分渠道运作，金剑南再出新招
近日，全国各地不少经销商纷纷致电《糖烟酒周刊》杂志社，反映目前金剑南在当地市场已经断货，有的市场已经断货半个多月时间。其中部分经销商开始琢磨金剑南在白酒淡季出现断货的原因，有的经销商甚至担心这是不是金剑南欲取消自己的经销权而采取的一种手段。带着众多经销商朋友的疑虑，记者飞赴金剑营销企业集团所在地湖南长沙进行了调查了解。金剑南酒的实际操盘运作者、金剑营销集团营销总监李建华在接受记者采访时表示，他们对目前市场上的缺货情况比较了解。他同时表示，造成产品缺货的原因有两个：其一是目前市场对金剑南、银剑南产品的需求量在不断扩大，这种扩大的趋势并没有因为淡季的来临而减弱；其二是金剑南公司针对目前白酒业的宏观发展状况以及自身的具体情况进行了详细分析后，决定在淡季的时候对整个市场运作规划进行适当的调整，其中最重要的就是金剑南酒在今后将实现产品的分渠道运作。而要在目前的情况下很好地实现产品的分渠道运作，就要求相关经销商的库存为降到最低点。
竞争环境的改变促生“分渠道运作”
在目前的行业竞争环境中，白酒的销售渠道主要有四条：通路批发、商超、酒店和团购，其中大多数产品正常的销售都集中在通路批发、商超和酒店这三个核心渠道上。但三条核心渠道之间的特点各异，这种差异最明显地体现在产品价格和运作费用方面。
如果按照单瓶酒营销费用支出的多少来排序的话，现阶段的顺序肯定是酒店＞商超＞通路批发，因为在酒店和商超这一块，光进店费就会为销售的实现增加很大的成本。正因为如此，产品进入酒店和商超的供货价格肯定会比正常价格要高出不少。但传统的通路批发则不同，因为相对成本较低，经销商可能在进货价的基础上每瓶加几毛钱就出货———很显然，传统批发商出货的价格要比给酒店、商超的供货价要低不少，这就造成了一个现实的矛盾，窜货现象发生的几率大大增加，专做酒店、商超的经销商将面临着来自传统批发商很大的冲击。
据记者了解，在金剑南上市以来，由于稳定的产品质量、合理的定位和科学的宣传、运作，金剑南一直处于热销状态，很多地区的经销商出现过进货三天就返单甚至一周返两单的情况，这种热销过程的积累造就了金剑南的奇迹———在2002年创造了令人惊奇的新品上市业绩神话之后，2003年金剑南的销售规模扩张了四倍。
李建华坦言，在当初开始筹备金剑南这个项目时，认定会由此取得很大的成功，但没想到市场对金剑南的认可、对精品营销的认可会进展得如此之快。
金剑南一直倡导的就是“精品营销”，“精品营销”的核心就是要塑造精品，创造价值，也就是说要为社会提供消费精品，为客户提供精品服务，在此前提下来实现金剑营销自身的价值。
李建华表示，目前，金剑南的销售网络已经遍布全国各地，其中95%以上的市场进入了良好的运转状态，但因为前期发展太快的因素，现在也有极少数区域因为人员素质等多种因素，违背了“精品营销”的核心理念。通过对这些区域存在问题的研究分析，金剑营销决定，虽然目前存在的这些问题在白酒行业有着极大的普遍性，但要巩固和提升“酒界最成功的专销公司”的形象和地位，金剑营销就必须认真贯彻“提前发现、周密规划、先敌制胜”的经营准则，迅速地、建设性地制定出相应的解决措施。
经过缜密的研究，金剑营销决定，为了净化市场上存在的一些不良现象，保证公司今后5—8年市场快速增长期的稳定运行，决定推出产品分渠道的方式替代现有的运作方法。
分渠道运作，追求营销效率最大化
在市场经济条件下，企业追求的是利润的最大化。要实现利润的最大化，企业就必须控制成本，同时提高营销效率。金剑南也越来越重视这一点。
这一点，从金剑南针对广东市场制定的战略战术就可以看出。
作为我国改革开放的前沿阵地，广东在近20多年里发展迅速，整个地区的经济状况一直处于全国的前列，商务交流也是非常频繁，这样的大环境为白酒特别是高品质白酒的消费创造了很好的条件。据悉，现在每年广东省的白酒消费额超过了100个亿———这无疑是一个巨大的市场，很多白酒企业都紧紧地盯着这一块肥沃的市场。“我不在广东，就在去广东的路上”的说法形象地描述了全国众多白酒厂商奔赴广东市场淘金的场景。通过残酷的市场竞争，在高档市场上，白酒新贵水井坊、国窖·1573、百年老店等品牌通过各自独特的操作方式，结合大力度的市场投入，都取得了不俗的战绩。在中档价位方面，泰山特曲、皖酒王、诸葛酿、稻花香等品牌风头正盛……对于这样的一个市场，立志全国的金剑南自然是虎视眈眈，志在必得。但金剑南人也知道，如果这个时候进入广东与那些市场处于成长期和成熟期的品牌进行正面的竞争，营销效率会相对低下，投入产出比可能会高攀不下。在仔细分析了这种现实状况之后，金剑南冷静地制定了自己的战略战术。战略上他们要求在2005年之前一定要拿下广东市场；战术上他们要求华南分公司先做好前期的网络拓展工作，然后再选择合适的战机全力以赴，一举拿下！出于这样的考虑，四川金剑南酒销售有限公司总经理李志辉亲自挂帅广东，一直着力于广东经销网络的建立与健全，争取在恰当的时机以最少地费用打赢一场浩大的市场肉搏战。
此次分渠道运作更是金剑营销注重实效的一次很好体现。翻开金剑营销的形象宣传手册，我们可以发现他们对于自身的宣传口号“专业创造未来”进行了详细的解释，其中，对“专业”的解释是“专职部门、专业人才、专业服务”。“专”才能“精”；惟有“专”，才能创造精品。为此，“金剑营销”充实了产品研发、品牌策划、媒介宣传、物流储运、营销培训等方面的专门人才，并以专职带动专业，将专业化提升至社会化，以公司化实现社会化，使“金剑营销”的专业能力获得稳定的、可预期的长足发展。从这次产品分渠道运作的决策来看，很明显，金剑营销对其产品流向也提出了“专业”的要求。李建华表示，产品分渠道运作不仅可以防止因为价格差异导致窜货，同时也可以根据每个渠道的共性来制定相应的政策，为营销费用的合理统筹规划打下良好的基础。
分渠道运作是适应国际大卖场
全面进入的一个有效防御手段
根据我国加入WTO的有关规定，2005年，在零售业这一块我国将对国外全面放开，届时很多国际大卖场将进入中国，有消息称家乐福计划在2005年1年的时间里在中国增开40家分店，这对我国的批发流通业将带来极大的冲击，企业传统的营销体系也将由此发生很大的变化。“实行产品分渠道运作也是我们为适应将来的市场竞争进行的提前应对。”李建华对于自己的商业机密也毫不隐瞒。
据他介绍，在今年年初，金剑营销就有针对性地组建了商务部，商务部的业务内容划分为国内商务和国际商务两大块，其中，国内商务的主要职责研究大卖场在我国的发展态势，并根据研究的结果来与全国各地大卖场进行有效的沟通和合作，以保证在未来最短的时间内能够迅速地根据市场的商业态势变化而进行快速的调整。
毫无疑问，当那些国际零售业巨头真正全面进入国内市场的时候，他们对传统的通路批发渠道的冲击是巨大的，在一些区域甚至可能是毁灭性的，整个产品的经销网络将发生质的变化。正所谓“专业创造未来”，在进行前瞻性的分渠道运作调整之后，金剑营销对新的业态发展方式有着专业部门的研究，能够有针对性地与大卖场进行恰当合作。从这一点看，金剑营销走在了国内同行业的前头，这也意味着他们同时将相应的风险降到了同行业的最低点。
结 语
“惟有大胆超越，惟有一丝不苟，惟有周到细致，惟有迅捷高效，才能铸就精品，才能创造价值。”———这是金剑营销所信奉的一个经营文化。从这次金剑营销面对日益激烈的市场竞争敢于主动减少甚至停止对经销商的发货来实现自己的产品分渠道运作的规划来看，金剑人已经开始了对自身、甚至对行业的大胆超越，这种超越需要很大的勇气和信心，非一般企业、一般人所能，这也许就是金剑的魅力所在，也许也是其为何能够屡创奇迹的根源所在。这种源于自身又超越自身的运作能否铸就更多精品、能否创造更多价值，我们拭目以待。
原载：《糖烟酒周刊》