方便面市场，还会更精彩
有关方便面行业的文章，报刊杂志已发表过许多业内外人士的看法，笔者从事方便面营销工作多年，亲身经历了这个行业的市场演进，最近一直在思考：除了降价和促销，难道方便面真的无路可走了吗？方便面真的是个不适宜进入的行业码？不了解过去，无从规划未来，于是将国内方便面行业十来年的发展作一分解、剖析，得出个人看法，愿与业内外人士探讨。
品牌导入期
九十年代初，消费者对方便面的认知还仅仅停留在简单的包装，单包调料，低档的价格上，康师傅品牌的推出（碗装3元以上，袋装2元以上），虽然在前期开发阶段，也历经辛苦，但其高档的定位，针对城市市场的推广，以及广告攻势，教育了消费者，使其脱颍而出，康师傅品牌一度成为方便面的代名词。
这时候，在通路上，原计划经济体系下的国有粮油、副食配送系统，由于效率等原因，已不能胜任市场经济所赋予的任务，各地批发市场的兴起，个体业主开始介入流通业，承载厂家至销售末端的中间角色。
产品成长期
眼见名不见经传的顶新食品在大陆方便面市场掘得了第一桶金，一些台湾及东南亚的大型食品企业，如台湾的统一、味全、味丹、新加坡美厨、印尼东福等，不甘落后，纷纷抢滩大陆。应当承认，这些厂家进入市场时还是颇具现代行销的眼光的，针对当时在市场上已呈燎原之势的康师傅主推的红烧牛肉口味，各大品牌以口味细分作区隔进行进攻，如统一推出了其在台湾的经典口味“炸辣酱”，味丹“排骨鸡面”，美厨“黑胡椒牛肉面”，营多“捞面”等，价位和第一品牌接近，但无论这些品牌在海外是如何地成功，在中国大陆市场，消费者头脑中高档面的概念是由康师傅刚刚教育而成，即市场标准由先发品牌所订立，所以，任凭这些后发品牌广告投入，促销支持，所见成效低微，只在区域市场上少量占有，尚不足以对第一品牌构成威胁。
然而这期间，有一个值得注意的现象，除了康师傅所区隔出的城市高档市场，还有部分外资或国内厂家以价位作区隔，战略上以区域或农村市场作主攻目标，打出自己的品牌，反而抢占了相当份额。如华丰、幸运、龙丰、华龙等和一些地方性品牌，其中有些品牌至今仍占有农村市场的主要份额。据94年的一份调查资料显示，华丰面全国市场占有率同康师傅不相上下，在当时，这两个品牌由于定位不同，没有形成正面的冲突。
步入成熟期
时至95年，统一公司历经多年的市场耕耘，抛开了美食传奇失败的包袱，发现了儿童干脆面的市场空间，遂赋予小浣熊形象，成功阻击了康师傅小虎队的进攻。小浣熊干脆面的成功，对于统一品牌而言，并无多大建树，但此产品上市，对长期由于没有销量而情绪低落的经销商和厂家人员而言，无疑是一剂振奋剂，随后新品迭出，走出了原先口味区隔的思路，成功上市统一100，在康师傅建立的高档面的基础上再区隔出一个更高档的市场（以三包料，大克重为诉求），再后来有好劲道针对福满多切入低档市场，和来一桶上市，直撼康师傅第一品牌地位。这期间，美厨，营多等品牌，由于产品跟进慢，步入了衰退期。
新的格局
步入新千年，康师傅、统一占据中高档面市场主要份额，华丰再次冲击高端市场获得一定份额，但其主要进攻利器仍为比第一品牌相对低的价位和类似的品质。农村市场为以华龙、白象等为代表的内地或区域性产品所占领。
笔者认为，97年以前，以口味作区隔推产品时机未到，以价格区分选择市场，是正确的战略，但目前，高档品牌向下延伸，低档品牌意图向上扩张，价格空间已经挤满，方便面零售价2元至0.4元间，几乎每0.1元的价格带上，都有两个以上的品牌已经占领，若此时还以价格作为进攻手段是不明智的，除非与竞品同质，成本极低，以明显低价竞争的价位入市，但作为竞争极为激烈的方便面行业，是很困难的。
在正面攻击没有把握的情况下，应发动侧击战。目前对于方便面市场来说，应该到了针对目标市场进行概念化诉求阶段，即在各品牌均注重产品理性面时，新产品应加强感性面的诉求。
个人考虑以下几个方向，希望能抛砖引玉，与同行探讨：
1．儿童干脆面在提高品质、推出新口味的同时，还可以添加营养物质或将面块染成不同的颜色，加入保健讯息和增加趣味性。在品牌塑造上要赋予生命力，包装内置的促销品要对品牌经营作贡献，并引起消费者共鸣。
2．考虑广大素食爱好者推出素面，针对城市市场可考虑适当的高价位，在品牌命名上、包装设计和广告诉求上，除了传达应有的理性讯息外，还要加入感性成分。台湾有个成功的品牌“随缘”素面是值得借鉴的。
3．鉴于面类市场的激烈竞争，将主力投入到诸如米粉、粥饭等产品中去，目前这些产品在市场上多为区域性中小品牌，或已有大品牌但其无暇投入太多资源，如统一米粉。选择合适市场，全力进入，成为该品类第一品牌，也未尝不是一个好办法。
4．广告创意的方向，多营造一些感性氛围，加强消费者心理认同，增加附加价值。
如果你不做，相信目前大品牌在现在价格、品质竞争之后，会腾出手来做的。
作为目前国内各低档面生产厂家，如华龙、正龙等，若要真正进入城市中高端市场，则需输入新的概念，彻底的改头换面，在品牌命名，产品品质和包装以及广告创意上下一番功夫，才能延伸。
但是，一个要进入这个市场的厂家，对于方便面产品本身的属性和因竞争对手变数等引起的市场不确定因素，一定要有准备，许多市场上红极一时的产品，如今已风光不再。要想保持不败，唯有不断创新，针对消费者适时推出各种新品，增强竞争力、防御力。
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