对比“脑白金”，看“汉林清脂”五败笔
作为一个出身草莽、在高度市场化的残酷竞争中一路成长起来的成熟产业，如果众多企业都把宝贵的资源向某个特定的市场领域一致倾斜，那我们完全有理由相信：这里一定隐藏着一座储量惊人的金矿——哪怕眼下它看起来还是一锅夹生饭，只要找到合适的方式方法，在这支淘金大军的通力开采之下，总有一天，它会产出令人满意的回报！因为市场本身虽然充满了不确定性，但我们实在难以置疑如此众多的企业家们如此一致的战略决策，更不要说他们令人钦敬的经验、智慧和理性。
身处整个行业面临历史性巨变的前夜，让我们以代表上一个医药保健品营销时代最高水准的“脑白金”为参照，深入剖析降血脂市场刚刚发生的一个经典案例——“汉林清脂”败走麦城，看看从这个轰动业界的“前车之鉴”里，能否找到有助于降血脂市场早日“狂沙吹尽始到金”的思路、方式和方法。
不知深浅的定位
说汉林清脂的定位不知深浅，是因为它在医药保健品两项最关键的、足以决定产品生死的定位问题上犯下了致命的策略性错误：一是把目标消费群定位在生活于都市的、男性为主的中青年白领；二是把产品功能定位在单一的降血脂。
城市确实是保健品的主战场，但对医药保健品企业来说，将眼光局限在大城市绝非明智之举——广大的中小城市和城镇市场才是真正富于购买力，且尤其适合新产品运作的最佳切入点；而对绝大多数保健品来说，那些代表着真正强大、持久购买力的消费者，几乎全都由综合素质较为低下的人群构成——其偏好水准、生活形态与“白领”们真可谓天差地别。而且暂不论所谓“白领”阶层人数几何、能不能支撑起一个产品最起码的市场份额，只要将心比心地深思一下这部分高素质人群的钱是否那么好赚，就足以令作风务实的保健品企业知难而退。遍点保健品行业历来的成败案例，能拿下“大城市男性白领”这块“硬骨头”的产品屈指可数，而城镇市场的中老年人群、女性和孩子才是保健品永恒的三大“钱袋”——这也是脑白金为什么牢牢盯死中老年消费群的奥妙所在。
的确，汉林清脂的同门，大名鼎鼎的“太太口服液”曾经在大城市女性市场呼风唤雨，可“男白领”和“女白领”在医药保健品消费心态方面的差异，简直就和彼此间的性别差异一样泾渭分明。如果汉林清脂能注意到保健品的购买者并不一定就是最终使用者，并巧妙利用这一规律针对成功“男白领”背后的女人们侧重诉求，汉林清脂的市场前景或许还别有洞天，然而遗憾的是：它没有。
诚如上文中笔者曾经论及的观点：在降血脂概念还十分青涩的市场阶段，单一降血脂功能的保健品远不是那些兼顾“降血脂”诉求的复合功能型产品的对手，而且保健品的主流消费群都有个很微妙的心态：就是只要你能搞出个可以自圆其说的机理做铺垫，他们巴不得自己买回来的产品功能多多！即便对于“男白领”这种貌似理性的消费者来说，他们购买降血脂产品的最终目的还不是为了心脑健康！那么如果哪个企业真的针对他们搞出个又降脂、又护心、又补肾的产品，试问汉林清脂情何以堪？回忆一下脑白金上市之初在“脑白金体——人体总司令”的概念大旗下倾力鼓吹的十数项功能，再琢磨一下它名为“年轻态”的注册商标，我们就会理解脑白金为什么能在中国市场取得如此“具有中国特色”的巨大成功。
粗糙、短视的产品
虽然我们承认概念和概念负载的信息是医药保健品最富价值、也最具魅力的灵魂，但物理层面的产品本身毕竟是一切相关信息诉求的起点、原点和支撑点，所以对一个真正优秀的医药保健品来说，即使在物理层面，我们也能清晰看到那些在高超策略指导下精心设计、雕琢的痕迹，而这种对产品营销有着强大促进作用的痕迹，我们称之为“产品力”或者“静销力”。仔细对比构成“脑白金”和“汉林清脂”产品本身的各项要素，我们就会发现这世界上并没有无缘无故的成功，当然，也没有无缘无故的失败。
·命名：“定位的年代里，你唯一能做的正事儿就是给产品起个好名字”，我们先来看早被业内人士赞叹不已的“脑白金”，暂且不论这个名字对脑白金的功效、价值和机理的巧妙暗示，仅从构建区隔壁垒、让同类产品望而却步这一点来评价，如果不是这三个字，恐怕脑白金早就无声无息地淹没在“泛褪黑素产品”的汪洋大海中了，遑论日后的风光。可“汉林清脂”呢？我们既看不出这个“汉林”跟“蒙林”、“藏林”有何不同，更担心用“清脂”来命名会不会埋下祸根——随着血脂保健概念的普及与深入，总有一天，消费者会认识到原来血脂也有“好”和“坏”之分（高密度胆固醇和低密度胆固醇），那么届时如有对手旗帜鲜明地指出：降血脂，光“清”怎么行？汉林清脂又何颜以对？
·原料：医药保健品的原料成分，以及药理配方，不但直接决定消费者对产品的价位是否认同，更担负着为产品功效的理论包装提供物质支持的重任，所以只要有可能，首先要尽量制造神秘感，其次就是立足于和同类产品的差异制造特色效应，总之万不可等闲视之。设想一下，如果脑白金的说明书上没有那个对大多数中国人来说都还很陌生的“褪黑素”，或者没有其他褪黑素类产品都不具备的、独一无二的“山楂、茯苓”组方，它还好意思卖到68元的零售价吗？它还有底气宣传“调理肠胃”等等十数项保健功能吗？反观汉林清脂，无论原料还是组方，我们只看到两个字——平庸。
·剂型&包装：关于脑白金独创的“胶囊+口服液”剂型组合怎样成为一道“天堑”——拒无数同类产品于区隔壁垒之外，以及画面俗不可耐、蓝底大白字的外包装又怎样成功穿透无数消费者的眼与心，专业人士早有多篇精彩评述；我们只想问汉林清脂两个小问题：1、以太太药业在业内的诸侯之尊，为什么不舍得多花那么一点点小钱，把产品做成软胶囊剂型？2、既然磨刀霍霍准备挣“男白领”的钞票，为什么不再多花那么一点点小钱，推出一套别致而便携的“商务伴侣包装”？
·价格：相近的单位零售价，相近的日均服用成本，乍看起来，在这个问题上，汉林清脂和脑白金并无明显不同。可要命的问题是：除了假货，脑白金“唯此一家，别无分号”，并没有什么“脑真金”、“脑钻石”之流可供消费者详加比较，更没办法随便拉个同类产品来随便替代；而相对于汉林清脂，药准字的“地奥脂必妥”最低零售价只有6.50元，日均服用成本不足1元；就连他汀类药物的平均价格水平也比我们的汉林清脂高不了多少。
必须申明的是：作为实战派医药保健品营销人，笔者一贯认为保健品的价格千万不能“正常”，而把价格定得比大多数、甚至比所有同类产品都高出那么一点，也未尝不是一个出奇制胜的好办法；可当一个产品的目标消费人群定位在据说非常理性，自然也非常精明的“男白领”群落，那这种定价策略是否也如同目标消费者那么“理性”和“精明”，就是个大可商榷的问题了。当然，相对于廉价的同类产品，我们还有“品牌”和“服务”，可大家只看见“汉林清脂”积极撇清了和“太太”品牌的任何明显关联（注：笔者认为这是汉林清脂为数不多的英明举措之一），却始终没看见伴随汉林清脂而来的任何增值服务。
·疗效：斤斤计较一个保健品的疗效，似乎是个很无聊的问题——如果我们说汉林清脂没有疗效，不但太太药业要大动肝火，卫生部负责保健品审批的专家恐怕也要说话；而且事实上，许多总体疗效并不怎样的产品一样卖得非常出色，也有许多疗效确实很好的产品，市场反应却总是波澜不惊。但站在营销的角度，我们必须计较的是：这个产品有没有至少一项可以被使用者明确感知、并且是主要竞争对手们无论如何也难以效仿的疗效？
脑白金当初之所以能快速崛起，建立在疗效基础上的普遍消费忠诚绝对功不可没。什么样的疗效能最有效地刺激服用者的消费忠诚？当然是可以被使用者明确感知到的疗效。哪怕这种明显疗效只有那么一项，只要你宣传的好、引导得当，消费者就会买下你全部的帐——在很长时间内对你声称的所有功效都深信不疑。事实上，脑白金之所以能如同“天不灭曹”一般吉星高照，在媒体一片喊打喊杀声中坚强地活到现在，并且活的还不赖，一大安身立命的法宝，就是它相当确凿的“安眠”疗效。
可是细数汉林清脂的作用效果，这种对消费者来说有如“定心丸”般的疗效在哪里呢？正如前文中我们所做的分析：本来高血脂的症状就不明显，改善起来更需时日，那么看来从显性症状入手寻找这种“定心丸”的路是基本不通的了。窃以为汉林清脂最明智的做法，就是在诸多的血脂化验指标中找出自己最具治疗优势的那么一项，就比如高密度胆固醇吧，然后围绕这项疗效大张旗鼓地宣传它的关键、它的重要，一来陷他汀和其他竞争对手们于“有劲使不上”的尴尬境地，二来给消费者以强大的信心支持。如此，汉林清脂或许还能在重围中杀出一条血路来；然而遗憾的是：这种“如此”尚未发生。
舍本逐末的诉求
医药保健品卖的究竟是什么？我们认为：卖的是“希望”。因为人们对死亡、病痛和某些身体缺陷的恐惧与忧虑，才是促使他们消费医药保健品的动机本源；而他们的最终消费目的，其实就是购买希望——消除疾病症状、提高生活质量或者助益于生命本身的希望。所以医药保健品的诉求策略必须要结合产品功能，直率地向消费者承诺希望：讲清楚这产品能为你解决什么健康问题——解决哪些苦苦折磨你的显性症状，或者会给你带来什么好处——带给你哪些直指生命的、长远的健康保障。所以“功效”——包括显性功效和健康保障两个互为因果的要素，永远是医药保健品的诉求之本。要么反复强调显性功效，要么死死盯住健康保障，舍此之外，你很难指望自己的广告会有什么促销力可言。
正如前文中我们分析过的：由于高血脂患者的显性症状基本上“无关痛痒”，而从这些显性症状入手诉求，一方面很难唤起消费者足够的重视并树立起必要的急迫感，另一方面也很难让他体认到产品的确切疗效，所以对降血脂产品来说，可行的诉求策略只能是通过恐怖诉求着力表现高血脂症的可怕后果——残疾或死亡，并展示产品将带给服用者的最宝贵价值——呵护、抢救生命本身。把产品最富价值的亮点——保障生命放在一旁，却喋喋不休地对消费者聒噪那些无关痛痒的症状，对汉林清脂这种类似于“反弹琵琶”的诉求风格，我们概括为：舍本逐末。
让我们调动自己的回忆，回顾脑白金上市之初是怎样不厌其烦、不厌其细地把产品所针对的具体症状——显性功效一遍遍向消费者灌输，又是怎样用诸如“一天不大便等于抽三包烟”、“3天不睡觉人就会死”等等骇人听闻的恐怖诉求展示产品的健康保障，而最令人忍俊不耐却又叹为观止的是：为了体现产品显性功效明确可感，以证实自己承诺的健康保障绝非空穴来风，费尽心机的脑白金竟然唆使服用者去闻自己的“屁味是否浓重”、看自己的“大便是浮起来还是沉下去”。
可供汉林清脂，或许还有“地奥脂必妥”借鉴的诉求模式，应该是不厌其烦、不厌其细地把产品所针对疾病的可怕后果——残疾和死亡，以及产品将带给消费者的生命保障，用骇人听闻的恐怖诉求一遍遍向消费者灌输，并用无可置疑的血脂检测结果的对比来佐证这种保障的稳妥、确凿。至于那些无关痛痒的症状，还有诸如“高血脂给身体带来不稳定”之类的苍白话语，不提也罢。
急功近利的传播
平凡生活，百事可乐：当在港产大片中演惯了劫匪、大盗角色的任达华出现在央视的广告画面上，手执一盒汉林清脂，用那口大舌头的“粤语普通话”念出“每天清一清、血脂不再高”时，笔者一位绝对够得上“收入高、职位高、压力大”的朋友做出的第一反应，就是盯着电视迷惑地喃喃自语：“咦？任达华怎么又跑到这里抢钱来了？”
虽然是老友间笑谈的戏言，但透过汉林清脂上市阶段高举高打、单刀直入的媒体组合策略，我们确实看到了某种类似于劫匪的、急功近利的浮躁心态。可是想想太太药业曾经靠那么几支魅惑女人心的电视广告打遍中国女性保健品市场无敌手的光辉历史，再冷眼旁观汉林清脂舍本逐末、死死拘泥于几项无关痛痒症状的诉求策略，我们说这种把“宝”完全押在小篇幅、高频次电视广告上的媒体组合战术，既是汉林清脂别无选择的宿命，也是导致它“赌场”失意、铩羽而归的必然。因为市场的逻辑向来都很简单：要想打动对血脂保健概念总体上还很陌生的广大消费群，绝对需要相当庞大的信息量、相对宽裕的缓冲时间，以及灵活、宽广的传播渠道；而所有这些必要条件，都和小篇幅电视广告有着根本性的冲突。所以在“下错了赌注”的前提下，汉林清脂越急着“赢钱”，广告投放的频次就越高，也就输得越快、越惨。更不要说在具体的执行细节——广告投放时段上，汉林清脂也极度欠缺对目标消费群收视习惯的那份尊重与体贴。
同样是推广一个生涩而复杂的概念，反观脑白金上市阶段的传播渠道组合，我们看到了《席卷全球》这样既逃避了政府职能部门的监管、更包罗了脑白金概念万象、信息量无比生动丰富的营销创举；看到了精心制作剪接、成本虽低却足可乱真为新闻报道的大容量电视广告专题片；看到了堪称上一个保健品营销时代最伟大创新的一篇篇系列化“软文”；看到了史玉柱从淮阴到无锡、从无锡到江苏、然后才从江苏到全中国的如履薄冰般的脚步和心态。汉林清脂，我们看到了这些，你竟然就没看到吗？
我们知道，脑白金由始至今并没有任何产品代言人，如果非要选一个的话，伴随着无孔不入的、视觉暴力般的“送礼篇”广告，一头扎进全国人民记忆深处的那对儿卡通形象老头老太，大概会高票当选。而我们想就汉林清脂这个案例探讨的，是选择什么样的代言人更能与产品、以及产品所负载的总体概念达成完美契合的问题。关于汉林清脂选择任达华为产品代言是对是错，永远见仁见智，可难道除了这位任先生，降血脂产品就没有更好的选择了吗？我们的建议是：作为广告主的诸多企业不妨换一种思路，把视线投向正在大行其道、监管部门也乐见其成的公益广告，再在这个思路的框架内，积极考虑一下洪昭光、齐国力这样为民义务科普的专家学者，以及那些被高血脂阴影笼罩着的、生命和健康时刻受到巨大威胁的普通人，就比如前一阶段新浪网专题报道过、并激发无数金领、白领、蓝领们共鸣的那位“北京病人”。无论如何，试着用平实、坦诚、慈悲的情怀去沟通目标消费者的心灵，总比在“抢钱”般的浮躁心态驱使下输个精光要好得多。
单薄无力的推广
在营销≈传播的过剩经济时代，媒体广告以其强大的传播效率和无与伦比的公信力几成决定产品&概念推广成败的第一要素，但对营销这样一个系统工程来说，在推广运动中灵活整合企业资源，在媒体广告之外多开拓一些让产品和产品信息直达消费者的接触点，多建设一些与消费者灵活互动沟通的信息联系，其作用与意义绝对胜过抱着单薄无力的媒体广告这一颗枯树“吊死”。因为一场成功的推广运动中，不但渠道、终端、促销、服务等等传播范畴之外的重要环节“一个都不能少”，而且谁又能说企业倾注在这些环节的资源与努力就不是一种更生动、更有力的传播？事实上，在消费者所处的信息环境越来越嘈杂，媒体广告发布成本越来越高涨，而同行业、同类产品之间的竞争也愈演愈烈的今天，想在诸多不利因素的围追堵截中最终胜出的企业，除了要有对媒体广告的高超驾驭能力，还必须具备对新闻媒体、专业渠道等社会资源的综合调度能力，以及与消费者随时保持互动沟通的渠道和手段。
理论总是空洞晦涩，让我们回到活生生的案例：脑白金上市之初，除了在媒体广告方面以其夺目的光芒让整个保健品行业都为之一振，它的管理架构、渠道策略、终端工作、促销活动也都可圈可点，给大家留下了弥足宝贵的经验财富。而我们这里要提示大家注意和汉林清脂对比的，是脑白金前期极具轰动效应和市场拉动效应的促销活动，还有中后期面对媒体曝光危机时的公关手笔。由于脑白金这方面的成败得失早有太多的精彩评述，而产品和企业间的客观差异也决定了汉林清脂照搬不了脑白金的模式，所以我们只侧重于理念层面，结合降血脂市场的特点探讨一下汉林清脂的不足。
“策略不对，一切白费”，而汉林清脂几乎所有的败笔，都源自对降血脂市场开发难度的低估，以及对现实市场需求判断的谵妄。正是这种错误战略的指引，使汉林清脂前期的推广运动中只有一支失败的电视广告，和若干篇很可能还要继续失败的平面广告，除此之外乏善可陈，显得那么地单薄无力。回顾汉林清脂刚刚走过的这条坎坷之路，我们没有看到象“养生堂”那样：产品尚未入市，相关新闻事件和社会话题已经为市场氛围做了良好铺垫的公关意识和技巧；没有看到哪怕一场象脑白金那样：营销人员与消费者大规模地面对面深入沟通——给观望者以知识、给犹疑者以信心、给尝试者以保证的促销活动；甚至在一些可谓举手之劳的点滴细节上，我们也没看到象“赛尼可”那样：以一组谐音数字——“5170” （我要轻盈）为核心标识，将客户俱乐部、消费者网站和免费热线电话等一揽子体贴服务巧妙融会贯通的匠心独具。当然，我们更没有看到它对专业渠道——医院，以及专业领域的意见领袖——医生们做任何形式的灵活渗透；没有看到它的终端宣传与维护迸发出任何扎实创新的闪光亮点；也不能想象一贯高空作业的“太太药业”会突然弯下腰来，发起以活动营销、会议营销等“低层次”人海战术为主要手段的地面攻势。
同为营销人，我们深切地理解：任何产品的推出与推广背后，都凝结着众多聪明才智之士沉甸甸的心血，而他们一路坎坷行来的曲折与隐衷，远非笔者这般“事后诸葛亮”式的轻薄评论所能形容万一；同为企业人，我们也深切地知道：每个企业都要受自身客观资源条件的限制，有时候什么方法都去胡乱尝试反而会丧失自己的比较优势；而在我们的内心深处，又何尝不希望汉林清脂履险如夷、江湖再战，引领整个降血脂市场走出迷局？！
可是市场和这市场上正在发生的历史性变革，却丝毫不以人的意志为转移——透过眼下这场迷局，我们已经看到：从降血脂市场开始，中国医药保健品营销，已经涉入一片危机四伏的深水区。
姜兰剑，实战派医药保健品营销人，个人主页：www.jlj.cn，电子邮件：[email protected]