淡季之痒
最近，五粮液、郎酒等企业纷纷冒着酷暑召开经销商会议，积极调整自己的宏观政策及现实市场布局，这是历史上从未出现过的先例，其迫切性可想而知。
面对淡季之痒，非典之痛，白酒厂家在行动，作为扛着白酒品牌象扛着炸药包一样冲向市场一线的经销商，我们在做些什么呢？《糖酒快讯》杂志社想经销商之所想，急经销商之所急，特别开设专栏报道经销商的点点滴滴。
身处淡季，我们的白酒品牌经销商怎么做？怎么想？如何突破这沉寂的局面？你目前最实在、最迫切的想法与做法；你与下面的商家怎么协作；你与上面的厂家怎么沟通；或者你自己独特的操作方法的演绎……
这些别人所没有的，才是你企业理念独立的体现，才是你自身品牌的核心竞争力之所在。
金六福：向策略要动力 向细腻要市场
知难而进，果断出击
在全国所有的白酒买断品牌中，金六福无论是产品销量还是品牌价值，无疑已是诸侯中的霸主了。
2003年，和遭遇“非典”的中国经济一样，白酒市场也没能逃过“非典”的“非礼”。有人说，金六褔再牛，在“非典”面前，看你还能牛起来吗？但是，就在大家都呆在家里“避灾躲难”的时候，金六褔公司的销售人员却没有放松对市场的“呵护”，马不停蹄地在市场上来回奔波，面对“非典危机”的威胁而始终不忘操作自己的市场。
不习惯呆在办公室里指手画脚的吴向东，为了准确了解一线市场的行情动态，每个月几乎有20来天在外面东奔西跑，与经销商在一起分析各市场的具体情况，从不做盲目的瞎指挥。在非典影响下的漫长日子里，五粮液的子品牌几乎都遇到了一些困难，吴向东为了充分有效地控制自己的市场局面，先后两次跑到五粮液总部面见王国春、徐可强，仔细商讨可行性强的应对措施。
通过全国各地代理商的一致协调努力，五月底以后，金六福的销量开始回升，6月份五粮液平均每天约有12条生产线在生产金六福，每天从酒厂发出的金六福有近20个车皮，忙着向全国各地补充供应。到6月底，金六褔已经销售了大约3万吨白酒，是去年全年销售总量的一半。7月份，五粮液集团给金六福下达的生产量是7千吨，而五粮液所有子品牌的生产量仅有8千吨。单从量上来看，就清楚金六福付出的努力有多大了。
向策略要动力，向细腻要市场
金六福之所以能取得这样辉煌的业绩，与它灵活的品牌策略和细腻的市场操作是息息相关的。
在品牌宣传策略上，去年底白酒销售进入旺季后，当几乎所有有点实力的白酒厂家都在中央电视台上广告的时候，金六福根据旺季市场的规律，不但果断停止金六福在中央电视台上的广告，还相应减少了在地方卫视的投入，转而加大了终端市场的促销活动，此招不仅节约了大笔广告费，反而增加了销售额。“非典”期间，金六福又抓住酒类厂家普遍减少广告投入的时机，启动在中央电视台的广告计划。5月份，金六福以电视剧《走向共和》和中央台新闻频道开播为契机，突然加大金六福的广告投放力度，在央视所有频道平均每天广告播出达30次，金六褔几乎成了中央电视台一枝独秀的白酒品牌。
由于措施得力，此举让金六福在白酒销售淡季抢到了宝贵的先手，五、六、七月份金六福的销量稳步攀升。当许多白酒企业还因“后非典时期”及传统淡季的困扰面对市场一筹莫展的时候，金六福在“干杯”系列的基础上，巧妙地借势推出了又一款福文化代表酒“为幸福干杯”，市场良好的反响出人意料。
在市场开拓方面，金六福通过感性的细腻操作，让品牌在消费者心中扎下了亲和的信任之根。
为了使品牌的传播更具感性的亲和力，今年第22届世界大学生运动会上，金六福成了中国体育代表团的合作伙伴，被指定为中国体育代表团唯一专用庆功酒；在2003年金六福杯国际大专辩论会上，金六福酒独家冠名；在皇家马德里中国行的活动中，金六福又是绿茵赛场上的赞助商。以赞助体育事业为契机，鬼点子多的吴向东轻易解决了金六福品牌升级的难题。目前吴向东手中的“为亚运干杯”、“为奥运干杯”的两张魔术牌，又不安分的吹起冲锋的号角。2002年，售价200余元的五星金六福酒，销量达到近千吨，已经接近一线高档酒的销量。
在客情维护方面，面对突如其来的“非典”疫情使白酒消费环境的空前恶化。客户因受“非典”的影响，损失更直接，大量库存不能顺利出货，酒店的应收帐款不能如期收回，呆帐、坏帐增加，进场费、专场费打了水漂——针对这一情况，金六福与客户同舟同济，要求每个片区负责人每月与客户电话沟通十次以上，要求所有业务人员积极主动地帮助客户分销货物，并适时调整了客户的年度和月度销售任务，退回了客户的货物余额。这些措施让客户很受感动，整个市场没有因为“非典”而丧失一个客户。在非典期间，为保证就餐的消费者的安全，金六福花上百万元为全国各大中城市的酒店送了10000个消毒桶。此举不仅感动了消费者，为金六褔品牌赢得好感的同时也赢得了市场。
针对目前淡季销售环境的变化，金六福为了有效扩张品牌的张力，扩充市场占有份额，金六福选择了比较实在的措施：实施分产品，分区域的差异化营销；积极开拓其它品牌不太稳定的乡镇网络，特别注重顺藤摸瓜紧抓二批环节，搞好新市场招商；在局部市场开展“万元送空调”活动，在局部酒店针对消费者开展“代金劵”活动，以快速的活动创新回应不断变化的市场……这些措施用在具体的市场，有的经销店不但未受淡季的影响，反而增加了60%以上的销售额。
“浓笔淡彩”做婚宴市场，是金六福在淡季把市场感性化、细腻化的又一可圈可点之举。
一线市场的操作，不可能总是求新求奇。成功，往往也藏身在平凡与普通之中。金六福在淡季做婚宴市场，关键抓住了把每一件普通的小事做好，把每一件事的每一个细微环节落实到位。
从联系民政局入手，延伸到渗透影楼、酒店、社区街道办等，用真情诚心赢得相关人的热情帮助，把自己创意别致的红色宣传卡片（上面印有婚宴用酒的奖励政策：需在婚礼现场赠送的一对情侣手表）送到新人手上。酒上了宴席，工作还没有到此为止。金六福的人要做的还有：一、说服结婚的新人准许在婚礼现场做赠送活动，并送鲜花祝贺新人；二、与司仪充分沟通，合理合时的在婚礼过程中穿插酒品宣传活动；三、准备好与自己产品宣传巧妙结合的祝福语，在婚礼中祝福新人；四、让训练有素的促销小姐帮助酒店服务，借机展示自己的品牌形象……这“浓墨（场面大、活动大）淡彩（只花一对手表及一束花）”的促销活动，能大大提高酒品的美誉度。一传十、十传百的口碑传播效果，相当于对消费者的直接培训会。如果一个婚宴以30桌计算，约300人就餐，如果一个市场能搞100个婚庆活动，就相当于直接对三万人进行了产品文化培训，而总费用不过4000元，即使在电视台投放数万元的广告，也不会有如此直接、生动、明显的宣传效果。
切了白酒淡季市场的最大一块“蛋糕”之后，金六褔眼下又带领自己的经销商，跑到前面拉动终端去了。
野太阳：把消费淡季变成销售淡季
野太阳是古井集团的一个白酒品牌，它的经销商与厂家的衔接，在一定程度上反映了市场的真正需要——再好的产品，也需要把产品卖出去的人。厂与商的合作，并不仅仅是产品好就能在市场OK的，在下面这个经销商的自述中，或许会得到一些有益的启示。
厂商联手做市场
我叫张同方，我们公司叫昊天商行，一直在河南商丘经销副食。今年6月份，古井野太阳公司业务员找到我们，希望我们做古井野太阳品牌。我读过古井野太阳公司总经理阎爱杰写的文章，对他的经营思路非常赞同，虽然我们过去没有做过白酒，但也一直希望能做白酒，所以对野太阳也产生了兴趣。
我的第一个感觉是，野太阳的业务员跟过去我接触的其他酒厂的业务员不一样。别的厂家的业务员来到我这里，都是先要我打款，而他们却是先和我们跑市场。我们跑了各类终端，如大小酒店、商超、批发市场，还跑了几个县级市场，一边跑他们一边介绍竞争对手是怎么做的，古井野太阳计划怎样做。对于一个白酒新手，几天店跑下来，心里明白了许多，我对做白酒的信心算是建立起来了。
我们毕竟没做过白酒，心中没什么数，首批进货62万元后，古井野太阳的驻点人员帮助我们组织队伍，很快把产品铺了出去，并开始按计划做促销。从到货到现在几个星期过来，我们产品的销量在部分终端，包括当地最大的商超，已排在前列了。
虽然合作时间不长，我觉得古井野太阳的帮助非常及时。阎爱杰说，“好的厂家帮经销商卖酒，差的厂家向经销商卖酒。” 古井野太阳公司的业务员在诚心帮我们卖酒，这对于我们这样的做白酒新户非常需要。尽管现在天气非常热，是白酒消费的淡季，但在古井野太阳公司业务员的带领下，我们把消费淡季变成了销售淡季。我们的铺市工作进展非常迅速，促销活动在照常进行（由于我们是唯一在当地做白酒促销的，销售业绩比较理想）。
到位的服务是经销商的定心丸
我们的业务员过去没有做过白酒。怎样介绍产品？怎样促成终端老板和服务员优先介绍我们的产品？怎样维护终端网络？怎样克服终端和二批淡季进货的阻力？怎样建立和维护同客户的良好关系？怎样保证回款安全？等等，提高业务员的市场操作能力对我们非常重要。古井野太阳业务员的培训能力很强，不管是业务员培训，还是促销员培训，都做的很专业。我们把淡季看是一个练兵的好机会，如果在淡季能把酒卖出去，在旺季就一定能卖得更好。
古井野太阳业务员做的市场运作计划对我们非常有帮助。第一阶段怎样做？要达到什么目标？第二阶段呢？有了这样一个完整、详细的市场开发计划，在不同时间，我都知道应该怎么做了，心中有数，信心就大了。
产品要卖得好，产品必须对消费者具有吸引力。要对消费者有吸引力，产品必须从众多的竞争产品中“跳出来”。在我们铺市过程中，经常有消费者被古井野太阳的新奇包装所吸引，并现场购买。除了包装，产品线和价格结构很重要。由于是新产品，要在很短时间内起量，要形成整体竞争优势，就要同时启动不同的网络，如不同规模的酒店和商超、流通渠道等。古井野太阳的产品自成系列，有酒店产品，商超产品和流通产品，其酒店产品提供了较大的操作空间，使我们有可能支付酒店高昂的费用，其商超和流通产品的价格又订的较低，对消费者有很大的吸引力。
作为经销商，我非常关心厂家对“窜货”的态度和控制能力，如果对窜货控制不了，任何一个产品都做不长。促使我做古井野太阳另一个重要原因，就是他们从一开始就使用非常先进的物流识别系统，使我们可以追溯有可能窜到我们市场的任何产品，同时，有明确的市场监管制度，对窜货的惩罚力度非常大。
古井野太阳给我们的市场支持力度是合理的，对于承诺的费用应该怎样使用，是我们共同制定的，古井野太阳的市场投入完全按照这个计划在进行。厂家对市场费用的报销，在铺市一个月后，我们就全部报销了前期支付的费用。
有了古井野太阳的这样到位的服务，我这样的新手也对白酒经营的信心越来越足了，即使面临销售淡季，也只把它看成销售淡季来对待。
五粮神：终结白酒文化的双刃剑
电话采访五粮神老总何旗的时候，敬业的他正在贵州的医院里打点滴。一番寒暄后，他说公司在淡季除了维护销售网络，拓宽市场面以外，品牌的价格战略已经全面启动，并要我有时间去他们公司品牌发展部看看。
过了一天，我在五粮神的品牌发展部，看到了他们在淡季里祭出的一把价格双刃剑——近千元一瓶的新酒。
双刃剑，是神器，也是地雷。五粮神能随心所愿的舞好这把剑吗？
做白酒文化的终结者
自从袁秀平提出一句“倡导白酒消费的是文化”后，各路经销商们纷纷举起“文化大旗”。“历史文化”、“名人文化”、“地域文化”以及各种各样的“雅、俗文化”迅速成为白酒的第二商标进入各大、小酒厂的生产线。
自古“无酒不成席”，现在“没有文化则不为酒”似乎也理所当然，但“酒文化”到底应该表现一种什么文化，谁才是白酒文化的终结者呢？“五粮神”新锐营销团队解释说：“酒文化最终应该是体现消费者的文化”。
新品“五粮神”是五粮液集团推出的一款超高档白酒品牌。是“五粮神”在继承五粮液“五粮”文化的基础上，结合其目标消费者的心理特征重点打造其“神”文化。
对于这样一款终端价在千元左右的超高档白酒，其文化包装方面打破了以往的“传统文化”界限，从全新的角度去挖掘一种“饮酒感觉”——即“消费者文化”。“五粮神”既然以超高端形象定位，针对的目标消费者自然锁定在“非富即贵”的特殊人群，对于这样一部分社会上层群体，他们在喝酒时真正追求的究竟是什么呢？
五粮神的调研结果是：身处社会基层的大众消费者在喝酒时追求的是一种“敢想敢干”的感觉，即“借酒壮胆型”；对于中层次饮酒者，这部分人是生活无忧的“小康型”群体，他们以酒会友，“豪爽、耿直”是他们喝酒时的真实写照；而上层消费群（即非富即贵型）是社会的栋梁，他们担负着服务于社会的特殊使命，为人类谋福的思考贯穿了其整个饮酒表现。对于这样一部分特殊人群，用“内敛而非沉重，时尚而非浮躁，继承而非固守，超越而非超脱”四句话准确地概括了其性格特征。
五粮神认为：“消费者文化”是现在和将来酒商们对自己产品的一个定位，也必将成为消费者选择的一个标准，从差异化营销的角度来看，这才真正是白酒文化的“终结者”！
自全兴集团推出“水井坊”以来，高端白酒市场的诱人前景已经牢牢吸引了众多酒商们的眼球。眼看着这块不可多得的蛋糕被别人分夺抢食，抢占白酒高端市场，似乎是五粮液保持“大哥”形象的必然。五粮液开发的子品牌数量众多，究竟该由谁来擎起这杆行业大旗呢？“五粮神”是五粮液集团以“五粮”冠名的四个品牌之一，除“五粮液”已经定型以外，从品名上来看，“五粮神”认为自己是最有可能打造高端形象的首选品牌。
对于产品而言，价格永远是企业不可回避的焦点。面对市场上出现的“水井坊”、“舍得”、“金剑南”等高端品牌，他们已经先入为主的占领了五百元左右的大半市场江山。 “五粮神”觉得，如果自己也将目光锁定在这个层面，势必在上市之初就将遭到前堵后追的封杀局面，而且，这与五粮液一贯的“霸主”形象也有所不符。为此，五粮神采取的“千元超越”，将价格策略提升到一个全新的层面，打算从一开始就要将竞争对手甩在后面。
五粮神想用价格策略来做“酒文化的终结者”，究竟能否如愿呢？
市场，是最适合说话的地方。
一样的天空 不一样的心情
快结束这期稿件的时候，远在外地出差的百年老店总经理韩经纬告诉我，淡季中他们除改进包装调整产品结构外，最大的动作就是忍痛撤掉了占窝不下蛋的省级代理商（今年之内准备全部收回省级代理权），把这部分利润让给干实事的地市级代理商与消费者。为了规范整个品牌市场，即使面临赔钱的损失与诉讼的麻烦，也要全线收回压库的产品，别无选择！听到他坚定的语气，我心里既高兴又沉重：高兴的是他找到了自己的弱点，沉重的是他支付的代价。
河南省濮阳市汇众商贸有限公司的牛明亮先生给我发来E—mail：“欧阳记者，谢谢您对我们的关心！说句实在话，我们和厂家之间的合作，确实感到中国白酒危机的存在，在‘口号诚信’的今天，厂家在做哪些有用功？但作为经销商，作为‘套牢一族’，我们的工作还是要做的。处身淡季，我们依然在寻找自己的出路：实行全员营销模式，多元化开发现有市场，我们对客户做的最多的，就是少许诺、多做事……”看到这真实的文字、朴实的话语，我的心紧了又紧——行业欢笑的背后，还隐藏着多少这样无助的无奈呀？
淡季之痒，无论是夏风得意的金六福、真诚的野太阳，还是霸气的五粮神，各自心头的痒，还得自己挠，各自脚下的路，还得自己走。
因为明天，虽然天空是一样的，心情却不一定相同！
作者为《糖酒快讯》杂志社记者。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]