纺织品市场走势与营销对策
一、织品市场的现状
随着我国一系列对外经济政策的调整，国内纺织品市场与国际市场的距离越来越近。目前，我国已成为纺织品生产大国，棉纱、棉布、服装和针织品的产量均居世界第一，呢绒产品居第二，化纤产品居第三，纺织品和服装出口量也居世界首位。自1986年以来，我国纺织品和服装出口创汇连年位居各业之首，一直占全国外资出口创汇的四分之一。
随着国际市场的不断发展，国际纺织品的贸易竞争已由过去数量与价格上的竞争转变为质量与品种的竞争，小批量多品种，高质量，高档次，交货快，服务好，成为其基本特点。我们再象过去那样主要靠低成本、低价格的初级产品的数量换取外汇己不现实。加之我国行将复关，国家以高关税等手段将国外纺织品拒之国门之外也已不可能。因此，纺织品生产与经营企业在市场上不仅要同国内同行竞争，而且要与国外更强硬的对手比试高低。近几年来．我国纺织品销售形势时好时差，而进口纺真丝绸、精粗呢绒等洋货的销售量却年高一年，居高不下，有较强的竞争力；而且，据预测，多种洋货热销的势头在未来相当长一个时期内还会呈上升趋势，对国内纺织品产销企业造成很大冲击。
再回头看看国内纺织品市场的变化情况。新中国成立以后，纺织品这个关系国计民生的重要商品货源严重短缺，为满足广大人民群众对衣着的基本需要，1954年起政府对棉布实行“统购统销”和“凭票供应”政策。随着我国经济建设的逐步发展，纺织印染行业不断进步，80年代中期，纺织品不仅花色品种增多，而且档次齐全，货源丰富，全国市场开始出现产大于销的局面。在此情况下，国家决定对纺织品实行开放政策，先是允许工业自销，1986年又取消了对棉布“统购统销”和“凭票供应”办法。
开放后的纺织品市场，销售和交易曾一度十分活跃，但很快冷落下来，至今未恢复元气，商业部门普遍反映经营难度大。究其原因，国内纺织品市场在彻底开放后发生了如下新变化。
第一，国有集体经济成份的经营者独占市场变为十路大军争夺市场。由于生产、经销纺织品投资小，见效快，效益好，又有广阔的消费市场，吸引了各种不同经济成份竞相争夺市场，其中有国有企业、集体企业、私营企业、外商投资企业、个体经营者、联营企业和其它经济性质的企业，再加上通过各种渠道进口的数量相当大的纺织品，于是，各路大军在拥有 ll亿消费者的中国纺织品市场上，各以其产品质量、品种、款式、价格及各种营销手段进行较量，形成了多方位竞争的市场新格局。
第二，各类纺织品集贸市场逐年发展，市场交易额大幅度增长，分流了纺织品经营销售额。如以经销化纤布名传南北的绍兴中国轻纺城，1991年成交额7．8亿元，1992年达到16亿元，1993年猛升至30多个亿；吴江东方红丝绸市场，1991年成交额10亿元，1992年成交额15亿元，1993年成交达到20多亿；郑州友爱路纺织品市场年成交额也在3亿元以上。全国各地出现了工厂办市场、商业办市场、地方办市场的盛举；细分市场则有纱支坯布半成品市场、成品面料市场、棉毛麻丝化纤等纤维市场等。不少新建市场起点高，规模大，功能全，设施现代化，直接分流了纺织品市场的专业批发零售额。
第三，随着服装逐步走向社会化，纺织品零售市场正加速向最终成品发展，名优新潮产品备受消费者欢迎，销售额的增幅大于销售量增幅。据28个省市自治区35个大中型百货商店的统计数据，1992年日零售总额为106亿元，与上年同期相比增长28％，其中纺织、服装、针织零售额为45亿元，占日零售额的42％，增长了32％。上海第一百货商店、北京西单商场穿着商品的销售额已占商场总销售的一半以上。在纺织、服装、针织三大类衣着商品中，纺织面料销售与上年同期相比上升2．1％，占三大类纺织品零售总额的16％，针织复制品销售额上升32．2％，占三大类总额的36．2%，服装的销售额上升45％，占三大类零售总额的47．8％。零售市场织物面料销量减少而总销售额上升，关键在于面料的质量、档次、品种、花色等适应了最终成品的需要，面料的组织和销售也满足了消费层次高档求名、中档求实、低档求廉的社会需要。
第四，纺织品市场由过去单一的衣着用布发展为衣着用布、床上用布、装饰用布面料市场，传统品种构成出现新变化。纺织品内销市场，从单一衣着棉布发展为化纤、棉布、呢绒、丝绸及装饰品类同争市场。有关部门对全国城镇居民的衣着品需求结构专题调查结果表明，消费者购买纺织面料的比重，衣着用布约占62％，床上用品约20％。装饰用布约18％。纯棉布、涤棉布、中长纤维和呢绒四大类商品需求中，纯棉布中的传统品种下降，装饰用布、中高支纱织物需求上升，色布逐渐为涤纶乔其纱取代，中长纤维中手型感强、质量好、花色新颖的品种需求上升，呢绒中牙签条、华达呢、驼丝锦、礼服呢等高档品种需求上升。特别值得一提的是，在目前一般纺织品销售不活跃的情况下，装饰布批零生意却越做越红火。目前市场装饰布系列品种层出不穷，装饰锦、装饰绒、装饰编织网扣等装饰布应有尽有，印花、提花、压花、绣花、植花等花型变幻多样。近两年来在室内装饰用品中又出现了新的家庭毛棉丝自然植物贴墙布，这无疑又给人们居家生活增添了几分雅气。爱美之心，人皆有之，装饰布这支出墙红杏，必将引得纺织装饰领域满园春色，蓬勃发展。
第五，纺织工业生产面对消费、出口需要的诸多不适应。中国纺织工业历经一个世纪的风风雨雨，已长成根深叶茂的大树，但它的生产现状与目前国际市场需求相比，与国内消费发展需要相对照，还存在着诸多不适应，技术装备普遍陈旧落后，4000多万锭棉纺设备中，超期服役的占 l／3；产品质量、品种与国际水平差距较大，部分产品档次不高，质量不稳定，出口价格上不去，内销缺乏竞争力，造成了产品积压，产大于销的被动局面。尽管有关部门三令五申限产压库，但对占有 l／3产量、2／3工厂的乡镇和个体企业却无任何约束力，产品转嫁和停滞在流通领域，使商业周转不畅，而纺织工业企业又缺乏自我改造、发展的能力，因此造成工贸脱节的外贸体制不适应国际贸易发展的新变化。
二、国内纺织品市场走势
根据纺织工业部近期召开的全国纺织品工作会议初步预测，今年国内纺织市场将呈平稳低度增长趋势。自1988年全国性纺织品抢购风潮之后，近几年纺织品销售一直不景气，旺季不旺，淡季更淡。随着经济形势的发展，新的方针政策的实施以及国家金融和价格因素的影响，今年纺织品市场有望走出低谷，开始回升转好。具体根据分析如下：
第一，经济发展的周期性变化。1992年起我国经济已进入高速回升阶段，就纺织品经营的可比性品种举例：精纺呢绒和丝织被面1993年以来两次因原材料涨价引发产品调价，调幅在6．5—8．5％之间，受国家1993年5月起提高零售营业税率影响，这两类商品又随商品零售价普调上升3—5％，合计达到二位数增率，1994年受国家政策影响，原材料波幅扩大。纺织生产丝绸、呢绒、棉织品、所用白长丝、羊毛、棉花继续上扬，加上1994年改缴增值税，批发提高税收7％，今年价格仍将有较大涨幅。另外，金融部门抽紧银根，存货利率可能上调，这两个因素将引发消费者的逆反心理而促进销售。
第二，面对“复关”，纺织工业受国际纺织市场影响，以及国家加强对纺织企业的改组改造，产品品种增加，质量逐渐提高，使纺织品的况争力有所加强，促使一些国优新品种赢得顾客，从而扩大纺织品市场销售。
第三，国民经济增长速度加快，农业丰收，第三产业和交通运输业发展迅速，人民生活水平提高，这一切使得市场购买力增强。再加上全国每年年净增人口1600万人左右，因而衣着类消费品的销售必将稳步上升。
第四，商业体制改革将对流通领域产生很强的推动力。商业“四放开”的推行面将在1994年进一步扩大，开花结果；计划经济向市场经济转变正加快完成，纺织市场连续几年的疲软也迫使一些企业动脑筋，想办法，挖潜力找出路，从而带动纺织销售上升。
第五，随着1994年职工工资大幅度提高，城乡住房条件改善，人们求舒适赶时髦，诱发纺织面料市场拓宽与销售上升。
三、经营者应采取的营销对策
纺织品市场的发展变化最快最大，市场上的竞争对手越来越多，其竞争方式越来越多样，不同层次消费者对纺织面料的选购越来越精细，要求提供的服务也向高标准升级，向全方位拓展，纺织品面料受进口、国产时装的冲击，花色、质地变化加快，市场流行周期缩短，日趋激烈的市场竞争迫使纺织品经营者必须密切注意国内外市场需求的变化，并尽可能按国际惯例组织生产经营，不仅要同同行竞争，而且要与国外更强硬的对手较量；既要两眼紧盯面料市场动向，又要随时掌握服装流行的行情，这样才可能化劣为优，大胆改革经营，提高经济效益。
——要转变旧的传统习惯，树立新的营销观念。首先，企业是一个整体系统，作为企业管理者应制定近期、中期、远期的营销计划，做到计划与发展趋势及本单位实际的紧密结合。其次，我们面临的市场变化无常，作为一个经营者，既要有甄别信息的能力，更要具有对信息进行有效整理的能力，使经营品种永领新潮。第三要树立超越观念，有信心使自己的企业各项效益超越同行。这种超越要建立在尊重现实的基础上，范围可以从本市、本省逐渐插向全国。超越必须是全方位的，如产品开发、销售总额、利润总额、人均、地均销售利润等方面全面推进。没有坚定的超越观念，就不能在当今时代创出超人的伟业。第四要树立市场观念。随着市场经济体制全面推行，纺织品市场己全部转向买方市场，经营者必须从计划经济观念中完全解放出来，甩掉依赖思想，靠自己走市场、闯市场、跟踪市场，开发引进那些大有前途的品种，形成和占领市场。以求在现有的场地、营业设施、人员素质、经营范围内获得最佳效益。
——面对日趋变化发展的纺织品市场，经营者要围绕效益这个中心，改变传统的营销办法，制定切实可行的营销竞争策略。首先要重视专业人才的培养．对内讲求选才育才用才之道，使企业内人尽其能，充满生气和活力，对外可招贤谋事，使之为振兴企业尽才尽力。其次，在经营中要处处走在同行前面，引进新产品开拓新业务，拾遗补缺，即企业根据当地实际，依靠自身的实力和谋略去开拓占领潜在的市场。以郑州市场为例，纺织面料零售滑坡，可扩大批发业务，市场上服装热销，但服装多是南方来货，不适应北方消费者体形特点，加之河南经济不太发达，多数消费者收入仍为中低档水平。眼下市场成衣往往由于批量制作，花色型号单调，价格昂贵，仍有部分消费者买不到称心商品，零售商场可根据自己的设施条件引进服装加工厂商进店；就地为顾客量体选料制作服装，还可以用新式面料设计加工各式成衣，引导消费者看样试衣，购料制作，以此促销增效。
与此同时，要依靠商品的名、优、新、全吸引顾客，尽可能与生产厂家搞好联合，并争取总经销、总代理的权利，遵循人无我有、人有我新、人新我变的原则，在商业网点少、商品供不应求时能以全取胜，反之则以廉、新取胜。在营销方式上要扩大经销压缩代销。对商品供货单位，要优胜劣沈，对信誉高、产品翻新快、商品供不应求的厂家，要尽可能搞独家经营，建立起紧密型关系，以取得在地方市场上的垄断经营权。
纺织品市场变幻莫测，企业价格之间的竞争不能相持于压价竞销，而要适度掌握商品价格的升降起伏，达到既扩大商品销售，又保持一定的盈利水平。如对市场独家经营的品种可加价幅度稍大一些，对同类商场经营的同类商品价格要略低于或持平于同行；对季节性较强的品种，在季初销售活跃宜采取高价策略，季中根据竞争状况可稳中有降，季末可保本甚至大幅度降价以防积压。经营者要通过纺织产品的专业经营形成企业独特的营销特色，提高企业在社会上的知名度，吸引顾客，扩大销售。就当前郑州市场纺织经营现状来说，作为大型现代化商厦应该各有特色，突出受欢迎的精粗呢绒，真丝产品，进口织物以及各种装饰布等，抓好优势品种，控制专销经营。
为顾客提供全方位全过程的服务，以达到增强吸引扩大购销之目的，提高全体干部职工的群体服务素质，在搞好销售过程中的售前售中售后的全方位服务外，要增加新的服务项目，为顾客当好参谋，现场剪裁，优价制作，满足特体消费者以及老人、小孩等不同层次的不同需要，使企业真正有吸引力。
企业还要巧妙地利用报刊、电视、广播等各种信息媒介，以及通过组织新闻发布、联谊会，开展评议活动等，提高企业在社会公众中的声誉和影响，进而促进商品销售。