联通启动农村移动通信市场经营策略初探
经过七年的不断探索和努力，中国联通现在已经发展成为中国通信市场的重要运营商之一，也是中国现在唯一一家拥有移动、固定、长途、寻呼、数据执照的综合运营商。截至目前，联通ＧＳＭ用户数已达到３５００万，占中国移动通信市场的四分之一。由于联通ＧＳＭ网络建设较中国移动要晚几年，且目前其网络的覆盖面与中国移动相比也有一定的差距，因此在高端用户的抢夺上一直处于下风，联通的每用户收益低于中国移动。如何发展GSM网络，提高联通GSM网络的竞争力，启动并占领农村市场是一个契机。
一、联通启动并占领农村市场的必要性：
1、是加入WTO，迎接电信市场国际化竞争的需要
中国加入世界贸易组织，电信市场面临的挑战大于机遇，在政府逐步开放电信市场的过程中，联通应尽快地在某些领域建立起自己的领先优势。与跨国电信公司相比，我们无论在资金、技术、服务、管理上都不占有优势，所以我们应该扬长避短，充分发挥本土优势，利用更接近终端用户的有利条件，在短期内将市场做大，这样在国外的电信企业进入中国的时候，留给他们的未开发用户群就非常有限。而要迅速地把市场做大，在目前的市场态势下，就必须迅速启动并占领农村市场。
2、是发现并争取潜在用户的需要
争夺潜在的用户，大城市的用户似乎一直是移动运营商们争夺的重点。然而，昂贵的机房租用费、营业厅费用、代理费用等，使城市移动网络的建设投入和运营成本非常高。如果用户的“质量”太低，联通就没有多少钱可赚。而且，如果重新建设1800Ｍ的GSM网络，整个费用几乎要再翻一番，风险非常大。因此，联通必须发现和争取潜在的用户。与手机普及率相对较高的城市市场相比，农村市场要广阔的多，竞争的强度也要小的多，联通面临着较大的竞争空间。
二、联通启动农村市场的有利条件和不利条件：
1、入网费的取消和联通的价格优势是有利条件
入网费的取消为小城市及农村居民使用先进的移动通信手段进一步提供了条件。目前，中国城镇手机使用者手机的更新率比较快，手机旧货市场逐渐成熟，加上手机终端市场竞争的进一步白热化，广大农民使用移动电话已不再昂贵。在农村装上固定电话的用户基本上具有了使用手机的经济条件，可以说，这就是联通必须争夺的潜在用户群。农村人口占我国总人口的７０％，可以预料，经过这么多年城市化进程，小城市及农村居民将成为移动通信用户新的巨大的增长点。而且与竞争对手相比，联通在通话费上享有10—15%的价格优势，这对通话时长有限的农村居民来讲，具有较大的吸引力。
2、不利条件：网络覆盖与竞争对手有较大的差距。
虽然联通ＧＳＭ网络的县城覆盖率接近100％，然而大部分省的乡镇覆盖率还不到30％，而吸引这批巨大的潜在用户必须有良好的覆盖作为保证。因为对农村用户来说，客户忠诚度比较低，吸引并维持他们除了保持价格优势之外，还要重点解决通话质量问题，并且为其办理业务和交费提供便利。所以说，如何解决广大农村、公路、乡镇、县城以及城市郊区ＧＳＭ网络低覆盖问题是联通工作中的重中之重。
三、通过边际网络建立联通Ｇ网新优势，启动并占领农村市场。
1、完善网络覆盖率，消除盲区和盲点，对网络进行优化：
如果没有良好的覆盖，移动网络就不可能有生命力。尤其是高端用户（高级商务用户尤甚）对网络覆盖的要求非常高，服务的价格因素到是次要的方面。因此，为了启动并迅速占领农村市场，联通的首要任务就是要解决乡镇地区网络覆盖的完善问题。边际网络的建设和运营，还必须考虑到为用户方便地入网与缴费提供条件，做到物理网络、营销网络、交费服务网络的全面覆盖。如可以与邮政储蓄、农业银行、乡镇供销社等部门合作，利用其覆盖乡村的营业网络，来延伸联通的销售网络和交费网络。
2、以客户化解决方案建设边际网络：
首先，根据用户低话务量的特点，联通应该果断地改变小城市及乡镇地区的话务模型，从而降低每用户的采购成本。联通现在的城市和边际网络地区的话务模型是一样的，但是实际上大城市用户平均话务量可能是这些小乡镇用户的3倍以上。也就是说，同样的设备可以容纳的乡镇用户数应该是城市用户数的３倍，但是如果用同样的投入，其成本就会很大。其次，联通公司可以考虑采用低成本的国产设备建设小城市及乡镇网络。目前，国内几家通信设备制造商如华为、中兴的ＧＳＭ设备已经完全成熟，在联通、移动的应用都比较广泛，网络质量也较好，全国二十几个省区市都先后引入了国产移动通信设备，而且有的还大量出口到国际市场，如俄罗斯、南斯拉夫等国家。国产移动设备具有性价比高和供货速度快、服务及时等优点，完全能满足中小城市及乡镇等边际网地区用户对移动通信的要求。
3、了解农村用户的实际需求，为农村用户提供合适的产品，并采用适当的营销组合，对农村市场进行渗透，同时做好日常的服务工作。
对农村用户来讲，语音业务还是最主要的，手机对固定电话有明显的替代作用。农村用户对致富信息有较大的需求。口碑效应在农村用户中具有较大的影响。根据以上特点，联通公司可考虑在不违反国家现行资费政策的前提下，向农村用户推出价格更有吸引力的服务，如以目前的ARPU值为标准实行包月制。在服务的宣传上采用墙体广告、宣传品入户、赞助当地电视台电视剧播出等形式进行广告宣传，在农村市场形成“联通手机服务好，话费低”的口碑，从而达到最佳的宣传效果。在促销上，效果最明显的应该是与手机的特价捆绑销售，如用户预交一定的话费，便可享受到“一元手机”的优惠；其次可与寻呼进行联合促销，如现在进行的“双打选手”和“超级自由组”，应该具有较大的吸引力。由于农村用户对致富信息有较大的需求，可考虑与农业部门的经济信息中心合作，定期向其免费发送农业科技及经济信息，真正实现物超所值。在业务办理和交费方面，为其提供最大的便利，在边远地区实行邮政或者代理商代收费，加强交费的透明度，对有需求的用户提供打印邮寄详单服务。
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