第四层战争
如果你把中国市场切割成四个层面，从上到下依次是一级城市、二级城市、县城市场、乡镇市场，市场贡献与市场容量正好是两个向上、向下对立的两个三角杯形状，市场贡献与市场容量正好处在市场的两个极端上，高级市场市场贡献高但市场容量有限，低级市场市场贡献低但是市场容量大，这里面有两个非常明显的变量问题，一个是时间问题，二是区域问题，如果我们按照十年为区间将中国经济版图进行描绘，对比会发现，经济在发生着深刻的变化，例如浙江温州的一个乡镇并不亚于内陆城市的一个县城，或是地级市，如果在今天的中国版图上大家可以简单的勾勒出经济的梯度图表，沿着东部海岸线从北到南一圈，然后内陆的中心城市为中心的辐射圈，以及这几年的大城市圈，你会清晰的看到市场的焦点在哪里，在以后的几十年甚至几百年，这个变化仍将继续巩固。
今天我们讨论的第四层战争，就是针对农村市场的战争。
大概在2000年，彩电业格局与今天空调业格局大致相仿，那时许多品牌制定了优惠的政策、推出特价机、为乡镇市场客户制作门头、制作展台，大家都把乡镇市场当作了一块肥肉，但是事实上最后的结果非常糟糕，乡镇市场是中国文化最为集中体现的市场，在这里引入我的一段亲身经历：
那是2001年6月，彩电的黑色季节。山东的某个县城，闻名的蔬菜大县，乡镇经济也颇具规模，我和一个客户老李装了一车机器挨个乡镇去送货。去之前，我们给每个客户打了电话，问卖的怎么样，需要什么货呀，在确定之后，划定路线，我们就上路了。
第一个客户，门头很小，挂着“××镇家电维修部”，不会超过15个平方，老板是个残疾人，学习维修家电，后来在方圆十里出了名，百姓对他很信任，就委托他买个彩电什么的，手头上也有了点积蓄，就开始卖彩电，交谈中，他说：老李，前段时间有一个想买25寸的，我再问问，看看要不要，如果要，你就给我送来，这段时间比较淡，这次不能留太多的货，你先给我放下3台吧，不过手头比较紧，先给你两台钱，这一台先欠着吧！最后，老李还是同意了，你先打个欠条，收下这三台货吧！路上，老李说，这个人很实在，家里很穷，靠修家电为生，也赚不了多少钱，人也有残疾，我们都是很同情他的，所以，打欠条是常有的事情，他还是很受信用的，下次肯定给。
第二个客户，门头很大，门口放着锅子、水桶、水泵、化肥，还有几个褪了色的彩电壳子，进去后，老板招呼着坐下，对老李说，你们那个型号怎么回事，怎么不存台？老李马上指着我说，张老板，这次我带来了公司的经理，让他帮你看看去!说着，就跟着一个店员去了那个顾客家，也不是很远，到了那个客户家里，搜台、存台，一会搞好了，就教会怎么用。结果那个客户很高兴，多下了好几台货，老李对我说，这个老板是我们的一个大户，一年能卖一百多台彩电，在这里卖家电，老百姓不会搞，如果你不能帮他们搞定，顾客肯定是有意见的，到处里说，就会影响他的生意，今天这个问题根本不算什么问题，如果搞不好，这个客户即便下货也是面子，但是如果搞好了，他就会多下几台货，只要下了货，就好说了。
第三个客户，一到门口，老板就对老李说，老李呀，我的竹竿带来了没有？老李说，没问题，这次十根都拉来了！说起这竹竿，我就纳闷，难道老李卖家电也卖竹竿吗？回去路上，老李告诉我，这个乡镇所在丘陵地带，没有有线，全都是竖杆子，这个老板为啥电视卖的好，卖电视送竹竿，老百姓都说这好，我们到县城木材市场买来竹竿给他拉来，这不是给他提供方便，他省钱又省了工夫，你说，他还不愿意卖我们的货？再说这些十根竹竿算多少钱，只要他下我们一台电视，本钱就回来了！
第四个客户，我们去时，老板不在，老板娘正在外边刷一个大锅，为啥，原来这个老板是个杀猪的，看着农村卖家电的越来越多，到县城去买路途颇远，就自己顺便卖起家电来了，下了车，老李去和老板娘谈，我就把屋里那落满灰尘的展台擦干净，放上单页、台卡等，贴上海报，摆上两个茶壶，这是赠品。老板娘一看，几年没见个人来了，今天来了个小伙子还挺能干的，很是高兴，虽然那次没有下货，老李说，下货不下货，并不重要，这个淡季你来和她聊聊，做点义务，送些小赠品，她就会记着你，到了旺季她就会拉你的货，这乡里人很重感情的，如果你一年不来，到了旺季让她拉你的货，门都没有！
第五个客户，我们到时，正逢集市，街上甚是热闹，这个店正在比较繁华路段，进了店，打了招呼，见几个群众在看彩电，店里老板娘正在介绍，我就在旁边听，结果发现她介绍的功能太过于夸大，报价也比公司规定的价格高出三四百，正要上前说明却被老李一把拽住：到外面发单页去！我知道里面有东西，来到店外，把那些破碎不堪的刀旗拔掉换上新的，再竖起彩虹门，发起单页来。回来时，老李说，乡镇是乡镇，县城是县城，你到了这里得按照这里的规矩做，不要管她怎么说，只要别把彩电说成冰箱，也不要管她卖多少钱，她赚的越多就越高兴就越愿意拉我们的货，你看下个月又要开个分店，你说这巴掌大的乡镇开个分店，这钱怎么来的？唉对了，你得回去打个报告，给她作个门头，我都谈好了，整个门面都是我们的，就说：××彩电××镇专卖店，下面是，××家电第×连锁店，当然后面这个就是老李的意思了。
有了这次切身经历，在运作乡镇市场时候，总结了下面六点：
第一点， 真正让乡镇客户推产品的动力是利润，并且是高额利润，因此不要给他提供什么特价机，你只要告诉他，你卖我这台机器能赚的比卖其它品牌的多，就行了。
第二点， 不要管他们怎么去卖，你只要做好后勤服务工作就行了。
第三点， 多去跑多去沟通，沟通就能发现问题，乡镇市场就像种地一个道理，今日耕耘今日收获，如果不下功夫了，明日马上就荒芜，或是变成竞争品牌的战场。
第四点， 芝麻大的售后问题都要处理完善，不要认为小事情不管，处理不好，就会影响他的生意，那就是影响你的生意。
第五点， 多给他们提供一点小便宜，什么小赠品，或是帮助托运一些其它物品，这些小事情做了，乡镇客户就认为你够意气，心里就舒服，就愿意卖你的产品。
第六点， 开发乡镇市场要借助经销商的力量，否则事倍功半。
05年的空调战场上出现了一种特别引入关注的战争，先是美的扩展产品管理中心到43个，在二级市场设立办事处，细化代理区域，TCL发起燎原工程，科龙展开天网行动，志高、新科也加入进来，每个企业都推出了自己的绝招，但是不管怎样，都不外乎产品、政策、促销、服务四个方面，在5万个乡镇市场上展开了一场声势浩大的争夺战。
实际上开始运作第四层战争的早有其人，那就是海信在2003年7月的营销系统改革，逐渐的全国子公司开始裂变，从二十几个增加到今天近乎六十余个，如安徽原来只有合肥分公司，增加到合肥、芜湖、蚌埠三个分公司，广东分公司从广州分公司增加广州、深圳、东莞三个分公司，浙江也从杭州分公司增加到杭州、宁波、温州三个分公司，这次全国紧密部署，实际上也就是分隔区域加强区域精耕细作，况且二级市场的办事处在财务、市场、业务、服务四个方面都是齐备的，也就是说，海信第四层战争其实已经在静悄悄展开了。
如果我们把开展第四层战争的因素罗列开来，产品、政策、促销、服务外，还有经销商、关系、细节服务、组织框架、组织职能、消费习惯、地方风俗、规模实力，最重要的一点还在于有一套完善的运作思路与制度，这应该是开展第四层战争的所有因素了。
市场决定战略，战略决定战争，说到底还是市场决定战争，中国市场的多元化与层次性必然决定了中国企业营销战争模式的差异，但是无论如何，只要把市场研究透彻，找到对应的模式与方法，并整合各项资源，坚强的走下去，相信一定能够取得最后的胜利。
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