发力北京啤酒，朝日想干嘛？
北京啤酒厂创建于1941年，曾经长时间占据北京市场的霸主地位，其生产的北京啤酒包装为白底，人们俗称为“北京白牌”，上个世纪80年代它在北京市场的份额达到了80%以上。1993年，北京啤酒与中策集团的下属企业香港中策合资，其中中策控股55%，然而擅长进行资产运作的中策却不懂得做啤酒，再加之定价过高，在燕京啤酒的强势攻击下，北京啤酒最终败下阵来。接下来，北京啤酒的东家换成了日本朝日。作为日本最大的啤酒厂商，朝日拥有非常先进的啤酒酿造技术，然而由于种种原因，北京啤酒一直处于亏损状况，市场份额萎缩到不足5%。
所谓的“种种原因”，真是让人摸不着头脑。
据悉，为了让北京啤酒在北京还有点影子，近年来的北京啤酒都是委托烟台啤酒朝日股份有限公司生产的，这些产品的产量非常少，只有1万吨的规模。知情人士介绍，这样做的目的不过是为了让北京啤酒的品牌不在消费者的视线里消失。反正2003年有这样的事情，北京啤酒在商场作促销时货供不上。
事实上，伴着上世纪九十年代洋啤进攻中国的第一次浪潮，日本朝日就于1994年1月向中国的杭州啤酒、泉州啤酒、嘉兴啤酒三个公司出资，并向各公司提供技术及签订许可证生产合同，正式开始进入中国市场。1995年12月，朝日便与与伊藤忠商事共同取得北京啤酒公司与烟台啤酒公司的经营权。也就是说，朝日在中国啤酒市场已混迹十年了，就是对北京啤酒的经营，也近十年了；十年的时间，对一个国际级啤酒集团来说，还不足以让朝日了解中国啤酒市场，朝日还是对北京啤酒市场半生半熟？
事实就是这样，在中策控股时期，北京啤酒年产量有12万吨，在北京市场还有三分之一的份额，但朝日接手后直到2003年，北京啤酒差点销声匿迹！朝日一样的拥有北京啤酒的经营权。作为一个有115年历史的专业啤酒厂商，朝日生产技术世界有名，经营之道老到，还比不上中策这个只会资产投机的啤酒外行吗？
朝日和舒波乐的世界
当世界其它大型啤酒集团把目光瞄向全球时，日本朝日又岂甘寂寞？在北京啤酒气息奄奄之际，朝日公司活动频频，它的两个拳头产品——“朝日啤酒”也开始在中国生产，“舒波乐啤酒”在风风火火中走向世界。
在正式开始进入中国市场的1994年9月，朝日就同中方共同开发 “朝日啤酒”，也在9月，“舒波乐啤酒”开始了在加拿大摩尔森公司的当地生产。
朝日取得烟台啤酒公司经营权的第二年（1996年），烟台啤酒公司也开始生产“朝日啤酒”。1998年烟台朝日也开始生产“舒波乐啤酒”，随即“舒波乐啤酒”在台湾开始销售。同年11月，朝日与德国的宾丁格集团签订“舒波乐啤酒”的特约销售协议。
1999年5月，朝日于1997年与青岛啤酒公司合资成立的深圳青岛啤酒朝日有限公司建设的最先进工厂中，也开始生产“舒波乐啤酒”。
2000年1月，对日本朝日来说是个有历史意义的时段－－捷克共和国的布拉格啤酒公司开始了“舒波乐啤酒”的当地生产，作为日本的啤酒株式会社，朝日实现了首次在欧洲大陆的当地生产。
2002年2月，朝日啤酒集团与泰国的本罗特集团合作，开始了“舒波乐啤酒”的当地生产，3月便在东南亚国家联盟（ASEAN）各国开始销售。
朝日的步子难道不够快吗？“舒波乐啤酒”的进展难道还能说慢吗？不仅如此，1997年，朝日与青啤就合资组建了深圳青岛啤酒朝日有限公司之后，朝日又以60%的持股率与青啤合资成立了青岛青啤朝日饮品有限公司，共同携手进军中国茶饮料市场。目前已经推出乌龙茶、冰点红茶、冰爽绿茶。
北京啤酒这个品牌就在朝日的风风火火中奄奄一息。对此，你能说什么呢？面对燕京这样的强势品牌，只要放一放，北京啤酒就缩到了一些老年人的记忆中，缩到市场份额不足5%。
北京这么有巨大潜力的啤酒市场，又是中国的政治文化中心，对“舒波乐啤酒”显然有不小的诱惑力，但北京为何没生产“舒波乐啤酒”呢？这也许是“种种原因”中北京啤酒萎缩的另一个说法。
朝日的北京之梦
2001年7月北京申奥的成功，把世界许多大型企业集团的眼球再次吸向了北京。为了捞一把北京奥运，波音极力推介它的2008年“梦想”飞机，松下不厌其烦的诉说它的数字电视，沃尔玛忙着在北京开店，美国的友升集团也想把它的百辆“绿色”汽车开到奥运现场。2004年4月18日的奥运经济市场推介会上，政府人士发言表示，“据保守测算，2004-2008年五年间北京社会消费品零售额累计将达到13000亿元，市场增量接近3000亿元，其中因举办奥运形成的市场增量约1000亿元。”
朝日在北京闷了十年，突然又把北京啤酒端出来，而且花了大力气。奇怪吗？让人们看到的确实有这些：
2003年，北京啤酒朝日有限公司投资3.3亿元人民币于北京怀柔区建新厂。朝日的说辞是：为响应北京市为迎接2008年奥运会推出一系列环境保护治理措施，北京啤酒朝日有限公司决定借此机会搬迁到京郊有“北京的水库”之称的怀柔区，建设最先进的工厂，并使其成为一家“拥有最先进纯生啤酒生产技术和环保技术的绿色北京工厂”。另外，因怀柔区还是一个每年容纳约600万观光及避暑游客的旅游胜地，为此新工厂将建有参观设施，成为一个能够接纳游客和本地市民参观、带有娱乐性质的工厂。
2004年，北京啤酒新厂一期工程建成，产能为5万吨，以后将逐年翻番。据介绍，新工厂将生产“北京”、“朝日”和“舒波乐”三种品牌的啤酒。
就在临近啤酒旺季的5月，北京啤酒朝日有限公司一口气推出7款新产品，全是生啤，包括大瓶11度特生、大瓶9度精品生、大瓶10度精品生、大瓶10度生及罐装11度特生、罐装10度精品生、桶装11度特生。
而且，北京啤酒显然作了周密的部署：
产品定位方面，新北京啤酒主要定位中高档。中高档啤酒是利润最高的一部分，去年燕京啤酒以占产量20%的中高档啤酒取得了近50%的利润，并且目前在北京高档市场占有率已经从85%提升到了92%，这也是新北京啤酒以中高档产品重返北京市场的原因。
价格策略：比同品质的燕京啤酒价格便宜。记者在市场调查时也了解到，北京啤酒罐装10度精品生每听2.0-2.1元，罐装11度特生每听2.9-3.3元，燕京精品每听2.4元，燕京纯生每听3.0元。
产品推广方面，北京啤酒将在北京铺设300个左右的啤酒花园，并在亚运村、东方广场等繁华街道、超市举行40万人次的免费品尝活动，“让95%以上的北京人都认知新北京啤酒”。
在销售通路方面，北京啤酒将采取两条腿走路的方式：瓶装啤酒将以饮食店、零售店、超市等为主要销售渠道，罐装啤酒则以超市等大型销售店为中心。据北京啤酒有关人士介绍，北京市场上70%的啤酒是家庭消费，其余30%由餐饮企业销售，这一数字与日本市场基本相同，而目前燕京啤酒的销售似乎有些过分依赖餐饮企业和渠道，基于此，北京啤酒朝日公司将在争夺家庭消费市场方面与燕京展开竞争。目前，北京啤酒已经开始在餐饮酒楼、超市铺货。
据资料显示，目前北京市场上燕京啤酒的占有率为89.46%，北京啤酒的占有率为2.67%，朝日为何重推北京啤酒直指燕京？“北京啤酒”这个牌子毕竟曾经在北京有过广泛的影响，比起“朝日啤酒”与“舒波乐啤酒”这两个日本牌子，“北京啤酒”现在在北京仍然更具有知名度，更具有土生土长的地缘性优势，“北京”这两个字在中国尤其在北京更具有亲和力。当北京啤酒再次实现本地生产销售，凭借地缘与品牌优势，唤起北京消费者的记忆慢慢挤占扩大北京市场的份额时，2008北京奥运给它带来的就更多了。当然，朝日的两个产品“朝日啤酒”与“舒波乐啤酒”离奥运也更贴近了——在北京，有几个洋啤是在这生产的呢？到时，生啤加上当地生产，竞争更有优势。
现实与梦
朝日啤酒在与强者竞争方面很有经验，它本身就是打破麒麟啤酒在日本市场的垄断而成为啤酒巨头的，但在中国的北京，面对占北京啤酒市场85%份额的燕京，会怎样呢？尽管北京啤酒朝日公司对媒体保持低调，燕京啤酒目前也还没作什么表示，但我们不妨猜测一下。
生啤酒是一种无菌过滤、无菌灌装，不经过巴氏灭菌或高温瞬时消毒的啤酒，属于啤酒中的高档品种。北京啤酒的日方技术人员说，美味的，鲜爽的，保留啤酒最纯粹的味道，这是生啤的最大特点。听起来很美，但喜欢重口味的北京消费者真的乐意接受朝日技术带来的美味鲜爽吗？燕京啤酒20年来成长的过程，也是北京的消费者熟悉和习惯燕京啤酒口味的过程，北京生啤再鲜美，要说服越来越多的北京消费者接受，举行大规模的免费品尝活动，坚持下去更有必要。而且，啤酒是喝鲜喝美的吗？笔者同许多燕京啤酒的消费者接触过，他们选择燕京的理由是燕京啤酒口味重，有啤酒味。笔者也买北京生啤品尝了一下，喝起来也没什么特别的，可能是朝日的技术还没发挥到极至，更可能是记者的舌头还不是专家级的。
北京啤酒要在争夺家庭消费市场方面与燕京展开竞争，通路细化下沉到家庭消费，意味北京啤酒需要铺设更大更细的销售网络，对消费者终端提供更细致更周到的销售服务。这也不是一时能凑就的。而且，只有在新北京啤酒的口味被更多的人接受时，这个销售网络才能发挥更大的效用，否则会是包袱。并且，在产品价格的跟进下，这更容易引发竞争。就笔者近日跑过的电话采访过的北京大一点的商场超市连锁店看来，有北京啤酒的地方就一定有燕京啤酒，但有燕京啤酒的地方却很多时候见不到北京啤酒。北京生啤有堆头的更少，一般是货架上有几瓶几罐供选购。这似乎与北京啤酒每周六在人气旺的街区举行的免费品尝推广活动不相衬。还好，距真正的啤酒消费旺季还有段时间差，没看见什么啤酒搞促销活动，派促销员，当然，这也包括北京啤酒。
燕京在顺义区工厂有70万吨的年产量，北京啤酒一期工程产能才5万吨，从这个数字来看，双方力量悬殊。但北京啤酒显然不甘示弱，据悉，北京啤酒将产能将逐年翻番，奋起直追。看现在北京啤酒计划的产品推广活动，其决心非一般。竞争，尽管有差异化，有各方面能力的较量，可产品接近时，到头到还是一场烧钱的游戏。燕京，按照世界最大啤酒设备厂商德国克郎斯公司总裁宫喜德先生的话说，燕京用20年的时间，走完了世界许多知名企业100年所走过的路程。想撼动燕京啤酒的地位，朝日尽管有钱，可它愿为“北京啤酒”这个品牌掏多少呢？说到底，“北京啤酒”实质上只是个地方品牌，“朝日啤酒”和“舒波乐啤酒”才是朝日想拿给世界的，近年国内一些大型的啤酒节上，这两个牌子就经常露脸。
笔者近日接触燕京，燕京虽然对新北京生啤没作表示，只说燕京今后向中高档进军。朝日有将“北京啤酒”做起来的实力，无论是生产技术还是资金还是市场推广，但朝日变不了魔术，朝日也需要时间，在“北京啤酒”老树发新芽之际，燕京有足够的时间和力量狙击。燕京今年重推的黑啤与无醇啤酒，似乎是对朝日的一个回应。
生啤，传达的是一个“鲜”字，这也是朝日力图表现的一个产品信息，可消费者相信这些用玻璃瓶、用易拉罐密封包装起来的保质期长达数月的有机液体能保鲜吗？当这些产品在货架摆了上十天，外包装上蒙了点灰，你还在向客人推介这些产品：“这啤酒不错，鲜！”谁信呢？前些日子，记者卖了一听烟台生产的“朝日啤酒”（应该是朝日的生啤技术酿造的吧？），看看罐底的生产日期，居然是“2003.9.1”！
从技术的层面来说，生啤只是诸多啤酒品种的一个，它有什么理由不让消费者不选择别的啤酒品种呢？一个品种只是代表一部分的市场份额而已。2003年，青啤重推的五星山水淡爽啤酒确实占了北京啤酒市场的一点份额(资料显示青岛五星啤酒北京市场占有率为3.35%），但喜欢淡口味的只是很少一部分消费者。
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