茅台，你怎么了？
名牌是市场的“准入证”，含金量高的名牌是一种文化，具有丰富的内涵。专家曰：“计划经济时期，以计划划分市场份额；商品经济时代，靠品牌划分市场份额”。诚如斯言，面对这一铁的经济规律，我国品牌大战方兴未艾。有许多新的品牌不断涌现，也有不少老的品牌正在衰落。
在贵州，能激起我们贵州人自豪感的品牌不多，在这不多的几个品牌中，茅台是最叫得响，也是经常为贵州人挂在嘴边的名字。曾几何时，当省外的人们还在把贵州省当成是像郑州、株洲、苏州那样的一个城市时，茅台就已经是享誉海内外，家喻户晓的酒中极品了。从某种意义上讲，贵州因茅台而知名，似乎也不过份。但是，今天的茅台已风光不再。
一、茅台已被赶下王座
茅台曾雄居国酒宝座数十年，拥有辉煌的过去，本应有同样辉煌的未来。但是，面对汹涌澎湃的商品经济大潮，茅台却陷入了十分尴尬的局面。
1、王冠易主——五粮液加冕登基
·中国最有价值的前20个品牌中，茅台榜上无名
品牌排序，国外早已有之，是企业运作和引导消费的重要一环。为了促进国内品牌格局的形成，从1995年起，北京品牌资产评估事务所每年发表中国品牌价值研究报告，不管其争议有多大，有多少不够成熟的地方，但这毕竟是参照国际惯例，结合我国实际，模拟发达国家的品牌排序得出的专门研究成果。1998年和1999年评估出的中国最有价值的前20个品牌中，我们可以看到许多如雷贯耳的名字：红塔山、长虹、海尔、春兰、一汽、五粮液、青岛、康佳、联想、TCL、科龙、999、小天鹅、美菱、美的等等，群星灿烂。但茅台榜上无名。白酒行业中，五粮液于1998年以60.62亿元的品牌价值位居第七，1999年又以86亿元的品牌价值跃居第五，2001年五粮液已升到第4位，品牌价值为156.67亿元。 雄居白酒制造业和食品行业的第一位。
·国家内贸局确定国家重点扶持的10大酒业品牌，茅台再次落榜
从发展趋势来看，白酒作为高浓度的酒精饮料，必将从人们的生活中逐渐消失，尽管这可能还需要一个相当长的时期，但国家在制定产业政策时已考虑到这种趋势，扶持少数品牌就是这一政策的具体体现。2000年2月，国家内贸局确定了国家重点支持和发展的10家酒业品牌。四川的“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”、“全兴”、“郎酒”均名列榜上。贵州的“黄果树瀑布啤酒”也皇榜高中，茅台再一次被排斥在外。茅台未获国家重点支持可能有两种解释：一种解释是茅台已经强大到用不着国家的支持了。第二种解释是茅台是不值得支持，扶不起的“刘阿斗”。但看到品牌资产、年产值和销售业绩都是茅台数倍的五粮液尚且获得国家重点支持，其含义不言自明了。
·名牌产品调查，茅台继续落后
公道自在人心，名牌自在消费者心中。为了了解全国不同地区消费者的消费习惯，以及对名牌产品的拥有程度和认知程度，《中国质量报·质量万里行周刊》和北京大视野社会经济调查有限责任公司合作，在全国十个城市进行了一次大规模的消费者调查，调查结果表明，消费者熟悉的食品类品牌中，五粮液是国内第一名，茅台又落后了。笔者曾在广州多次看到这样的现象：走进茅台专卖店，迎面看到的不是茅台，而是五粮液或其他品牌酒乃至洋酒。本来应该身为主角的茅台酒被挤到了不起眼的角落，沦为他人的陪衬。这说明：茅台的品牌形象正在淡化，人们在购买和品尝高档白酒时，五粮液已成为第一选择。
·市场占有率，茅台难敌五粮液
1999年12月，国家内贸局公布的白酒市场综合占有率排行榜显示，五粮液以17.5%再居榜首，而茅台以12.6%屈居第二。1999年，五粮液集团公司实现销售收入近52亿元，实现利税超过17亿元，实现了全国白酒和食品行业规模效益“六连冠”，继续名列中国名酒之首，全年实现创汇近1700万美元，位居全国名酒第一。茅台集团公司销售收入为12亿元，入库国税2.25亿元，与五粮液相比差距显而易见。
·川酒已将贵州酒远远地抛在后面
茅台现象在贵州具有普遍性。以往人们常说云烟贵酒，但现在贵酒的地位已被川酒代替。国家内贸局的资料显示，在全国白酒市场综合占有率前10名中，川酒“六朵金花”中的五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、全兴均榜上有名，其总的市场占有率高达35.5%，占据了中国白酒市场的三分之一以上。而贵州酒仅有茅台进入前10名，市场占有率仅为12.6%。贵州酒的辉煌已成昨日黄花。
·茅台“让贤”，五粮液荣登国酒宝座
以上资料显示，在品牌价值、市场占有率、年销售额、消费者认知程度等诸方面，五粮液已全面超过茅台。皇帝轮流作，明年到我家。1995年，第五十届国际统计大会中国组委会、中国国家统计局、中国技术进步评价中心联合授予四川宜宾五粮液集团“中国酒业大王”称号。1999年，国家将五粮液酒正式列为50年国庆国宴用酒及今后国宴用酒。五粮液的国酒地位逐步为国人所接受，茅台已沦为卿二。
2、四面楚歌——茅台处境堪忧
通观目前酒业态势，茅台可谓是“雪上加霜”，处境着实令人担忧。国家产业政策对白酒发展适度限制，WTO必然导致洋酒进军中国市场，啤酒、葡萄酒咄咄逼人，五粮液等白酒大军压境。面对如此严峻的局面，人们不禁要问：茅台，你还能支撑多久？
·国家政策导向限制高度白酒发展
建国以来，我国对高度白酒的发展一直持适度限制的政策。进入“十五”期间，食品工业发展思路为：酿酒业要继续重点支持果酒和葡萄酒的发展，支持发展黄酒，稳定啤酒，控制粮食酒，特别是高度白酒。
国家提倡生产与消费低度酒。酿造果酒有利于节粮及人民健康。1978年到1997年的二十年间，啤酒业以年均递增21.2％的速度发展，1988年首次从白酒手中抢过老大宝座，目前已占全国饮料酒三分之二的天下。随着人们生活水平的提高和饮酒习俗的改变，果酒，尤其是色艳味美且具有健身营养功能的葡萄酒也正越来越得到人们的喜爱，白酒的消费群体在逐渐减少。面对这一大趋势，茅台纵使有心力挽狂澜，恐怕也只能是无力回天。
·WTO，挑战多于机遇
烟、酒都是高关税商品。我国加入WTO后，酒类关税调减幅度较大，进口洋酒的价格将会有较大幅度的下调，必将对我国酒业带来深远的影响。
洋酒大批涌进国门，将使我国酿酒行业供大于求的矛盾更加突出，国外的高度酒将直接冲击我国的白酒市场，这种情况在沿海地区会更为突出。加入WTO，对我国葡萄酒行业冲击更大，近几年，我国葡萄酒产量一直在20万吨左右徘徊，进口量近5万吨，目前，进口葡萄酒关税为65%。国际葡萄酒市场产大于销，每年有500万吨左右的剩余，海外酒商对中国大陆市场虎视眈眈。加入WTO后，进口关税大幅下调，对国内葡萄酒市场会造成较大的冲击。而国产葡萄酒必将尽力瓜分白酒的市场份额，白酒市场的竞争将更加严酷。这次狼是真地来了，茅台，你可有打狼的棒？
·啤酒、葡萄酒，两面夹击
当今世界，保健之风劲吹。不少酒林豪士在“胆固醇”、“脂肪肝”、“肝硬化”的威慑下痛别白酒，白酒销售雄风难振，啤酒、葡萄酒成为人们的新宠，更成为年轻一代的时尚，白酒的阵地纷纷失守。
1998年中国啤酒年产销量超过1987万吨，成为仅次于美国的第二大啤酒生产国，1999年，更是高振雄威，超越美利坚，成为世界第一啤酒大国。现在，人们喝起啤酒来已无冬夏淡旺季之分。
葡萄酒经科学检测含有600多种营养成分，其中的多种维生素、微量元素、矿物质，可以预防多种疾病。人们常说葡萄酒有“降血脂”、“软化血管”、“益寿延年”等功效，葡萄酒的热销是可想而知。1998年全国葡萄酒销量比1997年高30％多。2000年一季度全国葡萄酒的产量接近6万吨，比去年同期增长了12.89%。而白酒却比去年同期下降了1.18%。此消彼长，趋势可见。白酒行业已是夕阳产业，茅台，你怎么办？
·白酒行业，群雄蜂起
目前的中国白酒市场，群雄蜂起。川酒以“六朵金花”为代表，雄踞龙头老大之位。皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒等群雄纷争，攻城掠地。贵州酒夹在群雄之间，勉力维持。统计显示，全国白酒总产量502.66万吨，其中川酒60.63万吨、皖酒40.48万吨、苏酒30.23万吨、豫酒36.49万吨、鲁酒83.68万吨，而贵州酒仅为28.04万吨，居于末位，云烟贵酒的说法因贵酒的没落而成为历史。
二、茅台——你真的老了吗？
江山代有才人出，各领风骚数百年，历史就是这样的无情。茅台痛失王座，一个具有近百年历史的优秀品牌在盛年期就在失去它的光辉，这究竟是为什么？
1、背着“国酒”的牌位夜郎自大，固步自封
盛名之下，其实难副。名声本是好东西，但如果把名声当作包袱背起来，名声就会成为前进的障碍，很多人为名声所累，就是例证。茅台在被五粮液等名酒替代之前，名声不可谓不大，这本应该是茅台宝贵的无形资产，但茅台就象一个被计划经济这个保姆宠坏了的娇宝宝，目空一切，把名声当作蜗牛的壳背在背上，“一步一步地往前爬”，如何能搏击于商品经济大潮。
请看——贵州广告界在招聘员工时，曾有这样一道题：“当你与客户洽谈广告业务时，如果客户说：茅台从不做广告，照样是国酒。你应该怎样回答？”广告公司出这样的题目难坏了多少求职者，也说明茅台不屑于市场运作在贵州影响多么深远。从这一现象可以看到茅台骨子里透出的“老子天下第一”架势，也可以看到“酒香不怕巷子深”的小农经营意识不光影响着茅台，也透过茅台的“榜样”效应影响了一批贵州企业。
再请看——茅台的广告词：“你知道中国的长城，你知道中国的黄河，就应知道贵州茅台”。广告词是企业经营理念的集中体现，是企业精神和企业文化的高度浓缩。所有企业都不遗余力地通过广告词表达着把消费者当作上帝，为消费者提供最好的服务等理念。但茅台的广告词透出一股骄横的自大，和教训人的架势，令人反感。一个“你”字把消费者推倒了对立面。长城是中华民族的脊梁，黄河是华夏儿女的母亲河，茅台自比长城、黄河已经很不合适，而“就应知道”四个字更是夜郎自大得无以复加，消费者如何会买账。
盲目自大往往伴随着狭隘和神经过敏，茅台也不例外。有失大家风范的“贵州醇之争”事过境迁，姑且不论，请看：
近年来，茅台镇出了两个销售业绩不错的白酒——小糊涂仙和龙国宴，对贵州酒业本是一件好事。作为茅台镇酒业龙头老大，茅台本应提携、指导这两个小兄弟，共同发展茅台镇酒业。但茅台却抓住这两个酒所使用的茅台镇传世佳酿和国宴等字大做文章，颇有封建社会要求儿女提及父母名讳时避讳的架势，我曾经是国宴酒，你们就得避讳国宴二字，我在茅台镇，你们就得避讳茅台镇字样。没准儿不定什么时候，我们贵州人也得避讳贵州二字，茅台在贵州嘛。可惜五粮液不知避讳，已在许多媒体中使用国酒二字。茅台，你可否和五粮液也较较真儿，别只能窝里斗，欺负弱小。或许茅台认为凡属销路不错的贵州酒都是沾了茅台的光，这多少有点儿阿Q的味儿。如若沾点儿茅台的光便可振兴贵州酒业，则贵州酒业幸甚！贵州人民幸甚！
2、营销理念莫名其妙，敢与消费者对着干
专家曰：“由于现代企业之间的技术差异越来越小，企业之间的竞争主要是营销策略之争”。对于茅台尤其如此。茅台酒品质优秀，酒林中鲜有敌手。这几年茅台败就败在营销策略上。
前面提及的那条夜郎自大的广告词已经够令人吃惊的了，最近茅台的广告摆开了与消费者对着干得架势，更是让人瞠目结舌。
在“概念”风的影响下，茅台东施效颦，也玩起了健康概念，竟然喊出了“国酒茅台，何处健康来！”的口号。天啦！这是哪儿跟哪儿啊？
君知否？酒精对人体健康的损害是毋庸置疑的。世界卫生组织有专家指出：“‘适量饮酒’有益健康的说法毫无科学根据，酒是对人体健康有害的物质。对酒应有的态度是，尽可能少喝，以不喝最好。作为一种权宜之计，要尽可能用啤酒、果酒代替白酒，以减少其危害。”
君记否？喝酒喝死人的惨案在我国时有发生。1998年河南省舞钢市教师王英因丈夫饮酒过量，引发了严重食源性疾患——急出血坏死性胰腺炎去世，把富平春酒厂推上了被告席。2000年3月，昆明市民陈斌饮酒后死去，其兄陈粤也状告酒厂，除索赔外，还要求白酒生产厂家在标签上做出“过度饮酒有害健康”的警示语。以上呼声得到广大消费者和法律界人士的响应和支持。
但是茅台竟然宣称：经由轻工业部20名专家历时三年的检测分析得知，在所有白酒中，茅台酒的酚类化合物最多，酸度合适，各种芳香成份、微量元素种类最多、含量最丰富。酚类化合物是葡萄酒保健功能较强的根源，因而茅台酒具有与葡萄酒相同的保键功能。茅台中乳酸和乙酸能保肝、益脾胃、美容、软化血管、增强人的免疫力。于是乎茅台越喝越健康，死人的事是不会发生的。
茅台的老板们好像忘记了，茅台毕竟是高浓度的酒精饮料，主要成分是酒精，而酒精对人体的危害是不争的事实，也是人所共知的医学常识。在市场呼唤真诚，消费者越来越重视知情权，越来越挑剔乃至刁钻的今天，茅台不顾人们对酒精危害的共识，淡化茅台酒中酒精存在的影响，强化茅台的保健作用，是否有误导消费者之嫌。如果有人据此提起诉讼，根据消法，这个官司茅台恐怕不太好打吧？
茅台违反了现代营销准则。竟然自己花钱，通过媒体，宣称与消费者对着干，在广大消费者面前毁坏自己的形象。令人吃惊之余，不禁使人对茅台的整体营销策划抱有深深的疑虑，茅台究竟有没有清醒的营销战略？
3、豪华大厦里的作坊式管理
笔者曾有幸参观过地处西南深山里的茅台酒厂，看到的是一幅这样的图像：面子工程的挥霍与生产设备的简陋相映成趣，官僚式的作风与作坊式的管理和平共存。
到过茅台的人很少不被“国酒城”的辉煌气派，“国酒园林”的妩媚风雅所征服。这两座茅台的“形象花园”占地巨大，气派豪华。当我漫步在雕梁画栋、飞瀑流泉、怪石庭台、小桥流水之间的时候，我竟然产生了一种置身皇家花园的错觉，不知身在工厂中，更不会想起这是在我国最贫困的地区。
但是当我步入生产区时，又为她的简陋和原始而羞愧。我没有想到，茅台的工人们要光着脊梁、穿着雨靴、汗流浃背的在酒糟堆里挥铲劳作。我更没有想到，包装工人们要蹲在地上，把一瓶瓶的茅台酒装进纸箱。在各种现代的包装线灌装线流水线十分稀松平常的今天，茅台竟然还在沿用作坊式的生产方式。
十分有趣的是，茅台的两个“形象花园”都戒备森严，我们要到“国酒园林”看看须得到茅台办公室主任批准，拿着主任的手令方可进入。而我们到生产车间溜达却无人过问，任君畅游，甚至拿起刚灌装好的茅台酒议论一番也无人干涉。茅台的管理者们“厚形象轻生产”竟然到了如此的程度。
我们还看到：在茅台招待机构里，宴席似流水，来的都是客，酒风吹的游人醉；在摩登现代的办公大楼里，不是传来“吧哒吧哒”的响声，不知是干什么的人们穿着拖鞋游来晃去。
包装车间的一个告示引起了我的注意，说的是某某搬运女工在装运出场茅台时，感到有一个纸箱轻了一点，打开一看，发现应装十二瓶的纸箱里只有十一瓶。由于该女工发现了一个重大差错，获得奖励30元。而装箱的工人扣除半月奖金云云。看了这则告示，我不禁顿生疑窦，难道茅台的包装工序没有严格的检验程序，要靠搬运女工的偶然发现？
在茅台华丽摩登的现代企业外表下，计划经济、国有企业、传统作坊的弊端随处可见，茅台就像是一个穿着时髦时装的老者，如何焕发青春的活力呢？
一个背负盲目自大的包袱，又缺乏现代营销理念和管理水平的企业在商战中败下阵来，应该是情理之中的事，茅台的没落自有其内在的必然性。
三、茅台——你不要再沉沦
1、如果我们不能像兄弟省市那样不断推出自己的新的、叫得响的品牌，难道我们连守住祖宗留下来的品牌遗产的能力都没有吗？
芳林新叶摧旧叶，流水前波让后波。我们正处在一个品牌辈出的时代，有名牌就有市场。世界各国、特别是发达国家都在不遗余力地推出新的超级品牌，以求占领国际市场。
无论你打开荧屏、翻阅报刊杂志，还是漫步街头，柯达、索尼、可口可乐等老名牌，和戴尔、微软等新名牌的广告交相辉映、铺天盖地，企图在中国人的心中确立其行业霸主地位，以达到占有中国市场的目的。
国企业也是如此，各省市都在花大力气培植自己的名牌，积极占有国内市场并进军国际。请看1998年中国最有价值的20个品牌中：品牌价值超过百亿元人民币的红塔山、长虹、海尔、春兰都是新品牌。其余十六个品牌中除了一汽、五粮液、青岛是老品牌之外，康佳、联想、TCL、科龙、999、小天鹅、美菱、美的等均为新品牌。云南、四川、山东、安徽、北京、广东、江苏、内蒙古等兄弟省市都创造出了自己的新品牌。唯独我们贵州没有，就连老的品牌也纷纷落马，茅台不敌五粮液，黄果树兵败张家界，这难道只是偶然现象吗？长此下去，我们贵州将靠什么在国际国内市场占有一席生存之地呢？如果说我们贵州无力创造新的品牌尚情有可原的话，那么，我们的老品牌都将不保则是愧对祖先、难见儿孙的奇耻大辱。
振兴茅台，责任何其重大！
2、从茅台现象看贵州——咱们能搭上西部开发这班车吗？
贵州虽然只有一个茅台，但茅台的现象在贵州却具有一定的普遍性。在一部分人中，保守、自大、不思进取而又护短的心态并不少见，与现代商品社会格格不入。有几件事颇耐人寻味。
中央提出西部开发，对于贵州来说，这是一个百年难逢的机遇，也很有可能是最后一班车。西部各省抓住机遇，各显神通，在神州西部掀起了前所未有的开发浪潮。可是，据新华社报道：2000年一季度西南七省区中，除贵州外，各省区的出口额均大幅度增加，唯独贵州反而下降了。贵州不进反退，这一反常的现象说明了什么？
贵州酒业虽然面临困难，但贵州也具有独特的酒业开发优势。有些外地客商看到这一点，愿意投资开发贵州酒业。这本是一件好事，但我们是怎样对待这些外来投资者的呢？小糊涂仙酒和龙国宴酒刚有点销售业绩就遭到了茅台的抵制和打压。浙江有位投资商愿意出资金和技术，实施茅台镇酒文化辐射工程。茅台酒厂某高层管理人士撰文大加嘲讽：“茅台镇的酒文化就是茅台酒文化，而中国贵州茅台酒厂不参加，你输出的是什么技术？是什么文化？” 平心而论，我们贵州是一个贫困省份，资源贫乏，所以在某些人的眼中，这不多的几项资源优势就显得弥足珍贵。但是，你不能只要求外地客商来投资，而自己又象守财奴那样抱着仅有的可资利用的资源不放，生怕人家占了便宜。如果指望外商都高尚地来贵州扶贫而不是通过开发赚钱，这种天上掉馅饼的好事儿，哪儿有？
另据中国食品报报道：台湾著名的佳奇食品公司在海口、昆明等地建立连锁企业之后，来贵州创办贵阳欣奇食品厂。而房东——贵阳某机械厂却要其交纳本应由机械厂缴纳的土地使用税，好不容易逮住一个冤大头，不揩油白不揩。欣奇食品厂从贵阳海关进关原料的手续也一直未能理顺，从台湾进口的4火车皮原料，被堵截数天，以致原料过期不能使用，造成重大损失。有关办事人员还说“家大业大损失点怕啥”。敢情，不是你家的钱，但你也不能因为别人有钱就坑人家嘛。此后，该厂进口原料不得不改由海口市进关，然后再昼夜兼程、跋山涉水拉回贵阳。该厂原打算在贵州建原料基地，但有了以上“经历”，谁还敢冒险？
贵州的资源环境和政策环境与周边省市相比，并不具有优势。而我们的“观念”和“心态”环境尤使人望而生畏。已经有不少开发商在贵州碰壁，铩羽而归，外界对贵州的投资环境颇有微词，使更多的投资者望而怯步。这对贵州开发影响极大，如不立即警醒和反思，西部开发这班车恐怕又要与贵州擦肩而过了。
3、茅台，你千万不能倒啊
茅台曾是贵州人的骄傲，茅台又是贵州人的一块心病。茅台之于贵州，远不是一方水土和一个品牌的关系那样简单。很多人眼中的茅台和贵州，是一而二，二而一的事儿。批评茅台似乎有点儿冒天下之大不违，也可能会刺痛某些人，但如果笔者冒险揭短能引起一点反思，吾虽九死而不悔！
茅台！你是贵州的招牌，你是贵州的精气神儿，你是贵州企业的样板和典范，你是贵州人的一种寄托，你可千万不能倒啊！
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