风好正扬帆——经济类报纸格局凸现
今年6月底，《中国经营报》像以往一样进行了一次读者调查，不同的是，这次调查的内容很多。7月中旬，《中国经营报》悄然改版。不过，这次改版变化并不大，给人强烈感觉的就是首页报名的位置与颜色有了一些改动。8月9日，其周四版《财金周刊》更名为《金周刊》，并在纸质、版式、内容上作了较大的调整。细心的读者发现，《金周刊》与京城另一份经济类报纸《经济观察报》有异曲同工之处。
作为中国起步最早、发行量最大、发行范围最广的《中国经营报》此番变脸，源于市场格局的骤然变化。今年伊始，《21世纪经济报道》这份新世纪的经济类报纸，由南方日报报业集团正式向全国推出。短短半年，已成为此类报纸中的佼佼者，其全面充实的内容，深度分析的报道为很多人津津乐道。而同年3月，广州日报旗下的信息时报也更名为《赢周刊》，迈出了向经济类报纸转型的第一步。
至此，代表着中国经济前沿的北京、上海、广州三地，除上海外，均有一两份主流经济类报纸。一时间，经济类报纸展开了一场没有硝烟的战争…………
一、 中国经营报：变革捍卫霸主地位
《中国经营报》永远不会忘记97年这个特殊的年份，就在这一年，它走上了飞速发展的道路。这份由中国社会科学院主办的经济类报纸，创刊于85年，诞生在中国经济体制改革之初，以“为改革开放鼓与呼，为实践者出谋划策”的办报方针，并坚持权威、有益、实用、好看的办报方向，受到了工商界广大读者的关注。但真正走向报摊，飞入寻常百姓家，却是从97年开始，并从这一年，每年的发行量呈双位数增长。
《中国经营报》在97年的转折，得力于市场需求的旺盛与资源的短缺。经过近10年的改革开放，国内企业在与外资斗争的风风雨雨中成长起来。家电业笑傲江湖，保健品轰轰烈烈，价格战、促销战、广告战精彩纷呈，还有很多企业宣布进军世界500强，吸引了众多人的眼球。想了解、想见证的心态，让人们的眼光一下子投向了《中国经营报》。在读完这份报纸后，发现它提供的咨询是如此丰富，从家电到汽车，从IT到医药，从行业兼并到股市变幻，从企业变革到领导人细说成败得失，展现在读者面前的是一个丰富多彩的经济世界。不仅有新闻，还有营销实务，大量经典的案例也成了人们弥补新知、获得灵感的热点内容。当然，吸引人的还有它的价格，整整40版，才卖一块钱，这对于普通人而言，就像买份日报那样简单。
就这样，这份独一无二的报纸，迎来了自己成长的高峰期，登上了中国经济类报纸老大的位置。借势发力，它又推出了周四版《财金周刊》，这份以上市公司为主要载体，透视股市风云的姊妹报，与《中国经营报》有机的结合在一起，形成了一个庞大的财经信息网络。
如果没有《21世纪经济报道》的出现，《中国经营报》恐怕不会有这么大的压力。这份新锐报纸，在不到半年的时间里，开始对《中国经营报》造成威胁，以致于《中国经营报》不得不在仓促之下应战。凭心而论，这几年的飞速发展，《中国经营报》并没有在质量上有失水准，其版面安排有新闻透视、营销新知、市场调查、与老板对话、企业管理及证券、保险、物业、医药、汽车、IT等热点行业，应该承认它是一份内容全面、资讯丰富的经济类报纸。如果硬要说它没有以往好，唯一的解释就是人们的需求提高了，而满足这种需求的报纸出现了。
“与老板对话”曾是《中国经营报》的一个拳头栏目，并结集出过五本书，在读者中引起了很大反响。该栏目原名叫“与100名老板对话”，计划做100个访谈，想不到深受读者喜爱，就保留到现在。“与老板对话”的成功，是由于记者和老板（企业领导人）面对面的交流，给读者提供了一个真实的场景，全面的让读者了解到企业家的创业历程，甚至还有人生观、价值观的诠释，让读者认识到一个真正的老板。但几年下来，“与老板对话”的影响力已大不如以前。一方面著名的老板都访问过，目前的老板有些并不出名，一定程度上降低了读者的兴趣，另一个重要的原因就是随着电视媒体、财经杂志也开始做起了这类栏目，并以更全面、更直观、更深入的互动场景和对焦点问题的关注与剖析分流了大量的读者群。像湖北卫视的《财智时代》与央视的《对话》以及搜狐名人访谈都是深受观众喜爱的节目，相比之下，只能用一个版面报道的“与老板对话”就显得单薄多了。
同时，读者还发现，与《21世纪经济报道》比较，《中国经营报》只能说是一份经济消息大全，缺少更迅捷的热点新闻和内幕消息。没有独家性，也就少了读者的注意力。因此，当一份比它更出色的报纸出现的时候，读者立刻有了新的选择。
显然，《中国经营报》对此也有警觉，从它两份报纸今年的改版可见一斑。而这种改版应该只是第一步。《中国经营报》在格局上没有本质的变化，到是《财金周刊》来了个改头换面。可以看出，拿副刊开刀，是《中国经营报》投石问路的尝试。如果《中国经营报》大的改动造成难以预计的后果，则不堪设想。《金周刊》在改版后也的确超越了以往的《财金周刊》，一方面仍以上市公司为中心，另外增加了内容的份量，有新投资、实战、评论等内容，大视野的特性开始显现。如果说《金周刊》的改版能够成功，相信不久，《中国经营报》也将大动手术。
值得一提的是，《中国经营报》也开始了一些较有价值的深度专题报道，如近期的景德镇分析就是一次成功的尝试。自然，这种变化，来源于《21世纪经济报道》的挑战。如果不变革，等待《中国经营报》的将是辉煌后的落寞。未雨绸缪，在《21世纪经济报道》还没有撼动它的根基时，于变革中寻求活力，是《中国经营报》捍卫自己霸主地位的必然趋势。尽管这场战争并不好打，但毕竟开始了。
二、 21世纪经济报道：新锐力量强势出击
曾有业内人士这样评价《21世纪经济报道》：在一个强大的报业集团背景下，在倾力打造财经传媒的资本推动下，并有着一套完善的发行与运行机制，《21世纪经济报道》这样一份拥有高质量内容的报纸，不想成功都难。
其实《21世纪经济报道》的诞生并不这么简单。南方日报报业集团真正走向全国的只有《南方周末》，就连旗下号称要办中国最好报纸的《南方都市报》也只是活跃在广东省内。加上同本省另两家报业集团的激烈争夺，南方日报报业集团更希望能借《南方周末》的巨大影响，再打造一份全国性的报纸。而在这时，《南方周末》也面临着一些资深编辑、记者被挖走，这就使南方日报报业集团创造第二份《南方周末》的步伐加快。因此，《21世纪经济报道》最开始发布消息时就说是依托《南方周末》的渠道优势，当然现在已经不这么说了。再加上最早想用的是经济观察这个名字，但注册时被告知已有人用了，这也让它意识到未来会有竞争对手出现，所以一出手，就是32版的大手笔，让业界为之惊叹。
在正式上市前，《21世纪经济报道》利用《南方周末》在全国进行了免费试阅，让读者有一个充裕的时间并在毫无负担（不花钱）的情况下和《21世纪经济报道》有了第一次的亲密接触。这次试读不仅让《21世纪经济报道》赢得了好的口碑，也为它从读者那里了解到信息，确定了以后的办报方向。
2001年，《21世纪经济报道》正式推向社会。它以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的，立足于国际运行的经济法规，及时有效的反映世界格局及变化，跟踪报道中国企业界的动态与发展。这份风格突出、版式明朗的经济类报纸共分焦点、产经、财经、IT、管理、评论、财富和生活八个版块，有着极为清晰的思路。它的焦点、产经、财经报道的都是行业最新的消息和内幕新闻，有披露中移动即将单向收费的独家爆料，也有顶尖企业家的现场采访。它的评论版更是采集精华，有国际著名学者的评说，也有国内知名人士的研究，有对身边经济学的关注，也有张五常经济常识的连载，这一切使它的评论版内容丰富而有价值。它的生活版沿袭了《南方周末》的风格，众多专栏作家的加盟为读者在阅读经济消息之余有一个轻松的空间。
正是这份统一与独特，让《21世纪经济报道》的发行极为顺畅，短短半年时间，《21世纪经济报道》就打破了《中国经营报》一支独秀的局面，可见其击中敌人“七寸”之准、之利。
与《中国经营报》不同，《21世纪经济报道》给读者提供的是新鲜热辣的新闻以及不为人知的内幕消息。当国家开始关闭盗版音像城时，它告诉读者深圳原亚洲知名的盗版音像城已变为全国最大的正版音像制品销售专卖店；当中国允许AOL/时代华纳与新闻集团在广东省内提供有线电视服务的时候，它的第一访谈就邀请香港亚视总裁封小平进行现场对话，为读者剖析珠三角电视的格局变化；当观众在为电视上突然涌现运动鞋和洗发水广告而眼花缭乱时，它又及时带来一篇经过详细调查研究的报告，解除读者心中的疑惑。
《21世纪经济报道》关注问题的视角也十分独特：当众多媒体对大运会的举办成功宣传时，它却聚焦在企业投资赞助的成败得失与体育产业化的前景上；当众多媒体还在向读者解释什么是ERP时，它呈现的是联想实施ERP的艰难过程；当众多媒体正对旅行社的前景作分析时，它为读者介绍的是一家小小旅行社的成功经验。
遍及全国的记者群体也是《21世纪经济报道》独一无二的财富，庞大的信息网络，为它建立了一个丰富的资讯平台，也让《21世纪经济报道》的新闻在第一时间出现。
可见，《21世纪经济报道》的管理者是一个做媒体的高手，属于那种策划型的经营者，他很清楚什么是读者需要的。
但是，过多的凸显新闻价值，以眼球经济来吸引读者的《21世纪经济报道》在新闻透视的真实性上显然要打上折扣。细心的读者可能发现，《21世纪经济报道》经常刊登一些说明，对以前的新闻报道作相关更正。这或许是独家爆料给当事人带来影响，从而引起企业态度的改变，矢口否认，也可能是为了让新闻更具有独特性，一些未经证实的传闻就这样上了报纸。这也是《21世纪经济报道》市场定位的体现，它做的是市场，更大程度上追求经济效益，因此提供的是读者想看的，经济效益也就随之而来。
从近半年的运作来看，问鼎经济类报纸的老大位置是《21世纪经济报道》的目标，但要和《中国经营报》开始正面对垒还尚须时日，《21世纪经济报道》还有一段路要走，而且也不是只有它在挑战的路上前进。
三、 经济观察报：传媒遭遇资本激情
曾经让《21世纪经济报道》不得不改名的报纸叫做《经济观察报》。从它去年就有了名称可以看出，它早在酝酿当中，因此虽然比《21世纪经济报道》面市晚，却背上模仿、克隆之名，实在是有些冤枉。
《经济观察报》的出现，是一次资本与知本很好的对接。不知情的人以为它是一份北京出的报纸，因为无论是风格还是内容，都显示了精致大气的北派特色。但仔细看就会发现，它的社址在山东。它的背后是因入主郑百文而而名燥一时的山东三联集团，有消息说，该集团计划在三年内投入8000万打造这份经济类报纸。三联集团对传媒非常看好，但它不懂这一行。站在园外看风景，倍觉灿烂夺目，但跨进园中呢？三联不会做，但它懂得找一帮深谙此道的人来做。《经济观察报》的资本方有一个非常明确的思路：既然自己不了解媒体，那就找合适的人放在合适的位置上，再用企业通用的机制让这些人动起来。值得注意的是，作为最大股东的三联集团并不在乎今后是否能够保持绝对控股的地位，与股份的比例比起来，它更看重每股收益率。由山东省新闻出版局、山东省委宣传部主办，三联集团投资的《经济观察报》可算国内第一家由商业企业控股的经济类报纸，这个特点在制度安排和高层选择上表现的很突出：三联集团希望股权多元化，因此这个公司三联占50%以上的股份，还有其他机构和个人参股，而且内部职工也有持股的安排；高层人员由三联集团提议，山东省委宣传部和出版局拍板决定。
让我们看看这份报纸现在的主要管理人：社长赵力，原《中国企业家》杂志社总编助理；总编何力，原《中华工商时报》总编助理；副总编刘坚，原《中华工商时报》编委；总经理张忠，原《中国经营报》总编助理；副总李清飞，原爱多电器公司策划部总监。可见，何力、刘坚负责采编和出版，赵力、张忠负责报社的整体运作、经营活动及资本的沟通，再加上一个有丰富企业运作经验和背景的李清飞负责经营，四个传媒人加一个企业人构成了领导团体五人组。所以要在全国范围内挖角，并把他们召集在一起，也得费一番周折，这也是报纸名称先定，但面市却姗?来迟的原因。
《经济观察报》的版面设置最开始分四块：新闻、言论、商业、生活，共24版，现已扩至28版，商业版分成财经与业界，内容上更加细化。
《经济观察报》自上市就被贴上了模仿《21世纪经济报道》的标签，但仔细对照会发现，这两份报纸还是有很多的不同。《21世纪经济报道》侧重于事件的报道，力求在第一时间给读者提供新鲜热辣的新闻，《经济观察报》选择的是宏观的报道，力求通过社会现象的分析为读者显示经济动态。比如关于王志东的报道，《21世纪经济报道》揭示的是资本与经理人之间的协调与整合，《经济观察报》却从王志东面临破产这一话题探讨经理人资本主义的问题。《21世纪经济报道》关注的是具体的行业，很多报道都是在与当事人的采访中产生的，《经济观察报》讲究的是宏观的言论、社会的效益，很多报道都与实地考察和评论息息相关。《21世纪经济报道》的专栏分析的也是个体的东西，像身边的经济学，《经济观察报》的评论乍看与经济无关，更多的是在讲政治，如“理想的民主与现实的民主”和“在合法身份中工作”等，读者很难把它们看作经济评论。生活版也如此，《21世纪经济报道》讲的是时尚，讲雅皮的派对，讲纹身，甚至还有半版的英文漫画，《经济观察报》的生活就不那么轻松，它关注的是外资医院的进入，阿根廷的经济走向和世界禁毒问题。
如果说《21世纪经济报道》是一份产业经济报纸，像杂志中的《商界》，那么《经济观察报》就是一份政治经济报纸，更像《南风窗》。《21世纪经济报道》更多关注海尔、海信这些企业，《经济观察报》探讨的是青岛这个城市的走向，而南丹事件的报道就只可能出现在它上面。
所以，有业内人士说，《21世纪经济报道》的读者群是普通经理与想成为经理的人，《经济观察报》的读者群是高级经理和政府官员，很有道理。
不过从目前两份报纸的走向上看，最终会殊途同归。关注个体的《21世纪经济报道》自然会由影响个体到影响总体，关注宏观的《经济观察报》也会从影响总体到影响个人。最终的效果不过是由上至下或由下至上的途径不同，但目的是一样的，那就是既重视个体又重视总体，既讲经济效益也讲社会效益。
看看《经济观察报》的人是怎样评价自己的。何力：“我们的报纸是以今天及未来社会主流人群为目标读者，可以肯定的说，在对未来生活方式与新兴思想的探讨方面，我们已经走在了前面。对宏观经济层面的看法、认识和分析是经济观察报的基本职责之一。”邹波：“伟大的艺术不再以达芬奇作品的形式出现，而是以一份报纸的艺术风格出现，我们在努力使经济观察报成为这样一来一份报纸。”
的确，这份报纸不象传统媒体那样靠国家生存，而是真正独立经营、自负盈亏的经济实体。从报道分析市场活动到报纸自身经营与发展都在遵循市场经济的内在和外在规则。不可否认，作为资本与知本的有机结合，是《经济观察报》得以面世并有良好发展前景的重要因素。资本的力量，让众多媒体精英纷纷加盟，创造了一个好的经济平台；资本的力量，让这份报纸一开始就立足北京，定位全国；资本的力量，也使它在短短半年就跻身于主流经济类报纸的行列。《经济观察报》如是，《21世纪经济报道》亦然。光有资本，没有知本，也是临渊羡鱼；光有知本，没有资本，只能退而结网。《经济观察报》的成功为业界提供了一个可供参考的典范。
四、 赢周刊：后起之秀蓄力待发
《赢周刊》的前身是《信息时报》，为广州日报报业集团下的一份报纸，今年3月正式改版，加入到经济类报纸的行列。它的办刊思想是代表“富而思进”的富裕阶层，满足该阶层在知识管理、精神消费和物资消费上的资讯需求。虽说与《经济观察报》差不多同时面世，但在声势上却相差悬殊，这不能不说是资本推动不力的原因。
从半年的运作看，《赢周刊》在影响上不如上述三份报纸，只在广州有点名气，周边城市只是零星进入。在广州本地，铺货率也远不如前三份报纸。如果在广州的一条街上随便挑五个相邻的报摊，就会发现每一家都有《中国经营报》，《21世纪经济报道》有四份，《经济观察报》有三份，但《赢周刊》却在一份以下。这说明在本地市场，它的发行工作也有待加强。
不过，这从另一个角度透视出资本对《赢周刊》的重视程度，相对与广州日报报业集团对《信息时报》的倾力改版的轰动效应来看，《赢周刊》显然不象宣传的那样，是广州日报报业集团经过严密筹划推向市场的一分财经周报。以广州日报目前全国日报发行量第一，并欲成为中国第一家报业上市公司的背景与雄厚资本，如果它对《赢周刊》有所重视的话，断不会出现今天这种情况。这与去年《21世纪经济报道》随《南方周末》强大的发行渠道进行试阅大相径庭，倘若《赢周刊》能随《广州日报》进入流通渠道，相信，面世半年来，至少在广东省应该大有影响。
显然，内容上的欠缺也是《赢周刊》影响力不够的重要原因。和上述三份报纸的栏目固定、思路清晰相比，《赢周刊》的版面经常变动，内容也多以关注广东的企业与经济动向为主。它连续刊发的“发现粤商系列”，“史玉柱全版报道”，“顺德系列专题”引起了小小轰动，这是立足本土优势的结果，毕竟广东作为改革开放的前沿阵地，可书可写的企业很多。但这在一定程度上局限了《赢周刊》的视野，不够大气是很多读者的普遍感觉。近期，《赢周刊》又打上了广州商报的旗号，就让自己的张力更难显现。
另外，《赢周刊》的记者群也不如上述三份报纸，活动范围也在广东，信息量不多，经常可以发现一期报纸上，有三、四篇文章出自一个记者之手。如此一来，引用的文章多了，原创的东西就少。
当然，《赢周刊》还是有自己独特的地方，它的版面比前三份报纸小一半，还有一个彩色的封面。它的深度报道常不惜一半的篇幅，像前期的史玉柱专访，更用了所有版面，比杂志的人物访谈还要细致。这要比上述三份报纸最多半版的报道相比，要深刻的多。这也是《赢周刊》“报纸杂志化”的一个重要突破。
而且，《赢周刊》还开设了赢家俱乐部，每两周举行一次免费论坛，宴请资深经理人与读者交流，使读者不局限小小的纸张媒体，更能身临其境的感受财富时代的心灵撞击！在互动上也有创新。
近期，《赢周刊》在内容上也有不少变化，如对三株复苏的报道，对世界通惨败的访谈等等，都是记者的第一手资料，并且是上述三份报纸没有涉及的，也跳出了广东这个框框，独家性的特点开始显现。《赢周刊》的生活版也很有特色，其类似于“与老板对话”的“活于六十年代”专栏，将视角投向生于六十年代，而今活跃在各个行业的精英经理人身上，更多的兼顾了专业性报道和人文精神、内心世界的融合，在白领阶层反响不俗。最近更是以八个版面连载白领居住在广州洛溪的生活故事，力求在这个版面做出新意。
从《赢周刊》的名称来讲，这分报纸更多的应该强调实用性，新闻报道并不是它的重点。“充电版”才是重头戏。只有对这个版面加以充实，才能使它不走上述三份报纸的老路而脱颖而出。
相信随着广州日报报业集团对《影周刊》的重视，在资本与知本上给予多的支持，它也将吹响向主流经济类报纸进军的号角！
五、 经济类报纸的火爆与发展
一年之内，涌入这么多经济类报纸，完全打破了《中国经营报》一统天下的格局，而且新秀们咄咄逼人之势也显露无遗。其实，这之前国内也有很多经济类报纸。让我们看看它们的背景：《市场报》，79年由人民日报创办，及时反映国内外最新行业动态，12版，日发行量80万份以上；《经济参考报》，改革开放诞生的第一份全国性经济报，为领导机关、经济部门负责人提供经济消息；《经济日报》，目标群体为国有大中型企业和政府机关，16版，日发行量80万份以上…….按理说，这些经济类报纸的发行量都比较大，但为什么影响力却不如上述几份报纸呢？原因很简单，因为它们不是真正意义上的市场化报纸，它们更多的是面对企业主和政府官员，它们的发行更多靠的是行政手段，没有面对普通的读者，从内容上看，偏重于信息的披露，缺少实际指导性。一份真正意义上的市场化报纸应该发行是市场化的，运作是市场化的，读者也是市场化的。
上述三份主流报纸近期都在摩拳擦掌，暗暗使力。
全国发行量最大、版数最多、广告经营涨幅最大的《中国经营报》，报道上主要侧重于政策法规阐释、热点行业动态和经营战略与战术分析，它的口号是：新闻的实用性。9月中旬还独家承办在北京召开的全国经济类报纸高级研讨会，意在探讨国内经济类报纸生存发展的市场、受众和政策环境，分享优秀财经报纸的成功经验。可见老大图变之心的强烈。
而新锐《21世纪经济报道》则云集中国强档产经、财经记者，团聚业界、学术、商务精英。以务实、开放、求证的心态和创新的视角报道经济，传播21世纪经济理念，培养读者的经济意识，让读者能及时有效的了解世界经济格局以及变化，及时反映中国企业界的情况，促进企业界按国际规则操作。它的口号是：新闻创造价值，与加入WTO的中国一起成长。可见其对自己新闻独特性的骄傲与自信。
《经济观察报》则在于充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度，并有独到视角的专栏、富有冲击力的图片和制作讲究的整体设计。它的口号是：理性、建设性。
而且《21世纪经济报道》和《经济观察报》不约而同在《南方周末》和《南风窗》上做起了广告。前者强调的仍是自己独到深入的新闻，以内容吸引读者，后者宣称即将采用欧美经济类纸媒体流行的橙色新闻纸印刷，符合环保，翻动时声音轻，充分体现读者尊贵身份。可见，这两份一出生就纠缠在一起的报纸已经开始了一场你争我斗。
一个有趣的现象是，主流经济类报纸都出现在北京和广东，而近年来发展迅速、并被外资看好的上海却没有丝毫动静。不仅如此，上海的日报竞争也不激烈，这到底说明什么问题值得去研究。上海人似乎对娱乐休闲更感兴趣。
由于经济类报纸的特点，它摆脱了日报内容的重复性，可以说，即使同一件事情，不同的报纸能从不同的角度产生不同的观点。所以，不重复性导致经济类报纸在未来几年不会大规模的洗牌，新秀发展，老将图变，大家都会在打造自己的特色上下功夫。这一切，与中国经济快速发展并且融入全球经济一体化有着非常密切的关系。在计划经济时代，人们不关心经济，觉得与生活没有直接联系，而如今，在市场经济下，人们越来越感到，经济与生活有着密切的关系，没有市场经济知识就不可能生存和发展，就要面临淘汰。
可以预见，未来的经济类报纸将会越来越多，但要警惕的是万万不可仓促上马，以求分得一杯羹，那只会形成又一个泡沫，而且，以追风形式的后来者，一味寻求模仿，并不能从根本上赢得读者。市场化的经济类报纸特色就在于为读者提供可信赖的新鲜新闻，为读者提供可被掌握的新知，使读者在经济大潮中得到真正的提高，而这不仅需要资本的支持，更需要有一群真正的财经媒体精英来做。否则，只会扑腾几朵浪花，难以成为真正有影响力的报纸。《21世纪经济报道》和《经济观察报》的成功不是偶然，后来者必须看到这是一场精心策划的市场战争，只看见这个市场的庞大与吸引，就一头扎进去，换来的只会是一个恶梦。
但愿中国经济类报纸的市场越来越大，真正呈现百花齐放、百舸争流的局面，而那一天，中国的经济就真的腾飞了！
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