第五季，为什么流行不起来
品牌延伸的失误
第五季的品牌定位是针对城市青少年群体，提供时尚休闲饮品系列，塑造自我、叛逆、轻松、梦幻，时尚的品牌性格。从定位上来说，本无可厚非，而且笔者认为，第五季的定位是目前中国饮料市场的空白点和机会点，毕竟今天的青少年，就是明天的消费主力军，在没有竞争对手的情况下，第五季容易建立这一领域的领导地位。但问题是健力宝支持吗？第五季的初衷是借用健力宝的品牌，以子品牌的方式，快速推出第五季，操作者的思路也许是想借用健力宝的知名度帮助相对弱小的第五季，应该说通过世界杯的成功广告，第五季的这一品牌构想很容易就实现了，现在的第五季已经没有知名度方面的问题，可以说是家喻户晓。
但是，问题接踵而至，一个有知名度的品牌马上面临的就是品牌内涵问题，消费者首先建立了第五季与健力宝是息息相关的联想，而第五季的目标人群——青少年对健力宝的印象是什么？众所周知，健力宝经过这么多年的艰苦挣扎，始终在运动与时尚之间徘徊，品牌性格甚至模糊不清，品牌形象不但没有提高，反而有点落伍，让消费者把第五季与健力宝联系起来的结果就会导致信息的冲突，影响消费者对品牌的认知。笔者最近也注意到，第五季在尽量淡化与健力宝的联系，但是这种已经形成的思维定式还会在消费者的头脑中客观存在一段时间，一定程度的影响第五季的流行。
口号传播的缺失
中国广告传播的核心是口号传播（见笔者〖中国化的传播道路〗），口号是一个品牌定位的直接表述。第五季的广告口号是“现在流行第五季”，乍一看，好象气势很大，配合第五季的影视广告，似乎也贴近了消费者的特点，但是仔细分析我们可以发现，第五季的广告口号存在致命的弱点。首先是违反消费心理。第五季是针对青少年群体，想要塑造自我、叛逆的性格，而这一部分人最喜欢的是标新立异，一般大众所追求的恰恰是他们所不屑一顾的，也就是我们通常所说的Y一代。“现在流行”对他们而言，正是大众化和世俗化的表现，不予以关注、认同就可以理解了，“你流行是你的事，我为什么要去选择”。其次，缺乏品牌内涵和深度。如果说第五季是要以“现在流行”来快速建立知名度还可以理解的话，那么上市半年后还不在品牌内涵上下功夫则无法让人接受。流行的东西会很快消失，流行的东西也无法长久流行下去，最关键的问题是你能够给到消费者什么样的利益和什么样的情感联想，笔者以为，第五季在解决了让消费者知道第五季之后，现在要解决的是“第五季是什么”，不解决这些问题，就没有办法真正流行。
再来看第五季的主要武器电视广告。第五季电视广告的主要内容是几个时尚另类的青年以HIP HOP打扮，随着摇滚乐且歌且舞，手掌上“第五季”的字样随镜头不停切换，更有甚者，一个时尚青年表演飞车反而失败，“没料，就不要耍酷”，给人以强烈的视觉冲击和故事冲突，如果仅从内容上来看，第五季似乎达到了另类、反叛的信息传递，但是产品在哪里？这则广告的最大问题在于广告内容与产品之间缺乏必然联系，我们可以把第五季改成“流行音乐”、“随身听”、“服装”等等都没有问题，有个性却没有相关性的广告就是让人看了之后不知所云。而且“没料，就不要耍酷”给人以幸灾乐祸之嫌，违背了目标人群喜欢挑战和追求成功的心理。口号及影视表现的失败是第五季流行不起来的核心根源。笔者以为，根据这则广告，把口号改为“这个时候，来喝第五季”，“摔倒了，也酷得可以”都能很好的表达产品利益。
信息与行动之间冲突
第五季在概念确定之后，采取了哪些行动呢？首先来看第五季的产品，4大类、15种口味、5种包装共21个规格统一上市。且不说产品多与少、消费者选择品牌的类别习惯、力量分散后的成本增加，竞争优势丧失，单单是产品名称与包装就没有支持第五季“酷”的概念。第五季的产品名称几乎与市面上的同类产品如出一辙，谈不上另类，而包装也是普普通通，从外型到色调都没有标新立异的感觉，可以看出，第五季仅仅是在炒做一个简单的概念，而没有去想过如何去形成概念系统，这也是目前中国企业只重视产品概念，而不重视产品支撑的非理性表现。
再来看第五季的市场渠道建设，我们只看到了第五季的广告，却很少能看到第五季的产品，诚然，先上广告，再铺货，有助于市场低成本开拓和抓市场主动权，但也要根据实际情况来操作。第五季5月份广告开始铺路，而6、7月份就是饮料市场的旺季，然而，我们很遗憾的看到第五季根本就没能抓住时机，反而在最近也就是11月份才开始在市面上出现，铺货率也还是不高。现在流行第五季，见不到它的情况下，我不知道是怎么流行的。
不能贴近消费者的生活
第五季在市场传播方面仅仅依靠电视广告和一些大型的路牌，从根源上说，还是没有跳出“用一条广告就能建立一个品牌”的误区。一个丰满的品牌，需要不断的进行丰富，电视广告是一种有效的传播手段，但不可能传递全面的品牌信息，还需要各种媒体、活动的配合，更加有效的贴近目标群体的生活。百事可乐与可口可乐不断推出街头篮球赛、足球赛、明星秀等活动，以贴近、参与目标人群的生活，有效传递了品牌信息。反观健力宝与第五季，不但基础的终端宣传没有做好，与消费者的互动活动更是没有执行，即使健力宝搞的活动也是与品牌性格关系不大的“大抽奖”，还往往被骗子拿来做诱饵。笔者个人认为，健力宝之所以每况愈下，除了没有创新之外，更在于还没有学会怎样与消费者互动沟通，还处于离开电视媒体就不知道如何做品牌的阶段，这也是笔者最为第五季担心的地方。事实上，第五季利用目标人群的特点可供开展的活动简直信手拈来，但愿这是笔者的庸人自扰。
无论如何，第五季已经上市，虽然还没有形成流行之势，我们仍然期待第五季能够一帆风顺，重振东方魔水的辉煌。
后记：前几日，笔者的一个朋友光临舍下，请笔者对其的饮料品牌提供策划，朋友的初衷是，生产一种饮料，品牌就叫“第六季”，广告口号就是“比别人多一季”，甚至连营销策略都有了，第五季摆在哪，我就摆在哪，你说酷不酷？我闻听哑然。不过我最后还是建议他改做另一个品牌，名字就叫“永远跟党走”，包装就以红色做背景，最好还能加上镰刀、斧头，上书“庆祝党的十六大胜利召开”，然后就把它变成政府、企事业单位、体育代表团指定饮品，光这一项，收入就有保证了，正赶上现在流行忆苦思甜，广告一打，你就流行了，以后十七大、十八大都可以做，还具有系列性。朋友讶然，然后小心的问，“法律允许吗？”。
哎，中国饮料业，什么才流行呢？
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