟大小没有关系。这是一个例子。在欧洲ECR第一个阶段做完之后，零售价格降了3.4％，也就是说成本降低的很有效。
ECR的第二个阶段，也就是进类管理。ECR的第二个阶段通过品类管理，将集中点从成本缩减转移至增长，从顾客需求、市场份额、盈利能力、顾客忠诚度来看工商双方的合作。品类管理涉及到方方面面，涉及到补货、促销、有效的门店品类组合、有效的新品引进。如果品类管理的思想能够得以贯彻，大家所关心的所谓渠道变革、通路费、胜者为王的概念不再会出来，因为在这里没有谁是胜者，只有双赢才是胜。品类管理，到底堆头该放什么东西，由品类管理来决定，这时不是用钱来买堆头了，到底引进什么样的新品，也是通过品类管理的方法来决定，也不再是通过钱的关系来决定。当然这是必须要完成品类管理的阶段才能实现，目前中国还处于ECR比较朦胧的阶段，大家通过成本挤压把供应链的水分压掉。昨天俞总讲的比较有道理的地方，最终从生产商的角度来说，产品是否有竞争力，顾客是否认知这个产品，是很重要的。
品类管理使生产商和零售商对顾客有了同一的认识，如果我们做一个促销方案，我们最近请了哪一个明星做了形象大使，就想搞一个促销，但是实际上这个效果不是太好，对零售商来说，这期的促销主题是另外一个。零售商的顾客到底是哪些人，生产商怎样面对不同的顾客选择自己的产品组合，这都是很重要的，所以对顾客的同一认识是很主要的。比如说牙膏这个品类，昨天有嘉宾说高露洁摆牙膏柜台的三分之一，但是这取决于顾客的趋向性在哪一个分类上，完全可以通过数据，以及通过对顾客的研究来进行判断。同一的认识是一个关键，建立在同一认识的基础上，我们来说这个产品，对零售商来说只能卖六十来个单品，在洁白型的品类只能选择15个，在防蛀的品类里只能选择18个，那么在这18个单品里那一个产品更好，就要看顾客的选择了。
在ECR第一个阶段，零售商和生产商之间的关系，还是相对比较简单的关系，从电子数据交换形成不断的联盟，不断优化的关系。实际上真正的结盟是在品类管理里，如果是品类管理，生产商和零售商在研究同一品类的情况。比如说糖果，分为硬糖、软糖等，硬糖可能还可以分为功能性的，或者是品牌的组合等等。这是和消费者决策数有关，消费者在门店里怎样选择糖果的销售，这是按照品类组成的。宠物食品最早的分类干货，它的大类叫宠物食品，中类叫猫粮或者是狗粮等。还有的分类，比如说首先是宠物食品，然后是宠物物件，过去这个东西是一个工业分类，生产猫粮的企业，他是在一个工业组成群里生产猫粮。现在的分类，我们叫做宠物事件，所有和宠物相关的东西都放在这里。实际上从狗的分类来说，狗需要食品、需要健康，还有比如说狗的服装。
一个产品，牙膏原来一个商店里卖三百个品类，但是现在卖到二百个品类，经过品类管理，顾客没有觉得减少，反而认为是增多了。这是ECR的第二个阶段，品类管理。在国内目前来说，处于第一阶段和第二阶段都有的状态下。第一阶段很多人还没有去弄，但是有的人已经在尝试第二阶段了。华润万佳目前是在尝试第一第二阶段，都是在做。我们原来最早的基础，并不是最好的，最早的华润万佳的管理班子可能不太认同这个东西，但是现在总体都是在做这部分了，工商关系的改善在今年下半年有了很明显的改变，包括宝洁、金龙鱼、联合利华等，方法还是很好的，而且东西我们坚持下来，通过ECR的第一个原则，品类管理。
我们来看一下第三个阶段，激发顾客热情。品类管理相对来说还是比较数据化的，从现在的需求来考虑，不是完全的潜在需求，品类管理的分析办法，更多是靠历史数据，在门店的表现，单品销售等获得结果，对潜在顾客的挖掘就不够了。那么生产商就表述，为什么他们卖的那么好，我们就没有机会吗？事实上很重要的，激发顾客的热情就是怎样把蛋糕做大的过程。顾客的需求非常高，同时消费品的竞争是非常大的，耐用消费品的产能是很大的，基本上是过剩的，这是没有办法阻挡的，生产线一旦开通就是既成事实了，所以这也是为什么零售商处于这个链条里相对高端的位置。
从消费者来说，多元化的需求、品牌忠诚度的下降等，实际上中国顾客对品牌忠诚度都是比较低的，消费者实际上更强调价值，日趋饱受的消费支出、顾客需求难以满足等，实际上在中国目前的零售市场国际化已经很明显了，家乐福在中国差不多有120亿的生意了，沃尔玛在中国有四五十亿的生意。生产商的领域也是一样，对生产商和零售商来说，压力也是越来越大。对品牌的价值要求越来越大，不能光是吹。二三线品牌的冲击导致价格竞争激烈，有的人把自己定位为全国性的品牌，有的定位自己是全球性的品牌，中国目前还没有真正意义深的全球性的品牌，我们说的二三线的品牌是区域品牌，比如说拉芳或者是立白，可能在广州地区就很厉害很猛，没有做全国只做一个区域的情况也有。
我们在香港进行的数据交换还是比较成功的，我们都可以进行相互的比较，强调那一种品类的销售。在国内目前还不是很成熟，我相信随着ECR的统一，五年之内数据也会越来越清楚，大家进行方向性的判断也会有所帮助。在97、98年ECR找不到方向，品牌整合达到一些效果之后，大家都不知道怎么做了。ECR的思想，最早是从快速消费品来的，然后转移到耐用消费品去，现在这个思想慢慢转移向服装、床品等上，但是床品和比较时尚的产品，还不能完全的遵循ECR的原则，还也其他的原则。
ECR的第三个阶段，我们想成为消费者生活的一部分。大家可以看到矩阵里，最早就是商品，交易和商品之间的过程，事实上就是现在的一个状况，我们和顾客、生产商之间的关系就是一个交易，同时买卖的都是商品，广告使劲打，强迫你接受一个概念，使劲铺货，在终端里竞争，是这样的一个过程。现在从品牌的思想里，很多好的生产商和零售商，越来越强调品牌，品牌这个概念更强调的是跟顾客的关系，就是忠诚度，顾客能不能持续的购买我的商品。接下来就变成了价值整合，就是解决方案的概念了，产品加上服务，最后变成了既强调解决方案又强调关系的过程，这就是零售商和生产商必须合作在一起的原因，如果不合作在一起就没有机会做这个事情了。
关键是需要激发顾客消费热情，有一个长期的满意度，消费者最大的期望是企业了解顾客并给予满意的服务，然后建立企业与消费者持久的供需关系，消费者对企业提供商品的信任。现在这张图讲的是一个定位的概念。从四个纬度来看，产品的组合或者是门店的组合，到底是什么，实际上就是更强调TOTALCOST。首先就是了解顾客，了解消费者，这是非常关键的。第二要能够打破常规，第三能实施优化。
导致成功的四个战略层面，首先是信息，对新潮流的预见，个性化，革新要能够跟随潮流、要有差异、要有惊喜。要有交流，要联合革新，整个价值链要有重组。以顾客为导向，门店布局的创新，首先目标群集中陈列，20％的顾客代表了80％的需求，通过便利购物及生动展区吸引消费者购买欲望。消费导向、样板店。这是一个很新的买场，是阿波罗的买场，把生活饮品和令人兴奋的商品集中陈列于中央展区以吸引目标顾客群。通过创新达到了增长，这是一个例子。
另外你要真正意义上做到创新，很大程度上要能够沟通和优化实施，很关键是员工的热情，作为零售商来说，包括中国很大的生产商和零售商来说，员工的热情很重要。一个生产商，尤其是国内，分销渠道的策略基本上都是人的策略，比较在乎渠道，这是中国的生产商和批发商比较能够超越老外的公司，比如说宝洁或者其他的公司，在渠道上比较有经验，人海战术，弄的挺好，但是这个东西不一定能够持久，在渠道里养很多人，我知道很多公司销售成本里人的部分开支占很大部分。实际上现在象大的国外生产商或者是批发商来到中国之后，越来越借鉴中国生产商和批发商在渠道方面的做法，所以我们要把其他方面也要做好，否则可能就不行了。十几亿的销售额，要四五千的销售人员，这是不行的，员工没有热情，铺货就是靠人跑店。零售商没有形成标准，进到这个店里是这个规矩，进到那个店里是那个规矩，比较麻烦。在目前的环境下，员工热情是非常重要的。
ECR的第四个阶段，好象感觉现在比较远，但是实际上并不太远，实际上中国有很多事并不是逻辑进行的，在做第一阶段的时候，第二、第三阶段说不定都上，第四阶段马上也来了，所以很少遵循这样的一个脉络来走，对中国的生产商和零售商来说，也没有这个时间。中国的WTO大门已经开了，所以必须是多条线并举，所以对于中国的生产商和零售商来说，真的有很大的挑战，多少有点历史的使命感在身上，希望它能够成功，作为民族的生产商或者是零售商、批发商来说。而且还要考虑到资源的整合，因为毕竟资源和有限的，同时管理水平也要有所增长，管理水平和知识的增长，必须要超越你的销售额份额的增长，永远是在前的，这样你的增长才是比较有效的，否则的话你销售额的增长速度很快，但是管理水平脱节了，肯定会出比较大的事。比如说昨天我问中域电讯的张总，一下子开一千家店我感觉很难，开的时候不难，但是开完了之后突然发现财务结构不好，就要重整就变得很麻烦了。
未来的趋势是如何产生并管理消费者价值，这是很重要的，也涉及到生产商、零售商和消费者的关系。消费者价值有两个方面，价值输出和价值导入。你传导的价值和顾客接受的价值是不是一样的，如果是平等的，你传导多少顾客就接受多少。比如说衬衣在广东加工厂做可能是八十块钱，但是包装之后在商店就是卖八百块钱了，所以传导的价值和顾客接受的价值，有很大的溢价。激发顾客的热情，这是非常关键的。对于一个零售门店也是一样的，如果一个零售门店能够让顾客产生很强烈的购物冲动，就是有溢价在里面。
顾客来购物就是效率，便宜买了就走，没有体验的，如果强调体验的概念，我开玩笑说可口可乐在不同的地方卖的价格不一样，比较有意思的例子就是星巴克咖啡，它实际上做的比较成功，是有价值的零售商，能够把星巴克咖啡卖的比较有价值，让顾客接受溢格。大家知道现在的经济号称从农业经济到工业经济到知识经济到体验经济，由于体验消费者愿意付出价钱，衬衫简单的功能，原料、图案、花色、板型、设计本身很简单，如果是卖这个东西，本身没有什么区别，但是体验就有区别了，品牌不同就愿意付出溢价。现在很多产品，包括门店，没有能够为顾客提供溢价性体验感受，当然就没有溢价了，只有提供了这样的感觉，才能有溢价。宝洁公司最早卫生巾也是一样，也是有溢价，通过体验或者是强调体验，顾客在购买想象时，因为它是最早强调卫生巾的吸水性。但是后来的模仿者，就没有什么吸引力了。现在大家都在这样做了，蛋糕越做越大，但是蛋糕切的最大的还是宝洁公司。现在在中国做企业有人有投机的想法，赚了之后OEM也是可以的，赚钱之后我走都可以。但是做长远的企业，没有自己的竞争力，没有自己独立的思考能力，跟着别人走是不行的。
零售商也是一样的，沃尔玛和家乐福收取折扣、通路费等，所有的零售商都在这样做，后期做的零售商也都是这样做，实际上这是培育和帮助了沃尔玛和家乐福这样的企业，就是你改变了顾客的行为，越来越习惯去找堆头的产品，整个的购物行为就和他们一起形成了。折扣型的零售商最终的竞争根本还是成本领先。华润万佳希望差异化，希望我们自己能够有自己的想法。
企业ECR实施的回报是价值的有效传导，品质、反应迅速、价格公平、便利、优质服务、娱乐性。ECR整个的进程我做一个总结，随着ECR的进程，生产商和零售商的协作越来越一体化，全方位的协作是一种趋势也是必然。第一个阶段结果是供应链成本降低，第二个阶段结果是销售额和毛利率增长，第三个阶段的结果是以更少的需求整合达到更大的购买力。第四个阶段的结果是购物改变，经验型购物，需求增长。消费者的购买决策，75％是在门店做出的，尽管广告打的很厉害，但是只是对产品的认知，但是做出购买的决定还是在门店做出的。零售商和生产商现在也在强调更多的协作。衡量消费者价值是ECR的关键，是否了解需求，怎么来做，我不再多讲了。后面给大家看的几张图片，都是比较新的门店，以激发消费者的热情。
对于我来说，因为我过去的经验和目前做的事情，可能只能做类似这样的东西，不能讲特别细致实战性的东西。谢谢各位。
主持人：非常感谢王敬先生，接下来我们要谈到的主题，是跟网络营销有关系，大家知道现在不管是在国内还是在海外，网络营销都已经成为了一种新的营销方式。接下来我们请出的嘉宾是网易市场及销售高级副总裁胡智琴女士。今天我们的论坛也在网易商业报道上全程直播，感谢网易商业报道。今天胡智琴女士演讲的主题是网络营销的变革与未来走势。有请。
胡智琴：大家好。先放一部短的FLASH短片给大家看。
我其实是想引起大家的一个注意，我怕一会儿你们会睡着。先解释一下，我本人第一母语不是普通话，可能会有一些发音不准确，可是如果你们留意幻灯的话，可能会好一点。
讲到中国互联网的营销，讲到2004年大家都非常的兴奋，明年是非常好的年份，对于所有的网站和所有的媒体来说，明年非常好，有很多大的项目。另外这个市场越来越成熟了，就在这个月份有很多数据都宣布出来了，中国互联网协会公布了互联网用户已经达到了七千八百万，已经是世界排行第二位了。而且在中国网站的总数已经突破了五十万个，用CNN的名称注册的已经接近了四十万个。现在上网的计算机将达到三千万台。
明年会怎样？我有一个好的预测。大家会说互联网不是主媒体，对某些人可能不是，但是对白领一族，或者是学生，或者是教育程度比较高的人来说，这就是一个主媒体了。我们认为明年互联网会真正变成一个第四媒体。从何方得到认可呢？较之传统媒体而言，互联网媒体的特点在于其全能性及在打造品牌和行销方面的力量。比如说网络媒体成为最快的信息来源，比如说萨达姆被捕，很多人首先都是从互联网得到消息，SARS的消息也是从互联网上传递出去，很多人也是从网络上了解怎样对抗SARS。
现在购买一份报纸或者杂志很平常，但是在网络购买内容也是很一般的，据美国的统计，2003年美国网民用于在线内容的支出将达到14亿美元，比2002年增长10.4％。据预测到2005年，大约五分之一的网民将会购买在线内容。可是目前在国内没有这一类型的行业，预计在不久的将来，购买网络内容如买报纸杂志一样，也会成为一个平常的消费。
另外互联网广告的地位不断的提升。根据美国互联网协会的统计，美国网上广告今年第三季度收入达到17.5亿美元，比第二缉毒增长5％，比去年同期相比增幅达20％，今年1－9月份，全年美国网上广告收入已达50.4亿美元。英国互联网协会也做了一个报告，英国网络广告今年全年收入将达到5.25亿美元。中国互联网市场的规模，今年已经达到了10.8亿元，和美国相比非常小，但是市场不一样。比去年同一时期增长120％。预测未来三年，中国网络广告市场规模将达到18亿元、27亿元和40亿元。可是整个市场广告营业额的分量，在美国互联网只是2.5％，英国是2％，中国只是0.55％，是非常小的。
现在互联网的用户群已经不象以前是一个浏览者，而是有目标的搜查者，所以大家的要求比较高，也很成熟了，需要的产品有针对性，知道自己想找什么，不象以前有什么网站就上去了，有什么就注册了，但是现在大家可能一天只上三个网站，一个网站收邮件，一个网站看新闻，一个网站比如说娱乐等。根据尼尔森互联网研究调查数据显示，美国网民平均网络应用时间虽然继续增长，但增长明显是从新的网络应用产生的，无目标地浏览时间明显的下降。
中国的网民是怎样的？在2001年平均一个网民有四个电子邮件，可是到今年已经下降到平均一个用户是1.2个邮件，而且现在网民拥有的免费电子邮件已经在下降了，在网易在今年一月份有一亿二千万免费邮箱注册用户，非常恐怖，而且有一些人是一段时间不上的，对我们来说免费邮箱是非常大的压力，服务器、服务等方面。现在我们非常严格，一月份到五月份，我们把很多邮箱去掉了，一月份我们的做法是这样的，90天不登陆邮箱之后要想用的话必须要重新注册。现在我们更改在45天内不登陆邮箱的话就冻结掉，因为现在的垃圾邮件也非常多，所以把我们的服务器占的量很大。从一月份到五月份，从比较松到比较严格的免费邮箱注册，现在是五千三百万的用户，每天还是有很多的人申请，但是我们每天还是会去掉一些不太活跃的户口。
明年我们预测，因为网民越来越成熟，越来越有选择了，使到网络媒介进入了媒体分流的阶段，不是说你在一个网站投一个首页就可以达到效果了，现在有的人可能不进到首页，而是直接进入到自己想进入的频道，所以明年会真正体现媒介专家的价值，考验他们的分析能力和媒介策划。2003年12月，尼尔森互联网研究宣布在中国市场正式推出网站第三方测评服务SiteCensus，并与国内三大门户网站签约。我们大家都希望能够在四月份出一个第三方报告，整个行业就可以比较专业化了。
垃圾邮件和许可邮件的冲突，这是一个非常严重的问题，今年12月17日SBL Database公布中国成为全球第二大垃圾邮件国家，排第一的是美国，第三位的是韩国。根据美国的Brightmal，垃圾邮件占的比例已上升到40％。艾瑞调查显示，中国网民每人每天收到1.85封垃圾邮件，占收到邮件总量的26.27％。其实这个垃圾邮件已经是被服务器过滤过的，如果不过滤的话，可能更恐怖。它预测2003年垃圾邮件的损失高达网民时间15亿小时，另外给中国的经济造成48亿元的损失。可是为什么垃圾邮件损失这么大，还有人做呢？但是据统计2002年垃圾邮件制造者从中获利1.3亿美元。
电子邮件服务商都通过技术在邮件服务器实施过滤和组织垃圾邮件，各国政府都正在立法打击垃圾邮件，其中美国、澳大利亚已于2003年12月立法。微软推出针对Outlook2003的反垃圾邮件过滤升级包。Ferris Research预计反垃圾邮件企业在2003年已经成为一个1.2亿美元的行业。许可邮件是一个受害者，比如说某些人对技术或者是某些资讯需要，已经经过注册，每过一段时期会收到一个新的邮件，但是因为我们阻挡，变成他们发不到收件人的邮箱里，受害者包括电子商务网站、电子杂志出版商、在电子杂志投放广告的广告主。如何采取适当的行为维护正规的许可邮件发送者的利益呢？中国的HTML格式许可邮件的打开率为67％，高于美国的44％。明年的新措施，今年的11月份的研讨会经过讨论，可能会成立一个反垃圾邮件的组织。绿灯通道应许正规邮件安全到达，通过网络行业自治、法律规定的约束。
大尺度广告占优，大尺寸网络广告占的比例越来越大，象刚才看到的FLASH广告，可能有人自己看过之后，会传过朋友看，所以据统计，这样的一个广告最起码一个人看过之后会传给三个人看到。新的广告形式既充分利用页面空间，又不过度干扰网民访问网页。网民也已经接受或者适应了现有的网络广告形式，随着国内宽带的普及率增长，预测明年大尺度广告所占的比率会继续增大，传统468×60和按纽广告所占的比率会越来越小。一个文字链结在网络投入是非常便宜的，但是也是非常有效的，所以不一定是大广告一定好，但是大广告可以做形象，之后可以考虑用其他广告的方式。短片故事是很受欢迎的，我们部门做的压力很大，当然效果是非常非常好的。年轻人觉得这种短片广告形式很好，有人收藏这样的FLASH，网易有一个卡通网站，每天看的人很多，大概每天有三十到四十万人上去看FLASH的广告，每个人平均看三到五个。另外就是一些小游戏，比较有互动性的，小游戏也有问卷或者是有奖调查等，效果快而且有针对性，比如说发直邮，可以选择某些地区某些年龄，有针对性的问他们的答案，这是雅芳的一个问卷广告。这是海尔的一个小游戏。
广告的创意也是非常重要的，但是广告创意在网络营销中没有得到应有的关注，2003年中国广告协会主办，网易与中华广告网共同策划的首届中国网络广告大赛引起了行业的关注，活动还包括首届网络广告发展与合作高峰研讨会，通过这个研讨会，使做网络广告设计的人有了一个目标，能够不断的提升他们设计的水平，会想做的更好一点，正因为有了这样的大赛，促进了整个行业的发展，中国广告协会也表示将成立网络广告分会。
更多针对中国的新技术开发，我们不再盲目的引进国外的技术，今年ICAST推出了网络视频广告，网站可以反复的播放，这个技术是针对中国网络环境的需求而制造的，现在新浪和网易都有了这个服务。另外在本月24日，慧聪推出了第三代中文搜索，也是向GOOGLE挑战。中国的新技术会带动更大的市场。
现在美国的网络服务，也就是ISP，会提供阻挡弹出广告的工具，也就是说可以不看广告只看内容，而且Google、3721等网站也免费提供相应的工具，微软公司也宣布明年推出这样的产品。弹出广告的效果是不容置疑的，弹出式广告的点击率和转化率分别是BANNER广告的13倍和14倍，是相当高的。而且在寻找广告效果和用户体验间的平衡，很多网站会控制弹出窗口的数量，而且可以想到这样的技术，关闭浏览器之后才会弹出。
听众：作为一个企业的广告主，能不能提供如何投放网络媒体的整合方案？
胡智琴：都有，大的广告公司，特别是专门代理购买广告的都有这样的方案，我们的网络销售也有非常好的方案给你。一直在网上投放广告的客户已经很成熟了，不是单投广告了，在今年九十月份，比如说诺基亚有一款新手机3100，也跟网易谈过，很简单的投广告也没有什么意思，所以他们想了一个特别的方案，在我们免费邮箱里，我们有五千三百万的用户，墙纸上打上这个品牌，因为有些人认可诺基亚手机，一直是使用诺基亚的手机，我们就把免费邮箱墙纸变为蓝色，有鱼在游。我们也不想让用户觉得今天换这个，明天换那个，我们给他们做了两个星期，之后恢复了平常的页面。在神舟五号顺利上空之后，联想也要做一个广告做形象，也是做了这样的墙纸，很多人感觉很新鲜很好。跟下来也有很多客户跟我们进行内容的合作，前两周我们在上海跟妮维雅合作，很软性的广告其实也很有效，销售也有经过培训，会跟你讲技术上的功能以及内容的合作等。
听众：要执行一个比较高效率的网络营销，整个的团队怎样组成？一般来说广告主正常的广告公司、媒体公司、门户网站，他们各自发挥怎样的角色？除此之外，是否还需要其他资源的投入？
胡智琴：做任何行业，或者做任何事，一个人的力量是有限的，团体最重要。我99年加入中华网，可是我是负责另外一个分公司，我在中国已经进进出出九年了，平面媒体、电视媒体我都做过，互联网和他们的区别非常大，报纸、杂志都有协会，都有规则怎样去买，比如说电视时间多久时间才可以有广告。现在在国外都已经有了互联网广告的规则，但是现在在中国不一样，作为广告公司或者是广告主很头疼，每个公司的LOGO都是不一样的，而且每个频道都没有规格，我是去年年头加入网易，我也是花了很多心思，我们也是很想和大家坐在一起怎样把规范做好，我们希望也是广告主加入确认媒体推广是最有效的，在中国最喜欢的就是打折，折打的很恐怖，然后配送，就是玩数据游戏，每天花很多时间不停的谈判，其实心里大家都有数。实力媒体也是今年才成立的，也是从台湾请一个人过来。互联网销售也是非常难，刚开始加入互联网做销售，就是想到公司有股权，然后就象平面媒体一样拼命的打折，其实互联网广告非常复杂，我们网易有一个第三方的检测，有密码和户口给你，你自己可以上去看，每天的流量是多少。互联网媒体是非常困难的，大家不停的学习，我也是不停的学习。希望在明年可以成立互联网广告的分会，这会非常好。
主持人：刚才两位嘉宾都带来了非常精采的演讲，接下来会有著名的实战营销专家、益策咨询公司高级讲师魏庆带来的讲座。相信这时候大家已经有稍稍的疲倦了，大家可以休息十分钟，然后回到我们的论坛继续。
现在让我们请出魏庆先生，他演讲的主题是《消费品行业中小企业如何面对渠道变化》。
魏庆：大家好！很高兴能够与各位见面，我是魏庆。相信很多同行在一些营销的书刊、媒体、网站上见过我的名字，刚才主持人很客气的介绍专家，我不敢当专家，我认为营销是一门社会科学，是在市场不是在书本，因为每一个同行都有可能比你懂得多，所以今天是同行讨论。
我自己进入营销资讯的培训时间并不长，在2002年4月份我才进入，我大学第一份工作是送货司机，拉着车去送汽水，后来业务经理一直做到品牌总监，一层层做上来，相信各位可能都也跟我有同样的经历，既然大家有共同的经历，我相信能够愉快的通过今天的一个小时的时间。今天我与大家讨论的题目是中小企业如何面对渠道的变化。
这两三年的时间，最多是在五年的时间里，对中国大多数消费品中小企业、传统经销商是一个恶梦，卖场出来了，而且迅速成为了中国的男一号、女一号，现在的批发市场要改一个名字了，叫批发场。为什么？有场无市。还有比如象生鲜加工类的食品，因为渠道的拓展市场增加，整个行业发展了。但是长期以来走传统通路的企业和经销商来说，面对卖场的蓬勃发展，似乎无力，有些困惑。在这样的变化过程中，你故步自封，惹不起躲不起肯定是不行的，因为大家一天一天清晰的感觉到超市对传统通路的压力。现在也有人改做超市了，但是遗憾的是我在这个行业里看到的大多数做中小企业不死即伤，通过现象看本质，为什么很多中小消费品企业做超市不死即伤呢，因为面对渠道他们有点先天不足。如何后天弥补？中小企业如何面对超市的高运营成本，以及销售系统的重新配备，如何适应这种变化，是我们这一个小时要谈的内容。
原本我要讲一天的时间，现在时间有限，我跟大家讲40分钟，留五分钟大家答疑。
中小企业面对渠道变化所表现出的先天不足在哪里？我们先找到差距，找到压力，然后找到着力点。在我讲话的过程中，欢迎各位，如果觉得我讲的不对或者你有不同的意见，欢迎你随时举手，打断我一起交流。有些问题是我要讲出来，邀请大家回应的，当我讲出问题时大家积极回应的，我最近出了两本书，如果在对话中非常畅通，你下来可以跟我联系，我可以签名赠书。
先轻松一下。二年之前，中央电视台播了金庸的武打名著《笑遨江湖》，里面有一本奇书《葵花宝典》，《欲练神功必先自宫》。有一天一个高手打开这本书，看到这句话，想成为武林高手，咬牙挥刀，昏迷过去，等他醒过来发信不自宫也可练功又昏迷过去，等他醒过来看到第三页若已自宫未必成功。他气绝身亡。
商超是渠道的主流，志在比德，消费品企业得商超者得天下。十年之前，中国的流通行业谁最牛？谁是老大？百货商场。第二老大是谁？批发市场。百货商场的特点是产品质量好不好？好。价格也很好，购物环境也很好，产品质量好，价格高，售后服务也相对比较好。但是批发市场呢，价格便宜，售后服务差，质量差，购物环境差。现在说的超市，价格低，质量好，购物环境好。超市是综合百货商场和批发市场优点于一身的杂交优良品种，一个超市起来之后，我们发现方圆十里的零售店死掉了，为什么？超市的零售价比零售店的进价还便宜，一个超市可以打死一个批发市场。现在我们在各地都可以看到这样的趋势。
那么商超是渠道的主流，志在必得，消费品企业得商超者的天下？这句话对不对？错了。目前媒体有一种误导，一说销售，必称终端，一说终端，就好象是卖场。其实今天在座有很多人是企业中人，从你们的销售数字可以反映出卖场究竟是不是第一渠道？在中国卖场成为第一渠道的可能是广州、北京、上海、深圳、青岛等，在大多数中国的城市里卖场可能不是第一渠道，中国是地大物薄，在大多数中国的北方城市，尤其是地级以下的城市，卖场根本不是主流的渠道。在中国的消费品第一渠道仍然是批发。所以传统渠道依然是主流。
现在在中国的超市里，我们可以看到大多数的超市里，各个品类，不管是方便面，还是酒或者是食品饮料，在超市货架大多数是集中两到三家大厂家的产品，比如说方便面看到统一、康师傅或者是慢慢的有了华龙了，在小超市里看不到什么小品牌。我现在看到的是中小企业大量的铺开做超市，不死即伤。有三种样子，一种是费用太高，做一年超市年底一算费用比自己的销售额还高。第二是淘汰，做进去之后因为人员没有跟上、自己的配送和服务没有跟上，陈列不到位销量不行就被淘汰了。第三是价格，因为一个价格往往会打死一个城市，经销商是42.5拿到货，超市打特价，产品打42，超市的特价比经销商拿货的价格还便宜。我们看到中小企业在超市里，往往是三种死样。
中小企业的症结到底在哪里？很多中小企业说为什么我们做超市这么累呢？搞不明白自己的问题在哪里？他们说主要是超市不是东西，收的钱太多了。这个话对不对？不对。因为外部原因不是主导因素，股市弄股灾的时候，照样有人赚钱。房地产广州一直在跌，但是照样有人买房子赚钱。通过现象看本质，中小企业做超市不死即伤，并不是超市的收费太高，这个收费对每个企业一样。在大多数的问题上，系统不支持，中小企业长期以来形成的管理系统跟现在的渠道格格不入。
外因不是问题。中小企业做商超主要是先天不足。分四块说。第一块是人不行，没有专业的人员。第二块是销售系统不行。第三块是组织架构不行。第四块是经销商不行。这四个不行，说出来可能大多数的中小企业的老板不服气，我一句一句拆开告诉你先天不足在哪里。中小企业的专业人员匮乏，说这句话可能大多数的企业不满意，说当年我们创业的时候，一没有广告费，二没有品牌，三没有客户资源，白手起家照样一片天地，现在我手里有人有车有广告费有网路，搞理论不行，搞实战我的弟兄各各行。注意，我说的是专业人员匮乏，而不是经验人员匮乏。经验和专业不是一回事，经验是好东西，但是经验有时效性，经验的总结往往以时间为代价，当经验总结出来的时候，就有了过时的风险。所以遗老遗少往往会成为革新的阻力。经验太多的人碰到新问题总是想以老办法解决，制造更多的新问题，人老的时候大多数说糊涂话。专业人员未必有很多的知识和很多的技能，只是他现在的经验适合现在的市场，换句话说专业人士就是没有过时的经验人士，而我们的传统企业大多数有很多身经百战的过时的经验人员。过时在哪里？在商超渠道所面临的问题，跟你以前去管理经销商和批发商，几乎是南辕北辙，完全相反的。
首先我们看一下商超渠道，如果跟商超谈，跟商超工作，掌控商超渠道一个业务员应该做那些事？首先进店前做进店评估，这个超市值得不值得进，进入之后能不能把钱拿回来，会不会将整个经销通路的价格崩溃，会不会在一万平米里出现两个大型超市恶性竞争？一旦评估超市能进，接下来就是跟超市谈进店，牵涉到的问题是进店费、堆头费、调码费、上刊、全面促销计划、广告等等，进店合同里这十几项内容是常规内容，艰苦谈判之后进店了。谈判合同敲定，你跟超市说各个店面给我二个平方米的堆头，不一定能够落实。下一步工作，合同里的东西落实还要跟进，这就算是进店了。
超市进店不是战争的结束，而是战争的开始，进店之后就是无休无止的跟竞争对手战争，前前后后超市有七十多种的费用，超市跟传统的通路，家乐福把你的方便面该卖1.2的卖1.1，沃尔玛说9毛，这样的话经销商坐不住了。超市打恶性特价，打死了传统的通路。我在做销售的过程中，不止的遇到20个小超市跟我说，假如再给家乐福1.2元的超市，我们20个小超市联名清场你，否则给我同样的价格。而且超市有30多种罚款，而且超市结款也是很艰辛的工作。
超市有什么费用，进店有开户费，你选了一个经销商，代理这九个超市的销售，经销商能不能换？一旦换了，就有了过户费，也可能要重交开户费。超市说合同我是跟这家经销商签的，你换了另外一个经销商，在我们的超市里你就要加过户费，如果这家经销商没有跟这家超市打过交道，就要加开户费了。还有解码费、咨询服务费、无条件扣款、配货费、人员管理费、服装押金、工卡费、押金、场地费、海报书写费等。还有超市说老店装修费，上半年一看利润指标完成不了，就要收装修费。有的经销商跟我抱怨说超市收店庆费用要二次。超市动不动罚款，现在超市是上帝，超市对经销商和生产商都是管理者的姿态，为什么有罚款？都有那些罚款理由？条码重合、产品质量有问题、断货、断促销品、给我的价格经过调查不是本市的最低价格、你的促销人员没有穿工服、促销人员违反超市规定等，有30多个理由。超市的处罚有那些手段？单方面停你的款，单方面扣你的款，单方面促销，降台面，下价，锁码、解码、真返场、假返场、请场，超市有三十多种处罚方法。
超市合同也有陷阱，一个字签错就晕倒了。比如说超市让你报含税价和未税价，一般超市让我们报的是含税价还是未税价？含税价。突然让你报未税价什么道理？九毛钱一包的面，未税价是七毛多。但是到超市之后，他是四舍五不入，一个方便面企业在超市里卖相当多，这就相当厉害了。超市说铺底十万块钱，请问铺底是什么意思？其实不是铺底，铺底就是进店费，什么时候能要回来？等你退店的时候要回来，但是退店的时候有各种各样的理由扣你的款。所以其实铺底是进店费的变相增加。超市跟你说三十天帐期，其实多少天可以拿到，60天到90天，如果括号里按递票期计算三十天，这坏了，可能是九十天之外了。
我说这么多不是骂超市，超市里的费用有一些是无理的，有一些是可以想到的。存在就是合理的，超市之所以以管理者的姿态对待厂家，是因为超市面临更多的选择权，厂家是弱势的状态，能够选择的就是如何面对，在夹缝中如何生存。现在在台面上展示的包括刚才讲的东西，跟做经销商一样吗？不一样。做超市几乎要完全从头学起，一个做了十几年的老经销人员，进了超市之后晕头转向，但是一旦学习了超市，其实超市里也有规律可循的。比如说我们在跟超市谈判的时候，我们在第一次进超市的时候，往往超市采购一见面是这样的，你哪个厂的，我现在只有二分钟的时间，进店费是二万块钱，能谈进来，不能谈出去。有没有这样的情况？做业务经常可以碰到这样很狠的采购。如果不懂的话，这样你就晕了，没有这样的经销商跟你说过这样的话。其实如果你懂超市的话，你明白他说这句话是什么意思，首先超市采购是不是不想让你的产品进店，不是。超市的费用是不是不能谈，家乐福我们的公司很正规，二万块钱进店费，真的假的？假的。让他倒给你交保证金我都见过。也没有任何一个超市采购不愿意进新品的，为什么他们说这样的话？超市采购一见你面，就是一个POSS，这是招牌菜，在超市的采购受的培训就是说YES或者NO。你说我的面一分钱十包，他还会说贵，所以这是他们的职业反应。
超市采购常常跟我们说，你别跟我说多少钱了，我也不想难为你，我只是想要一个合理的价格。比如说你是康师傅的，他说你给我们家乐福这个政策是不对的，你给好又多的政策我是合理的，互相都是通电话的，你的问题我已经掌握了，现在是让你交代了，交代不交代是一个态度的问题，如果让我说出来你就被动了。采购往往使用这样的态度跟我们说话，他说你给另外一个超市的条件我都知道，你必须给我们一样的优惠条件。当超市跟你说这些话时，是不是想要一个合理的价格？他想要什么？他其实不知道你的最低价是多少，记住两个字，采购永远要你榨干的费用。所以一见超市的采购，就要表示我已经被榨干了。
举例，比如说超市的采购培训教材，在座各位大多数是经理，在他们的培训教材有一句话很有意思，当厂方的业务员带着经理来的时候，这狠狠的要更大的条件，狠狠的威胁他们退场，一般经理不希望在下属面前丢面子，一般都会答应。所以下次不要跟业务员一起去超市，人家等着修理你呢。超市永远不接受厂家前三次的报价，如果你打算四次将进店费从二万谈到一万，怎么谈？第一次二千？你不怕他打你，他肯定说你没有诚意。第一次五千，第二次五千二，第三次六千。第四次八千。恭喜你死的找不见北。第一次九千五，第二次五千七百五，第三次九千八，第四次一万。好，你肯定是一个做业务的。跟超市裁判要挤，要给采购成就感，给他们的心理满足感，我可把你小子整惨死了，把这小子全部榨干了。如果你给他的感觉是坏了，报的价低了，下一块裁判的内容，肯定是难了。
所以说超市这个东西其实不是特别难做，也没有什么神秘，只是做了十几年的经销，进到超市还是找不到北。超市的东西跟我们以前学习的经销理论完全是不同的。老马已经不识途，商超的渠道要重新学起。超市支持系统滞后，首先是商业条码整肃，我问大家，在一个超市里你给超市的供货是同样一个规格的牛奶，供了两个包装，一个是1×15，一个是1×20的，分别是17块钱和20块钱，同样的话同一个条码两个价格，肯定货款难结。全品项安全库存，给超市断货的话，有一二三个步骤整你，所以要做到产销协调，促销产品计划发货，不同市场定量发货，要做好破损、即期、不良品退还政策。费用申请、审批、报销、防损制度。总部对超市的职责不清，数据库还没有建立费用政策不清晰刚一开始各地往上报信息，要做促销，要超市的费用，进店费是一万块钱，他自己也没有这个概念，一万平米以上的超市多少进店费，五千平米以上的超市多少进店费。过两天又报国际店庆费，然后又是国内店庆费，还有上刊费等，总部根本不知道，学着报，底下更晕。在很多企业里我们可以看到中小企业做超市，经销商做垫支，费用半年结不回来，更不想做超市，所有经销商结合起来跟企业斗。报销流程的频繁变动。
超市促销的统一策划和物料支持，现在在超市促销不是促进销售的手段，是正常销售的手段。我们说小企业也做促销，比较一下中小企业，我们以方便面为例，中小企业与高端企业的促销支持力量对比有很多的区别。看一下照片，大企业做促销的形象，这是在同一个超市里可口可乐和百事可乐的促销。大企业和中小企业相比，在系统方面，中小企业的破损对换系统、支持系统没有到位，本身企业的产品条码各方面的制度都没有到位，造成企业在售后服务后方起火，做不了超市。
第三个大问题，组织缺陷。支部建在连上，这是的管理方针，三个人加起来就是党支部，连要有指导员，但是中小企业没有把支部建在连上。在大中型企业里，超市都是由厂方提供服务的，而国内传统的企业在各地有没有分处？都是由经销商来服务。比如说陈列，很简单的，现在很多企业都有陈列培训教材，品牌垂直、包装水平上清下重补货自后而前提货自前而后等等，真正做过销售的，这个东西到超市里好用不好用？哪一个超市划一块东西让你这样去做？那超市也不是你家开的。超市是自己给你划规范，超市要按口味来集中，不管怎样，比如说方便面所有按口味集中，另外一个超市是按照价格集中，有的超市是按照厂家集中，各个超市都有自己的陈列规范，所以说我们天天背的那一套品牌垂直规范，叫内功新法，真正到超市做陈列，无招胜有招，见招拆招。我们现在看看这家超市。要求我们按照口味陈列，所有海鲜味的产品摆在一区，红烧牛肉味的摆在一个区，香辣味的摆在一个区。现在厂家的业务员怎么办？要上下打通左右陈列，而且摆在两个口味的中轴线上。还有比如说你有十个条码，超市给你五层货架，按品牌陈列，给你A品牌的陈列区，怎么陈列？以中间的二三四层为主流陈列层，如果横的一层排一排，必然导致最高和最低下的看不见，竖着也不行，十个品牌摆不下。应该把这个货架看成是三层，把第一层和第二层看成是第一层，第三层看做是第二层，第四层和第五层看做第四层。中间的是有效陈列层，每一个产品都在有效层上有台面。
日常拜访中的陈列抢占。首先要端正心态，总量可变、层次可变、厂别有变、内部可变。做超市做陈列，完全一切都是可变的，重要的在于你怎么做怎么抢。举一个例子，设计拜访时间，康师傅的业务员星期三拜访零售店，统一的业务员应该星期几去？去零售店抢的是什么？抢订单，所以要提前一天去抢钱，你星期三去我星期二去，线路安排的比你早一天，一个商店安排多少钱去进方便面都是有数。康师傅的业务员星期三拜访超市，统一的业务员应该什么时候去，应该是星期三下午。去超市是抢位置，你看你早上九点去康师傅业务员去了摆好了，然后统一的业务员去了把康师傅的面放在旁边了，这样一个星期都是你的面了。每一次促销都是扩大排面的好机会，抢弱势品牌。要待机而动，如果排面最近的确搞不定，先保持良好的关系，等到一断货就有机会了。业代联盟。排面互换。及时供货。寻求协助陈列。有的放矢。如果你去找一个经销商让他们执行这些行吗？肯定不行。
因为我们的支部没有建在连上，所以各地的陈列不可能让经销商来执行，肯定做的没有厂家做的好，必然导致各地的终端表现差，而超市完全是自选式的购物场所，如果你的排面差所以销量一定会差，这时销售一定会雪中送炭进行扶持吗？不是。他们从来是落井下石的。所以凡是销量小的品牌，回款就慢了。回款一慢，你的费用率就自然高了，经销商自然就更加害怕这个超市条件又多、毛病又多、花的钱又多，而且还款还慢。经销商一怕不送货，自然服务差，你的终端表现就更差了。于是大多数的中小企业在这里转圈了。
有一个经销商的实力大，我有八辆八吨车，北八省买方便面的都认识他，敢不敢用他？不敢，因为这人串货厉害，而且到超市送货需要八吨车吗？传统的经销商对大多数的厂家来说，继续用它没有明天，不用它没有今天。大多数人觉得旧鞋子好穿，不做超市，就象农民穿着小袄到五星级宾馆不舒服。固有的网络，如果以前跟超市就有网络，进店费都低很多，如果第一次打交道高很多。商超里业务经验，要交学费。商超专项资金，资金压力，一个月买一百万的费，要压三百万。配送车辆及人员不足，配送及人力阻力。非一般纳税人，无法开增值税票。传统的经销商面对超市有六个不配套，这时企业说要做超市，不换脑袋就换人。这时经销商出现了这样的心态。学着做，或者自己不做让别人做，吊着做看着做，这是最普遍的，我们经销商可以不赚钱但是不能赔钱，等你来了说做，等你走了我不做了。还有就是自己不做也不让别人做，于是这个时候曾经立下汗马功劳的经销渠道，成了最大的阻力。曾经有企业想拉着老兄弟实现第二次飞跃，假如要拉你的兄弟，要拉八样东西。首先是经销商教育。第二是让经销商解决资金困难，软的东西可以改，硬的东西不能改，要说服它贷款。第三是说服经销商增加人员车辆。第四承担学费。第五代开票承担差额税率。第六对吊着做不愿做客户的制理。第六对传统经销商的培养提升。最后是新通路的利润困惑。很多企业一旦要做商超，要重新生产产品，为什么？原来的产品价格打的没有多少利润了，而让经销商做超市，给经销商至少是十个点的毛利，否则不会做。
经销商渠道又是中小企业的先天不足。首先是专业人员匮乏，不是没有经验而是经验太固化，人老的时候都是说糊涂话。第二销售支持系统空白，以前不退货不换破损，以前有断货，以前促销品都是火腿和盘子，现在要重新改了。第三是组织机构缺陷。第四让人心痛的经销商群体。这就是我们看到的中小企业做商超的先天不足。
最后，总结一句话，越练神功必先自宫，现在大家都在说终端、卖场，其实对多数的中小企业来说，卖场远远不是第一渠道，如果你现在把卖场作为自己的策略和销量重点，一头扎下去，可能有四点会让你掉下去。
主持人：谢谢魏庆生。今天上午论坛的活动到这里告一个段落了。
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