方便面涨价模式考评
面粉价格的暴涨，消费者和经销商能够感知，但面粉的缓慢上涨和包材价格的增长却得不到通路和消费者的认可。这就意味着方便面的终端价格不能轻易上调，变化的只能是通路价格。这对所有的方便面企业都是一个严峻的挑战。在康师傅透露的事业计划中，对方便面业务的目标是“除了稳定目前的市场占有率外，还要采取积极的应对市场原材料涨价等环境变化措施，来保证获利。”
对于方便面涨价情况，本刊已经有所报道，但一直没有介绍各个企业具体的涨价策略。如今涨价已经持续了半年，各个企业涨价的策略及其效果差不多都能在市场上反映出来了，所以这次本文选取了四个有代表性的企业来介绍。
华龙：以静制动型
作为中低档市场上的老大，很多企业认为，华龙应该带头涨价。但出人意料的是，华龙在产品价格上采取了不作为的策略：产品价格基本上是不涨不落。但华龙并不是真正的不作为。观其动作，华龙采取的措施包括：
1.利用市场上普遍调整价格的有利时机，稳定中高档产品价格。中高档产品只是在推广费用上有所降低。此举得到了经销商的普遍拥护，也促进了中高档产品销售。
2.尽管有成本压力，华龙的低档产品基本上采取了不涨价策略，只是为了减少损失采取了限产的办法。值得一提的是，华龙强行制定了低档产品与中高档产品搭配销售的规定。规定经销低档产品的经销商必须接受一定比例的中高档产品。这又再次提高了华龙中高档产品的销量。
3.推出新的低档产品，适度提高产品价格。近期其推出的“10惠”实际上和原来的六丁目是一个档次的产品，但以新的面目出现，更容易操作。
华龙的策略可谓是“一箭双雕”：一方面，借机有效地推广了中高档产品，尽管没有提价，但推广费用的节省却变相达到了涨价的目的；另一方面，不涨价也打压了竞争对手，以至于市场上经常听到“华龙都不涨你凭什么提价？”客观上也强化了华龙的“老大”地位。
同时华龙不是在所有区域、对所有品种都不涨价，只不过范围和幅度都不引人注目罢了，这也在一定程度上缓解了经济压力。
白象：直接涨价型
原料涨价后，白象非常坚决地采取了全方位、大幅度的涨价策略。其低档面“好好吃”整箱价格涨幅在2元～5元之间。白象直接涨价有其现实原因：它在相当长的时间内，由于产品物美价廉和知名度较高，一直处于供不应求的状态。它的决策者坚信，即使涨价会影响部分销量，但仍有把握实现产销基本均衡。当然，白象由于低档产品比例过高，较之产品结构完善的华龙来说，成本压力已不堪重负。因此直接涨价应是最合理、最有效的选择。但出人意料的是，涨价政策实施后，为数不少的市场出现萧条状态，以至于个别工厂不得不停工待产。
针对这种局面，为了不影响销售业绩，白象在忍受了不到一个月的业绩下滑后，转而采取大力促销，使市场再度红火起来，其红火程度甚至可以用“一支独秀”来形容，但毫无疑问，白象的涨价成果也大打折扣。
它的问题主要出在涨幅过大。也许，以白象的市场地位，如果不急于求成，而是采取“小步快跑，分期到位”的策略，会更安全，更有效。事实上“分期到位”是大部分企业的策略，许多企业都是试探性的涨一点。另外，白象对涨价后的市场变化也缺乏必要的认识，对涨价必然会导致短期销售业绩下滑心理准备不足，白象即便不采取促销措施，以其市场地位和消费基础，在经历一段时间的低谷后会自然反弹，并逐步恢复到理想水平。
金苑：乘虚而入型
金苑是一个中小型企业，经过若干年的拼争，金苑的市场基本上没有取得大的进步，没有形成成片、成规模的市场，市场弱小而分散；没有形成主导品种；没有有效的营销模式。但金苑却拥有得天独厚的条件———它的母体是一家颇具实力的面粉厂。在面粉暴涨并且供不应求的时候，有能力帮助自己相对弱小的方便面业务有所突破。
正因为如此，金苑采取了不涨价甚至加大促销的方式，在自己已经进入的市场，利用其他企业涨价后销售部分受阻并且供应能力相对不足的情况，在低档市场上迅速取得了较大的销售业绩。可以说，它一夜之间跻身于“中等规模”方便面企业行列，利用这种“策略”“抓市场机会”的企业几乎仅此一家。
不过虽然销量增大了，但金苑的经济效益肯定不会好到哪里去，通过掏腰包买市场的方式取得成功的企业不乏先例，所以目前还不能贸然评价金苑的得失。不过，从市场营销的角度审视金苑的行为，似乎不敢恭维：用太过低端的产品，在市场的最低层取得一些销售业绩，到底对未来能够起多大作用？这些业绩是它进一步发展的基础还是包袱，都有待事实说话。
国华：组合策略型
国华是一个中等规模的方便面企业。其做法是：
1.在原料暴涨后，国华率先全面涨价。和其他企业宣布涨价后再留给经销商一周时间购进“平价”产品相反，国华率先直接涨价，并宣布10天后将再次涨价。这种做法既促使经销商在涨价后积极进货，又淡化了涨价对经销商的心理压力———因为担心再次涨价的影响所以积极进货，就相对减轻了第一次涨价执行的压力。10天后国华又进行了第二次涨价，但为了减轻经销商和通路的抵触情绪，对个别品种或规格给予一个月的适度促销。
2.适当调整产品规格，通过降低成本变相涨价。比如原来50×90克规格，一方面每箱价格提高1.5元，一方面面块克重由90克降为80克。两项措施使国华每箱收益增加近3元。再比如，将提价后的40包×70克规格变为36包×70克规格，仍然保持提价前的整箱产品价格。
3.改变产品包装设计，将老产品以新形式推出，直接导入新的价格，通过“新面目”减轻提价造成的负面影响。同时推动产品创新，着重推广消费者价格敏感度较低的中高档产品。尽管低档的0.5元的方便面在农村消费量很大，但这并不说明中档产品在农村就没有市场。
尽管进行了两次涨价并采取了一系列配套措施，但国华仍然没有完全消除涨价的不利影响，个别品种仍然面临“涨价不到位企业亏损，涨价到位退出市场”的窘境。为解决这个办法，国华的办法是将部分产品的亏损转化为新产品的推广费用，这样既保护了老市场，又推广了新产品。
上文我们选择了4家具有代表性的企业予以介绍和评点，希望对方便面企业能有些参考价值。从某种意义上来说，方便面继续直接涨价的可能性并不大，尽管继续涨价是必要而且合理的，但由于竞争的存在，如果涨价幅度过大会使顾客转向对手，甚至会转向相关替代产品。因此，加快产品创新，生产出更多、更好、附加值更高的产品，通过差异化营销推动企业营销创新，将成为本土方便面企业最好甚至是唯一的选择。
环境变了，一切都得变。这个非常时期，会是方便面行业再次涌现“黑马”的机会吗？
原载：《糖烟酒周刊》