茅台是谁?
茅台是白酒？市场上的的确确有茅台啤酒和茅台葡萄酒的广告：茅台是商业品牌？中国人出访，老外喊“moutai”而不是“chinese”；茅台属于世界？1999年它的年出口量仅仅150吨……
茅台是国酒？“国酒”又是什么？
说起茅台，多多少少有点神秘。倒不是因为它的“国酒”头衔以及政治领导人的频频举杯。我听说过这样一个故事：前总理周恩来善饮，常以茅台酒招待客人及馈赠嘉宾。特有指示，茅台酒要发展到年产万吨(当时年产量700余吨)。1975年，轻纺工业部和贵州省科委在遵义市郊组建了贵州省茅台酒易地实验厂。中国原子能科学研究院、广州测试中心、川大生物系等科研机构参加了这桩工程，拉去的是茅台酒厂的母糟和窖泥，派去的是茅台酒厂的老工人，酿出的却怎么也不再是茅台酒，最后只好以“珍酒”为名—听起来有点邪乎，却是事实。
茅台让人感到神秘的地方还有很多。比如，以其辉煌的历史渊源，茅台似乎当之无愧的是中国白酒、甚至是“中国地区”的第一品牌，就连最近的一项调查也表明：消费者对白酒品牌的提及率，茅台以18.25%居于榜首，紧随其后的是五粮液，为17.79%—然而，在2000年中国最有价值品牌的研究报告上，茅台甚至被挤出了前20位，而“小兄弟”五粮液以120.56亿高居第四位，傲视白酒诸雄。至于销售业绩上的比较嘛—1999年，五粮液销售额53个亿，税利17个亿；而同期的茅台销售收入和利润分别是11亿、5亿。
茅台是经营不善，还是另有苦衷？是相信科学，还是拥抱神秘？一连串的问号，就是我“奉命出访”它的原因。
“寻找”茅台
从贵阳到遵义是一条高速路，虽然有一段没有中间隔离带，依维柯的时速也能达到每小时100公里。过了遵义，汽车就一直在山间行驶，坑坑洼洼、泥泞不堪的柏油路面最多能容纳两辆车并行。修远漫长的盘山道被一缕缕青灰色的云雾迅速地抚摩着，车窗外几尺远的地方就是看不见底的山谷。颠簸了近乎四个小时，我们总算到达了位于山腰上的仁怀市。再花20元包上一辆面包车，向山谷开去，绕过几十个弯，经历300米以上的落差后，终于在星期五的下午一点整，我们抵达了赤水河畔的茅台镇。
在来茅台之前，我们已和茅台有关方面联系过。外界有关茅台的一些传闻以及我们感兴趣的话题，很有必要请茅台董事长季可良先生予以阐释—因为我们是负责任的媒体，更应如此。
放下行李，我们匆匆赶往茅台的办公大楼。那是一幢二十余层的、有些现代气息的建筑物，建在拥挤的山沟里，总会惹起初来者的惊诧。我们先到宣传部，接待的人也说不出点新意，只得到了一本95年出版的《贵州茅台酒厂》。眼看下班时间将到，我们又急忙赶往销售公司去采访，斩获还是寥寥。
傍晚，曾和茅台联系的同事打电话找季总的秘书小樊，被告知：“季总出差去了。”我们大吃一惊。忙问：“什么时间回来呢？”答曰：“说不定。最少十几天吧。”
这是从来没遇到过的事！难道我们虚行此程了？
“不会这么简单。恐怕另有隐情。”我判断。
先看看季到底在不在，这很简单，二十分钟就可以搞定。结果是：在，起码上午还上班了。再看看是什么原因，便又打电话给小樊：“出差去了”—继续老版本答案；“我们这是保密单位”—被迫给出新版本答案。
对于茅台的诸多困惑，似乎一瞬间让人明白了许多—这就是我们头儿反复强调的感性认识的威力！
看来有必要给季打个电话道个别。于是出去找季的电话。两小时后，终于有一个带有明显“江浙味”的成年男性嗓门和我的沙嗓门开始利用电磁波互换信息。
记者：“就我个人的看法，茅台几乎不再是一种‘商标’，甚至不再是一种‘酒’。迄今为止它在国人心目中的地位无人能及。然而，在中国最有价值品牌报告中，茅台远远落在了‘小兄弟’五粮液的后头。季先生，你对此有什么看法？”
季：“我们对这种评比没有兴趣。踏踏实实干好自己的事才是正事。再者，各人有各人的特点，很多东西就没法拉到一块去评比。”
记者：“季先生所说的‘踏踏实实干好自己的事’，主要指哪些事，集中在哪几个方面？”
季：“立足现状，作好酒的文章是根本。除了抓好白酒，茅台还涉足啤酒和葡萄酒。”
记者：“现在外界对茅台做啤酒和葡萄酒有很多不同看法。主流的看法有两个：一个认为茅台现在的根本问题是全力加强主业，尽快重振在高档白酒业与五粮液两强争霸的格局。如果现在涉足啤酒和葡萄酒，副业一多，势必影响主业的发展；另一个看法认为茅台可以涉足啤酒和葡萄酒，以周期短、利润高的产业扩大自己的规模，以增强自己的竞争力，但这样做应注意走多品牌的发展道路，不适合将‘茅台’这个品牌用在葡萄酒和啤酒上。否则，可能弱化主品牌。你怎么看待这些评论？”
季：“我们没有必要去和别人争论。茅台要走自己的路，建树自己的个性。”
记者：“怎么走？思路是什么？”
季：“比如茅台啤酒，我们作啤酒，并不是随便地决策。啤酒的市场很大，作好‘酒的文章’就不能不涉足啤酒。茅台啤酒仍旧要狠抓质量，价位上至少和青啤一样。茅台葡萄酒也有一个思路，就是将地点选在河北昌黎，那是酿酒用葡萄的主产区。至于为什么也采用‘茅台’这个牌子？因为‘茅台’这个品牌的特点就是对地域、酿制工艺等要求上的高度专一性。离了茅台镇、赤水河就造不出茅台酒即是例证。以‘茅台’这个品牌带动啤酒和葡萄酒，可以凸现这一特点，有利于迅速打开市场。”
记者：“关于白酒这一块，在人们的心目中，茅台一直是贵族形象，价位也一直走的是高价位路线，所谓‘喝的人不买，买的人不喝。’而现在茅台推出了‘茅台王子酒’，从价位上属于中档酒，广告宣传上也说到‘喝得起的茅台’这一概念。你能具体谈谈这样做的思路是什么吗？”
季：“白酒有多种香型。市面上大多数白酒，包括五粮液都是浓香型白酒。普通消费者能接触到的，也基本上是浓香型白酒。茅台是酱香型白酒，在口味上和浓香型白酒有较大区别。现在的消费群体本身就窄，调查结果显示，对高档白酒的消费，50岁以上的消费者70%偏爱茅台，50岁以下的75%偏爱五粮液。再不注意培养消费群体，这一茬消费者过去了，茅台就会很困难。再者，随着市场经济的发展和人们生活水平的提高，也为我们培养新的消费群体创造了条件。推出中档价位的茅台王子酒正是基于这一想法，并且我们也有推出中档酒的有利条件。茅台每年的产量总大于销量，为什么？那是因为‘贵州茅台酒’(注：高档酒)要窖藏五年以上。我现在将部分窖藏时间短一些的酒拿出来，对我们扩大生产、降低成本也是有利的。”
记者：“据我了解，90年代初国家曾给贵州茅台酒厂一个上市指标，但茅台放弃了这一机会。当时的茅台有什么想法呢？现在是怎样看这个问题的？”
季：“茅台现在正在积极筹划上市。估计上市的时间不会太远了。你是什么时间到茅台的？”
记者：“中午1点。”
季：“对茅台有些了解吧？茅台给你的印象怎么样？”
记者：“应该说了解一些，在来茅台之前，我们已经作了些调查。至于印象，是要说实话还是说恭维话？”
季：“当然是实话。”
记者：“现在看起来，茅台更象是一位更年期的农妇。”
和季先生在电话线上的拉力赛至此结束，我们约定第二天上午见面再谈。
“能谈什么呢？”我想。这世界早已不是凭嘴说的年代，无论说什么，最终得拿出行动。行为，只有你的行为能说明一切。
茅台忙着呢！
心里有点“忙”？
一般来说，业内领导者比竞争者更容易将注意力放在自己身上。这一法则在茅台身上得到了充分体现。自己看自己，茅台的业绩稳步上升，几乎可以称得上辉煌，尤其是90年代。产量：从1990年的1880吨发展到2000年的接近6000吨；销售收入：从1990年的1.4779亿到2000年的12.5亿；利润：从1990年的3503万元到2000年的6.3亿。看起来发展得相当不错。
但是，传统的白酒业是“大哥”茅台和“小兄弟”五粮液的“双雄会”。再看看竞争对手的情况：1999年，五粮液的销售收入和利税分别是53亿和17亿。位居第二位的茅台从销售收入与位居第三位、第四位者已相差无几。从这个意义上来讲，茅台的白酒业“大哥”地位已被“小兄弟”五粮液夺走。这在1999年被业内人士称做“白酒业的重新洗牌”。甚至有人预测，茅台和五粮液的距离在未来几年里将进一步拉大。
“五粮液有什么本事？无非就是上市、积聚起资金，以高档带中、低档，运用多品牌战略在白酒市场上全面出击；还有一招就是推行品牌特许。”
——提到五粮液的成就，茅台人至今仍旧一脸不屑。看起来也没什么高招嘛！不过不屑归不屑，着忙还是要着忙的：一面急着喊着要上市，一面还要搞多元化，上了啤酒，再上葡萄酒，还不忘腾出第三只手来搞兼并，一把将习水酒厂搂进了怀里。
忙着治理环境？
酒类的质量受制于地域和自然环境条件，“珍酒”案就是例子。至于为什么，现在只能说“相信科学迟早会给出答案”。席卷中华大地的环境污染对茅台会有什么影响？技术出身的季可良对这个问题显然关心倍至——距离酒厂区区五公里内，就新建了两个水泥厂。季可良找上门去；对方说：“要关？拿钱来！”开出的价码逼得季可良只得退回家里去写文章，呼吁各界关注。
忙着打官司？
川酒和黔酒历史上就是最有竞争力的。然而，现在的川酒已经凭借“六朵金花”取得了白酒市场的绝对领导地位。缘由何在？1992年，贵州醇酒厂率先在广州市场上成功地推出了35度优质浓香型“贵州醇”白酒。但随后不久，却发现茅台酒厂使用着相同的酒名和装潢的茅台贵州醇在广州出售。
官司随之于1993年5月26日在广州开打。贵州醇酒厂以侵犯知识产权为由，起诉茅台酒厂；茅台酒厂则反诉称自己60 年代起就使用“贵州”商标，而贵州醇酒厂长期大量生产、销售“ 贵州醇”在广东倾销，对茅台酒厂的“ 贵州”牌文字注册商标构成严重侵权。
这场官司一打就是六年多，耗资上千万。贵州的两大酒厂在广州的法庭上互为原被告。直到1999年末，经贵州省政府和有关部门调解，茅台酒厂遂决定停止“贵州醇”酒的生产，并把剩余的产品包装材料进行集中封存、销毁；将原企业名称“贵州醇有限责任公司”更名为“中国贵州茅台酒厂（集团）技术开发公司”。这场官司才算了结。
这六年，恰恰是以五粮液为首的川酒发展最迅猛的六年。这场官司的结果，除了改变了中国白酒业的原有平衡以外，茅台得到的和损失的都是些什么、心底里究竟是“痛”是“喜”？也许只有茅台人自己最清楚。
被假货困扰？
以茅台的品牌知名度，出现针对自己的假冒产品几乎无法避免。事实上，一个仁怀市就有挂“茅”字的酒厂数十家，它们的产品有一个共同特征，就是走中档或低档价位路线——主管部门屡禁不止，个中原由不言自明。
想必大家对下面这句广告词并不陌生——“茅台镇传世佳酿”。这是以前频频出现在中央电视台的小糊涂仙酒的广告。
其余的，象龙国宴酒，在外包装上极力突出“国宴”二字，落款为“国酒之乡茅台”。
这种例子还有许多。茅台专门有一个展示仿冒自己产品的柜子，里面的仿冒产品竟有四五十种之多！这大约也够茅台人忙活了。要派专门的小组到全国各地去找假打假，还要去求取尚方宝剑。1999年10月，国家工商局在全国范围内开展保护茅台商标合法权益专项治理行动。国家工商局商标局局长侯林甚至将这次行动解释为：为了维护社会主义市场经济秩序，保护民族品牌。茅台又创造了一个第一—就一家企业的单一产品在全国范围内开展这样的行动在我国尚属首次。
静心细想，这又能说明什么？假冒伪劣可憎？当然可憎。自己品牌知名度太高？当然是一个原因。没有充分将自己的品牌运作起来，给了假冒者太多可乘之机？这也少不了吧？
忙着拓展国际业务？
季可良是和我们同一天离开茅台镇的。不过，我们去的是广州，他飞的是法国。
不可否认的是，茅台之所以成为“国酒”，除了自身的品质以外，它的“个性”也是一个重要因素。在1915年巴拿马万国博览会上，一向受到冷落的茅台孤零零地蜷缩于展会一隅，如同自己积贫积弱的祖国一样少有人问津。他终于发怒了！掷碎在地上的茅台酒将自己内在的高贵气质尽情展露——它获得了那届博览会的金奖。茅台从此蜚声海外。
可以说，在白酒业中茅台是最有条件去海外拓展业务的。茅台目前的年出口量为150吨，主要面对的消费者是华裔。
质询茅台
位置在哪里？
对于一个企业，大概没有哪个问题比搞清楚“我是谁？想干什么？”更重要了。如果没有给自己一个准确的定位，就难免使自己陷入决策的误区，并且容易导致瞎忙。
茅台给自己的定位是什么？“国酒”吗？显然不是。从目前茅台的经营策略上看，“国酒”事实上是在被作为一种概念，一种荣誉，或者说是一种广告的资本。要不然茅台怎么会想到做啤酒和葡萄酒？
定位为“国酒”，就意味着要走贵族化路线。原因很简单，因为该定位本身过于偏执，商业化气息被严重缩水（起码在中国消费者的心目中，与“国”字相连就意味着社会责任重于商业利益）。一个企业如果不追求利润最大化，它的生存方式是什么？答案只有一个，那就是全力追求产品的完美，建立自己专属的销售模式和销售渠道，呵护一个接近于固定的消费群体，并使该产品相对于特定消费群体以外的消费者具有一定的神秘性。对于酒类，这就意味着贵族化路线。
如果是把自己定位为大众化消费品，茅台的很多做法也让人感到困惑：产品的高、中档识别非常不明晰（茅台尚未推出低档产品），一个“茅台”牌子走到底，这无疑给培养相应消费者群体的工作带来了障碍；昏头昏脑的多元化战略——一个著名的白酒品牌，还远远没有将自己的主业作起来，“多”的是哪门子的“元”？多元化是主业强大以后的事。对于茅台而言，多元化至少是在它已牢牢地占据了白酒市场大盘以后的事；至于搞茅台葡萄酒的具体思路，就让人感到不可思议了——决策者们显然想将造成茅台特有神秘性的模式（即茅台酒必出自茅台镇）照搬到葡萄酒上去！结果是：吵闹了半天，“多元”出的企业还没有赚到钱，甚至还没有开始赚钱，慑于“茅台”品牌强大威力的诸多竞争对手们就结成了联盟——青啤、张裕、五粮液联合起来向茅台发动了攻击，大概是因为他们也已经发觉了现在的茅台除了“国酒”皇冠外皆不足惧吧！于是“新国酒”概念的矛头就直接刺向了茅台的命根子。
定位不准，或者说不能坚守正确的定位，让茅台的企业行为给人这样一种印象：它就象是一尊动了凡心的神，想去人间吃喝玩乐，又怕不能被人顶礼膜拜。天下哪有这么多便宜事？既要清高，又要发财、发大财！
不难理解茅台有那么多让人困惑的行为。以茅台啤酒为例，到茅台之前，我曾经看过一份材料，里面提到两年前茅台兼并濒临倒闭的遵义啤酒厂是一种非企业行为。当时不禁对茅台的遭遇深表遗憾，因为为企业呐喊是媒体义不容辞的责任。结果呢？我只能对写那份材料的同行深表同情。联想到今年达能公司由于销售原因而放弃啤酒业一事（达能毕竟是世界排名前二十位的啤酒企业），我不禁想起了“疯狂”二字。
走向保守？
历史上的茅台是一个开放型的企业，1915年能去参加巴拿马博览会就是一个例证。如果没有那时侯走出去的胆魄和张开双臂拥抱世界的胸怀，哪有茅台今天的地位？
在那届博览会上，苏格兰威士忌、科涅克白兰地和茅台被并称为世界三大蒸馏酒。“茅台”二字从此闻名遐迩。不过，从企业经营的角度上看，茅台踏出的那一步，与其说给茅台带来了声誉，不如说带来了竞争对象的变化——从此后，茅台的竞争对手应是苏格兰威士忌和科涅克白兰地。遗憾的是，茅台的那一步以后怎么也没能再迈出去。什么原因？也许可以说是因为战争，也许可以说是因为政治动荡。但似乎又都是借口。
还有哪个世界性的品牌象茅台一样，眼光局限在一个地区、一块土地上，年出口量仅仅是150吨？
观念上走向保守给茅台带来的影响非常明显：眼光死盯着国内市场和国内竞争对手；沉浸在“大行销”概念中难以自拔。
再从另外一个角度去思考，茅台和国内其它白酒（如五粮液）到底算不算真正的竞争对手呢？恐怕未必。酱香型白酒只占中国白酒产量的1%，而著名的酱香型白酒厂家只有两家，一家是茅台，另一家就是赤水河下游不远处的郎酒厂。去年年底郎酒厂推出了浓香型的“新郎酒”，意味着郎酒厂跟着消费者的口味特点实现了转变，也意味着中国真正的酱香型白酒厂商只剩下茅台一家了！如果茅台再两眼死盯着国内市场，是不是也打算步郎酒的后尘，抛弃传统的“酱香型”，而改走“浓香型”的道路呢？
值得关注的是，就在茅台为国内市场惶惶的时候，五粮液正在积极进军国际市场，而且它在进军国际市场时还时不时地借用茅台这把“梯子”。而另一家没有多少名气的白酒厂商——广东玉冰烧早已先行一步，其出口量居全国白酒之冠（我国外贸部门每年包销万吨以上，畅销国际市场）。
稍稍抬起头来就不难看到，茅台在国内相对销售比例上的落后，并不可怕。真正可怕的是象现在这样作茧自缚下去，等到其它白酒品牌在国际上奠定了地位以后，“茅台”恐怕就要名存实亡了。
“中国白酒”要取代“茅台”？
白酒是我国独有的酒种。白酒之于中国的亲密程度，一点也不亚于苏格兰威士忌之于苏格兰的亲密程度。两类蒸馏酒在这一点上有很多相似之处。苏格兰威士忌有好几个著名品牌享誉全球，如芝华士、尊尼获加、黑骑士等。
长期以来，多种条件制约下的中国白酒企业很少将目光投向国外市场，产品出口量微乎其微。中国入关后，由于受关税减让等有利因素的影响，白酒的出口将大有所为，许多白酒企业也已经开始准备这方面的工作。
虽然酒是一种特殊的嗜好性饮料，受消费者的偏好和习惯传统等因素的影响很大，正如东北人喝不惯江浙的女儿红、而江浙人喝不惯广东的玉冰烧一样，老外也有自己的口味。
但有一点无法否认——中国白酒即将走向世界。
从品牌上讲，毫无疑问是“茅台”为中国白酒塑造了世界形象，不夸张地说，在外国人的心目中 ，“茅台=中国白酒” 这样的概念才最值得茅台珍惜。如果茅台没有看到这一点，相信在不久的将来，“中国白酒”就会取代“茅台”。
“你是谁？”
“唰——”女郎擦燃了一根火柴，点亮了黑夜的迷茫。幽幽的眼神、微启的嘴唇装点的脸庞在跳动的光影中若隐若现。她不再闪动的眸子注视着你，近一点，再近一点，“如火情感，自由舞动，”她轻轻地说，“我是马爹利。”
无法评价这个广告凸现着什么。在创新形象后，马爹利连续几个月在北京、上海和广州举办了多场“蓝色闪亮”时尚露天酒吧和“蓝焰释放”主题派对活动——马爹利是科涅克白兰地的三架马车之一。无独有偶，苏格兰威士忌的著名品牌，如芝华士、黑骑士，在塑造和推广新形象时的思路和所采用的手法与马爹利有殊途同归之妙。
如果马爹利女郎在深山里迷路，遇到了那位名叫茅台的小伙子，她的眼睛也许会问：“我就是我。你是谁？”
原文发表于《智囊》2001年第三期