非典吹破了家电营销的气泡
回过头来看看,我们的家电企业在品牌气泡上用的力气挺大,而在产品与服务的改善上却差得多。非典的到来,需求急遽改变,消费者找不到新的产品,难道就消费我们的品牌吗?
非典让我们的企业首次遇到了产品服务与品牌分离的尴尬。告诉你吧品牌推广是营销冰山的顶部,水面下的东西才是我们面对新市场最需要调整的东西,这种东西就是被称为战略的东西,是所有营销人都应该关注并有所创建性的东西。
在非典到来之前,中国家电市场最大的变化实际上是市场性质的转化。上世纪90年代中后期,中国家电市场已经从原来的卖方市场迈入买方市场,这种转换给身处其中的企业带来了极大的压力。技术研发地位的提升,旧有渠道格局解构,新渠道登场,制造模式的转换,组织架构的调整等应对全新客户经济时代的变革都已经开始。市场虽然发生本质的转变,但是,这种转变是渐进式的,所有不适应买方市场的经营方式都处在缓慢变革的道路上,一直没有被培养成需求苛刻化的消费者,在继续容忍家电企业缓慢的变革。
非典来了,这种现象出现了戏剧性的变化。最关键的是非典的到来完全改变了需求内容,伪买方时代的产品突然全面熄火,健康化的产品成为这个短暂时代中的需求中坚。不仅仅是产品要变,其它所有的东西都要变——做生意的方式,竞争方式,管理层对产业的管理模式,舆论对产业的关照方式,包括公共关系的方式都发生了全新的变化。
我们的企业是不是在需要改变的领域都有能力变革,这种变革不再像以前,消费者对企业留有宽限的预期,它对速度提出了最为苛刻的要求:马上。现实告诉我们,我们的企业都在变,但没有太多的企业满足了这种速度的要求。
非典对我们的企业来说不是个事件,而是一次事故,行业应急体系的弊端显露无遗。非典更应该说是到目前为止家电业最为重要的一次考试,考试的结果证明,我们的行业距离国际化的功力还相当遥远。未来我们要面对的国际市场都是陌生的,都会有急剧变化的市场。当我们在家门口都应对不了天气的骤变时,期望在一个更大的地理空间中应对多种骤变,几乎是不可能的,所以,非典提醒整个行业:变革必须加速。
非典会改变中国家电的发展历史,强行制动后的良性与非良性反应都将成为整个行业变革的参照。我们与非典的斗争已经取得阶段性胜利,但是,非典定格的影响面都将在未来比较长的时期内发挥重要作用,我们梳理出这些非典送给我们的“礼物”,就是想让我们的企业更好地找到未来的路。
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