二次创业，新长征路上的摇滚
用漫漫长征路来形容企业的创业历程应该不为过。那是一段充满艰辛、苦涩，甚至很长时间里难以拨云见日的梦魇般的经历。但令人遗憾的是，很多企业走过创业路，到达一定的高度，却因为种种原因，没能续演这种辉煌。中国企业的瞬间辉煌与迅速衰败，成了一个说不完的话题。
而在今天，二次创业又成为众多企业常挂在嘴边的新鲜词。有的希望能够再次展翅高飞，有的希望继续冲上巅峰，尽管原因有所不同，但目的都是一样：再铸辉煌！因此，相对一次创业，二次创业就是一条新的长征路，虽然这条路上少了当初的资金短缺、人员匮乏、管理单一等种种弊病，但企业更需要调配现有的资源，用整合的手段走向高的层次。同时二次创业面临的市场环境已变成充分饱和、充分竞争的市场，面临的营销体系已成为链节性的结构，一个环节上的失误将给企业带来不可估量的损失。和一次创业的白手起家不同，活着并求发展不是二次创业的主要目的，腾飞并做大做强才是企业的终极目标，走完这条不同寻常的新长征路，需要企业有清醒的头脑、睿智的手段。
但是，美好的愿望能否付诸于现实呢？让我们关注洗发水行业两个代表性企业的二次创业，做一番探讨和预测。
一、宝洁的两个对手
宝洁公司自进入中国以来，三大花旦“飘柔、海飞丝、潘婷”一直以近50%的市场份额占据着洗发水前三甲的位置。让它有过两次烦恼的，一个是奥妮，一个是舒蕾。
严格的说，奥妮对宝洁的威胁并不大。只不过作为典型的国有企业，能够在垄断领域中给国人一点亮色，并燃起民族情结，为奥妮的异军突起添加了很多美丽的点缀。当年奥妮以植物黑发为概念，率先启用刘德华、周润发这样的大牌明星做代言人，最后以“百年润发”缔造巅峰的辉煌。客观讲，奥妮与宝洁的路数如出一辙，都是耗巨资在广告上吸引消费者的眼球。气势恢宏给奥妮赢得了重要一票，虽然它的市场份额仅仅借势爬到了第六位，在销量上没有给宝洁太大的压力，但在当时外资大举压境，国内很多企业纷纷陨落的一片哀鸿遍野中，奥妮的“长城永不倒，国货当自强”的确得到了不少支持。
真正让宝洁头疼的是丝宝集团推出的舒蕾洗发水。这个创建仅四年多的品牌，在99年第一次挤入三甲，搅乱了宝洁三剑客的阵营，2000年，又把号称永远亚军的海飞丝拉下马来，坐上了第二的位置。作为第一个撕破宝洁垄断的企业，丝宝集团在推广舒蕾时用了一套完全不同于宝洁的做法，在终端上取得了超乎寻常的成功。尤为重要的是，在宝洁十多年的绝对领先下，舒蕾的崛起给众多洗发水企业带来了一场颇具象征意义的革命。
二、二次创业的新动向
奥妮的二次创业选择了香皂、沐浴露为突破，为了突出这个从印度引进的先进技术，产品的名称“西亚斯”也是洋味儿十足。而且在宣传上，“西亚斯”有意的淡化了奥妮概念，希望能够凭借新产品再掀当年的热潮。奥妮没有把整合洗发水作为二次创业的砝码，恐怕在于百年润发成了一个无法超越的瓶颈，随后的广告和产品均反映平平，而起家的植物黑发概念，也被宝洁的飘柔、润姸，联合利华的夏士莲演绎的更加夺目。声势上，奥妮似乎再难讨到半点便宜。如果从终端下手，耗资巨大不说，舒蕾更是横亘于前。与其冷饭重炒，不如另起炉灶，况且香皂、沐浴露的市场也将成为新的热点，早进入，早收获。
丝宝的二次创业显然有两个目的：一是希望舒蕾能再接再厉，最终登上第一的位置，二是借势发力，希望旗下品牌均有建树。值得注意的是，畅销生活杂志《女友》的广告中，丝宝集团的“美涛”、“柏兰”、“舒蕾”、“洁婷”以绝大多数版面代替了宝洁的宣传。很明显，丝宝不仅仅希望在单一的产品（洗发水）上具备与宝洁抗衡的实力，更憧憬着每一个品牌都能完美演绎舒蕾的奇迹，这从美涛啫喱的口号“专业美发大师”，舒蕾洗发水的口号“局油博士”中可见一斑。由于舒蕾的成功，丝宝又一鼓作气推出去屑品牌“风影”，正面撼对宝洁的海飞丝，而在轰轰烈烈的广告大战中，风影竟迅速晋升洗发水前十名，并助舒蕾拉下海飞丝，坐在了老二的位置。据悉，一款由香港影星杨恭如代言的“顺爽”洗发水也将推出，目标锁定市场份额30%之多的飘柔洗发水。可见，丝宝所辖的三个洗发水品牌已经把宝洁的三剑客作为目标对象，策略是以舒蕾为主，风影、顺爽为辅，用辅助品牌蚕食宝洁的份额，助主打品牌舒蕾攀上高峰。
三、迥乎不同的市场表现
奥妮总裁在接受一次采访中，对西亚斯寄予很大厚望，并对西亚斯独特的技术津津乐道。但从西亚斯上市半年多的时间里，我们除了在广告里印度风情中捕捉一点关于西亚斯的气息外，在竞争激烈的市场上却难以嗅出半点硝烟弥漫的味道来。与奥妮对西亚斯悉心准备两年的蛰伏相比，销售爆发力的空洞则成了很大的反差。
首先，香皂市场是一个相对垄断的市场，舒肤佳、力士、夏士莲三分天下，许多企业欲有作为，但收效甚微。以纳爱斯的巨额广告，至今也只是临渊羡鱼，西亚斯想有一番建树，靠广告显然不能达到目的。何况，广告对消费者购买的影响也大不如前。
其次，西亚斯的销售也未见大手笔的动作。挑战者要从领导者嘴里争得一杯羹，没有严密且行之有效的手段显然无法奏效。西亚斯上市以来，不仅铺货率远远低于奥妮洗发水，卖场里的销售也丝毫没有重拳出击的迹象。
用漫不经心来形容西亚斯现在的销售毫不过分，因此，在这二次创业的路上，西亚斯能否很好的活着已成了一个首要的问题，至于腾飞，则是更遥远的话题了。
与奥妮完全不同的是，丝宝的二次创业却是战火纷飞，硝烟四起。在舒蕾成功效应的推动下，丝宝旗下品牌倾巢出动，欲上演一场完美风暴。媒体评论舒蕾的成功，是因为它避开与宝洁的空间战，用少量的广告维持知名度，在宝洁不重视的终端市场传播美誉度，从消费者手中获取市场份额。
但我们应该意识到，这种明智的做法实为无奈之举。作为一个私营企业，丝宝没有能力与宝洁这样的大鳄正面对抗，如果硬拼，迎接它的也只是苦果自吞。唯一的选择，就是在另外的空档中寻找属于自己的位置。当很多企业把宝洁的做法当成经典顶礼膜拜时，舒蕾独辟蹊径，杀出一条新的血路。幸运的是，它成功了。
当宝洁开始直面这种威胁与挑战时，也有了一些改变。如开始改善同经销商的关系，提出整合经销商的计划；如重视营销终端，推出新一代的美发店中店等等。宝洁常常引领着时代的步伐，即使是变革的行为，也是超前的。但看看丝宝近期的表现，却有种恍若宝洁的痕迹。一个走着与宝洁不同道路的企业，在二次创业却异常的重复着宝洁的做法。
产品线上，除洗发水外，丝宝还有洁婷卫生巾，柏兰洗面奶、润肤霜，美涛啫喱水，几乎与宝洁目前的产品线相差无几，且都采用多品牌战略。而洗发水除了舒蕾外，又增添风影、顺爽，欲与宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷一争高低。今年国庆时，在惯常的红色包装外，舒蕾又推出白、灰两色新包装，除了原来的局油概念，还有了去屑先锋和柔顺护理，诉求上和宝洁旗鼓相当。
广告宣传上，舒蕾与风影明显加大了力度。尤其是风影，品牌代言人请来人气正旺的古天乐对抗王菲代言的海飞丝。广告投放时段上，风影与海飞丝也是如影随行，黄金时间更是你方唱罢我登场，投放地区和金额，双方也是尽情挥洒，毫不手软。
活动推广上，宝洁举办的飘柔之星活动还言犹在耳，丝宝的第三届舒蕾之星评选已新鲜出炉，借助类似的选美大赛来吸引观众的注意，已成了这两个企业屡试不爽的法宝。
终端建设上，宝洁推出美发店中店，试图抓住消费者，丝宝则继续推广红色促销活动，并将终端延伸到所有品牌，凡是一定规模的卖场，丝宝都不惜血本竖起自己品牌的广告牌，势头盖过了宝洁。
零售价格上，宝洁的飘柔特价已降到14—15元，而一直高挺价格的舒蕾也趁新包装上市之际，将老包装的价格降到与飘柔差不多的水平，以期在价格上凸显优势。
纵观丝宝近期的动作，呈现以下几个特点：1、一改最初避开宝洁锋芒的精耕细作，开始与宝洁正面交锋；2、旗下品牌全部出动，欲个个独领风骚，不再局限于洗发水中舒蕾的一枝独秀；3、广告与终端齐头并进，霸主之心呼之欲出。
不过，这种做法，能为丝宝带来意料之中的收获呢？
首先，舒蕾刚刚登上第二的位置，应该说还没有坐稳，但丝宝的策略却有了大的改变，显得十分激进，似乎太过招摇。要知道，上有飘柔虎视眈眈，下有几十个品牌跃跃欲试，舒蕾这块夹心饼的日子不见得好过。而以正面挑战姿态让自己成为众矢之的，舒蕾受到的冲击要远胜于以往。
其次，和宝洁的对抗已公开化，电视广告、报刊广告，丝宝甚至超过宝洁，虽然丝宝发出挑战的号角，但从资金、人力等，两者都不在一个水平线上。舒蕾能够取胜的重要因素在于企业机制的灵活多变，相对宝洁的应变迟缓更能适应市场，但随着企业的发展壮大，类似的大企业病也开始显露，规范与管理是必须面对的问题。
第三，舒蕾的终端促销也是耗资巨大的，据悉，其一次大型推广会的费用竟多达500万，而今空间战和陆地战同时进行，可有充裕资金任其挥洒自如呢？
第四，终端促销已被众多企业纷纷效仿，曾经的一家独享变成多家争食，更为重要的是，几年下来，消费者对这种促销方式开始厌恶，甚至躲避和抗拒，这对丝宝来讲是个严重的危机信号，赖以起家的优势渐渐失去魅力，丝宝的新支撑又在哪里呢？
第五，主要销售与策划人员纷纷离开，中流砥柱釜底抽薪，让丝宝有了一种莫名的恐惧。据闻，舒蕾原策划经理与湖北销售经理正为红桃K集团策划“秋波”洗发水的上市，而舒蕾提出的口号则是“遇秋则灭，逢秋必杀”，凡是秋波进的超市，舒蕾给予更高的优惠，条件就是秋波出场。这种近似疯狂的举动虽说是让危险消灭在萌芽状态，但给人的感觉仍是有些不理智，这有些表明丝宝对自己的不自信。耗此精力在一个远未成气候的小品牌上，是不是因为得力干将的倒戈让它底气不足呢？
第六，丝宝现有职工2万多人，办事处和分支机构遍布全国大中城市。倘若在管理上有所疏忽，将会给目前的繁荣埋下隐患。再者，除舒蕾外，丝宝其它的品牌表现一般，要想更上一层楼，每个品牌都要不少资金作铺垫，而回报也非立竿见影，靠舒蕾独力支持这么多品牌的推广，让人对丝宝的资金能力表示怀疑。
“宜将剩勇追穷寇”，但丝宝面对的是宝洁这样的雄狮，过早表露取而代之的野心对丝宝并不是好事，过于冒进而忽略规范，丝宝收获的会不会是适得其反的结果呢？
奥妮与丝宝，二次创业的表现大相径庭，一个胜似闲庭信步，一个又太咄咄逼人。正如媒体当年对奥妮的追捧一样，今天人们同样将称赞安在丝宝头上，但我们应该用理智的眼光来看待这些现象。作为两个先后向宝洁发起挑战的企业，其二次创业的前景似乎不太乐观。在一些不好的现象滋生的时候，我们更应该本着希望企业顺利成长的愿望，提出一些旁观者清的意见作为参考。未雨绸缪，才能真正走完二次创业之路，并取得真正的辉煌。
对奥妮和丝宝，就让我们给予更多的祝福吧！
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