颠覆、对决、经验－－2004＇白酒业谁主沉浮？（下）
■经验——白酒营销VS经典案例
◆最佳体育营销案例：金六福与第28届雅典奥运会
关注指数：★★★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★★★
营销关键词：金六福酒、体育营销
●营销动作
1、2004年成月初，“奥运福、金六福”整合营销正式启动，“奥运刮卡赢24K金牌”、联合《体坛周报》、《新周刊》在全国范围内开展“寻找奥运福脸”大型有奖活动等营销活动全面展开。
2、2004年7月26日，由中国奥委会和金六福酒业集团联合主办的“奥运福，金六福”——奥运健儿出征活动，金六福酒业副总裁冯建军向中国奥运军团代表、著名举重运动员占旭刚赠送了一面有万人签名祝福的“奥运福旗”，国家体育总局局长助理崔大林和中国奥委会市场开发委员会主任马继龙代表中国奥委会授予金六福“第28届雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴”称号，并宣布“金六福酒”为“第28届雅典奥运会中国体育代表团惟一庆功酒”。
●营销点评
提起“金六福”，没有人不把它与“体育”联系在一起。“金六福”在体育营销上屡塑经典标杠和沿袭一贯低调稳健风格，是业内人士对“金六福”的最好营销评价。
从“国足出线唯一庆功酒”、“第19届冬奥会中国代表团唯一庆功酒”、“2001-2004年中国奥委会合作伙伴”、“第14届亚运会中国代表团唯一庆功酒”、“第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功酒”、到“第28届奥运会中国代表团唯一庆功酒”，几年来，“金六福”与体育不断结缘，通过赞助体育赛事等方式，不断显现出“金六福”在体育营销上的敏锐思维和细腻策略，成为中国白酒营销思维创新标杆。
当中国体育健儿即将奔赴或者征战在雅典赛场时，伴随奥运会无数精彩，“奥运福、金六福”，从电视、广播、高速公路旁的平面路牌广告、城市户外广告、酒店现场刮奖、奥运竟猜等等不同方位、以不同渠道传递给人们，顿时唤起全国人民在分享奥运带来的喜庆、欢乐、幸福时，更加感触到“世界的盛会、全人类的幸福”！
9月2日，在中国奥运健儿凯旋的庆功会上，“金六福”以“第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”再次走进亿万人民关注的焦点面前。用福酒为中国奥运代表团祝贺，用福酒来传递“欢聚、和平、进取、分享”的奥运福，“金六福”再次创造了成功营销体育的神话！
距离第28届雅典奥运会落下帷幕的时间不足10天，我们看到“金六福”的广告语，再一次从此前的“奥运福、金六福”转变为“中国福、金六福”。我认为，“渐变”是“金六福”品牌永葆青春活力的关键绝妙所在。任何一个成功的品牌，它是品牌价值的积累过程，也是品牌外延渐变的过程。“金六福”的品牌核心是“福文化”，自始至终向消费者传递一个“欢乐、喜庆、幸福”的价值主张，但如何传递？“金六福”的高明之处就在于适时变化传播主题和传播渠道，时常带给消费者一种“新颖”，让消费者时刻觉得“金六福”永远扣人心弦、永葆青春活力、永具诱惑力。
不管是“体育营销”，还是“公关营销”，都属于“事件营销”的整体范畴。既然是“事件”，请不要忘记“事件”的“时效性”。“金六福”同样是运用“事件传播”凝聚消费者的注意力，但他能随时给人以新颖、诱惑力，而同样运用“事件传播”的其他酒，为什么会让消费者觉得“乏味”呢？其中最为关键的就是它们没有把握住“事件传播”的“时效性原则”。
从这种意义上说，因雅典奥运带给华夏儿女的“幸福”还依然如故，由“奥运福”唤起人们倍感“中国福”的心情激情而生。果断决策，将“奥运福、金六福”演绎为“中国福、金六福”，不但沿袭消费者内心世界对“金六福”的激情幸福记忆，还通过从“奥运福”向“中国福”的价值升华，顿然激发消费者再次燃起内心的激动，进而借势提升了“金六福”的品牌形象和价值内涵！
◆最佳危机营销案例：国酒茅台化解媒体以《茅台酒保肝护肝说涉嫌学术造假》报道，在学术界引起的争论危机
关注指数：★★★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★★★
营销关键词：国酒茅台、护肝说、危机营销
●营销动作
1、2004年9月，某媒体刊出一篇题为《白酒护肝被指商业炒作，茅台酒遭专家质疑》的报道，称在8月26日召开的第13次全国中西医结合肝病学术会议上，有专家强烈质疑“喝酒保肝”，认为涉嫌学术商业化。继而南方某媒体以《茅台酒保肝护肝说涉嫌学术造假》为题再次作出类似报道，影射企业搞不实宣传和欺诈性营销。顿时引爆今年中国白酒业的最大“争议事件”，一些媒体和个人借势纷纷参与到其中来，有发表意见的、有借机指责的----。
2、2004年11月24日，中国贵州茅台酒厂集团有限责任公司在首都人民大会堂宣布，从即日起首批出资1000万元面向海内外设立“国酒茅台自然科学研究基金”，以推动海内外专家学者揭开国酒茅台神秘面纱的科研探索深入进行。与之配套的海内外专家学者如何进行项目申报及成果评估、如何委托权威机构完成项目实施等相关实施细则，也由法律专家开始着手进行。
贵州茅台酒厂集团董事长、全国白酒专家组成员、酿酒大师季克良在新闻发布会上介绍，从上个世纪50年代末期开始，国家轻工部、中国科学院、贵州省便开始组织一系列解密国酒茅台的科研探索。到今天，已经许多项目上取得了大量科研进展，但是，仍然存在许多悬而未决的科研课题。最主要的，诸如国酒茅台的物质构成特别是香气香味物质到底是什么，茅台酒厂的微生物群体对国酒茅台品质形成有什么关系，国酒茅台的酒体里到底存在着多少微量成分等。更让人感兴趣的还有，近年来科研发现，国酒茅台能够诱发人体肝脏分泌金属硫蛋白，可以干预和延缓肝脏的纤维化，但酒体中什么物质在起关键作用，仍是一个谜。
贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪告诉记者，揭开国酒茅台的神秘面纱是一个庞大的系统工程，仅靠茅台集团自身的技术力量难以完成这样庞大的工程的，必须发挥好企业和社会的优势，充分利用国内外高水平的科研力量，才能够加快国酒茅台的科研进程。
3、2004年11月26日，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长季克良在“2004国际名酒论坛”上发表演讲，主动介绍了国酒茅台如何把传统与科技结合起来，在提升自身的同时也促进整个中国白酒行业技术进步的情况。国酒茅台为白酒的香型区分和分香型评比做了原始启动和基础性的促进，最早提出白酒勾兑的基本概念，不断探索饮酒与人体健康的关系并坚持适量饮酒有益健康的论点，以及倡导白酒原产地域保护等等，这些都为中国白酒的加快发展作出了意义深远的贡献，是整个中国白酒行业都可以分享的宝贵财富。
●营销点评
危机公关一直是中国企业的“软肋”。“山东秦池酒”因为媒体对其以四川酒勾兑事件的彻底暴光而引发的“危机事件”，而使其一夜之间轰然倒下，成为中国酒业一个永远的“经典失败案例”，给后来的酒厂一次又一次“警备”
贵州茅台面对南方某媒体引爆的“护肝说涉嫌学术造假事件”，以稳健、理智、迅即的危机处理风格，顺利化解其对“国酒茅台”的不利因素，成功塑造了2004年中国酒业危机公关一个生动案例。
有关“护肝说涉嫌学术造假事件”的源头，来自南方某媒体的一篇采访报道。正是这篇有失报道真实的采访文章，让业内多年对“国酒茅台”以“健康酒”的质疑彻底引爆，一些别有用心的人也趁机参与到其中来，频繁举其“批判的旗帜”，试图让“国酒茅台”措手不及。
但仅仅不到二周，在全国的知名政经、都市媒体上以“国酒茅台的秘密有多少？”、“五元一次方程解读茅台”、“国酒茅台，对历史和人民负责”等为题，纷纷以揭开“国酒茅台酒健康真实秘密”的报道形式，出现在全国各地的消费者面前；紧接着贵州茅台酒厂集团有限公司董事长季克良先生在人民大会堂宣布，投资1000万元建立国酒茅台科研基金会，用于全球研究国酒茅台健康之谜，彻底让“国酒茅台”从媒体的负面报道中走出来，将事实的真实面展现给业内人士和消费者，不但成功阻止了媒体歪曲事实报道和炒作，还进一步让消费者了解事实的真相，更加增强了消费者对国酒茅台的忠诚度。
透过“国酒茅台”一系列的媒体危机公关，让我们看到了“国酒茅台”应对危机的丰富智慧、良好素质、有序管理和层层递进。“国酒茅台”这次成功危机公关，对中国的酒企业至少有如下启示：对新闻媒体的危机公关必须主动、积极、统一、及时、诚恳、权威——“国酒茅台”处理此次危机的态度，极为诚恳，包括集团公司董事长季克良、集团公司党委书记、总经理袁仁国、股份有限公司总经理乔洪在内的所有茅台集团高层，主动约见媒体记者，向媒体公开国酒茅台健康内部资料。
兵法讲究的是“以正合、以奇胜”，应对危机公关亦如此。当这次某媒体以“媒体危机”的方式引爆这次危机后，“茅台集团”首先是以冷静思考、正确应对和解决，通过邀请和约见专家、媒体、记者澄清事实，主动将茅台酒探索饮酒与人体健康关系的详实科研成果和结论，通过媒体传递给社会公众，彻底地化解了危机；其次是利用这次机会，宣布出资1000万元，面向海内外设立“国酒茅台自然科学研究基金”，以推动海内外专家学者揭开国酒茅台神秘面纱的科研探索深入进行。
从营销的角度看，“危机营销”需要达到的目的，除了要化解危机、消除负面影响外，还要借势传播自己，利用高媒体注意力提高品牌知名度和美誉度。“国酒茅台”在处理这次媒体引爆的“护肝说涉嫌学术造假”事件的危机公关中，两个目的都达到了，甚至还增加了消费者对“国酒茅台护肝”的信心和信任，这是成功危机营销的又一典型标杆案例。
◆最佳区域营销案例：泰山生力源集团与“泰山特曲”的区域市场营销
关注指数：★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★
营销关键词：泰山现象、区域市场营销
●营销动作
1、以“泰山特曲”1994年进入浙江市场，1996年进入广东市场，通过“强化、细化、精化、人情化”的“四化营销思想”和“塑造区域强势品牌”的营销理念，经过近10年的辛勤耕耘，“泰山特曲”分别在浙江和广东部分区域市场已经成为白酒领导品牌，销售额连续10年和8年销售过亿，成功创造了白酒行业的“泰山现象”。
2、2003年度荣获“中国白酒工业经济效益十佳企业”；2004年1-6月实现销售收入1．8亿元，比2003年同期增长30%；上缴税金5100万元，同比增长33%；实现利润1000万元，同比增长50%，位列山东酒各项指标前茅。
●营销点评
提起“泰山特曲”，恐怕熟悉华南、江浙市场的人没有不知道。“人均利润全国第一”，对处在亏损面超过50%的中国白酒业来说，不能不说是个“奇迹”。
2004年1～7月有着“鲁酒四剑客”之称的泰山生力源集团，综合效益再次跃居全省首位，对于执掌帅印的张铭新总经理来说自然感慨万分：“面对市场的不断变化，泰山生力源集团率先求变。我们在实施国有体制改民营体制的条件尚不成熟时，不是坐等时机，而是在1997年加大产品结构调整力度，果断砍掉几十种低价产品，重点开发有市场需求且赢利较好的中高档产品，积极开拓省外市场，寻找新的发展空间。2003年，生力源公司中高档产品比重提高到90%，产品省外市场占有率提高到60%，仅在广东一个省的白酒销售收入就超过1亿元。2003年，生力源公司顺利完成了股份制改造，彻底转制为民营，企业活力大增，销售收入当年突破了3亿元。2004年上半年，泰山生力源的销售收入和利税均占全省鳌头”。
以变求新、以区域建立核心竞争力，是泰山生力源集团成功的关键所在，当笔者与张铭新总经理谈到“泰山特曲”创造了白酒市场的经典案例时，张总掩饰不住内心的激动说到：“十年稳定江浙市场、八年创造广东市场稳占鳌头的奇迹，实践证明当初以核心产品攻击核心市场的思路和方法是正确的。在广东市场，面对越来越多的酒厂的试图分割和广告轰炸，泰山特曲稳步增长的势头却不减，连续六年销售额超过1个亿；杭州市场持续保持11年销售额过亿，一个人口只有30万的江苏省吴江县，也取得了年销售8000余万元的骄人业绩，泰山生力源公司的白酒在省外的销售量居山东首位，在省外市场实现销售收入、利润也最高”。
当笔者说到：“我今年的‘中国白酒十大典型营销案例研究’、‘中国白酒十大典型品牌案例研究’都选定泰山生力源集团和泰山特曲”时，张总满意的说到：“泰山生力源集团成功运做的案例确实值得研究，希望我们能为您的研究课题提供更多鲜为人知的成功营销事件和案例，这也算是生力源集团为中国白酒业做的一小点奉献”。
2004年秋季糖酒会上，笔者有幸一睹泰山生力源集团的又一新睿品牌“泰山封禅酒”。独一无二的品牌文化、专业的品牌策略、独特的形象设计、强大的宣传支持以及强有力的团队力量，为“泰山封禅酒”领衔白酒财富天下、创造优势品牌，铸就了坚固的基础保障。华夏5000年文明至高无上的礼仪、象征中华民族精神图腾的“封禅”，暗淡了帝王的皇权，却代表一种民族的情感。融合历史的辉煌、恢弘民族的声音；融国粹文化入酒、寄民族情感于酒，“封禅酒”这样顺势而出，以“中国极品文化酒”于核心，成为泰山生力源集团再度演绎“泰山特曲”骄人业绩的开始。
透过“泰山封禅酒”的背后，除了坚强有力的泰山生力源集团和“封禅国粹文化”外，更大的力量在于强大的团队组合和品牌传播策略。不仅有少壮实战派职业经理人苏建安的领衔运作，还有近年引领酒类品牌和包装革命潮流的成都丙火设计的鼎立创意。“酒香犹怕巷子深，泰山封禅酒2004年将投入巨资用于CCTV、地方电视台、凤凰卫视等电视媒体，联合酒类杂志和时尚杂志定期品牌传播，为泰山封禅酒的上市和推广提供强有力的媒介支持”，苏建安总经理这样描述着“泰山封禅酒”的上市前景。
◆最佳事件营销案例：丰谷酒与赞助“雪龙号”第21次赴南极科考队
关注指数：★★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★★
营销关键词：丰谷酒、赞助、“雪龙号”
●营销动作
随着2004年10月25日，我国第21次赴南极科考的“雪龙号”破冰船从黄浦江缓缓驶出，“丰谷酒业”以赞助“雪龙号”我国第21次赴南极科考队为核心的“事件营销”正式启航！
●营销点评
“事件营销”是近年来最为流行的一种公关传播与市场推广手段，它通过“借势”和“造势”，达到提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。
具有御寒提神功能的白酒，与挑战人类极限的南极有着极大的联系，这是“事件营销”或者“事件赞助”的“联想点”，“丰谷酒业”能从众多赞助商里边脱颖而出，表明“丰谷酒业”在品牌影响力方面达到了“雪龙号”选择赞助商的要求。事件营销的优势在于其“投入小，产出大”。借助或者炒作一些事件、新闻将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业、产品一夜成名或者利用事件营销打造品牌美誉度，可以节约大量的宣传成本。“丰谷酒业”达成“雪龙号”，改变的不仅仅是“品牌知名度”，更多是“美誉度”的提高，从这种意义上说，“丰谷酒业”达到了事件营销的目的。
但从传播策略上看，“事件营销”的核心战术，除了会“借势”外，更大的还要会“造势”，如果光有事件，却无大规模的传播造势，或做出的广告差强人意，那么就很可能成为无偿赞助或多花钱少办事。在白酒行业，“水井坊”可以说是“事件营销”的“标杆学习案例”，“发掘中国白酒第一坊”在国内市场掀起的大规模“造势”，至今让人记忆犹新；2002年伊拉克战争打响，以“呼唤保护世界文明”为主题的“公益广告”，被“水井坊”做到淋漓尽致--------事件的原委，是“事件营销”的关键因素，需要它将“传播主题——即传播的产品或者品牌”与广告受众联系起来，如何借“事件”本身在消费群体中的影响力，来达到转移消费者注意力的目的，是“事件营销”的“造势”所决定的，其中包括“广告造势”。从这种意义上，“丰谷酒业”赞助“雪龙号”还显得稍逊一筹！
◆最佳渠道营销案例：“金剑南”与“分渠道营销”
关注指数：★★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★★
营销关键词：金剑南、分渠道营销
●营销点评
作为继“五粮液集团”之子品牌“金六福”之后，迅捷走红白酒市场的“名酒子品牌”之“剑南春集团”的“金剑南”，是白酒OEM的又一成功典范，开创了中国白酒营销史上的“神话记录”。
为什么成为笔者评定为“2004＇中国白酒业最佳渠道营销案例”，我想与它2004年敢为天下先，首次尝试“分渠道产品运作市场”分不开。
透过“金剑营销”以“银剑南酒”按“酒店渠道”、“商超渠道”的“分渠道运作”来细分产品，从而实施“分渠道营销”，我们可以认为它既在某种程度上创造了需求，又在某种程度上创新了营销。
长期以来，中国白酒经营企业习惯于将同一产品一股脑的推向消费者，却都有意或无意地忽略了在不同的渠道环境下，消费者的认知模式、影响因素、决策过程、消费行为等方面存在的较大差异。而我们知道，差异中往往潜藏着利益。分析差异方面的区别，结合产品自身的特点，就可能创造一种新颖的白酒消费模式，进而捕捉到潜藏的利益。基于这样的想法，‘金剑营销’突破行业内贯常的产品泛渠道流通的窠臼，对白酒产品的四大渠道进行逐一分析，着力把握其中的商超和餐饮两个渠道，在保留银剑南系列产品原有优势的基础上，对不同渠道设计了各具特色的新品，配合以不同的政策，实施分渠道运作。从表面上看，这个变化似乎只表现在产品和相应政策的变化上，实际上，这背后却体现了一种打破常规的勇气和创新精神”，金剑营销总经理李建华先生的“分渠道运作”诠释，让我首先感触到的是一种创新的思维。
不变的是酒，变的是卖酒，这是我2003年在谈及“张裕·卡斯特桶装葡萄酒”而总结出的观点之一。所谓“不变的是酒”，有两层意思，首先必须清楚自己“卖的是酒”，是通过消费者的品味器官来感知的，遵循永恒品质，是未来酒类营销的立足之本。“不要把消费者当专家”，笔者认为忽略产品本身，而仅仅依靠玩弄虚无缥缈的概念化的做法，是极为危险的。消费者首先需要的是酒质，需要“好喝”。我认为金剑营销的“银剑南”分渠道运作，看似简单，却反映了他们以消费利益为重，方便消费购买的价值追求。保留银剑南系列产品原有优势，其实首先是保留了“银剑南”的酒品质量。“银剑南”系出名门“剑南春集团”，一贯以稳健著称的“剑南春”，在浓香型白酒市场有着极好的质量口碑，因此“银剑南”在消费者的心理有着极好的质量好感；其次是在保留永恒质量的基础上，必须明白要想从酒本身创造更多差异化，是愈来愈艰难的事，尤其是当前白酒市场产品相对同质化的今天，创造产品本身差异化是极为困难的，因此需要变化的是“卖酒”的“思维”和“方法”。
透过“银剑南”的“分渠道运作”，首先我认为营销思维的创新。如何更大的创造需求？让消费者在不同消费场所，选择特定渠道销售的“银剑南”酒，极大地调动了消费者的消费情趣。其次是营销方法的创新。任何一个产品在市场走红过后，都会面临“窜货”的威胁。如何防止“窜货”？或许很多酒厂依靠的是强压政策约束、人为情感维系、甚至试图换取经销商的道德良心发现-----等方式解决，我认为这些方法只能起到“治标”的作用，而达不到“治本”的目的。“银剑南”通过分渠道运作，一方面可以利用推出新产品的机会来更替不合格、不守游戏规则的经销商；另一方面充分利用不同渠道之间的自然差异性，设计差异化的产品，从而避开不同渠道间的大规模窜货情况发生，将可能的窜货控制在单独的渠道中，实质性降低监管成本。
◆最佳体制变革案例：剑南春与MBO收购
关注指数：★★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★★
营销关键词：剑南春、MBO收购
●营销动作
2004年1月6日，以乔天明为法人代表的“同盛投资”出资6．46亿元收购剑南春集团69．54%的股份正式获得通过，标志着流誉华夏150年的“剑南春”，从此告别国有身份，步入新的发展起点！
●营销点评
回顾“剑南春”近3年的发展，可以说是国有酒厂在营销和体制改革上迈得最为成功的典范。每年超过20%的增长速度，不得不令同行敬佩！经过2003年12月与2004年6月的“两次提价”，现在的“剑南春”，已经成功跨进高档酒第一集团军方阵！
面对业外资本凭借在体制上的“灵活”和营销思维上“创新”，力克白酒行业连续多年以来的“低沉”并屡屡成功（比如说：“金六福”、“水井坊”、“小糊涂仙”等等），越来越多的国有酒厂却陷入异常低迷当中，很难找到发力的突破口。
在谈及国有酒厂当前为什么会如此艰难时，几乎没有人不承认存在体制上的“弊端”，诚然，国有酒厂确实存在机制僵化、负担过重、运转效率低下等诸多历史遗留问题。尽管体制不是决定一个企业走出困境的唯一要素，但寻找体制创新，是实现其他创新，比如说市场创新、产业创新等等的前提条件。但值得关注的是如何“创新”？
在这里，四川剑南春集团给国有酒厂体制变革提供了一种可借鉴模式，即MBO收购。
说起白酒行业的MBO收购，其实始于四川全兴集团。在四川剑南春集团之前，包括泰山生力源集团等等，已经通过MBO的方式实施了企业改制。但作为2004年白酒业最大的一宗国有企业的体制改革案例，也是第一家真正名酒厂的民营化改制，四川剑南春集团自然引起了业界的关注。
所谓“MBO”（Management BuyOutS的缩写）即“经理层收购”，是指公司管理层通过收购公司股权或资产进而引起公司所有权、控制权、剩余索取权、资产等变化的一种行为。从公司的角度看，MBO是解决现代企业所有者与经营者分离从而引起的委托代理问题，内部人控制、信息不对称、道德风险等问题的良方。
从企业产权变革的积极效应上看，通过MBO体制改革，可以吸引更优秀的人才和优秀的管理人员进入企业，对于提高企业生产效率改变股东结构和权力结构，提供合乎企业发展的产权结构，进而通过经济手段整合公司内外资源，淘汰低效的管理方式。
事实证明，改制近一年的“剑南春集团”，确实效应很明显。仅2004年1—4月份，剑南春集团公司实现销售收入11亿元，同比增长了25%，预示着新的“剑南春集团”将会愈来愈强大！
◆最佳行业并购案例：新华联集团与“中国酒业航母计划”
关注指数：★★★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★★★
营销关键词：购并、中国酒业航母计划
●营销动作
1、2004年3月，新华联集团收购湖南邵阳酒厂，组建“湖南湘窖酒业有限公司”。
2、2004年6月，新华联集团收购安徽中华玉泉酒厂。
3、2004年8月，新华联控股有限公司收购通化葡萄酒股份有限公司第一大股东通化长生农业经济综合开发公司所持法人股，成为通化葡萄酒股份有限公司第一大股东。
●营销点评
新华联，因为“金六福”品牌在全国异军突起而走向前台。熟知“金六福”的人，未必知道“新华联”是谁。但经过2004年的一系列资本并购行动，“新华联”一夜之间成为媒体和业界关注的对象。不产一滴酒的新华联，依靠在资本运作和产业经营上的雄厚实力和稳健作风，将“金六福”做成全国白酒行业销售量前10位之列的“强势品牌”，不但创新了“白酒OEM的历史记录”，也开创了“酒业行业营销创新和资本经营的历史记录”。
经过成功打造“金六福”品牌后，“新华联集团”在酒类行业做起了真正“航空母舰计划”。2001年从云天化手中收购“云南香格里拉酒业”，正式进入葡萄酒行业；同年再次收购广东威龙酒业，标志着成功进入保健酒领域；2004年展开对白酒行业的“并购计划”，相继将“湖南邵阳酒厂”和“安徽中华玉泉酒厂”揽入怀抱；2004年9月份，“新华联”收购“通葡萄酒”（上市公司、通化葡萄酒股份有限公司），至此，“新华联”旗下酒业产业板块涉及白酒、葡萄酒、保健酒三个领域，掀开了“新华联”中国酒业航母拓展计划。
随着“新华联控股有限公司”以每股转让价格3.79元，支付现金1.54亿元，从“通葡萄酒”第一大股东通化长生农业综合经济开发公司手中，接过持有“通葡萄酒”4070.4万股（占29.07%），成为通化葡萄酒第一大股东开始，一向低调的“新华联”集团欲打造“酒业航空母舰”的梦想开始抛锚起航！
其实，在这之前很多业内人士只知道“金六福酒业”，很少有人知道“金六福酒业”背后的“新华联集团”和集团总裁傅军先生。其实于1990年在马来西亚吉隆坡注册成立的“新华联集团”，自1996年进入开始至现在，就一直没有离开过酒行业。在完成对“通葡萄酒”收购后的傅军，面对媒体坦言：“收购通葡萄酒只是新华联系打造资本酒业的第一步，下一个目标就是收购一家白酒上市公司，打造一个年营业额100亿元的中国酒业帝国”。
根据笔者观察，在整个酒行业，谈打造酒业航空母舰的人很多，有许多只是“光说不做”，而对“新华联集团”来说是“做了才说，甚至于做了也没说”。其实在收购“通葡萄酒”之前，配合其打造“酒业航空母舰”的梦想，“新华联集团”已经有过很多次酒行业的成功品牌运作、大并购或者资本重组。在白酒方面，1998年与五粮液以OEM贴牌方式生产“金六福”，并创造了中国白酒市场的奇迹（2003年销售近6万吨，销售收入20亿元），成功进入中国白酒前5列；2003年相继分别收购了湖南邵阳酒厂、安徽中华玉泉酒厂；在葡萄酒方面，在收购了云南香格里拉酒业，成功开发了“香格里拉·藏秘”葡萄酒，2003年在环渤海湾的河北秦皇岛市卢龙县和山东烟台蓬莱市，分别斥巨资建造了两个万吨级葡萄酒生产基地和欧洲风格的葡萄酒庄；在保健酒方面，“金六福”成功收购广东德庆无比养生酒业有限公司，向市场推出了第一个保健酒品牌——“无比古方酒”。
据悉目前“新华”联已经将旗下“金六福”的副总裁调到“通葡萄酒”担任总经理，金六福黑龙江公司总经理调任“通葡萄酒”副总经理、新华联集团原财务稽核调任通葡萄酒财务总监，到目前为止，新华联已经派出9名得力干将，从总经理到财务总监，对“通葡萄酒”的高管进行了大换血。在2004年秋季糖酒会上，刚刚被“新华联”控股的“通化葡萄酒”，尽管面对千载难逢在家门口召开的秋季糖酒会，没有做太多的传播投入，但新上任的“通葡萄酒”营销高层仍就忙碌奔走于糖酒会，旨在认真观察未来葡萄酒市场的情景走向，一负责人坦言在2005年春季糖酒会上有较大的动作。
“通葡萄酒”始建于1937年，曾是中国民族葡萄酒工业的“领军者”，并远销美国、德国、俄罗斯、日本等30多个国家和地区。但是，由于体制原因与造假者的侵蚀，曾经与长城、张裕一样响当当的“通葡萄酒”，自2001年起，其经营状况开始走下坡路，公司连续三年的净利润分别只有694万元、918万元、497万元，而至2003年，通葡萄酒的经营更是出现急剧恶化。据2003年年报显示，公司当年主营业务收入、净利润分别为8754万元和497万元，同比分别下降14%和45%。据“新华联集团”总裁傅军先生介绍，“通葡萄酒”下一步将展开品牌整合与宣传，继续收购原料基地，扩张生产规模，并大力开发国内独创的冰葡萄酒。
其实在中国市场，“新华联集团”旗下的“金六福”，创造了中国白酒市场一个“神话”。金六福以OEM贴牌方式做了6年，新华联集团自己不产一滴酒，但能将其年销售额做到稳位居国内白酒行业前3名，“金六福”品牌价值达到28.8亿元，成为多少业外资本“酒海淘金”的“标杠典型”。据资料显示，目前“金六福”为“新华联集团”的利润贡献率30%，同时也为“新华联集团”及傅军打造“100亿酒业帝国梦”奠定了坚实的基础。
透过“新华联集团”成功运作“金六福”，以及收购并运作“香格里拉·藏秘”、“无比古方酒”、“湖南邵阳酒厂”、“安徽中华玉泉酒厂”等，给我们的感觉是，理性有余、资本运作与产品经营恰当，自然成就了包括“金六福”、“香格里拉·藏秘”等在内的全国知名品牌，开创了一个又一个酒业“神话”。
其实谈到当前中国酒业的“命运”和“前途”，不能不谈到“整合”一词。怎么“整合”？以“资本杠杆”为核心的“整合行动”（包括“资本重组”等手段），是解决中国酒市场目前规模小、竞争力弱的有效途径之一。放眼当前啤酒行业，经过以“燕京”、“青岛啤酒”、“华润集团”等为首“啤酒集团”，在啤酒行业掀起的几次并购高潮，不但行业集中度得到了很好的提升（已初步形成“三个阵容”，即“燕京”、“青岛啤酒”、“华润集团”为核心的“第一阵容”，具备规模和品牌竞争优势；其次是以“重庆山城集团”、“金星啤酒”、“珠江啤酒”等为核心的“第二阵容”，具备相对区域竞争力和市场挑战者能力；再次就是以“嘉士伯”等品牌为核心的“外资啤酒企业”和地方小区域品牌），而且规模、品牌竞争力、企业经营效益方面也得到了很大的提高，产量自2002年超过美国开始一举成为“世界啤酒大国”。具体到白酒、葡萄酒行业而言，同样需要在规模、品牌、资本竞争力优势，于是强化优势酒厂间或者资本与酒厂的并购整合，已经成为白酒行业、葡萄酒行业走出“区域割据”竞争泥潭的“最好方式”。“新华联集团”打造100亿酒业帝国梦想，或许说是顺势而出，它首先顺应了整个酒业发展的潮流，需要行业领导者的涌现；其次顺应了竞争性产业政策趋势，国有资本充分退出竞争性行业，恰好给了“新华联集团”这样的民营资本机会。
同时，“新华联集团”比较其他资本高手进入酒类领域而言，有着更多得天独厚的优势。首先他有成功运作“金六福”品牌的市场经验；其次是他有相当的资本运营经验，完成对“通葡萄酒”的实际控股后的“新华联集团”，目前旗下已经拥有两家上市公司（另一家便是2003年12月1日，耗资1.23亿港元购买74.99%股权的一家在香港主板上市长达15年之久的上市公司“实力中国”，现更名为“香港新华联国际投资有限公司”），他不属于仅仅停留在“资本营运”上，更多是“产业经营”与“资本经营”的有效组合模式，因此我们有理由相信“新华联”在葡萄酒市场会有更大的“神话”再现，也预示着葡萄酒、白酒行业的“啤酒并购大战”将会在“新华联集团”的引领下“一触即发”。
◆最佳行业资本组合案例：“金六福”携手“四川汉龙集团”，共舞“中国第一卖酒商”
关注指数：★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★
营销关键词：金六福、汉龙、资本组合
●营销动作
2004年12月2日，“四川汉龙集团”与“北京新华联集团”发布信息，“汉龙”获得“新华联”旗下“金六福酒业”过半股权，成功取代“新华联”成为“金六福”的第一大股东。
●营销点评
任何一个企业之间的资本组合，原本没有什么值得大惊小怪的，但“汉龙集团”这次入主“金六福酒业”却与众不同，自然会引起业内人士的极大关注。我想这其中值得关注的是“金六福”与“汉龙”想做什么？作为当前整个白酒行业最具市场成长性的品牌，“金六福”2004年的销售额突破20亿元，继续保持持续6年增长势头，对白酒业有红火不过3年的说法，金六福创造了奇迹。这个时候为什么要引进战略投资伙伴，新华联集团明确表示，引进新的投资者，注入新的优蕟资源，主要目的是为了把“蛋糕做得更大”，金六福酒业总经理吴向东表示，金六福酒业的发展空间将更大，管理制度更科学，发展前景更美好，他们将集中精力打造酒类品牌，积极推进实施“金六福企业——中国第一卖酒商”战略；而作为“金六福酒业”新的控股股东的汉龙集团总裁刘汉则表示，汉龙入主金六福企业后，将更加紧密地与五粮液集团合作，开发高端白酒品牌，保障经销商的既得利益。并计划3年内实现金六福公司独立上市。
此次双方联姻，整合汉龙集团在资本运作上的优势和新华联丰富的经营管理能力后，可以打造一个更高、更大的平台，这对“金六福酒业”的持续发展来说，将会产生积极的促进作用。
透过刘汉的背景资料，其控制的汉龙旗下的两家上市公司之一的“金路集团”，是目前在市场正处于高速发展阶段的“丰谷酒业”的控股股东，刘汉在接受采访时称：我们2000年收购了丰谷酒业，并将其注入上市公司金路集团，这几年丰谷发展很快，也给上市公司做出很大业绩贡献。我们在机会合适的情况下，汉龙以收购和入股的方式进入新的白酒企业。刘汉以2004中国白酒市场具有相当话语权的人物，出现在未来的白酒市场，相信会对整个白酒业带来足够的影响力和震撼力。
◆最佳行业融资案例：宁夏香山酒业集团引入“英联投资”1000万美元风险投资
关注指数：★★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★★
营销关键词：香山酒业、风险投资
●营销动作
2004年9月，宁夏红枸杞产业(集团)有限公司总经理张金山和英联投资有限公司(CCP，简称“英联投资”)亚太地区总裁陈柏松在北京联手举行记者恳谈会，正式宣告英联投资入资宁夏红，首期投入将达1000万美金，意于在全球发展枸杞产业，并通过融资、引进技术、改进管理等手段，使宁夏红公司成长为行业的龙头企业。
2004年11月，宁夏红枸杞产业集团与新加坡信托（中国）有限公司达成协议，拟双方由投资800万美元共同开发枸杞市场。
2004年，香山酒业以3年累计增长率656．69%的优异成绩，跃居“2004年度中国成长企业百强第六名”，形成年产2万吨枸杞果酒及饮料的生产规模，产品销往全国31个省、市、自治区及日本、韩国、加拿大等国家。
●营销点评
宁夏红枸杞产业(集团)有限公司，作为我国第一家对枸杞深加工的专业厂家，近一年来成为业界广泛关注的焦点，不但因为“宁夏红枸杞酒”的一路走红，而且它近来成功引进“英联投资”1000万美元的投资，更是值得业界称道的“佳作”。国际投资公司选择投资项目时关注的是什么？我想不外乎包括以下三个方面，即“投资回报率”、“投资回报周期”和“投资安全性”。作为在国内成功投资“蒙牛集团”的“英联投资”，为什么看好酿酒行业中的“宁夏红”？我想这与“宁夏红枸杞产业集团”良好的市场成长性，这种成长性来源于“宁夏独特的天然枸杞资源”和“宁夏红”独特的产业结构布局，包括“宁夏红酒”独特的酒品特点及健康诉求，迎合了未来酒类消费市场的健康饮酒趋势。
首先“宁夏红”完全走在健康饮酒的趋势潮流上。从世界酒业发展看，逐步减少酒精的摄入量，追求天然健康饮酒消费，已经成为一种必然消费趋势。“宁夏红”主动迎合酒类健康消费趋势，采用宁夏独特而丰厚的红枸杞为原料，经科学、专业酿造的，以酒体自然丰满、口感纯正，酒香清新优雅、气味芬芳、怡人心脾，自然健康和时尚完美统一，成为酒业市场新坐标。这自然与当前含酒精酒形成明显的产品区隔，自然彰显出独特的产品竞争优势。
宁夏红枸杞产业集团张金山董事长在谈到引进“英联”1000万美元投资时表示：“做企业，要到资源最丰富的地方生产，到市场最活跃的地方销售，到资本最活跃的地方融资”。不论是传统产业还是非传统产业，融资成功的首要前提是融资项目本身的优越性，具备不可替代的竞争力。作为传统产业的“宁夏红”能获得“英联投资”青睐的秘密就在于，传统产业和朝阳产业接轨，资源开发和产品再造同步。无论是在产业资源上，还是产品竞争力上，“宁夏红”都表现出令投资者想要的“竞争力优势”。
◆最佳IT管理案例：泸州老窖与协同办公系统管理
关注指数：★★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★★
营销关键词：泸州老窖、协同办公系统管理
●营销动作
2003年8月27日，中国四大名酒企业之一的泸州老窖集团与IT业界的风云人物王志东领导的点击科技，就“企业信息化建设”和“竞开之星协同应用平台”达成协议，由点击科技公司为泸州老窖集团打造“竞开协同之星”和“竞开工作流系统”等信息化产品，以信息化带动泸州老窖管理现代化。
2004年6月24日，泸州老窖集团公司联合四川移动通信有限责任公司，在泸州老窖大酒店国际会议厅隆重举行了“企业信息化系统开通仪式”新闻发布会，全面介绍了泸州老窖新一代协同信息管理系统及其显著的信息化效益与独特经验。
2004年11月12日，英特尔（中国）公司总经理杨旭、点击科技总裁王志东、四川省移动数据中心副总经理何丹一行十一人再次莅临泸州老窖，与泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长谢明、党委副书记、总经理张良等企业高层，就企业信息化建设作了深层次的交流和沟通。此举标志着泸州老窖公司的信息化建设又翻开了新的一页。
●营销点评
据资料显示，“点击科技”为“泸州老窖”个性定制的“竞开协同之星”和“竞开工作流系统”，旨在“以人为本”、“与时俱进”、“海纳百川”三大理念为核心，实现人与人之间的协同、应用系统之间的协同、人与设备之间的协同、设备与设备之间的协同、科技与传统之间的协同、以及所有合作伙伴之间的有效协同，该信息化管理系统是以无线设备与应用平台为手段的企业信息系统，它以“无线协同”为特点，整合了国际上领先的协同应用、无线互联与移动终端设备等方案，为公司构造了平滑、安全、实用的信息化体系，实现了与信息化潮流的同步，进一步提高了电子商务与信息化协同水平，全面提升了企业生产经营在市场竞争中的应对能力。泸州老窖信息化的成功，不仅使其传统竞争优势得到了全面的增强，更为中国传统产业的信息化建设提供了成功的借鉴，是“数字化泸州老窖”信息化发展战略的巨大成功。
2004年10月，“点击科技”总裁王志东先生在接受中央电视台人物专访时，专门就“泸州老窖的协同办公管理系统”做出点评，他认为这套协同管理系统对泸州老窖来说，最大的成功就在于提高了企业信息化协同水平和管理决策效率，解决了经营、生产、管理、市场以及资源环节之间的协同管理，缩短了企业信息交流时间与成本。以传真管理系统为例，由于业务原因，需收发大量传真，为降低纸张、墨盒等使用费用，并对传真收发情况进行有效监管，泸州老窖引进Faxmanager传真管理系统，通过与企业的邮件系统完美整合在一起，客户端通过常用的邮件客户端软件（如Oe5，Foxmail等）就可以收取收进来的传真和传真回执。客户端提供了一个打印驱动方式的传真发送工具E2faxpro，可以将所有Windows环境下的文件自动转换成传真格式发送出去，Faxmanager具有强大的签审和备份的管理功能，可以灵活指定签审者和备份者，同时具有传真列表发送功能。传真管理系统实际上就是收发传真通过网络进行，不用传真机，一方面节约纸张和墨盒，另一方面还可以监控谁发了传真，内容是什么，什么时候发的，起到安全作用。传真系统另一个特点就是收到的传真是发进部门邮箱，可以起到保密作用，而且只要对方的传真机精度够，接收到的传真就会很清晰。
欢迎与作者交流和沟通！作者系万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；酒类营销研究中心CDMC主任、首席营销顾问；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927 ，E-mail:[email protected]