昆仑发力
〖志在必得的“黑马标王”〗
2004年央视黄金段位拍卖的第一个标的物：在《天气预报》与《焦点访谈》之间的A特段，无疑是最具有“黄金”价值的段位。企业一旦中标，不仅能够在这个收视率极高的段位做15秒广告，还享有套播的种种优惠。而经过9轮激烈的加价竞争后，随着一声“778号3240万元，中——标！”的响槌敲下，中国石油昆仑润滑油公司一举夺得“黄金第一标”，随后又以3070万元再次中标获得了第二单元的第一选择权。据悉，昆仑润滑油一年的广告费用已经超过1亿元人民币，昆仑也因此被视为2004年央视广告招标会上的第一匹黑马。招标会现场采访中，昆仑总经理廖国勤——一位干练的女性，有两句话给人深刻印象：
“中国石油不出手则已，一出手肯定是气势磅礴！”
“到了在强势媒体告诉消费者我们有这么好的一个品牌、这么好的一个产品的时候了！”
中石油的“昆仑”广告横空出世，不禁使人想起美伊战争刚一拉开就在央视1套伊拉克战争直播新闻中出现的“统一”润滑油广告：“少一些摩擦，多一些润滑——统一润滑油”，广告效果不同凡响。这家2002年年销售额尚不到7亿的民营润滑油厂商，当年的电视广告投入就超过了7000万元！而且“统一”还是2003年惟一一家在央视投放广告的润滑油企业，并借助央视这一强势媒体首先实现了品牌突围，使“统一”从默默无闻一跃成名。在此刺激下，行业内另两大巨头“长城”和“昆仑”也立即积极参与2004年央视广告的竞标。而中国石油作为世界500强第81位、全球赢利能力企业第21位，全力推出“昆仑”品牌夺得标王，则无疑揭开了润滑油行业新一轮的激烈竞争。
〖注油“神五”，注资“央视”〗
其实，这番昆仑在“黄金第一标”的发力来得并不突兀。2003年第4季度，也就是10月1日起，昆仑润滑油开始在强势媒体上投入广告，初试后立刻得到市场的热烈反馈，包括境外媒体都说中石油有市场意识了。但是要放大广告的影响，还要捕捉千载难逢的机会！可昆仑的机会竟来得如此之快，这就是“神舟五号”载人飞船的发射。当消息传来，大家都在猜测：哪天发射？成功的把握性？电视直播不直播？投放广告的形式？等等，一切都不确定。但廖国勤知道：实际从“神舟一号”开始，中国石油润滑油就一直在给航天工业加油。“我们一直伴随着它。像‘神五’这样的工程用油，在中国可能只有中国石油和中国石化有这样的实力。昆仑要选择千载难逢的重大事件投入广告，就让我们碰上了‘神五’。”
良机不可放过。得知“神五”在11月15日发射并直播，昆仑立刻决定进入广告。后来又得知不直播，决策层商量就只买中间一段，买30秒，把昆仑的创意好好展示出来。随后廖国勤出差西安，她通过电话再次做出新的决定：把准备进入广告的6家企业时间都买断，连同赞助播映，共2000多万，一起拿下！经过请示上级，老板们当天就拍板同意了。14日下午5点，廖国勤回到北京，一直在办公室里呆到夜晚12点，“那天晚上，我们终于对昆仑品质想出了一句话：‘卓越品质与神州共腾飞’”。15日，“神五”腾空了， 21小时后回收成功。央视开始播报“神五”新闻，中午11点多，第一个昆仑广告冲了出来，冲向了全世界关注“神五”的眼球。然后又是新闻、广告，插播30秒，最长达到2分30秒。就这样循环，一天12次，两天里一共播出30多分钟。这一把，昆仑在全国润滑油市场也引起了“神五”般的强震！
这次的决策非常快，以至于它是廖国勤在大型国企做了10多年管理的第一次。可想而知，她当时心里的压力也非常大。如果发射和回收中出问题怎么办？如此短的时间内投入2000万的广告，这的确不是一个小数目，直觉告诉她这会对品牌提升有效应，但是究竟能量化到什么地步？“天不我负”，此后昆仑全国的营销网点平均一天接到的咨询、销售、代理电话，就是往日的4倍。
接下来，昆仑考虑下一步：要树立品牌，在市场投入还要有更大的动作。“中国石油能做到！它不会是寻常的！” 紧张而周密的策划终于有了结果：夺下2004年的黄金时段！
〖一个亿抢占高端〗
众所周知，润滑油的利润率不比保健品，而各国产润滑油公司如此高强度地进行央视广告投入，可以理解为是向车用高端润滑油全面进军的一个强烈信号。
2001年以来，中国汽车业雪崩似的增长率，尤其是家用轿车、高档轿车的快速需求，带动了整个润滑油市场的全面增长。而润滑油产品又是众多石油产品中直接面对终端的消费品，因此，全世界的石油公司都把润滑油这颗皇冠上的钻石，推向极致的品牌地位。业内有关人士指出：今后3～5年间，车用高端润滑油每年将以5%以上的速度增长，到2005年，高端润滑油将占整个车用润滑油市场份额的50%左右。同时，家用轿车的逐渐普及和车型的不断提升，强烈刺激了车用高端润滑油市场的扩容。
然而在激烈的市场竞争中，少数外国品牌占据了中国润滑油高端市场80%的事实，又使民族润滑油品牌陷入艰难处境。目前我国润滑油消费总量在400万吨，高端润滑油产品只占整个车用润滑油市场份额的10%，即40万吨，却要拿走整个车用润滑油市场80%的利润。而这块利润丰厚的市场，目前已基本被美孚、壳牌、嘉德士、BP等“洋油”品牌占据：其中美孚占据第一，约8.4%，而中石油仅占有1%。
中国石油昆仑润滑油公司的品牌营销经理李荡说：“如果国产润滑油再不奋起直追，也许三五年之后，在中国的土地上就很难见到几个国产润滑油品牌了！” 面对中国润滑油市场的风云变幻，中国本土企业惟有奋起直追。而作为行业领头羊之一的中石油，显然义不容辞。廖国勤认为：到2006年左右，按照中国汽车工业的发展，润滑油高端市场预计会放量到70万吨，我们那时候的目标量是10万吨，要占到10%以上，这基本就是中国市场排名第一了。
〖志在名牌“化妆品”〗
任何企业只要它能在市场里立住脚，都有自己的杀手锏。没有一样的核心竞争力，只看谁能把自己的优势发挥得恰到好处。
至今人们对中央电视台黄金广告曾经给予企业的捧杀依然发怵，更关心这些“不怕出名不怕壮”的企业究竟有多少持续竞争力？跨国公司也好，民营企业也罢，商场上的抢占先机已经过了几招，而具有强大国企背景的昆仑润滑油似乎后到了一步。对此，廖国勤倒显得胸中自有一盘棋：“我觉得这个较量跑的是马拉松，靠的是实力，重要的是后备能不能源源不断地跟上。不但是广告投入，产品设计、营销网络、生产配合、技术投入等等都要能不断地跟上。后续工作跟得好，这个放大器就会放大倍数。对此我们非常有信心，要让消费者在他知道昆仑的同时、想要昆仑的同时，一转身就能看见昆仑产品，非常方便。所以我们的广告投放时间，是我们不断地看了市场，不断地看了我们产品的铺市率以后，才定出的方案。”
廖国勤打了个比方：“与同是石油产品的汽油、柴油相比，汽柴油要是雪花膏的话，润滑油就是香精。黏度大一点的洁莹透亮，黏度小一点的像矿泉水，非常漂亮。润滑油提取的量非常少，附加值却非常高。”这就意味着，它的合成需要精挑细选成分配方，需要强大的基础工作和技术支持。
至今在中国大地上，只有中国石油的资源种类比较全，它拥有中国2/3以上的基础资源。同时，中石油配备了全面的加工手段，以30多亿投资购置了世界上最尖端的生产润滑油的高压加氢异构脱蜡设备。润滑油的合成，添加剂是一个关键，昆仑则一直与目前占中国润滑油市场1/3以上的两家国际公司——路博润和润英联有着密切的合作。而最难的还是润滑油的深加工，昆仑的实力在哪里呢？
廖国勤认为有三点：第一，能充分地挑选原料。卡车最适合什么油？摩托车最适合什么油？轿车、高档轿车适合的又是什么油？它们不一样，这要根据原料的特性仔细选择，中石油有着优质资源的选择空间。第二，有自己的配方。国外的车跑2～3年就换，中国的车不跑个5～8年会扔掉？市场上有些产品，买来国外的现成配方，再买点润滑油基础油，往里一兑就是了。看上去都叫产品，但内在质量的差异性很大。国外配方也需要符合中国国情。 “我们有一个博士站、两个研究院，有自己的研发力量搞专门的研发配方。我们也用国外的复合剂，它的指标不错，但我们要一一地把它们对下来，因为产品的差分性很大。”目前市场使用量比较大的润滑油产品有300多种，要一一对下来，这背后的工作非常浩大，非常麻烦。昆仑以“本土化专用性”为准则，充分考虑国情、气候、车况、路况，用了近一年的时间把主要的品种全部梳理了下来。“我现在可以清楚地说明，昆仑的摩托车用油跟别人哪个指标不一样；轿车用油跟别人哪里不一样；我们投在东北的昆仑和投在海南岛的昆仑也不一样，都有指标。消费者拿到产品后就可以比较快捷地了解我们品牌的优势。我们要在敲锣打鼓说自己产品好之前，把产品细致的差分工作做好，我们已经具备了这个条件。”第三，有比市场更严格的内控评测标准。廖国勤说：“我们要把润滑油做成精品，做成石油里的名牌化妆品。”
做成一个润滑油品牌实不简单，它不仅是石油的品牌载体，它代表的是做石油的实力。
〖关爱车，更关爱人〗
人们称2001年是中国汽车元年，伴随着汽车业的快速发展和加入WTO后润滑油市场日益白热化的竞争，也就在这一年，中国石油整合了旗下13家润滑油企业，全力推出以 “昆仑”为主打品牌的“昆仑纵队”。“昆仑”为旗舰品牌，主攻润滑油高端市场；原先就有的“七星”、“飞天”名牌已经多年站稳中端市场；再就是“大庆”老品牌以物美价廉夺得低端市场。“昆仑”的横空出世，就是要打造一个从拖拉机、摩托车到汽车、宝马轿车等各类不同动力档次的润滑油产品，形成一个覆盖整个中国市场需求的品牌架构。廖国勤不断强调：“我们不仅要让昆仑的产品设计好，还要让消费者接触到它的方便程度也好。” 依据“优良资源、优势技术、优质服务、高品质”三优一高的昆仑经营理念，依托中石油原有的营销网络，两年来，他们在全国布好了6大城市销售中心，1万多个销售网点，93个驻外网点，再者中石油所有加油站都全面展示昆仑产品。其次，近两年我国的汽修、汽配数量猛增了400%，于是昆仑向所有城市的汽修、汽配厂进军，按档次将汽修汽配分为3类，针对A、B两类进入渠道。最后，针对奇瑞、长安、一汽等国内大的OEM，将产品分成重型卡、轻型卡、轿车、高档轿车、微型车等6大类，深入渠道工作。
在一个“终端为王”的时代，各种终端手段层出不穷。以往直接面对消费者展开的各种攻势，如：赠品、让利、广告宣传等，在经历了大风大浪的消费者面前，他们已经身心疲惫，进而产生严重的不信任感。但“抓住终端，就抓住了市场”是颠扑不破的营销真理，非深谙此道之人不能见到“柳暗花明”。2002年以前，在安徽市场，某跨国公司苦心经营多年，几乎坐拥整个江淮大地。昆仑进入则尤如虎口夺食，如果靠传统的营销手段必定耗时间耗成本。但是在深入市场调查后，昆仑发现：如果换油工人对润滑油专业技术充分了解，根据更换润滑油时的具体车况来选择推介哪个品种，对于品牌的推广将起到至关重要的作用。同时，换油工人中以农村进城务工人员为主，这是一些缺少社会和企业关怀的弱势群体，而那家跨国公司可能根本没有同一位换油工人谈过话。找到了突破口，昆仑就把皖南各地的换油工人组织起来，开行业先例创立起“昆仑换油俱乐部”。由昆仑出资定期给工人们讲解润滑油和汽车常识，帮助他们提高汽车修理技术；组织象棋、扳手腕等小型体育比赛和聚餐等。以人性化关爱社会弱势群体的活动满足了换油工人的内心需求，让换油工人与昆仑形成了良好的心灵互动，利用所学技术理论成为昆仑销售终端最具杀伤力的“隐形促销员”。这就是后来被业界叫好的“第二条终端战线”。转眼一年后，昆仑在皖南市场的品牌普知率就达到了90%以上，占有率超过40%，以出租车为主的品种G15W/40更是占据了60%以上的市场份额。“关爱车更关爱人”是昆仑的核心价值观，他们铆足了劲要在终端做好文章。而创造品牌价值的营销文化本质，不就是要创造消费者价值吗？
〖肩扛半壁江山的责任〗
“‘统一’的做法实际在国内开了先河，他们做得很不错”；“最近壳牌也在做广告，大概有一分钟长，也做得挺好，做得比较温馨”；在廖国勤的言谈中，充满了自信，但她也的确是一位视野开阔、胸襟旷达、善于学习的企业经营者。两三年下来，昆仑从整合之初的8个人，到今天近4000人的队伍；从打造优质产品、开辟营销渠道，到今天创立强势品牌，这个梳理工作十分艰难。对此廖国勤感触颇深：“大家都知道，改一件旧衣服要比做一件新衣服更难。回头看，我好像走过千山万水。在风口浪尖，没有矛盾、问题、压力，是不可能的，也经历过无数困难，但是我学到了很多东西。”竞争中，昆仑也赢得了对手的尊重。一些跨国公司正在寻求与他们的合作，昆仑将来也可能会把更多的产品纳入自己非常密实的营销渠道。中国企业一定竞争不过跨国公司吗？时间能证明一切；反过来，最后中国市场会不会昆仑一枝独秀呢？廖国勤坦言：“我也不太相信。可口可乐有可口可乐的顾客，娃哈哈也有它的顾客，选的是谁最能抓住消费者的心理。我们就奔这个目标努力！”
廖国勤说：“润滑油是几代石油人的努力，我们企业倡导理想主义和英雄主义。我有一个梦想，希望和热爱中国润滑事业的人一起，共同推动它的发展。在这个门类里，我们润滑油公司担任了中国润滑油三分之二的市场，可以说，‘昆仑’是中国石油的主帅品牌，我意识到了这个责任。”