连锁商业应该向农村小城发展
中新网2002年5月30日的消息：我国国内的连锁商业进军江浙农村市场---包括上海华联、深圳华润万佳和杭州家友超市等知名企业，而本土的家世界超市所开的连锁店大部分位于农村。至2002年为止，分布于浙江广阔农村地区的连锁超市已近200家。
江苏的苏果超市--2002年中国连锁百强排名第九，主要连锁超市排名第六--自1998年开始实行特许加盟，目前其加盟店已经发展到260余家，其中县及其以下的集镇的网点数占60%以上。
同在江苏省的徐州惠客隆130余家分店中，广布于农村市场的就有60余家。
北京华普超市向河北拓展，专攻二级市场。
安徽的埠阳华联也向周边的地市、县开辟城乡市场。
据《中国商报》报道：成都本土的几大连锁超市公司--以红旗连锁为代表，主力逐步向郊县，向三线城市转移。
据《楚天金报》的专题报道：2003年初，中百仓储风起华中，向湖北省内二级城市扩张，在仙桃、京山、云梦等地建立据点。中百仓储也是2002年连锁百强排名靠前的连锁商业企业。
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从以上的“战报”可以看出，连锁商业企业向农村小城扩张，从南到北，从东部到中部（武汉）再到西部（成都），已然成燎原之势。“农村包围城市”已经成为2002年连锁超市的关键词和热点，“让开大路、占领两厢”则似乎成了中国连锁商业业界的“共识”。笔者也认为：中国连锁商业应该向农村小城发展！
2001年11月，中国加入WTO，中国市场将逐步向外国企业开放。我国在流通领域所做的承诺是：一年内，外国公司将被允许在更多的城市建立零售合资企业，包括郑州和武汉；在两年内，将允许在所有的省会城市建立外国控股的合资企业，重庆和宁波也对外开放；在三年内，外国公司就可以建立完全属于自己的全资子公司，无地理和数量的限制。
连锁商业在美、日、欧已经趋于成熟，这几年美日经济一直低迷而中国市场却一枝独秀。国外一些大型的商业咨询机构对中国市场表示乐观。普华永道公布了一份名为《从新德里到新西兰看零售业及消费品行业》的最新调查报告，报告指出：中国国内的消费群以超越美国与欧洲的总和，成为全球最具增长潜力的单一消费市场。
随着中国对外国企业市场准入的逐步放松，世界零售巨头纷纷“汹涌而至”：沃尔玛自1996年进深圳开第一家店，到2001年底，在我国共开设19家店；2002年它在北京开店一家，全国其他城市开店8家，五年内计划在中国开店50家。
法国家乐福1993年进京开第一家店，至2001年底，在我国共开店27家，2002年上半年，家乐福在长沙、昆明、成都三地各获准开办三家店，它计划2003年起，每年在中国开10家门店。
麦德龙1995年登陆上海，至2001年低，在我国的总店数也达到15家，2002年已经在中国开店8家，两年内将在北京开店4家，五年内在中国开店40家。
另外法国的欧尚拟在2004年前在中国开店21家，日本的7-11便利店计划在未来五年在北京开500家店，荷兰的万客隆也计划在2010年前在中国开店30家，日本的伊藤华洋堂2003年拟在北京开店三家……
经过这几年洋巨头的拼命在各大城市、省会城市及中心城市的“跑马圈地”，占领商业的制高点，和本土商家的纷纷抢山头，占地盘大中城市的商业网点布局已趋于饱和，商业竞争空前激烈。在宁波，云集了家乐福、麦德龙、好又多、家世界、新一佳等国内外连锁巨子。据统计，宁波市区的超市营业面积超过8万平方米，连同大商场，人均达到0.2平方米，不亚于发达国家。在广州、深圳、武汉等地也存在这种情况。
商业网点的过密直接导致恶性的价格竞争，“买200送100”、“1元钱电视机”等不绝于耳，国内近几年才发展壮大的各连锁企业在大中城市“与狼共舞”及“同业竞争”中利润越来越薄，向大中城市以外的跨国零售巨头无暇同时也无法顾及的农村小城发展是必然的选择。
农村小城的消费市场潜力巨大。据有关数据，2002年1-10月份我国的社会消费品零售总额同比增长32773亿元8.7%，其中城市20822亿元9.9%，县3857.7亿元6.3%，县以下8003亿元7%。在这里，县及其下的社会消费品总额共计11860.7亿元，约占总的36%，看起来是比较少。但这36%是国内大的连锁商业很容易抢到手的。虽然城市占了64%左右，但这64%却是由外资，国内全国性的连锁巨头，区域性连锁企业及本土商业瓜分的，分一杯羹并不容易。
2001年，中国农村人均纯收入为2366元，实际增长4.2%，加快2.1个百分点，消费者信心继续增强。特别在浙江，55个县级行政区域中乡镇居民的人均纯收入超过3000元的有41个。据《2002年北京蓝皮书》：2001年北京的农民人均可支配收入为5099元，比上一年增加573元；农民的生活消费支出为3872元，增长12.5%。可见，东部沿海发达地区的农民消费水平比中西部的有的中等城市还强。
近年为了确保农业发展和农村稳定，增加农民收入、减轻农民负担，国家将继续采取一系列有效措施：如进一步推广税费改革，农村电网改革降低电价，为耐用消费品的消费扫清障碍......这些终将使农民可支配收入的增加，从而带动农村消费。
我国将继续推进城镇化建设。据预测，随着我国城镇化步伐的加快，大批农业人口转为城市居民，将增加消费需求800-2000亿元。抓紧今后几年的有利时机占领农村市场特别是东部地区和北京等发达地区的农村市场的制高点，将为大型连锁企业今后5-10年的发展提供无限商机。
连锁商业企业向农村小城发展得到政策扶持。2002年初，国家经贸委召开的流通工作会议，确立了大力支持我国连锁业发展的一系列，在国债贴息项目、增资扩股、股票上市、资产重组、门店、物流配送中心选址等方面给予我国连锁企业的重点支持。
在农村，各级政府为使农民增收，必须使农产品有顺畅的快捷流通渠道，使农产品产业化，而连锁商业可以使农产品通过其各门店进入整个连锁体系加快在城市网点出售，提升农产品的质量和形象。连锁商业的进入对当地农村流通网的建设将起巨大促进作用。因此各基层政府对于连锁商业的进入，必如各大城市政府对国际零售巨头的进入一样持欢迎态度，并在方方面面给予优惠。
连锁商业与农村小城当地的商业相比有比较较竞争优势。目前我国广大农村居民日常生活用品消费主要来源于集贸市场，个体小杂货店，小城中虽也有百货大楼，小超市等业态，但这些零售服务设施和服务质量相对于以现代方式建立的连锁商业来比就落后很多了。
连锁商业可凭其门店多，规模大，采购量大而有较强议价能力，利用POS机、收银机、降低人工成本，先进的物流配送和严格的管理等都使商品成本相对较低，而商品质量却很有保证。物美价廉，同时购物环境舒适，品种多，服务好，这些将使当地的居民趋之若骛和当地商业的市场份额大幅丢失。可以预期连锁商业进入农村小城的盈利前景是相当乐观的。
连锁商业企业向农村小城发展有利于企业的规模化，规范化和信息化。连锁商业在农村小城可快速选点开店，使店铺规模迅速扩大。店铺数量的上升，必然要求建立配送中心，统一采购，严格管理加强控制，这一切都离不开规范化的管理。
异地扩张及日益扩大的规模客观上要求企业通过商业管理信息系统来监控各门店的库存，出货、补货及向工厂订货等，以便更及时有效地应对市场和消费者的变化。连锁商业在农村小城所赚取的利润一方面可支持企业继续扩张另一方面也为企业在大中城市向外资零售巨头“叫板”提供了后盾。企业在农村小城预先布下的网点也将成为将来和国内外零售巨头合作的谈判筹码，待价而沽。
我国连锁商业企业向农村小城发展应注意的问题
（1）业态的选择和经营要因时因地制宜。由于农村小城居民消费地域性较强，它往往不如大中城市消费有许多共性，所以在大中城市经营得很成功的业态，到农村小城就不一定也会成功。甚至在一个县城生意火暴的业态到了邻近的县城乡镇也会“门可罗雀”，乏善可陈！
据一些开拓农村市场的先行者的经验，应以超市作为扩张的主业态，而县级超市以大为佳。这主要是因为在小城开中小超市难引人注意，难带来高知名度。同时，中小超市往往易与当地的同等规模的超市同质竞争，但在和当地政府、供应商、社区等方方面面的关系不如那些“地头蛇”，难以显出规模和品牌的优势--那才是比较大的连锁企业的“长板”。
上海一家很有实力的连锁超市在安徽等地发展地、县市场的时候，由于开的都是800-1000平方米的中型超市，现在就普遍陷入经营困境，而江苏家世界超市在三门县城，一个消费水平低和人口比较少的小地方，开的2400平方米的超市就在小城引起轰动，生意出奇的好。大超市，一般当地企业难以具备打造它的实力，国际零售巨头一时半会也不会来夺食，因此不会遇到许多竞争对手，更易取得成功。当然，大型超市从选址到营销方式也应与大中城市有所不同。
首先在选址上，应到县城的中心商圈去开店，而不能如在大中城市将店开在城郊。这样做的理由有：1* 小城镇，人口规模有限，不可能如大中城市可以再细分出几个商圈，且中心商圈一般是农村居民“赶集”的首选之地，最大限度地集中农村的购买力。2* 小城的建设扩张速度不象大城市那样快，即新的购买力的形成和转移比较慢。在城镇的边缘，平时是没有什么客流的。
其次，在商品品类的组合上，应针对农村小城的顾客的购买力，努力做到：货架上的便宜商品多一些，而高档品少些；散装的商品多点，精装品少些，据统计：在地、县级超市，散装商品的销售额占店面总销售额的10%-15%。特别在北方，散装商品倍受青睐；小规格的商品多些，大包装的商品少点。大包装的商品在大城市销得快，在小城小规格商品就有优势了。民俗商品多些，普通商品少些，特别是现场制作的生鲜食品更是要迎合当地人的口味；生鲜食品多些，紧缺商品多点。农村小城很多居民本身就是生鲜食品的生产者，日常消费需求主要是工业品。
最后，在营销策略上也要有针对，不能生搬硬套以前的经验。武汉的中商百货在开拓湖北的二级市场时就有过教训。中商的市场运作老手在黄冈小城操办新店的开业促销时把在武汉用得很成功的方式套过来：在当地报纸上宣布 ：市民凭报纸的报花都可以到中商百货的门口免费领取可口可乐！没想到，开业当天门庭冷落。营销人员后来反省才发现原来黄冈人没有形成经常订报和读报的习惯，因此开业消息到达率很低。找到失败根源后，中商营销人员改用DM的方式，一下子使其黄冈店的生意好起来。
（2）开店应扎堆。现在很多连锁商业企业开起店来 是东一家西一家的，密度不够，于是体现不出规模效应来。沃尔玛当年在小镇扩张时是扎堆开店的。它的经理人员往往是在某个区域密密的开店，直到所有它能占领的商业网点都铺完了才向另外的区域发展。沃尔玛进入中国后也是如此。它进入深圳最早而在深圳开的店也是最多的。
其实扎堆开店有许多好处。首要一条是易形成规模，提高知名度，利用城乡居民的口碑相传，深入人心。其次能形成气势，对竞争对手进行打压。由于店的密度大，所有的好的开店的地方都为我所占，新的外来者也不易立足，从而能有效狙击外来竞争者。再次能最大程度的发挥配送中心的效用。最后还能在广告、促销等营销策划上最大限度的资源共享。对分店的监控也相对要好些。
（3）加强物流配送。对于连锁企业来说，物流配送是其核心竞争力之一。甚至称之为企业的第三利润源。对于在农村小城发展的连锁商业而言，物流配送更是意义重大。连锁商业开在小城镇的店面由于地理位置相对较偏，让厂家直接送货到分店厂家可能不愿意。而且有的厂家离店较远，运输成本太高。
于是建立自己的配送中心或依靠第三方物流来供货就成为关乎店面成功与否的关键。前面提到的扎堆开店也即为使配送成本的下降。通过物流的高效来保持连锁商业商品的高周转率，降低库存成本，减少资金占用已经成为当今零售巨头们的制胜法宝。我们应向物流要效益，少打供应商的“通路费”的主义。
（4）注意提高单店效益，做大更要做强。根据中国连锁经营协会对连锁百强企业中69家超市和79家超市门店的经营绩效进行重点分析表明：2001年69家公司的销售总额增长了43.6%，而同期企业的门店数增长了53%，营业面积增长了58%。销售额的增长主要来自门店的增多和营业面积的扩大。2001年超市公司在人均营业面积增加的情况下，年人均劳动效率和平均地效却分别下降了0.9万元和0.22万元。
中国联华在1995年到2000年间，销售收入增长高达年均69%，但开店速度却高达89%，即意味着每家新店平均销售额减少10%以上。与此相对，家乐福的销售额1998-2000年年平均增速达77%，新店开张速度仅为年均24%，每店销售收入年均增速28%左右。可见我国连锁商业企业普遍存在着经营绩效不好，盲目扩张的趋势。
虽说农村小城的社会销售总额很大，但居民的购买力是很低的。如果连锁店在这些小地方做不到NO.1，那么指望靠从竞争对手中分流的顾客来分一杯羹的话，是维持不下去的。沃尔玛刚扩张到别的小镇时也是等新店盈利了才另开店。这样一方面可以保证无后顾之忧，另一方面可以慢慢积累经验，为下一步扩张做好准备。只有每一家店都是盈利的才是有意义的，否则开一家亏一家，不仅无财力再扩张而且将盈利的店也拖跨。只有做强了才能最终做大。沃尔玛的成功说明了这一点。
（5）扩张方式应该多样化。连锁商业企业向农村小城的扩张既可以派员亲自到地方去作调研、选址、招收和培训员工、考察并选择供应商、开店；也可并购、参股、联合当地的商业企业；还可以开展特许加盟。这些方式各有好处，各个企业可以根据自己的实际情况来实行。
如上海华联与台州供销社合作，利用供销社原有的经营网络，迅速低成本地扩张。就目前来说，这不失为一种比较好的扩张方式。而江苏苏果超市则以特许加盟的方式发展了260家分店，其中县及以下集镇网点数占了60%以上，这些特许加盟店按照总部的要求运作，都取得了成功。浙江绍兴的供销社超市还允许农村中有实力的个体经营者加盟连锁店，减轻总部的资金压力。温州等地还尝试采用合资和租赁的方式建店，已初见成效。
目前比较成熟的方式是先由总部在中心县城或中心镇建 一个标杆直营店，经营成功后总结出一套经验后再发展特许加盟，一来可以保证扩张的成功，二来特许加盟可以缓解资金不足的瓶颈。当然，资金实力雄厚的企业大可利用兼并的方式快速切入市场。
（6）大力发展自有品牌。连锁商业企业应根据农村的消费特点和厂家合作，定牌生产适合农村市场的酱菜、被褥等商品，化妆品、洗涤用品也可以根据农村的购买力定位在中挡。这些自有品牌由于是厂家与零售企业共同开发的商品，减少了中间环节，价格较低，迎合了农村小城居民消费能力低的特点。在品牌认知比较低的地方，自有品牌商品将比一些全国性的品牌更具竞争力。
同时，企业也应该充分利用分店广布农村地区的优势，开发禽蛋、肉食、水果、蔬菜等基地，将当地的土特产品按照产品标准化、规范化的要求开发生鲜食品的“自有品牌”，不但满足了连锁企业在大中城市分店的生鲜卖场的货源需求，而且促进了当地的农产品的产业化，增加了农民收入，使农村的居民的消费能力得到真正的提高，形成良性循环。
(7)处理好三个关系。
1* 与政府的关系。连锁商业企业向农村小城进军应注意搞好跟政府的公共关系，做好公关营销。企业不仅要依法纳税，积极的量力而行的参加当地政府牵头的各种公益活动，而且要切实为政府分忧。连锁商业企业可以利用自己网点广，信息灵的优势，帮助当地企业及时掌握市场信息进而引导农民调整种养结构，生产更加适销对路的产品，为农产品的产业化作出贡献，增加农民收入。连锁商业企业尽量使员工本地化，这不仅可以降低人力成本，也是为当地政府解决了部分富余人员的就业问题。
2* 与社区的关系。由于连锁企业对于小地方来说是“外来者”这样企业要真正赢得顾客信赖与忠诚，必须注重与当地居民的“沟通”。如开展社区厨艺大赛、风筝比赛、少儿综艺大赛、纳凉晚会、敬老活动等，设置“便民雨伞”，提供免费打气筒、针线包、常用药等便民服务，为残疾老人代缴水电费、电话费等公用事业费。这些措施将使当地居民对企业形成亲切感、认同感和信赖感。企业还可以组织“电影下乡放映队”，让农民认识了解企业，借此也可进行消费教育；还为繁荣农村文化尽了一份力。
3* 与供应商的关系。现在的供应商与零售商的关系比较紧张，连锁商业企业往往凭着自己的网点优势和终端销售能力向供应商索取名目繁多的通路费用，同时好恶意占用供应商的货款。在农村小城发展的连锁企业应十分注意与供应商的关系，收取合理的通路费用，不向为企业提供农产品的农民打“白条”。通过加大商品的销量，加快商品周转率，使占用的货款在合同期内多周转几次，发挥其效益，靠提高周转率来“合理”占用货款。良好的工商关系将大大有利于企业在农村小城的发展。
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