丰田:“霸道”中国
在过去12个月里，丰田利用一连串精心的战略安排，扫清了通往中国市场的主要障碍。当全球汽车业市值和赢利能力的双料冠军打算大干一场时，竞争对手们还能够阻止吗？
9月9日，成都，竺延风的笑容有些生硬，丰田章男的礼貌显得多余。这本是一个举杯相庆的好日子，一汽集团与丰田合资的最新成果“霸道”（Prado）越野车正式下线。但仪式上的气氛有些微妙，一些人在议论千里之外的广州，一场涉及300亿日元的谈判。两位主角都清楚传闻是真实的：很快，丰田将在中国确立第二家合作伙伴。到时候，和丰田章男握手的很可能是广汽集团的董事长张房有。
在过去12个月里，丰田在中国市场的动作超过了以往22年的总和。丰田社长张富士夫一年之内三度来华，并首次对外表示，“丰田要在2010年获取中国汽车市场10%的份额”，在今年4月的上海车展上，丰田的一位领导人已经将这一目标提高到15－20%。如果按照各大主要汽车生产商的普遍预期，中国2010年的汽车产销量将达到800万辆——1000万辆，超过日本成为世界第二大市场。
丰田章男已经被确定为未来中国业务的直接操盘者，直接掌管丰田汽车（中国）投资公司。这位丰田前社长丰田彰一郎的长子，现年47岁的他于2000年进入丰田董事会，2002年就任常务董事，今年6月升任专务董事，三年内完成了三级跳，是董事会中最年轻的成员，他被公认为张富士夫社长继任者的有力候选人。并非巧合的是，张富士夫正是当年丰田远征美国市场的带头人。
“丰田一旦设定目标，最终都会超越原定目标。更让竞争对手紧张的是，丰田实施这一宏伟计划的方法。”《福布斯》杂志对丰田打入美国汽车市场的看法同样适用于丰田在中国的战略部署。尽管中国的道路上，已经拥挤了过多的跨国汽车公司，但在张富士夫和丰田章男主持下，丰田这个后来者，正在加速驶入快车道。
当真正的实质操作拉开序幕，丰田开始回避媒体的采访。日前，丰田汽车中国事务所不得不告诉记者，去年曾经接受过本刊记者独家采访的总代表服部悦雄眼下整天在飞机上飞来飞去，根本没有空余时间。
合纵连横
竺延风不得不承认，65岁的张富士夫比他棋高一着。精通剑道，熟读《三国志》的后者对中国汽车业的合纵连横之道毫不生疏。
2002年6月14日，天汽与一汽的重组协议正式签订。敏感的媒体已经注意到丰田专务董事丰田章男以高姿态现身前台。而其实早在3月，张富士夫就来到北京，和竺延风商讨全面合作事宜。
早就有意与丰田合作的一汽和希望在中国取得全部车型生产许可证的丰田，终于以“帮助天津汽车”的名义亮出了杀手锏。与吞并了天津汽车的一汽合资的有利之处在于丰田无须将生产基地从天津转移到其它地区，而且可以利用已经进入天津的多家日资配件制造商的“基础设施”。 而一汽则借此摆脱了对德国大众的依赖。
2002年8月，一汽与丰田就建立中高级乘用车、小型车及中高级SUV这三个领域在中国的共同业务关系达成意向。其中，两公司计划在2010年以前，在中国年产和销售30～40万辆汽车。随后，一心想成为丰田独家合作伙伴的竺延风奔赴成都，以2亿人民币的价格将四川丰田的中方伙伴四川旅行车厂收到自己旗下，完成了与丰田所谓全面合作的宏大理想。
此举使一汽自己不仅在产品线而且在地域上获得了发展的空间。但观察人士指出，实际上最大的赢家还是丰田。因为丰田此后就可以按照一家外国汽车公司可以同两家中国企业合作的产业政策，有了在中国寻找另外一家合作伙伴的机会。不过，张富士夫很快通过媒体公开表示，目前不会和三巨头之中的另两家上汽和东风合作。
但一汽丰田耗费在谈判桌上的时间比想象得更久。直到2003年4月，双方才正式签约，联合在中国生产4种车型的家用汽车。根据合同，2003年内将在一汽长春工厂和四川丰田汽车分别开始生产SUV（多功能运动车）“陆地巡洋舰（Land Cruiser）”及“陆地巡洋舰霸道（Land Cruiser Prado）；天津丰田2004年春季在第1工厂开始花冠和威驰的同流水线生产；2005年春季前新建第2工厂，开始生产皇冠。合同初期的年生产规模可达到陆地巡洋舰1万辆、陆地巡洋舰霸道5000辆、花冠3万辆及皇冠5万辆。
但敏感的业内人士发现，合同中没有丰田最畅销的两款车“佳美”（Camry）和“凌志”(Lexus)。果然3个月后，丰田与广州汽车集团初步达成合资协议，从2005年起生产一汽要了多次也没有要到的中型佳美轿车。一汽的内部人士告诉记者，当时丰田给了中方一个现在看来颇为荒唐的理由，“中国道路不适合丰田佳美轿车”，哪里想到它在“开始谈判的时候，就想好了”要留给广汽集团，“当时我们还要了凌志也要不到”。
佳美汽车是丰田卖得最好的汽车，在过去的6年中5次荣登美国市场销量最佳的小汽车榜首，唯一的一次失利是在2001年输给了日本本田公司的雅阁。众所周知，与广汽合资的雅阁已经为本田公司在中国赚取了意想不到的大笔利润。在中国生产佳美汽车绝对是丰田公司的理想选择，但是一汽却吃不到这块肥肉。
东风汽车公司总经理苗圩故意反问记者，“我听说丰田在与一汽谈判的同时也在和广汽谈判，你用一个什么词来形容丰田的行为呢？” 丰田章男当然不希望竺延风将这理解为一种“背叛”。因为根据现有数据，丰田预计到2005年时，和一汽的合资公司在中国的生产能力将仅为9.5万辆。与之相比，日产预计将生产22.5万辆，而本田将生产17万辆。“在和一汽合资取得立足点后，丰田必须进一步提高国内产能，避免市场份额被那些先进入中国的竞争对手抢走。” 亚洲汽车资源公司的高级顾问张豫指出。
广汽无疑是个最好的选择。它处在三大汽车集团之外，不至于过于激怒一汽。而同时又可以牵制老对手本田。而且广汽通过多年和本田的合作，也培养了一批熟悉日式企业运作的本地人才。作为条件，很可能最终丰田会答应一汽要求参股到新合资企业的愿望。
“一汽收购四川丰田的中方股份是丰田要求的，要是聪明的话，一汽就不收四川丰田，它就没有广州项目。”一位不愿透露姓名的汽车分析师认为，“国内竞争的实际形势也不允许丰田停止与一汽的合作，但是一汽却没有想那么多，还以为捡了个大钱包。”
至此，丰田汽车在中国的长春、天津、成都和广州都将拥有生产基地。正如一位长期与丰田打交道的业内人士所言： “我们的战略是走一步看一步，丰田是看一步走一步。”
控制网络
在日本汽车业流传着这样一句话：本田的技术，丰田的销售。
2003年11月，一汽丰田合资销售公司将在北京嘉里中心正式挂牌开张。此后，一汽和丰田合作的所有车型都将纳入该合资销售公司销售体系。不仅如此，只占有49％的股份的丰田事实上已经掌握了主导权，获得了梦寐已久的“全新销售网络”（服部悦雄语）。
早在1980年代，丰田藉在香港成立的丰田汽车(中国)有限公司(简称TMCL)，通过“认可制”在中国初步建立起了销售进口丰田车的网络和服务站。中国加入WTO后，从2002年开始汽车分销领域允许合资，但是如果连锁店数量超过30家外方不能控股。
2002年底，天津丰田威驰轿车下线，原本应该是天津丰田自己负责销售，但是丰田却令自己2001年7月在天津成立的丰田汽车(中国)投资有限公司(简称TMCI)揽下了这个业务。现在与一汽合资成立销售公司，将包括TMCL的销售网络在内的一切渠道囊括进去，可以说基本完成了丰田在销售渠道的战略部署。
在新的合资销售公司中，中方出任董事长，日方出任总经理，另外三个副总经理有两个名额属于中方，销售公司的日常经营活动名义由正副总经理组成的经管会负责，此一格局4年一换。
表面上看一切正常。但是谈判结果，和全球所有与丰田合作的合资企业一样，日方总经理具有最终裁决权，实际上也就是总经理负责制。而且合资公司的事情不是由合资公司董事会决定而要由丰田公司在日本本部的中国部最终决定。 “名义上一汽有控制权，但是没有话语权了”，一位不愿意透露姓名的中方老资格雇员告诉记者，“公司包括办公楼的装修都必须按照日式风格，一个大屋子里没有隔断。”
据了解，未来合资销售公司将由现在的丰田（中国）投资有限公司（TMCI）和一汽的人组成。原来TMCI只有80个人，后来却突击招收了120多人进去。这120人的招聘一汽方面却没有参与，但是一汽要派人到合资销售公司，丰田却要求亲自考核。
在一汽与丰田合作谈判过程中，丰田竭力要突出自身的形象。这在天津一汽丰田生产的威驰轿车上已经显示出来了。中国所有的合资汽车，其尾部肯定会标上合资中方的LOGO，但是威驰却没有出现“天津”或者“一汽”的任何字样。
新的合资销售公司也将只使用丰田的LOGO，这也就意味着在一汽丰田所有的经销店的招牌上，将找不到一汽的影子。这是一汽以往合资中未曾有过的事情。比如与大众合作，合资 公司在任何的广告上、名片上，信函上，包括所有的经销商店，一汽与大众两个公司名称都会并列在一起。
以丰田的手法，等到2006年渠道经营放开，它有可能就会要求中方放弃在合资公司中更多的股权，或者提高自己产品入门费和技术转让费，而中国伙伴还对此无可奈何。即使现在，据说只应该销售合资汽车的一汽丰田销售网络里，已经出现了进口丰田佳美的身影。
“因为丰田的杀手锏是，你不答应，我就销售更多的进口丰田汽车，毕竟日本离中国还是很近。”独立的汽车分析师唐涛指出，“这样，丰田在中国汽车市场上行走完全游刃有余。”
后发制人
在许多超过30岁以上的中国人记忆中，第一个熟悉的汽车广告是：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”直到现在，丰田仍然以每年5万辆的成绩名列进口汽车的头号大户。
最早进入中国的丰田本来可以成为最早在中国生产汽车的外国汽车公司，但是由于当时丰田的整个战略就是“面向欧美，背靠亚洲”，中国不是丰田的战略重点，因此它在1980年代拒绝了中国提出的合资生产整车的要求。1994年，在与欧美汽车巨头抗衡中站稳脚跟的丰田重提旧事。不巧赶上中国经济的软着陆，丰田的建厂要求也没有被批准。
但随着来自大众、通用和本田等厂商的成功本地化，以及越来越多的中国国内企业加入战团，完全依赖进口配额的丰田在中国的市场占有率跌到了2.3%。这显然和丰田在全球的地位不符。
丰田汽车2002年度全球销量为620万辆，位居世界第三，而丰田汽车的市值更是高达843亿美元，超过了通用汽车、福特和戴姆勒克莱斯勒这3大汽车巨头的市值总和。雄心勃勃的丰田进而提出，在未来10年里，将全球汽车市场占有率提高到15%，这意味着它必须在目前的基础上，今后每年新增销售270万辆。为此，丰田告诫员工要削减50%的开支。通用汽车主席小史密斯更是小心表示：“我不敢说他们达不到这一目标。”
在与世界其它汽车巨头的挑战中，丰田这些年一直占有上风。尽管在整车项目上，丰田是进入中国的迟到者，但是凭借其早先的布局和独特的精益生产方式，丰田完全有后来居上的可能。2002年底悬挂丰田牛头标志的威驰的诞生及其热销就开了一个好头。威驰上市7个月以来，全国订单累计已经达到3万辆。天津丰田的工厂就连周也不能停开生产线。让丰田津津乐道的是，威驰62%的零部件正是丰田在中国的零部件厂所制造的。与此同时，韩国现代汽车在北京的合资工厂正为零部件的本地配套问题苦恼不已。
事实上，早在开工之前，丰田汽车已经做好了在中国生产整车的一切准备。
1990年代中期以后，丰田就派出先遣团，以天津为中心在中国大量建设零部件企业,迄今共成立了57家合资和独资零部件企业。这些零部件厂几乎囊括轿车生产的方方面面，遍布东北、华北、华中、华南、西南、西北。“现在这些零部件企业已经可以形成规模生产。”亚洲汽车资源公司的高级顾问张豫说，“丰田是典型的厚积薄发。”
1995年4月，丰田在天津设立了负责向中国进行技术转让的丰田汽车国产化技术援助中心，并派出丰田生产方式的创始人大野耐一的直系弟子内田贤一担任第一任所长。其后，又以改善夏利生产线为由，开始向天津夏利传授著名的丰田生产方式。
正如丰田汽车会长奥田硕和现任社长张富士夫对外公开所说，丰田一直没有停止与中国的“合作”，从“技术援助”到发动机零部件生产，到售后服务网络的建设，在中国汽车制造“最重要的环节”上，丰田“从来没有放弃过努力”。所有这些准备是丰田公司的其他对手当年进入中国时所不具备的，而这极大的缩小了其与对手在中国较量的差距。
但竞争对手们绝对不可能坐视丰田顺利长大。在丰田与一汽合资之后的2002年年底，德国大众又决定每年追加投资，以实现2007年将在中国销售汽车100万辆的目标，确保自己在中国的霸主地位。尤其是本田等同属日系的企业。不久前，本田推出了一款名为“飞度”的经济型轿车，目标直指丰田“威驰”。在配置接近的情况下，价格低了好几万元。
而丰田也从不敢低估以“模仿”著称的中国本土汽车企业。2002年12月，日本丰田向北京市二中院提起诉讼，指控渐江吉利商标侵权和不正当竞争。《华尔街日报》的评论是，“在日益增长且竞争激烈的中国市场，外国汽车公司甚至对规模很小的竞争对手也不会手软”。
原文发表于《环球企业家》2003年第十期