非礼品的“礼品营销”
相信很多人回答不上来。
中脉远红是什么产品？
相信更多的人回答不上来！
尽管如此，脑白金、中脉远红每年在国内的销售额都达到了数亿元，这说明了这些产品的成功很大程度上取决于其市场营销的成功。
它们都采用了同一种营销模式：“礼品营销”。
跟风
今年“双节”（元旦、春节）期间，搭“送礼”车的电视广告越来越多，充斥耳目。
事实上，采用“礼品营销”模式来销售产品的企业已经不仅仅局限于保健品了。ＩＴ产品、电子产品、保健食品、酒类产品、健康产品与服务等，都已经尝试过或者正在打“礼品营销”的主意。
就连图书，也打起了“礼品营销”的旗号。《北京人手册》就是人们最熟悉的例子，“新年好礼品，馈赠传真情”的广告语不时在这个时候见诸报端。很多人看到了《北京人手册》及其“礼品营销”的成功，不仅在产品上跟风，在营销上也搭顺风车，其实《走遍北京手册》、《北京成功手册》等类似的书，在内容和功效上都是和《北京人手册》差不多的产品，“生活工作好帮手，馈赠礼品传真情”、“馈赠好礼品，祝福书名中”——就连广告词也大同小异。
当年脑白金是怎么样想到以“礼品营销”为切入点的？上海健特生物科技公司的一位先生告诉记者，“脑白金广告最初的创意也没有什么好说的，媒体关注的也比较多，至于销量业界的人也基本上都知道，送礼的广告大家天天都能看得见，大家对广告的感觉每个人心里最清楚，也没有什么好说的”，话音刚落，这位先生便挂断了电话。
跟风者何以跟风？记者致电南京中脉科技集团，一位人士介绍说，中脉远红内衣今年是上市的第四个年头，从2003年10月起，中脉远红开始在央视打广告，同时在11家省级卫视台打广告。这位先生介绍说，在央视上广告前，公司曾经有几套方案，最后基于中脉“共享健康，分享快乐”的理念和目前国内的营销现状，公司最后还是选择了“送礼篇”的广告上央视。
借助“礼品营销”，中脉远红的市场效果如何？“这个数字还有待调研、有待统计”，这位先生对这个敏感话题笼统地说。不过，据记者调查，中脉集团2002年的销售额是5亿元，2003年销售额预计能达到11亿元，尽管中脉集团有三四个主导产品，但从这个数字的攀升中可以猜测出中脉远红内衣的销售额对集团的贡献也是很大的。
理由
国内企业借助礼品营销概念销售商品，成功的案例有，失败的案例更多。
上海桑迪营销咨询公司总经理张继明，有丰富的营销策划经验，属于国内较早一批从事保健品市场营销的专业人士，曾经在三株、健特生物工作过。
据张继明分析，国内每年保健品达几百种，但真正卖得好的很少，而且今年卖得好，并不一定代表明年就能卖得好。一个产品尤其是保健品广告的突然大幅减少或者消失，就是该产品衰落期来临的最明显信号。即使是给某个产品带来初步或短期成功的礼品营销模式，也不能保证为该产品带来持续的成功，更不可能给一个产品带来永久的成功。
即便是礼品营销的大赢家脑白金也不例外。健特生物网站上显示，1999年，脑白金出世半年时间就实现产品销售2．5亿元。进入2000年，脑白金又上了一个新台阶，全年实现销售8．01亿元，位居全国同行前列。经过一年半几何级数的快速发展，步入2001年的上海健特进行了综合调整，进入了稳定发展期。
据记者了解，2002年底，在脑白金销售日渐下滑，逐渐呈现鸡肋之势时，史玉柱施展了金蝉脱壳之计。
所以，说穿了，营销是“末”，而产品是“本”，营销是“术”，而产品才是“道”，有竞争力的产品才是做企业的“人间正道”。
既然如此，国内企业为何还对“礼品营销”趋之若鹜？
礼品市场是一个大市场，而保健品市场并不大。众所周知，目前保健品在国内还不是一种必需消费品，属于一种弹性消费品，国内市场容量每年有200亿左右。而礼品市场则不一样，“其市场规模至少是保健品市场的10倍左右，也即每年至少2000亿的容量，甚至更多”，张继明这样估计。显然，一个非礼品的商品，如果成功地包装成礼品，它的市场容量就大多了。同时，礼品消费中的相当一大部分是集团消费，很多企业自然是看中了这一块市场。
探源
事实上，国内企业借助礼品营销概念销售商品的始作俑者，并不是如今依然甚嚣尘上的脑白金，而是蜂王浆。
20世纪80年代中后期，可以说是国内企业进行礼品营销的孕育期。当时，各种品牌的蜂王浆遍布市场，具体是哪一家蜂王浆率先使用礼品概念进行产品营销，已经很难考证了。当时国内市场还几乎没有保健品这个细分市场，人们把蜂王浆看做是补品。这个阶段一直持续到1991年前后。
1991年到1995年是国内企业进行礼品营销的发芽期。当时，山东三株集团生产的三株口服液既是国内保健品的优秀企业，也是成功进行礼品营销的佼佼者。短期的市场成功和不成熟的消费者，让三株的领导层制定了发昏的扩张计划和目标，然而好景不长，三株巨人随即跌倒。
国内企业借助礼品题材营销产品的成长期，在1995年到1999年。在这个阶段，武汉红桃Ｋ集团生产的红桃Ｋ补血剂异军突起，“献爱心，表孝心，红桃Ｋ最贴心”、“打工归来，红桃Ｋ献亲人”的广告标语，即使在农村即将倒塌的墙上、厕所墙上也随处可见。
1999年至今是国内企业礼品营销的高速成长期。1999年成立的健特公司无疑是这个阶段的经典企业。尽管脑白金格调不高、狂轰滥炸的广告让很多人难以忍受，但即使是不招人待见的广告也能换来产品销量，这引发了国内企业的跟风效应。如今，中脉远红、昂立一号在电视上的叫唤，就是最好的明证。
“软肋”
企业进行礼品营销有很多好处，但也有“软肋”——送礼高峰季节过去了，企业怎么办？广告诉求点是礼品，如何让消费者记住产品的功效？
“一个产品主打功效还是礼品，要分清主次”，张继明认为，保健品市场从消费目的来分，可分为功效市场和礼品市场。春节是保健礼品的天下，各企业争相推出礼品概念，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩占了主流。同时配合电视、报纸等多种媒体强化灌输礼品信息。春节是保健礼品激战最酣的时段，而功效诉求明显变弱。据调查表明，春节礼品与功效市场的份额为7：3。
春季过后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，保健品企业在力保守住礼品市场的同时，又将矛头重点指向功效市场。在此期间，功效市场与礼品市场的销售比例约为7：3。三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期，由于中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季。在保健品淡季，竞争环境相对缓和，但也不能掉以轻心，要从全局出发，从长期利益考虑，踏踏实实做市场，宏观把握，在承上启下的关键时刻，既要尽量维持淡季的销量，更要为旺季市场做好铺垫。
张继明认为，企业在淡季应以功效诉求为主流，礼品为次。功效是保健品的核心基础，是产品的灵魂，没有功效支持，礼品概念只是空中楼阁，无法形成回头购买率或良好口碑。而礼品功效要因季节性而各有侧重，淡季营销礼品为次。
礼品营销可以说是一种中国特色，在欧美发达国家，基本上没有借助礼品营销概念销售商品的现象。在那里，送礼只是代表人的心意，与体面、面子没有关系，只是一种非常纯粹的交际行为。
原载：《经济观察报》2004-01-12第143期