2003中国空调业的海水与火焰
中国家电业无疑是最吸引国人眼球的一个行业。前几年彩电大战的硝烟还未完全退去，空调业的一轮轮厮杀就上了台前。大品牌为了争夺市场，升级换代的步伐是越走越快，但价格却是降了又降；而新品牌、小品牌为了一鸣惊人，立足市场，其营销策划手段更是火爆、怪异：什么开膛破肚卖，什么价格白皮书，更有甚者将空调卖出了白菜、萝卜价。
2003年被许多业内人士认为是空调业的洗牌年。那么，实际情况又如何呢？
流年不利，洗牌未果
2003年对于绝大多数空调厂商来说是一个“灾年”——原材料价格上涨、非典影响和天气因素，成为空调业不可逃避的三大劫难。
今年初，进口钢材、铜、铝、石油的价格出现了不同程度的上涨，这些因素导致空调压缩机价格从3月份开始出现大幅上涨。与此同时，价格战并未停止，空调价格平均下降了15％。按照每台1500元的价格折算，每台空调的流失利润为200元。
突如其来的“非典”成为空调业的第二大劫难。“五一”黄金周原本是空调销售的黄金期，但受非典影响，“五一”期间，仅上海市场上空调销量就下降了35％，销售额下降50％。
天公不作美为第三劫。对大多数空调厂商来说,就是看天吃饭，但今年全国大范围内出现了连续降雨天气，进入6月份以后，大部分地区天气还是凉爽宜人，并一直持续到7月份，直到7月旺季即将结束之际，在华东、华南地区才迎来了一丝“火热”余温，而华北、东北、西北仍没有大热，大势已去。
据国家统计局统计，在今年上半年空调制造业产量同比增长36．2％的情况下，销售收入仅增长13．9％，实现利润30．3亿元，比上年同期下降1．5％。按空调冷冻年度计算，空调制造业利润是5年来首次下降。
除了“非典”和天气的原因，竞争也是今年成为空调“灾年”的又一主要原因。近几年空调产品的高利润回报吸引了众多生产企业的眼球，据北京中企市场研究中心对全国空调企业的监测统计，目前国内生产空调器的企业已经增至400多家，其中百万台以下生产规模的企业超过2／3，市场竞争比较混乱。随着近几年小规模、区域性的空调器生产企业的数量猛增，又使空调行业的竞争日趋白热化，知名品牌的空调器销量很难有大幅度的增长。
通过对前20家空调整机生产企业的观察，利润增长和下降的各占一半，价格降幅小（市场份额下降）和价格降幅过大（利润率下降）都可能导致企业利润下降，空调企业陷入了两难困境。今年上半年，在全国966家商场销售的99个品牌中，二三线品牌有52个品牌销售额发生明显下降，占到了总品牌的54．2％，也就是说二三线品牌中有一半以上都没有达到去年同期水准。但值得一提的是，7月底由于华南、华东的高温，空调直线热销，一线品牌在货源调配和售后安装上都遇到了相当的困难，致使一些小品牌如鱼得水，痛快了一把，让它们今年活得很好。
在全国市场上近200多个空调品牌中，格力、海尔、美的、海信、科龙等主流品牌牢牢把持了75％以上的市场份额。
今年空调业尽管说大面积亏损还为时尚早，但是各厂家利润下滑的结局已不可避免。空调业的洗牌在这个“灾年”最终胎死腹中，未曾有果。2003的流年不利使整个行业的供需矛盾并没有得到任何缓解，这个包袱将被大家背到来年。
2004，对于所有的中国空调企业来说，又是一段未知的里程。
价格、渠道与产品路线
虽然今年受主要原材料价格上涨因素影响，空调的成本各厂家都增加了15％—20％。但由于市场压力，各空调厂家还是纷纷降价，以争夺市场空间。
从市场表现来看，2003年冷冻年度空调的销售总量比去年略有增长，只是销售额下降明显。据统计,截至7月底今年空调生产总量接近2600万套，而出口达到1100万套，国内销售接近1500万套，比去年1350万套上升10％以上，而销售额下降非常明显，应该在330亿左右，比去年360亿下降近10％。
由于今年5月后仍一直不温不火的市场，加上各企业巨大的库存压力，将向来不打价格战的美的、格力、科龙、海尔四大品牌都拖下水，加速了空调价格的直线下跌。据国美电器采购总经理李俊涛介绍，2001年国美销售空调的平均单价是3300元；2002年平均单价是2900元；而今年这一价格的下跌幅度将远超去年。大品牌的价格下降曾一度压得二、三线品牌喘不过气来，价格战态势超过以往任何时候。
比起价格下降来说，另外一个更明显的变化就是：商业资本来得比以往任何时候都要凶猛。国美、苏宁、大中等商业流通大鳄对空调销售影响越来越重，厂商联系的紧密性，以及厂家对渠道的争夺和依靠渠道采取的竞争更为凶猛。
在“非典”流行的特殊时期，健康一跃成为消费者关注的焦点。各空调企业悄然掀起了一场火热的健康空调宣传跟风潮：新科和华凌制定了健康路线，分别主推“健康之星”和“克菌王”；长虹“健康静音王”系列空调集空气清新、抑菌、吸尘、除臭等诸多优势于一身；海尔的氧吧空调以及新一代强力杀菌酶空调受到市场的青睐。为了便于消费者更好地认识、了解和选择抗菌抗病毒空调，也为了挽救整个空调行业疲软的现状，行业协会还公布了首批经过检测的具有抗菌抗病毒的附加功能的空调器。
目前，中国国内市场上的健康空调大致有四种：一是以美的、格力、海尔为代表的带负离子发生器的，它通过负离子中和空气中带正电尘埃或细菌使其下沉，达到除尘杀菌的目的；二是以海尔、新科、海信等为代表的带光触媒技术的，宣称它可以杀灭致癌的甲醛物；三是以科龙为代表的采用冷触媒技术的健康空调；四是以美的、格力、春兰为代表的带有使室内外空气对流的新风净化装置以及换气和加湿功能同时进行的健康空调。
据国务院发展研究中心市场经济研究所家电消费市场联合调查研究课题组2003年中国空调器市场调查结果，到目前为止很多消费者并不清楚什么是“健康空调”，也弄不清“健康空调”、“变频空调”和“普通空调”有什么本质区别。其实，健康功效对空调产品本身来说具有较高的技术门槛，不是一朝一夕就能够实现的，中国许多空调企业这两年刚刚进军空调业，其推出杀菌空调的技术能力不得不让人担心。
其次，国家还没有制定出健康空调的通风换气、抗菌抗病毒这些基本功能之外的附加功能的统一技术标准，现有的所谓健康标准只是各个空调生产厂家制定的企业标准。行业协会推出健康空调引发了消费者对空调制造企业的诚信危机，使得“健康空调”也救不了市。
生产企业对健康空调的宣传大大超前于技术的发展，消费市场并没有达到健康的期望值，大有炒作概念之嫌。健康空调是一个不可忽视的空调功能发展趋势，健康也是所有消费者对空调追求的目标，这将引起整个空调行业格局的变化，目前这种健康家电只有企业标准没有国家标准的现状急需改变，课题组专家认为商家不要滥炒健康概念，否则又会断送健康空调这一前景无限的高科技产品。
2002年12月，海信在北京推出变频标志以后，媒体、行业都对变频将成为未来空调发展的方向达成了共识。作为“变频老大”的海信对推广变频当然是不遗余力，不但其技术、质量水平已经完全可以和国际知名品牌媲美，而且其高中低档全线产品早已受到市场追捧，价格也落到了消费者完全可以接受的范围。与此同时，在变频上一直虎视眈眈的海尔大打“氧吧变频”，在变频上保持低调的格力也推出全线变频产品，声势浩大，而在变频上亦步亦趋的新科更是表达了“新科不是变频的发起者，但绝对是变频最有力的推广者”的决心。到了4月中旬，由上游厂家日立压缩机组织的“变频空调研讨会”将“变频成为空调发展趋势”推向了高潮，后来尽管受非典一些影响，但整个年度变频的市场增长仍然是可喜可贺。
进一步分析目前的空调市场，变频是否会有大的发展主要取决于技术的成熟程度。定速空调的技术含量低是不争的事实，而变频空调作为空调行业的高端产品，其优点已经被大部分消费者所接受，市场已经成熟。由于国际知名品牌也纷纷加大了对变频空调的推广，在未来的竞争中，只有掌握了核心技术，才能不受制人。
据海信称，其已完全掌握了变频空调的核心技术，而前期海信推出的新冷媒变频空调首批全部出口日本也证实了这一点。技术一直是中国家电行业的硬伤，而海信等国内少数企业已经掌握了变频的核心技术，变频空调获得大的增长指日可待。
品牌营销，可圈可点
尽管今年空调业迎来了一个“多事之秋”，销售额、利润下降已毫无疑问，但客观分析来说，几大品牌的营销还是可圈可点。
海尔：“氧吧空调”高走健康之路。作为家电业当之无愧的老大，海尔近两年一直走的是健康之路。去年下半年推出氧吧空调，打出“有氧有活力”的口号，尽管在全面的媒体推广下几乎家喻户晓，但实际销售并未真火。也许是天意，四月的“非典”使老百姓对健康的要求一下子提升到一个前所未有的高度，使得氧吧空调卖得很火。另外在“非典”期间，海尔的网上营销和公益宣传活动在家电企业中也最为显著。
格力、美的：价格战“舍我其谁”。近两年，价格战是空调行业最惯用的促销手段，但是一直都是小品牌启动市场的利器，相比之下，大品牌倒是稳坐中军，坚守不出。进入2003年冷冻年度，美的首先出手，其主力产品大幅降价，降价幅度最高超过60％。一匹壁挂从2580元降至1550元，两匹柜机从3500元降至2880元，降幅如此之大，基本封杀了二、三线品牌的生存空间。美的宣称要藉此打造空调一线品牌的“价格新标尺”。据美的原家用空调销售老总刘亮称，2002年美的的原则是适当规模下的利润最大化，而2003年则是适当利润下的规模最大化。
格力：2003年度无疑是一个“丰收年”。格力新闻发言人黄芳华高兴地告诉记者，他们是“超额完成任务”。他认为，“价格下来了，大品牌的优势更能显现出来。”由于是上市公司，格力不便透露业绩，但增长是肯定的。
科龙：高举“高效”大旗。作为家电行业的老牌企业，科龙的营销一直四平八稳，即使屈云波在时也不例外。等格林柯尔来了之后，风格大变：急躁而具有攻击性。老板顾雏军是做制冷剂出身，接手四个月就推出“双效王”空调，主打空调能效比，并把矛头指向声势正盛的变频空调。先是在去年4月1号声称变频空调有辐射，后来又声称变频空调不节能，在全国近千家商场进行现场对比实验，矛头直指以“变频专家”自居的海信。且不说这种打击竞争对手的做法是否合适，但这表现出科龙将能效比的宣传达到了一个高度。科龙将自己的定位放到能效比上可以看作是一个技术本质的回归，可是空调的实质还是舒适，这也表明还有很多性能更为重要。空调——空气调节器，调剂温度的高低快慢，毕竟只是一个最基本的功能。科龙的低价机“康拜恩”据说已经占据了其销售额三分之一以上，而“制冷制热双高效”能否在市场上有效，现在看来还需时间证明。
海信：咬定变频不放松。2002年的海信有点尴尬，因为在2000年的“工薪变频”之后，国内变频空调又处低潮，这让海信多少有些迷茫。2003年度海信又回归了变频战略。其销售老总杨云铎在一次研讨会上公开承认，国内变频做不好是因为海信有些动摇。2002年12月，海信开始在所有变频空调上贴变频标志，而恰逢新科、格力、海尔也纷纷推出自己的变频空调产品，一时间变频成为了2003年度空调市场的主流。即使在“非典”期间各厂家纷纷转舵“健康航线”，海信的高层还是顶着巨大压力而初衷不改。不过海信的业绩最终让杨云铎松了口气，到6月底，海信的空调总量和变频总量双双超过了去年全年的销量。而2003年冷冻年度结束时，海信已有100万套的销售入帐，其中变频空调销售比例高达70％以上，占国内变频空调近一半的市场份额。这使海信与变频空调之间划了等号，极其有利于海信空调以后的发展。
原戴：《智囊》2003年第十期