联通CDMA手机市场的回顾和反思
绪言：
中国联通总裁王建宙近日声称，联通CDMA用户即将超过1000万，同时伴随联通新时空形象大使姚明低沉的“我爱篮球，我爱新时空”以及联通彩E的传播，CDMA手机似乎越来越被中国的消费者认知和接受。
在1000万用户辉煌的销售业绩光环下，有着联通、手机厂家、分销商、虚拟运营商、社会经销商等各方的合作及智慧之大成。而从CDMA开盘到今天，其辉煌业绩的缔造者们，曾经经历、正在经历着许多不为人知的痛苦……
在这里，我们暂且借回顾联通CDMA曲折的营销之路，说说CDMA手机的营销过程中出现的一些问题，希望引发CDMA手机营销从业者的一些思考。
一、忆往昔峥嵘岁月稠
众所周知，联通CDMA的发展在2002年经历了一个过山车一样的历程，联通CDMA从2001年12月8日试运营，正式开盘日期从2002年4月8日推迟到6月8日，而正式开盘后，全年时间已近半，CDMA网上用户当时只有区区100万，距离年底700万用户规划任务可谓差之千里。随着联通系统当时开展“大干7、8、9(月份)”活动的开展，整个市场开始抽痉一样的掀起了大跃进般的销售高潮，截至2003年12月25日，联通不但完成了700万的既定任务，还略有盈余，这个良好的业绩在资本市场上可以称的上是力挽狂澜的杰作，这个杰作同时也把联通的杨贤足先生送上了年度十大经济人物的宝座，一时联通可谓风光无限。
在联通CDMA试运营之际，中国消费者在市场上只能够看到三星399，LG，海尔，海信，三洋，康佳，京瓷等寥寥几款机，而且这几款机要么样式缺乏中国特色，要么终端知名度差。终端产品短缺，直接影响到联通的战略目标实现，联通心急求大医，搬出信产部，三番五次找厂家开会协调，并向各生产商承诺机器卖不了，联通出面回购，以此稳定厂家情绪，激发厂家信心。几经周折，各厂家恢复产量，2002年CDMA机器一时多达70余种型号，联通最初规定的11家代理商的规定也打破，甚至青岛澳柯玛也卷入战团做了南方高科9988手机的分销商。这个时候，厂家、商家抬庄的热情空前高涨，认定CDMA手机的运作将会给自己年终财务报表书上浓墨重彩的一笔。
但是，就如专家断言SARS病毒对国民经济的影响要在第三季度甚至第四季度才能显现一样，伴随着联通去年的巨额购买手机，不计成本的圈地发展用户，给CDMA营销价值链上的每一个环节带来的伤害，在2003年不留情面地凸现了出来，其余波在今天，2003年的6月，尚未平息。
二、辉煌背后之辛酸泪
2002年岁末，各个上市公司年报之前，各厂家如以往任何一年一样，开始向其代理商压货，对于一个崇尚数据的时代来说，把库存商品变成销售额向老板、股市汇报在这个时候比什么都重要。加上CDMA市场高烧没退，全国江山一片繁华，于是，代理商——这些职业受害人，开始号令各自的分支，向联通压货(由于当时渠道还未开放，渠道经销商直接吃货的少之又少)，配合厂家把商品变成资金，把商品变成应收，种下种子来年收割——虽然这个时候多数联通已经不再采购，但代理商此时所承担的压力，即便明知道种下的是苦果，这时候也无暇顾忌了。
2003年的春节并不平静，从南中国的广东，传来了SARS的的恐惧。对于2002年辛苦了一年的C网商家来说，还没有喘过气，就要开始面临为去年自己的兴奋头脑及不理智商业行为付出代价了。而这一切的代价付出始作俑者就是联通：
1、CDMA95A的制式——皇帝（联通）的新衣：在CDMA开盘伊始，网络只支持95A的制式，但行业内大家彼此都知道，联通上CDMA项目一直的初衷及战略指导思想就是想通过数据业务的先天技术优势攻击移动，而数据业务优势要在95A的下一代技术CDMA1X上才能体现。所以，当时各厂家对生产95A的机器态度是非常的保守，最早只有海尔地文星1000、中兴812、MOTO8060捧场。伴随CDMA2002年上半年不愠不火的发展，尽管冰山下面暗流汹涌，至少表面上移动和联通这对冤家倒也相安无事，2002年的6月，中国移动通过各种媒体开始发布95A的机器将被很快联通淘汰的消息，企图用厂商停止生产切断终端源头的策略向联通发难，一时厂家迟疑，机器再度短缺。联通再次出面安抚、承诺，甚至企图直接从韩国进口CDMA手机，被国家计委一纸号令喝停，为下半年各厂家配合联通完成700万任务大量投产95A机型埋下伏笔，95A机型在最高峰时机型多达30余种。巨大的市场需求产生了巨大的驱动力，沿海很多行业外的商家也被CDMA市场营造出来的巨大的利润所吸引，通过各种渠道寻找低价韩国95A水货机，企图找国内企业贴牌，至今，还有很多这样的挂了国产手机品牌的机器在CDMA市场边缘如孤魂般游荡，其市场热度可见一斑。
2、这世界没有免费的午餐：在完成了2002年的700万战略目标任务以后，有了口碑宣传的数字基础，可以产生“雪崩效应”了，春节后的联通政策正式开始调整。2003年的目标是保证用户ARPU值，从发展数量转向重视质量，要重视质量就要大力发展数据业务，发展数据业务当然离不开CDMA1X。于是，95A机器失宠——停止采购，同时，促销策略方面，2002年风风火火的0首付停掉了，预存话费送手机停掉了，员工担保送手机停掉了，总之，免费午餐没有了，用户要自己掏腰包买机器了。
问题出现了：厂家被“忽悠”后巨大的95A的库存机器怎么办？常规的手法：价格跳水，清完库存后加大马力生产1X机、彩屏机。但是，销售压力的暴露只是冰山一角，全国各地联通巨大的库存、渠道巨大的库存的潘多拉匣子刚刚被打开……
任何的价格变动都是利润的重新组合分配，都伴随着几家欢乐几家愁。G网商品已经买断，所有权转移，上游只承担价格保护期内的跌价风险。而C网呢，去年大量的库存积压在联通，有买完单的，有没买单的，都轻松不了：联通买单的，自己不出政策，想办法利用库存资源发展用户，而是逼着供应商退货；没买单的，更是牛气，没完没了找你补差，对回款闭口不提，同时在捆绑优惠资费时“就不带你玩”，以此相胁。这时的供货商面对的不是社会渠道的经销商，彼此遵循着合理或是不合理的行规，在多数联通那里，供货商是没有道理可讲的。同时伴随“联通无限”和彩E的商用，95A的机器更面临尴尬，已经成了低价的代名词。于是，对供货商而言，不良市场反映接踵而来：没有捆绑好的资费销售受阻、想在区域发动价格攻势又顾虑联通一大堆的高价库存、产品不是彩屏不是双屏又没有价格优势消费者不认同……林林总总，摧人心肝。
三、联通CDMA营销反思
由此我们进入联通CDMA手机市场操作的反思阶段：
1、 市场操作不理性：联通作为网络运营商，作为CDMA手机市场的大操盘手，其应该做的是如何协调好各个环节的关系，调节各个环节的矛盾，保证各个环节合理的利润，利用大家的合力，发挥龙头作用，带动龙身，这样CDMA事业在中国大陆才又可能健康稳定发展。而他的做法是，在不了解手机贸易的规律的情况下，粗暴介入，想通过直接拉低终端价格的方式降低消费者入网门槛，于是出现了以下现象：联通直接与厂家谈价格——以巨额订单的形式去打探厂家底牌，拉低终端价格，缩短产品生命周期（比如三星CDMA手机X219与三星GSM手机508同一外形，508至今价位还坚挺在4800元，而219上市才3980元，与他同样配置甚至配置更好的竞品价格也无外乎此，CDMA高端机处境之尴尬可见一斑）；或者直接要求代理商铺货、给帐期——对于贸易环节的任何层面来说，现金流就是企业的血液，资金一旦占压向上无法拉动厂家库存帮厂家扛货，向下无法完成良性的渠道覆盖，会有终端短货之虞；同时地市联通的话费政策朝令夕改，最早提卡的卡商们更是欲哭无泪。于是，原本定位“高端人群”的CDMA，在700万任务的压力下，不但飞入寻常百姓家，更成了免费午餐的代名词。当上海联通与永乐合作启动社会渠道分销之际，笔者在上海永乐的第11分店就听到很多消费者对CDMA手机的第一印象：便宜！诚然，经济发展的规律是价格下跌，消费者受益。但是，联通的急功近利使CDMA价值链条在短期内承受巨大压力，到今天被严重破坏。同时，就消费者而言，免费送手机的消费习惯已经养成，联通的用户入网率在2003年的前几个月屡创新低，更可怕的是，去年送话费的绝对比例的用户，今年下半年以后很多话费会到期，届时如果联通没有切实可行的措施，没有更好的服务跟进，没有数据业务的发展，我们可以看到，联通CDMA网上用户的数量将极大缩水。有市场远见的CDMA手机从业者们，也都纷纷开始研究这个课题：如何帮助联通留住这些用户？
2、 厂家的数字取胜：绝大多数厂家忽视了联通的政策导向对行业市场的规范发展所造成的巨大破坏和影响。2002年底压货时就犯下了G网经验主义的错误：C网的销售对象是联通。从而埋下了价格变动代来极大负面影响的隐患。据统计，到2003年年初，从厂家转到代理商和联通的库存数达到了100多万部之多，据消息透露，到03年3月，中兴厂里的库存机器价值2个亿。时至今日，众多代理商和联通还在背着95A巨大的库存压力，并且频频向厂家伸手，要求给予调价补差。厂家在调价时只注意了代理商的库存，忽略或者轻视了联通的库存：联通才是最大的吞噬利润的老虎机。
3、 各方哑巴吃黄连，有苦难言：各方对市场风险的预测不够，而运营商的介入很大程度上改变了手机行业的游戏规则，由于C网垄断的性质，销售的主流客户是联通，忽略了渠道的培养和建设。有市场、渠道意识的代理商在做着渠道重心的转移，但厂家没有做必要的要求、指导、跟进、监控，很多区域还是任由代理商做着粗放的高端放货的模式，终端方面没有很好利用G网多年辛苦编织的销售网络，驻店促销的培训工作差强人意。
2002年到2003年上半年，联通CDMA的一通醉拳给我们带来的思索及教训：
1、 2002年对CDMA最大的讽刺就是语音通话质量，与其宣传的所谓“软切换、永不掉线”、“精心打造精品网络”相应成趣的是，笔者在武汉香格里拉这种5星级酒店的电梯里使用CDMA手机居然没有信号，在距新疆区联通、乌鲁木齐市联通仅百米之遥的鸿福大酒店（五星级酒店）入住的CDMA手机用户手机频频掉线！而2002年留给消费者的印象除了便宜之外，通话质量差无疑是最大投诉热点。所以今年的联通，首先要做好网络的优化，确保基础通话质量优良，减少信号盲区，完成城区、人口密集区的无缝隙覆盖；第二，做好增值服务业务，利用BREW强大的开放平台做好增值业务的SP，从而留住用户，提高ARPU值；第三、提高服务意识，改善服务态度
2、 联通要为各个环节包括自己定好位：运营商、厂家、手机代理商、虚拟运营商、经销商、消费者。联通从宏观、从大盘角度统一指挥调控，各个环节各司其职，整个商业价值链和谐共处，共同发展、共同改善CDMA营销环境，不断增值，这样才能让各环节的参与方可以在产品的生产、销售、消费过程中得到各自需求的满足，打造一个“生态绿色营销网络”
3、 对手机供货商而言，要注意CDMA市场政策导向性严重，市场人员要关注联通行动，尊重CDMA市场“一地一策”的市场现实，在充分了解市场的基础上，做好差异化营销；同时销售政策的制定和更改一定要顾忌联通库存和渠道库存，毕竟现阶段联通还是销售的主流渠道，所以关注渠道库存，充分重视渠道库存对价格的影响，对产品生命周期的影响；在渠道建设方面，要真正有建立核心客户的意识，这方面快速消费品行业的一些市场策略和操作手法值得CDMA营销人员关注和学习。
总之，供货商们记住一点，在联通没有真正开放销售渠道之前，你的市场行为离不开联通政策的影响，所以，在策划一些市场行动时要比G网手机操作更加谨慎，请注意你价格调整时的渠道库存：否则渠道的积压联通的反弹可能会导致你价格的崩盘！
注：GSM手机的某些行业特性
手机作为一种高额商品，同时是一种渠道快速流通商品，其对资金的周转速度的要求和对资金的风险控制的要求远远高于很多行业----客户们多是社会分销商，必须现款现货的销售政策便于企业控制资金风险。商家必须是现款进货，除非有多年的合作基础之上的良好商业信誉，否则概不赊销。这就要求商家不但要有大额的进货资金，同时要做一个短跑运动员，谁跑货快，在价格还没变动之前消化掉绝大部分库存，从而在调价后向厂家要补差，就完成了利润赚取的过程，谁就能规避风险。所以，“没有2块钱抵挡得了的忠诚”，这句话很适用于手机行业：处在资源下游的商家，处在风险的浪尖上，他们没有足够的分销网络，没有足够的资金实力，只有练就对低价的超常的嗅觉，才能在这个行业生存，才能减小风险对他们的影响。
在GSM手机行业，大多数的商家，因为行业的特性，是摇摆不定的。由此可以看出，网络的稳定与否取决于风险承担方，风险由上游承担，网络稳定，可以培养客户忠诚度，发展核心客户；风险由下游承担，则有奶便是娘，人走茶就凉，上游厂家也罢，商家也罢，管理者们就不要抱怨为什么客户更换率每月高达50%。
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