夺取圆珠笔市场
圆珠笔的发明
近两千年来，书写一直是一件很不方便的事情，人们通过毛管沾黑色液体来写字，这种方式持续了数千年。几个世纪以来，对于笔的改革一直侧重于怎么延长滴水之间的时间间隔，进展极为缓慢。直到19世纪，才出现了可以吸住水的各种不同类型的笔，并于1884年取得了突破，。L. E. Waterman （L·E·奥Waterman），纽约市的一个保险推销员，设计出了第一种可用的自来水笔。他的发明使自来水笔成了二十世纪近半个多世纪的主要书写工具。经过这么多年的发展，自来水笔的功能和型号都得到了提高，市场上出现了四大销售商：Parker（派克）、Sheaffer（Sheaffer）、Waterman（奥Waterman）、Wahl-Eversharp（永利）。
商业圆珠笔在二战刚结束时问世，它不是由四大自来水笔公司发明的，而是两个匈牙利人的功劳。匈牙利记者比罗在新闻速记中使用钢笔仍感到很不方便：有时墨水用完了，措手不及；有时笔尖堵塞不出水，急得要死，使劲大了笔尖还会将纸划破。于是，比罗决心自己研制一种不需补充墨水而且书写快速流利的笔。
比罗找哥哥格奥尔帮忙，弟兄俩在折腾了一阵子之后，在1938年将自己的设想变成了一项发明。比罗以“油溶笔”的名称在英国为这项发明申请了专利，还在英国的列丁镇建立了一家雇有17名女工的小工厂，生产“油溶笔”。第二次世界大战爆发后，比罗兄弟迁到了南美洲的阿根廷。在那里，他们继续开设工厂制造“油溶笔”，并大做广告，但是他们的产品依然不过关，油墨的稀稠难以掌握，书写经常弄得一手油污，产品严重滞销。1944年他们将发明专利权卖给了美国的永利（Wahl-Eversharp）。
一夜暴富的瑞诺德
永利公司的老板雷诺是个很有眼光的生意人。当时他正在阿根廷进行商务活动，看到比罗兄弟的发明后，慧眼识珠，认定它是一种大有前途的笔，兴冲冲地接受了这桩买卖。
雷诺回到美国后，就请一位住在加利福尼亚州的化学工程弗兰茨基研究油墨的改良。弗兰茨基在油墨中加入了乙醇等化学物质使它完全克服了原来的缺点。雷诺很快生产出了第一批笔。
由于这种笔的顶端有一个金属小球，所以雷诺命名它为“ballpen”，意思是“球笔”，后来大家都叫它圆球笔。
人们认为永利作为第一个进入此类市场肯定会获得经济利益。但事实上这一切并未出现，相反，事情的结果出乎意料。瑞诺德，一个效仿者，竟把永利这个创新者击败在市场中。
在向大众销售之前，永利将它的具有开创性的设计向新闻界作了展示，新闻界认为永利笔是一大科技突破，写起来一年不需装液体。永利，似乎在一开始就比其他人在这方面领先了一大步，通过抢先一步获得比罗公司的独家生产权。人们认为永利作为第一个进入此类市场肯定会获得经济利益。
但事实上这一切并未出现，相反，事情的结果出乎意料。1945年的6月，永利与比罗兄弟的这笔交易还不到一月，一个名叫米尔顿·瑞诺德的芝加哥商人恰好看到了比罗笔在零售店里销售，他一时兴起，买了一些作样品。返回家中后，他立即开办了Reynolds International Pen Company（瑞诺德国际笔类公司），米尔顿·瑞诺德和永利的生意无关，在仅仅四个月内他就模仿出这种产品。1945年的10月29日，瑞诺德在纽约市的Gimbel百货店销售他的产品，瑞诺德的笔一夜之间大获成功，定价为12.50美元，在市场上第一天的销售额令人惊喜地达到了10万美元。
瑞诺德，这个效仿者的战略就是行动要快，宣传广告要猛，他的广告侧重于说明圆珠笔比旧式自来水笔更具有技术优势。
瑞诺德，一个效仿者，竟把永利这个创新者击败在市场中。圆珠笔让他一夜暴富。瑞诺德的战略就是行动要快，宣传广告要猛，他的广告侧重于说明圆珠笔比旧式自来水笔更具有技术优势。与自来水笔不同，它的圆珠笔不会涂痕，保证可以持续使用两年。1946年，瑞诺德又随后开发了一种新的样式的圆珠笔，类似现在普通可见的样式。但随后又加以改进，增加一个按键任其收缩，广告中大肆宣传说瑞诺德笔可以一次持续书写五年之久。此优势对比自来水笔，又明显又让其难以竞争，大众深深地迷上了这种新东西。
永利对于瑞诺德的竞争焦虑不安。他上诉法庭，要求赔偿，永利控告瑞诺德剽窃了它的合法设计，但最终败诉。对于比罗笔，已无专利权保护。笔的专利权可回溯到John Loud，他于1888年就已经取得，但他的专利早已过期了。
尽管打官司失利，但永利的销售随着圆珠笔的流行而飓升，而且，永利笔的质量比瑞诺德的更好，消费者很快就发现瑞诺德的笔书写时会出现停顿，而且经常会写不到一起。
很快，人们就发现圆珠笔技术并非完美无缺。永利和瑞诺德过于匆忙把产品推向市场，由于质量差，许诺过多，两家都有产品因有缺陷被返还回来。
从长远来看，两家激烈的竞争都使双方损失非浅，经常变动的价格，不现实的承诺，花巨资来开发产品新功能，结果引发了质量问题，两家都受损。
同时，消费者对这种低劣产品丧失了兴趣，圆珠笔变成了典型的短命的流行产品。1946年，圆珠笔的销售超过了自来水笔，这是它们上市的第一年，第二年也在上升。但从1948年销售开始下降，至1951年，已完全失败了，圆珠笔已不复有市场，但自来水笔再度辉煌。
衰退沉重打击了瑞诺德，他的公司随着销售的迅速下降也很快消失了。永利，这家老资格的自来水笔销售商，也几乎受到同样的打击，它在自来水笔工业中势力微小，因此它勇敢地向圆珠笔进军。但这次进军受到了挫折，到了1948年，永利陷入了很深的金融危机之中，试图转回自来水笔方向，但至此已太迟。永利的主席注意到永利“在解决圆珠笔在传统笔和铅笔上的改进和发展上花的时间和精力过多，可能没把握住重要部分”。公司一直撑到1957年，那一年它的把笔的产业出售给了派克公司，派克将永利的产品重新定位在低价位的产品上，但收效甚微。永利的资产在上个世纪60年代被用于清偿债务。
夺取圆珠笔市场
事实上，圆珠笔在50年代中期出现了转机，这距产品的开创已近十年了。1954年1月，在八年以后，遭遇到失败的圆珠笔又一次卷土重来。派克推出它的第一支圆珠笔Jotter。The Jotter比永利以及瑞诺德的产品书写时间要长5倍，随着The Jotter的问世，圆珠笔的销售再次兴旺起来，派克圆珠笔又一次（不到一年）销售了350万支Jotter，价格从2.95到8.75美元不等。
低价的圆珠笔改变了制笔工业，他们将它从一种贵重的、像珠宝一样的东西转变为一种普通的东西，无论是圆珠笔的发明者还是自来水笔两巨头都没想到市场会发展成这样。
直到三年后的1957年，派克公司开发了它的第二种具有科技优势的产品——T形球的Jotter笔（T-ball Jotter），又是大获成功。派克，这一后来者，是一家开创性的公司，它改正了许多先前者的不足。其他的自来水笔销售商紧跟派克之后，各自开发出自己的产品系列，这一次圆珠笔的销售超过了自来水笔。至60年代早期，自来水笔已势不如以前了。
尽管Waterman、Sheaffer，、派克，这些主要的自来水笔销售商都开发出了圆珠笔，但他们基本还属于自来水笔业务商，那是他们的历史任务。并且，革新者最初经验说明——例如永利和瑞诺德——圆珠笔可能又一次不能长久。革新者如永利和瑞诺德的最初经验说明圆珠笔可能又一次不能长久。在整个50年代和60年代，许多主要的自来水笔销售商开发出了一种新自来水笔与圆珠笔竞争，但他们没预见到被下一组的后来者所击败。
圆珠笔极为成功，以致这种产品最终成为一种畅销的商品，最新后来的竞争者用将源源不断的一系列物美价廉的圆珠笔涌推向市场，消费者都成打地购买，原因在于不必担心第二次灌液体，而且笔不待墨水用光就早被扔了。低价的圆珠笔改变了制笔工业，他们将它从一种贵重的、像珠宝一样的东西转变为一种普通的东西，无论是圆珠笔的发明者还是自来水笔两巨头都没想到市场会发展成这样。
圆珠笔市场的发展历史清楚地表明，第一个冲向市场的先期开拓者业绩并不理想；来得越早，消失得越彻底。反而是那些来得较晚的人占领了一个变化后的市场，这是后来者的获利的一个很有说服力的例子，而开拓者在变化多端的市场上反而要冒风险。
一家法国公司Bic正是这么做的。1958年Societe Bic购买了以纽约为基地的Waterman公司的60%的股份，1960年，该公司已悉归其所有。1960年，Bic开始在法国销售价格不贵，、质量过硬的圆珠笔，继而整个欧洲都受了广告的轰炸，这种笔的持久性已被戏剧化了，。至60年代末期，Bic占有了欧洲圆珠笔市场令人吃惊的70%的市场份额。在欧洲的大获成功使公司的创办人Marcel Bich决定再去海外拓展业务。1970年，Bic打入美国市场，笔的价格低得惊人，从29美分至69美分不等，并做了大量的广告宣传。在一广告里，Bic笔被从一把弓射到一块墙板上；另一广告中，它被当作一把钻头钻进了厚厚的墙板。每一个广告里，标签上这样写到：“用了一次——爱不释手。”
自来水笔已萎靡不振，价格不菲的圆珠笔主要被定位为礼品或毕业纪念品。自来水笔在80年代作为地位的象征曾经一度卷土重来，但他们已不再对圆珠笔构成威胁。派克、Sheaffer，、Waterman这些名牌仍旧销售旺盛，如今派克和Waterman被Gillette拥有，其意也在于欲利用他们赚钱。
圆珠笔市场的发展历史清楚地表明，第一个冲向市场的先期开拓者业绩并不理想；来得越早，消失得越彻底。反而是那些来得较晚的人占领了一个变化后的市场，这是后来者的获利的一个很有说服力的例子，而开拓者在变化多端的市场上反而要冒风险。
原载：《成功营销》