菲利普错了
投资者的愤怒
持有皇家荷兰壳牌集团(Royal Dutch/Shell Group)股票的投资者们从未如此怒火中烧，他们诅咒董事长菲利浦·沃茨爵士(Sir Philip Watts)该进狗窝。
今年2月，皇家壳牌公司宣布了震惊石油工业和金融市场的消息：将已探明石油天然气储量的估值下调20%，从190亿桶缩减至150亿桶；更激怒投资者的是，在该消息的发布会上，一向傲慢而脾气暴躁的菲利普爵士居然故意缺席——
壳牌此番下调的幅度史无前例。此后，其油气储量使用年限将因此减至10年，而最直接的对手，BP与美国埃克森美孚(ExxonMobil)这一数字均超过13.5年；而每桶新采石油的成本将达7.90美元，比两个对手高出一倍。
没有出席发布会的菲利普，此前一直掌管公司石油勘探与生产。
随后他在给员工的电子邮件中，经验丰富地解释道：这只是技术调整，他本人没有什么要评论，也无甚必要出席发布会。接下来，公司股价一夜之间下降了8%到10%，投资者强烈要求菲利普辞职。
这种沟通上的重大失误，早已经不是他职业生涯的第一次。长期以来，58岁的菲利普爵士被指责对投资者提出的尖锐问题避而不答，与其优雅而老于世故的前任马克·穆迪·斯图尔特爵士 (Sir Mark Moody-Stuart)形成鲜明对比，而此次缺席更令投资人忍无可忍。
2001年，刚刚上任一个月的菲利普即宣布，壳牌将无法完成前任董事长定下的年度石油生产指标，市场马上对这位莱斯特郡(Leicestershire)的物理学家表现得颇感不满；一年后，股东公开指责他举止“鲁莽”，在处理关键问题时，不善策略沟通和辩解。
在菲利普爵士看来，他已经很努力地在改善与投资人之间的沟通，但同时他坚持认为，自己不会去效仿同僚中那种更有个人魅力的作风，譬如马克或是英国石油公司(BP)的布朗勋爵(Lord Browne)：“在个人层面上，保持自己的本色很重要。说到底，我们是在一个长期发展的行业中。实质胜过形式。我们最不想看到的是那些将壳牌搞得团团转的企图。”
菲利普将错就错？
事实上，皇家壳牌这一大胆措施是为遵守美国证监会的规定而采取的，已归入“已探明”类别的油气储量将被定为“未探明”或“有恢复余地”。
菲利浦称修正储量误差只是技术调整，而且预估值与真正的科学实际相差甚远。这种解释被资本市场认为是公司根据需要对数字的操纵。壳牌一家对手的高层猜测菲利浦的策略是避开坏消息，消除过去的错误，令股价上涨，为公司成长做充分准备。
但菲利普可能是对的。
石油储备的估计一向很难规范。尽管美国证监会试图提高各公司上报的石油储量的准确度，但仅有一些小的独立企业被要求由第三方专家来查证。一位行业分析人士称，已探明储量的数字并没有那么重要，如果把可能的储量计算在内，壳牌的油气储量同其对手不相上下。
股东和投资者们要求提高对石油储量估计数据的准确度和透明度，但这似乎不大现实。人们对自己发明的数据模型和分析工具一贯迷信——如果按照几十年前地球物理学家的预测，北海石油早在几年前就应该消耗殆尽了。
但资本市场的分析家们在分析石油公司的股票价格时，颇为执着地把这种无关真实储量的预估数字放在第一位。于是从1980年开始，由于对现有油田产量预期的增加，全球几乎超过60%石油公司的石油储量数字都有增加。
另一方面，此次储量预估失误可以看作壳牌长期以来公司治理问题的激化——
被下调的主要是位于尼日利亚及1990年代末澳大利亚Gorgon的油气项目，两者发生高估能源储量期间的大部分时间，都在菲力浦职责范围内。
1969年大学毕业后，信奉独立基督教理念的菲利普加入壳牌，34年之后坐上头把交椅。菲利普认为自己是个实践型的领导，喜欢管到具体细节：“这份工作的本质决定，大多数的时间你要坐着直升飞机到处飞。你要升到高处鸟瞰全景，并且你的视线应当超越地平线。”
不过，皇家壳牌公司庞大的资产体系和分散的企业结构，阻挡了他视察项目时居高临下的视线。这个因素也导致了1996年至2002年期间对所有预估的判断失误，那时他主管勘探和生产。
在一些观察家看来，创纪录的储备预估误差很大程度上是因为壳牌奇异的所有权结构和组织文化决定的。
壳牌公司是荷兰皇家石油和壳牌运输贸易公司的联合体，它们在世界各地共同拥有许多实业集团。这种各自为政的组织结构源于两家公司1907年的合并，当时皇家石油以帝国的形式出现在亚洲，而壳牌在做海壳和石蜡生意。直到现在，整个公司实际依然有两个相对独立的董事会。菲利普爵士仅仅是其中6个集团的董事长，而不是对整个集团拥有控制权。
此次对于石油储量数据的严重误差，正体现了壳牌集团组织结构的弱点。目前，整个公司并没有一个对于分布在全球的油田储量进行持续性分类及测量的统一体系，每个集团都是使用自己的方法。
而菲利浦爵士正要对集团全球油田探察体系进行改革，建立统一的测量体系。该举措导致了测量结果比原来的数据大大减少，而BP等竞争对手，已在过去15年中纷纷建立了全球化的测量体系。
无论解释多么合理，壳牌公司股票价格一夜之间下跌8%到10%的损失都会令投资者丧失理智。不过，在他们看来，菲利浦爵士对于改革公司组织结构的努力，或许是他仅有的善行。
菲利普一“错”到底
曾经在14个国家为壳牌公司工作的菲利浦爵士，在取悦环保主义者上所做的努力，远比在取悦投资人方面更为积极。
菲利普刚上任的时候，壳牌的石油开采业绩在同类公司中表现最差。
两年来，他削减了公司那些价值70亿美元业绩不佳的资产，把重点放在前景看好的上游企业，同时令壳牌在西非深海的石油开采取得成功；液态天然气业务在中国的地位超过了竞争对手；获得了俄罗斯唯一外商直接投资项目库页岛石油开采项目二期工程的许可……
一些分析师认为，菲利普爵士错误地判断了公众对坏消息的反应，他拙劣的沟通能力甚至掩盖了他给壳牌带来的进步。
“我不能肯定为此就该罢免菲利普，” 德意志银行(Deutsche Bank)的分析师特雷纳说。他指出，在1996年到2000年期间，壳牌每年花在寻找新储量上的费用是60亿美元，而照理说这个数字应该更接近90亿美元。
但更为重要的是，正是菲利普将壳牌从一个以破坏环境、仅仅开采油气而备受环保人士指责的石油公司，转变成一个以可持续性发展为公司商业核心原则的能源公司。
菲利普认为，石油公司必须创造股东价值，而且这种价值一定是长期的：“在我们这种行业，我们需要一个妥当的执业许可证，那是由我们的股东来授予的，但更具体地说，是由我们工作所在地的当地人来授予的。”
在尼日利亚分公司担任总经理时，菲利普爵士遇到了针对壳牌及其环境污染的大游行，并因此于1993年放弃了在Ogoniland的生产；此后，他作为壳牌驻海牙的欧洲协调员，又被卷入了Brent Spar石油平台环境危机。
商业活动尤其是石油开采与当地居民的激烈冲突，使他意识到必须重新审视其商业原则，促使壳牌寻找新的经营之道。
于是，菲利普将环境业绩及人权问题转换为公司形象和股价的影响因素。
壳牌每年公布关于环境及可持续发展为主题的年度报告，以揭露公司在环保和人权方面的成败，包括一系列事件如原油泄漏、社区保护，包括公司价值数十亿美金的赢利与损失。这种做法令更多的石油企业开始考虑重塑公众形象。
在他看来，股东的长远利益要远高于短期回报。
这条道路在使公司得到赞赏的同时，也带来新的难题：即对社会和环境问题的关注与短期获利之间可能爆发的冲突。去年，壳牌决定今后再也不会在世界遗产地区钻井。这使原本就在探询未知石油储量上落后对手的壳牌，在发展空间和成本上面临更大困难。据欧洲一家能源业咨询机构计算，1997至2000年，壳牌的油气储量有机替代率为57%，比较而言，埃克森美孚与BP分别为116%和152%。
与此同时，因重组、勘探生产成本带来的资本支出增长，已经降低了资本回报额。在2月5日公布的2003年第四季度年报上，当季净利润较上年同期下降19%至18.8亿美元。菲利普爵士没有缺席公布年报的会议，他表示，未能亲自主持1月9日的电话会议是他的过错。
现在，礼仪性的道歉并不能熄灭股东们的怒火，很多股东表示将会要求公司更换管理层。
最近，一个关于环保的壳牌广告是：如果企业像关心挣多少钱那样关心如何挣钱，就能挣大钱。菲利普爵士的任期还有两年，如果他真的等不到证明自己正确的那一天，那么只能说明皇家壳牌陷入长远利益和现实权益的失衡状态中无力自拔。
原载：《环球企业家》2004年三月