服务性企业的营销思考
一、服务性企业营销、经营、人力资源管理职能之间的关系
要为顾客提供优质的服务，服务性企业的营销职能、经营职能和人力资源管理职能必须密切配合。这并不是说服务性企业的其它职能无关紧要，而是说这三者的配合更为至关重要。对此，服务性企业的营销部、经营部和人力资源管理部必须树立“顾客为中心”的思想观念，座根据企业的任务，分别确定营销概念、经营概念和人力资源管理概念。高层管理人员应在协调好各个职能部门工作的基础上，增强其部门间的合作，使营销、经营、人力资源管理概念融为一个统一的整体(见图一)。
l、营销职能
在生产消费品的工业企业里，生产活动和消费活动可以明显地分隔开来。大多数有形产品是在不同的地点生产、销售和消费的，生产人员不必与顾客直接接触。在这类企业里，营销人员是生产者和消费者之间的联络人员。营销部向生产部门反映顾客的需要，以便生产部门确定产品规格，并为生产部门预测市场需求量，收集竞争对手企业的信息，征求顾客对产品的意见。此外，营销部还与后勤和货运专业人员一起确定产品分销策略。
在服务性企业里，服务过程和消费过程不可分离，经营部门员工需和顾客直接接触，经营部门管理人员需管理整个服务分销系统，包括零售网点。但是，这些企业仍然需要设立营销部，完成以下工作。
(l)评估并选择细分市场，确定本企业的目标细分市场。
(2)根据目标细分市场的需要，确定服务属性，为顾客提供与竞争对手企业相同或比竞争对手企业更优质的服务。
(3)根据本企业的成本费用、竞争策略和顾客对不同售价的敏感程度，制定价格。
(4)根据顾客的需要和爱好，选择服务网点，确定服务时间。
(5)制定市场沟通计划，为潜在的顾客提供服务信息，促进销售。
服务性企业的营销职能与经营职能密切地联系在一起。要提高营销效果，经营部门管理人员必须做好服务程序、服务人员、服务设施管理工作，只有这样，才能做好日常经营管理工作和交往营销工作。
2、经营职能
近年来，营销职能在服务性企业中的地位有所提高。但是，在服务性企业直线管理工作中，经营职能仍然占支配地位。
长期以来，经营职能是服务性企业的核心职能。有效地做好经营工作，是任何一个服务性企业成功的必要条件。通常，经营部是服务性企业最大的一个部门。经营部管理人员不仅负责后台操作设备和操作程序管理工作，而且负责零售网点和其它服务设施的管理工作。在劳动密集型服务性企业里，经营部管理人员监督管理大批员工(包括许多直接为顾客服务的员工)的工作。
经营部管理人员往往认为，本部门员工才与顾客直接接触，而并非营销部员工。因此，他们更了解顾客的需要和愿望。此外，许多经营部管理人员在本企业工作的时间较长，他们认为自己比营销人员更了解本企业的情况。但是，在许多服务性企业里，经营部管理人员已经意识到营销人员在理解顾客购买动机和购买习惯、发现市场机会、向顾客提供产品和服务信息等方面做出的贡献。在这些企业里，营销人员对经营管理工作的影响明显扩大。
3、人力资源管理职能
至今为止，大多数服务性企业仍然是劳动密集型企业。他们仍然需要大批员工从事前台服务和后台操作，完成一系列营销工作和行政管理。人力资源管理工作是服务性企业的一项极其重要的管理工作广。
从前，服务性企业人力资源管理工作由人事部、计酬部、员工关系部、培训部等若干个部门分工负责。现在，人力资源管理部已发展成为一个完整的职能部门。
人力资源管理工作包括所有影响企业与员工关系的管理决策和管理活动。现代服务性企业需做好以下四类人力资源管理工作。
(l) 人力资源流动：安排适当数量、有适当能力的专业人员做好员工招聘、培训、职业发展、晋升等工作，以便实现企业的长期战略目标。
(2)工作制度：安排本企业服务工作必需的人力、信息、服务设施、技术等资源。
(3)奖励制度：向全体员工提供有效的信息，使广大员工了解本企业高层管理人员的要求，尤其是对自己工作态度和工作行为的要求。
(4)员工的影响：征求员工对企业的商业目的、报酬、工作条件、职业发展、工作保障、工作任务设计和实施等方面的意见。
在许多服务性企业里，特别是在服务人员和顾客高度接触的服务性企业里，员工素质是决定企业竞争实力的主要因素。高层管理人员高度重视人力资源管理工作，是大多数成功企业的一个共同特点。广大员工理解并接受企业的目标，有必要的技能做好自己的工作，愿意尽力提高顾客的满意程度，管理人员就较易做好营销工作和经营管理工作。
服务性企业的各个职能部门，特别是营销部和经营部，也会发生各种矛盾。著名服务营销学家洛伍劳克认为，营销部和经营部之间的矛盾主要是由以下因索引起的。
l、收入导向和成本导向
经营部管理人员往往会尽力提高生产效率，降低成本费用；营销人员则尽力寻找创收机会。虽然营销人员的设想可吸引更多顾客购买本企业的服务，但他们却往往忽视业务量变化对经营部成本费用的影响。因此，他们设计的服务项目，确定的促销策略，虽然可增加企业的营业收入，却无法增加企业的利润。
2、不同的时间幅度
营销人员和经营部管理人员对本企业是否应尽快推出新服务项目，往往有不同看法。营销人员往往希望尽快推出新服务项目，满足目前顾客的需要，尽早取得竞争优势或恢复竞争均势。经营部管理人员则希望有较长时间开发新技术或改进操作程序。
3、对目前的服务操作体系是否能推出新服务项目，有不同的看法
营销人员希望推出的新服务项目，能对企业目前的顾客和潜在顾客具有吸引力。然而，经营部却可能缺乏必要的服务设施、服务技能和专业知识，无法保证服务质量。有些服务性企业推出新服务项目之后，经营部员工往往不愿学习新的服务方法，不愿接受新的服务操作程序。
服务性企业的营销职能、经营职能和人力资源管理职能会发生一系列矛盾和冲突。这就要求高层管理人员做好组织结构设计工作，并采取一系列措施，增强各个职能部门的合作。
二、影响服务性企业营销组织形式的因素
英国著名营销学家贝特逊认为服务性企业管理人员应根据外部环境，特别是竞争环境，管理目标和服务技术，设计营销组织结构(见图二)。
在经营、营销、人力资源管理等 服务人员与顾客接触
方面的规模经济效果 程度服务定制化程度
图二 影响服务性营销组织结构的主要因素
1、竞争环境
任何企业都是在不断变化的市场环境中进行经营活动的。企业必须根据市场变化，采用相应的营销组织形式。如果企业没有任何竞争对手，也许管理人员应尽力提高经营效率，而不必考虑营销效果。但是，这种情况几乎不可能存在。大多数服务性企业，除店址之外，并不能防止竞争对手打入自己的市场。在激烈的市场竞争中，许多服务性企业管理人员逐渐认识到营销职能的重要性。竞争越激烈，企业就越应协调营销决策工作，越应加强营销职能。因此，许多服务性企业在公司总部或基层单位设立营销部，收集市场信息，改进营销决策工作。在经营职能占支配地位的企业里，建立强有力的营销部，以促使整个企业营销导向，防止管理人员只重视经营效率、忽视营销效果的倾向。
2、管理目标
服务性企业扩大经营规模，可提高规模经济效果，降低成本费用，增强竞争实力。在服务性企业的管理目标中，发展的目标往往是一个基本的目标。
大型企业可提高规模经济效果。大型企业拥有较多人力、物力、财力和技术资源，可通过研究和开发活动，提高生产效率。显然，大型企业需在尽可能多的基层单位推广新开发的软技术和硬技术，提高整个企业的规模经济效果。与采用分权制组织结构的企业相比较，采用集权制的企业较易提高规模经济效果。
在营销活动中，创造名牌商标，是服务性企业提高规模经济效果的一项重要措施。顾客往往愿意为名优企业的服务支付较高的价格。名牌商标的一个重要作用是向顾客保证服务质量。要创造名牌商标，服务性企业的各个基层单位都必须为顾客提供优质服务。采用集权制组织结构，可统一整个企业的服务质量标准。在分权制组织结构中，各个基层单位的管理人员必须根据当地市场环境，考虑营销效果和经营效率。如果各地的市场环境有明显的区别，要提高营销效果，各个基层单位当然应根据当地的市场需求，确定服务方法。这样，各基层单位的服务就不可能完全相同。可见，服务性企业采用统一的商标，可提高规模经济效果，却可能使基层单位失去市场适应性。
由公司人事部而不是由各个基层单位负责员工招聘和培训工作，可提高规模经济效果。此外，在服务性企业的管理工作中，也可利用规模经济效果。采用分权制的服务性企业对基层管理人员的能力有较高的要求。在集权制的服务性企业里，基层管理人员可根据公司确定的操作程序和规章制度，做好经营管理工作。
综上所述，要提高规模经济效果，服务性企业应采用集权制组织形式。但是，在集权制企业里，经营职能往往占支配地位，这类企业座在公司总部建立强有力的营销部，抵消经营职能部门的影响。
3、服务技术
梅斯特和洛伍劳克认为：根据服务定制化程度和服务人员与顾客接触程度，可将服务划分为(图三所示)四种类型。美国著名企业管理学家蔡斯认为：服务人员与顾客之间的接触程度越高，服务操作体系中由顾客引起的不确定性因素就越多，经营效率就越低。服务定制化程度越低，服务性企业就越能采用“流水作业生产线”式服务操作体系。
从经营角度看问题，服务工厂的效率最高，专业服务的效率最低。但是，从营销的角度来看，不同的服务适应顾客的不同需要。有些顾客喜欢快餐馆(服务工厂)。但是，另一些顾客却愿意为豪华餐馆(专业服务)支付更高的价格。
图三 根据服务定制化程度和服务
人员与顾客接触程度，划分服务类别
在不同的服务性企业里，营销部发挥不同的作用。在定制化程度低、接触程度低的服务性企业里，在公司总部设立营销部比较有利。各个服务工厂可采取统一的服务操作程序、统一的商标，提高规模经济效果，通过降低成本，降低售价，营销部可控制或影响各个服务工厂的经营活动。
在定制化程度高、接触程度高的服务性企业里，专业服务人员直接为顾客服务。除简单、重复、常规的服务工作之外，这类服务性企业很难提高经营效率。服务营销工作主要是专业服务人员的职责。在公司总部设立营销部，并不能完成整个企业的所有营销工作任务。
综上所述，服务性企业应根据外部环境、管理目标和服务技术，决定是否应在公司总部或是基层单位设立营销部。
为了促使整个企业营销导向，许多服务性企业在公司总部设立营销部。在这类企业里，营销部和经营部应加强合作。由于经营部管理人员比较重视短期经营效率，营销部管理人员比较重视长期营销效果和竞争优势，企业高层管理人员可采取一系列措施，例如，组织双方参加特别工作小组、轮换双方的工作、加强内部营销工作，增强双方的相互信任、相互理解和相互合作。
有些服务性企业不必在公司总部设立大型营销部。可采用分权制，大部分的营销工作由基层单位管理人员负责，公司总部营销专家则负责传统的营销工作。