服务业怎样从“缺斤少两”到“十全十美”？
日前，针对社会上对我们服务业流传着的：“饭店上菜常歇菜，银行登记好厉害，住店住出纪律来”的顺口溜，记者采访了中国第一个CS（顾客满意）经营运作专家严世华教授，请他谈谈－－服务业怎样从“缺斤少两”到“十全十美”？
北京商品经济学院策划系的严世华教授，自1996年在国内第一个提出“企业的终极经营目标就是要让顾客满意”的新观点，并在海南创办中国第一家CS经营运作室后，七年来他运用这一CS（顾客满意）经营新方法已先后成功地为90多企业导入了CS策划咨询，其中有一半是服务业。
说起这句顺口溜他颇有同感，认为这种服务“缺斤少两”状况如果再持续下去，中国的服务业将会在当前与入世海外兵团新一轮的“顾客争夺战”中惨遭败局。因此中国服务业的当务之急的是要确立以顾客为中心的经营理念，健全以顾客为导向的管理体制，并要尽快开展“帮助顾客消费”的服务营销，强化让顾客满意“十全十美”的优质服务。接着他针对服务业“最要害”的服务问题，以自己的亲身感受一一进行评析。
●饭店上菜常歇菜，千呼万唤始出来
每每到酒店吃饭时，最让我恼火的是等菜了，尤其是中午。往往是你在这里急得上火，服务员却在不紧不慢地一道道按“程序”传菜，让你哭笑不得。有时你催急了，他还很不耐烦，好像顾客都是些闲人，有的是时间……
不要小看这一服务细节，它其实就是现如同今服务经济微利时代的新卖点。随着买方市场的到来，以往餐饮业商家引以为胜的特色经营已完全被“同质化”了，人们开始注重餐饮之外的东西，其中“服务速度”也就成了顾客首选因素。因为在这个“快鱼吃慢鱼”的市场上，一切都以速度来定乾坤：火车在提速，快餐变速食，连搞对象都“速配”了。这说明生活节奏在加快，消费者的效率意识也在加强，买“服务速度”已是大势所趋。如果我们设身处地站在消费者的角度去考虑，也就是说用“顾客观点”来想问题，就能够充分理解他们吃饭“要快”的要求了。一般来说，顾客来饭店吃饭，尤其是中午。并不是吃饭而是“吃时间”，因为现代企业给予中午吃饭的时间都很少，而且中国人还有睡午觉的习惯，为此吃午饭大都希望“速战速决”。对这种“时间就是金钱”的需求新变化，我们的许多商家往往视而不见。结果因为慢而流失了大量顾客，由此也失去了宝贵的商机。
另外，在饭店酒楼众多如林的今天，顾客为何会选择这家而不选择那家肯定是有原因的，恐怕还有个直接的理由是菜品的特色。可是每当我来到自己所青睐的饭店时，尽管所见菜谱上的菜品应有尽有、玲琅满目，但常常会令我大失所望：你在菜谱上点的菜不是说卖完了，就是告之缺货，有时甚至十有七八都没有。尽管服务员十分礼貌周到，也一再道歉赔礼，请你明天再来。你还是对这家饭馆油然而生一种反感的情绪。有时候我会很不耐烦地说，你告诉我这菜谱上“有”什么吧，我好点你“有”的菜”！
这同样也是没有“顾客观点”的表现。你想想看，服务员可以很轻松地说句“明天再来”。可顾客则不会对你的饭店有“明天”了。谁会因为你今天缺货，还敢明天费劲周折专程赶来。你侵犯了顾客选择菜品的权利，你也就失去了选择顾客的权利！
几年前，我在海南为一家大酒楼导入CS策划时，就有意识地在这两个“关键环节”上设计了服务流程。一是推行“1.3.5.7.9数字化传菜法”：1，顾客进门一分钟内迎宾问候；3，三分钟内引导顾客找到合意的座位；5，顾客入座后五分钟内上茶写单；7，七分钟内将顾客点的酒水凉菜上齐；9,菜单送厨后九分钟内传上第一道菜……。二是采取“特色菜单品化管理法”：即将每件特色菜品输入到电脑，利用每天的销售信息管理系统数据详细掌握各个特色菜品的销售动向，对头天卖得快又多的特色菜品，及时备料充足以防缺货，并根据顾客的要求迅速改进菜品。结果，这家大酒楼生意顿时天天客满，桌桌火爆。
●千方百计刁难你，银行“登记”好厉害
记得我在给一家银行做CS咨询时，曾设计了这样的服务流程：当顾客走到哪个柜台，营业员必须起立致意，微笑着招呼顾客，人走要致谢词；每个柜台前都为储户准备高坐软椅、老花镜及计算器，如果有顾客不方便，银行协理员可主动帮助填单；上班时间必须确保每个窗口开放营业；大厅内外的保安自动为储户承担警卫，随时将行迹可疑者隔离；银行经常定期向储户发放意见卡，一经反馈立即改进，例如若有人说其单据纸太白晃眼，银行应当马上改成柔和的淡黄色纸张……
有人问，这种服务流程有没有必要设计得如此细致？我说，不仅有必要，而且是必须。因为我本人就有进银行感受麻烦的境遇。俗话说，有什么都不能有病，没什么都不能没钱。我看还应该加上一句话：“想轻松就别去银行”。因为我每次进银行就如同学生进了考场，不得不尝尝“填单登记”的厉害。先是要取出单据（千万不能拿错），填的时候笔要对（一定要用碳素墨水笔），写在单据上的字要正确（哪怕你老眼昏花，也不允许写错别字，否则重写），等候时要有耐心（银行的窗口尽管很多，但不知何故忙得常常只开一二个，好让你排队），汇款要带好身份证（这条规定有些莫名其妙，可能是怕小偷汇款给失主、有钱人把钱汇给了不认识的穷人）。
这种用繁琐的办事程序来千方百计刁难你的做法，反映了我们的银行患上了严重的以企业为中心的“服务麻木症”。其病灶是只考虑自己怎么样管得方便，而没去关注如何予顾客方便的问题，把本来就很简单的办事程序，搞得十分复杂繁琐。改进的办法是，在银行全员树立以顾客为中心的经营理念，并从办事复杂向如何帮助顾客办事“快进快出”转化，简化程序，也就简化了顾客的的烦恼。只有这样，才能赢得让顾客满意的竞争优势。
●规定第一客第二，住店住出“纪律”来
前不久，我受贵阳市的一家房地产老总的邀请做全员CS经营培训，临离开时在他安排的一个四星级大宾馆办理结账手续惹了起这样的“风波”：当时宾馆前台的服务员非说客人喝了客房冰箱里的饮料，按其规定必须由客人本人付账。该公司的一位副总向他解释，客人是公司邀请来的、所有费用由公司支付，而且公司是宾馆的长期合同客户，并已交过预付金了。但前台服务员还是不依不饶，摆出一付“悍卫纪律标兵”样子，坚持必须要按宾馆规定办。就这样一直闹到那位副总付了账，同时也终结了与宾馆的合同关系为止。
这件事，透视出当前我国服务业在营销方面存在的一个最大的问题，即分不清谁是自己的“目标顾客”，谁是“非目标顾客”的大问题。因而在服务接待和营销中没有制定对目标顾客的优惠政策，推行的是“对谁都一样”的一视同仁营销策略。这样形成不了回头客的长期而稳定客源，造成营销资源的浪费。使得有的宾馆推出的优惠促销策略是面向所有顾客的。这种无倾斜的促销从长远看得不偿失。
其实在这场纠纷中，宾馆本应当从对方提醒的“合同客户”这一点，十分清楚对方就是自己的“目标顾客”。但他为什么还要坚持所谓的“纪律”呢？往深层次挖掘，说明该宾馆的经营思路上在是坚持“以人为本”还是“以纪律为本”上出了问题。坚持后者虽然使“客户遵守本店纪律”上胜利了，但是虽赢却输：从此它也就失去了一个大客户。而“以人为本” 则不然，它会自己的“目标顾客”提出的正当合理的要求及时调整“纪律”，因为“人是活的嘛”！让其满意。结果是“顾客高兴、宾馆获利、皆大欢喜”的双赢，何乐而不为了！
还是用我1998年为四川的一座28层三星级商务大厦的CS策划现身说法。当时我把该大厦的目标顾客定位在“商务客户”上，并围绕他们的吃、喝、住、行量身定制个性化“商务空间”。吃，按照南来北往客的口味不同，备有菜品多样的商务套餐；喝，在客房冰箱里配齐各色酒水，而且客人一旦喝了其中某个品种，马上就放入5瓶这一品种；住，打破标间格局，分隔成卧室与客厅套房，让顾客睡可安神，商可待客；行，配有接送客人的专用车队。同时还注重商务客户的个性化生活细节服务：如发现客人爱枕高枕头睡觉，立即为他送上三个大枕头；若客人有在厕所看电视的嗜好，就将电视机都搬到厕所里……
这种“以人为本”的经营回报是：2000年国庆节一开业，蜂涌而至193个商务团队。目前该大厦的入住率高达90%以上。
欢迎与严世华教授探讨您的观点和看法，严先生为中国第一个CS经营运作专家。北京商品经济学院策划系教授兼北京首嘉西艾士商务咨询有限公司法人。网站：www.china-cs.org，电子邮件：[email protected]