菲利普·莫里斯：渴望赢得尊敬
短暂的思想斗争后，我还是忍不住点燃香烟，尝试在吞云吐雾之中找到一丝灵感。烟草企业成功的标准是什么？这个问题也许真的很难回答。
2003年1月27日，以生产“万宝路”香烟而蜚声全球的菲利普·莫里斯集团（Philip Morris Companies Inc. ，简称“菲莫集团”）正式更名为高特利集团（Altria Group, Inc.）。董事长兼首席执行官路易斯·卡米勒里对外界表示，这次更名是菲莫集团发展演变的一个“重大的转折点”。有传言说，这意味着它将淡出烟草行业。
菲莫集团是全球第一大烟商，在2002年《财富》全球500强中排名第24位，年营业收入为729.44亿美元，仅一个“万宝路”的品牌价值就达241.5亿美元（据2002年《商业周刊》），“万宝路”品牌成功的故事也早已成为商业界的最佳学习案例。若说今后该公司将要放弃其主业，恐怕很少会有人相信。那为什么会有这种传言呢？原来，这与目前美国烟草行业的现状有关。
自1990年代起，美国的反烟运动高涨，越来越多的人意识到吸烟的危害：它不仅造成每年40万人丧生的悲剧，还给国家造成1000亿美元以上的经济损失。美国官方顺应潮流，开始追究烟草业应负的法律责任，烟民对烟草公司的诉讼也接连发生。1997年6月，烟草公司最终承诺，在25年内将支付3685亿美元的巨款用于治疗同吸烟有关的疾病。
虽然烟草公司的行动缓和了一部分矛盾，但是对于个别企业来说，官司仍然应接不暇，而赔偿金额也有不断增高的趋势。仅在过去的两年间，菲莫公司就处理了数起赔偿金额在两千万美元以上的索赔案。去年10月，一个由12名陪审员组成的陪审团做出裁决，菲莫公司应向受害者布洛克女士赔偿280亿美元，这是美国有史以来单一个人所获的最高赔偿金额。虽然最终审定的赔偿额大大降低到2800万美元，但对于菲莫公司来说，这个案件对它的震撼不会在短期内消除。事实上，这从侧面说明目前美国司法界和社会公众对烟草公司的仇视是多么的严重。
正是在这样的背景下，当菲莫公司宣布更名时，就有人认为它将淡出烟草业。菲莫公司的更名计划其实在2001年已经做出了，用了如此长的时间才实现，可见公司高层对此事的重视非同一般。新的高特利集团将拥有四家子公司，分别是卡夫食品公司、菲莫国际公司、菲莫美国公司和菲莫资金公司。从集团的业务布局来看，在一段时间内烟草业务仍然会保持支柱地位。对此，路易斯·卡米勒的话似乎另有深意：“这次更名并不意味着一个开始或者结束，它是一个标记，它告诉我们已经走了多远，以及我们如何走得更远。”
为了配合新名称的正式启用，菲莫公司进行了全方位的公关、广告活动，意图在公众面前树立一个全新的形象。然而，从目前的反响来看，结果并不尽如人意。一些观察家对于菲莫公司采取更名的方式来改善形象并不看好，舆论也有不少冷嘲热讽。
菲莫公司究竟是一家怎样的公司，今后的高特利又将有什么不同呢？在仔细阅读了相关资料之后，我得到了一些线索。尽管这家公司受到全世界反烟人士的指责与谩骂，尽管它还在生产和销售着危害人们身体健康的产品，但是，我得承认，这并不妨碍它对成为一个优秀的、受人尊敬的公司的追求。
虽然菲莫公司的经营业绩出众，但是公众对它并没有什么好感，反倒经常找它的麻烦，这让整个公司颇为难堪。“我们离公众的期望相差太远，叫我说，这完全是我们自己造成的。”这是2001年菲莫国际公司副总裁埃利斯·伍德沃在一次公开演讲中的表白，他说：“人们希望看到公司利用其庞大的体系、实力和影响力给社会做更多的事情，而不仅仅是创造利润；他们希望通过一个公司的行为来看到其存在的价值和道德规范；他们不仅仅希望公司有一个好的业绩，更希望它是一个好邻居、好公民。” 伍德沃进一步指出，无视社会期望所付出的代价是公司的声誉和尊严。公司应当把社会的需要和股东的利益放到平等的地位上，从现在开始，改正错误。
我之所以相信这种表白是真实的，而不是企业公关上的策划和包装，是因为我相信，受人尊敬比财富本身更重要，何况菲莫公司已经是一个巨富呢？
香烟容易使人上瘾，并且导致肺癌、心脏病等多种致命疾病，这一印象是菲莫公司无论如何也摆脱不了的，除非它彻底放弃烟草业务。可是，烟草业务的收入占到整个集团一半以上的比重，况且，对于这个全球第一大烟草企业来说，如此庞大的业务体系说要放弃何其难哉？因此，菲莫公司现在能做的，就是在维持现有业务的同时，兼顾“社会责任”。
为了真切地了解不同社会和人群对 “有责任感的公司”的定义，菲莫公司在全球范围内进行了调查和研究，如今，它正在做全面的改变。
菲莫公司已经实施了一套详细的内部营销标准，通过它来管理全球范围内各个营销部门的活动，其严格程度甚至超过了一些地方的法律，例如：“不通过品尝来推销”、“不分发、出售或提供印有我们香烟品牌或标志的T恤、帽子或雨伞”等等。如今，它正在和英美烟草公司、日本烟草公司等烟草巨头合作，欲建立一个全球烟草行业统一的营销标准，以此来改善企业的环境。
青少年吸烟是一个严重的社会问题，于是，防止青少年吸烟也成为菲莫公司的一项重要工作。它承诺尽一切努力不让青少年接触到香烟。在一些没有对香烟购买做最低年龄限制的国家，菲莫公司正在说服当局改变现状，如丹麦、法国和瑞士。同时，它还全力支持对不守法的零售商罚款。此外，菲莫公司在六十多个国家为教师、社区机构、青少年专家以及卫生部门提供财政支持，协助他们建立、实施和管理一系列旨在防止青少年吸烟的教育计划。最近的一次大规模行动是在去年夏季，菲莫国际公司与日本烟草公司合作发起了统一的广告行动，他们在欧洲、拉丁美洲和亚太地区播放MTV，向青少年生动地传递“不吸烟更酷”的观念。
菲莫国际公司的网站则更令人惊讶，它的内容与我国的烟草企业网站大相径庭。该网站80％以上的内容都与戒烟、吸烟对健康的影响、二手烟以及防止青少年吸烟有关，其中非常明确地指出吸烟对人体的具体危害，并公布了国际癌症研究署、世界卫生组织、美国疾病控制中心、美国癌症学会以及美国卫生总署等机构关于吸烟有害健康的研究报告和相关资料的链接。关于香烟的成分和吸二手烟的危害也做了详细说明。为了帮助希望戒烟者，网站还公布了各种研究和治疗组织关于戒烟的详细资料链接。在一个网页上，他们写下这样的承诺：“要倾听社会的声音，履行自己作为负责的企业公民的责任，做到开放、透明、正直、信任和合作。”事实上，他们已经开始这样做了。
如今，菲莫公司给自己的目标是“成为最成功、最受尊敬、最负社会责任感的消费品跨国公司”。显然，目前它与这一目标还相差很远。不过，随着公司“改过自新”以及其他领域业务的发展，整个集团正在向此目标靠进，更名为“高特利”就是一个转折点。
高特利集团的业务结构非常清晰，菲莫国际和菲莫美国两家公司负责烟草业务，菲莫资金公司则为整个集团收购新业务或者进行资本运营和租赁业务。而卡夫食品公司是一个相对比较独立的跨国公司，它仅次于雀巢，是世界第二大食品公司，其业务已经开展至150多个国家，公司2001年收入为340亿美元。有很多知名品牌已为中国消费者所熟悉，例如：麦氏咖啡、TANG果珍、奥利奥、乐之等。
卡夫公司与烟草业务无关，它在食品饮料行业有着悠久的历史和良好的口碑，同时，它在承担社会责任方面的理念与菲莫公司是一致的。在这种布局下，“高特利”这一品牌就基本上摆脱了过去菲莫集团的形象，而随着卡夫公司的快速发展以及集团新业务的增加，“高特利”前面的路会越走越宽。
“高特利”如同一个接力棒，它不仅接过了菲莫集团的百年基业，还要向世人证明：它将成为一个受人尊敬的公司。
本文已发表于《智囊·财经报道》4月号，转载请事先联系：[email protected]