服装企业的渠道之痛
服装企业的渠道看起来并不复杂，所采用的渠道模式也无外乎特许连锁加盟、批发市场批发、总代理、自营专柜或专卖店、直销等几种。但就是在这些看似简单的渠道模式的背后，却存在着诸多不规范的现象，让众多的服装企业在经营发展中颇费踌躇，痛苦不堪，很多成长中的企业更是因为渠道弊病而中途夭折。
我们先来看看服装企业的这些痛处：
一、批发之痛
批发市场是中国服装产业发展最大的枢纽，以广州白马、东莞虎门富民、武汉汉正街、沈阳五爱、江苏常熟招商城等为代表的服装批发市场在中国的服装业里有着举足轻重的地位，其四通八达的庞大的网络覆盖能力拉动了服装企业的快速发展。但随着消费市场的逐渐成熟，品牌服饰必将成为市场的主导。批发也终究会成为一种属于过去式的销售方式。因为批发过程根本无法建立品牌形象，只能依靠低廉的价格优势来取胜，已经不符合主流的市场环境了。随着市场的发展，现在国内很多大的服装批发市场的影响正在逐渐减弱。
批发经营已经使企业的利润越来越薄，现在很多服装企业卖出一件成衣只能赚到两三块钱，极低的利润率使得企业发展后劲不足。
批发商窜货也是一种比较严重的问题，因为批发市场辐射面确实太广，经常会产生一些交错窜货的情况，引发各类市场矛盾。
众多做批发的服装企业面临最大的问题还是铺货欠款，大量的货品通过赊销的方式铺到了各个批发商手上，造成较大的资金压力。反过来这些欠款又成了批发商和厂家谈判索要条件的筹码，导致厂家常常陷入被动，很多厂家几乎是被批发商牵着鼻子走。想转型做品牌吧，又担心货款收不回来。
中山小榄镇是中国最大的内裤生产基地，内裤生产已经在小榄成就了一个巨大的产业群。但因为历史的原因，中山生产内裤的企业如今普遍面临发展瓶颈，一盒三条装的普通内裤的利润已经由最初的两三元降到了如今的2毛钱。内裤企业都是通过批发市场起家而发展壮大的，从企业诞生发展到今天，很多厂家市面上都铺出去了上千万的货品。
在一次企业咨询中，笔者见过义乌一个大批发商和中山一著名内裤生产企业的代理合同，有几个条款如下：
1 厂方铺底货物200万给代理商进行销售，且每年铺底额以20%增加。
2 华东六省一市都属于该代理商的经营范围。
3 代理商享有50%的产品退货率。
从这些条件来看，可以说厂家完全是处于被动的局面，很容易被代理商牵着鼻子走，因为事关六省一市的市场和200万的铺货额，代理商如果不按规则办事情，厂家也只能无可奈何了。这样下去，厂家的发展动力在哪里？
二、从批发到品牌的转型之痛
批发商一般只管一手收钱一手发货，企业根本不是很清楚产品具体卖到全国什么地方了。随着品牌意识的觉醒，一些走批发路线的服装企业为寻求长远发展，都在努力淡出批发市场，以图实现由批发向品牌经营转型，但转型之路总是充满了艰辛和痛苦。
转型就意味着要对原有渠道进行调整。调整主要是两种方式：一种是引导原有批发客户、经销商转变观念和经营方式来做品牌。另外一种就是撤换愿有客户，重新组建渠道。
在撤换客户时候往往又很容易引来众多矛盾的碰撞；而让一些经销商转变经营观念的难度又非常的大，很多客户做品牌没多久，又回到批发阵营去了。
在这转型过程中，还有太多市场历史问题需要解决，要收回铺出去的货款，要规范价格体系，要回收一些积压在经销商手中的过时产品，要承担违反合约的责任……，这一切，客户都不一定愿意配合。而且，一般在转型时期，企业市场销售一般都会出现比较大的震荡，短期内市场都会出现萎缩。
现在很多品牌都还有这种现象，一方面品牌已经进驻商场开设专卖店，另一方面又能在批发市场上到处找到产品，与批发市场仍然存在着剪不断、理还乱的关系，影响品牌整体形象建设。
笔者去年到杭州的环北服装批发市场，发现那里仍能买到诸如衫衫、洛兹、培罗蒙、开开等牌子的服装产品，而这些牌子，都已经做品牌做专柜开专卖店已久矣。
遭遇转型困惑的企业并不在少数，转型之路，曲折而漫长。
三、客户群体素质偏低之痛
服装也从业门槛非常低，只要手上有资金，找个店面就可以开业，所以很多有创业做老板想法而又缺乏文化、技术背景的人都会选择经营服装。服装经销商队伍确实是良莠不齐，很多代理商、经销商一年到头不清楚自己的库存有多少，有的品牌产品价格却被经销商随意打折卖得很低，企业的品牌战略很难通过渠道得到有效的贯彻实施。
某品牌企业几年来一直花大价钱聘请当红明星做形象代言人，一次去检查代理商库存时候，却发现代理商的仓库里还堆放着前年的大量宣传画册、明星海报等。原来代理商根本没把公司的这些宣传品发放给下面的经销商，很多资源就这样白白浪费了。
企业要发展就必须要对代理商、经销商进行思路、理念等全方面的引导，进行系统的提升培训。而服装行业经销商普遍缺乏忠诚度，经常你在他身上下了一番大功夫，他却经不住诱惑又去做别的品牌去了，留下企业痛心疾首。
四、终端之痛
1、商场之痛
进商场开设专柜是许多做品牌的服装企业的首选渠道，商场（特别是大城市的商场）辐射面广，购物环境优越，容易树立品牌的良好形象，而且商场主体消费者消费能力比较强，能承受起品牌产品的价位。
但现在经营商场的各项费用和促销活动等让众多服企叫苦不迭，纷纷大叫没钱可赚了。商场的促销活动往往很多，经常会开展诸如折扣和买赠等活动，直接导致产品经营的利润率下降。而众多的公关费、进场费、店庆费等又不断盘剥着本已不多的利润。一般好点的商场都有保底经营，稍稍经营不善，就有亏本的危险。
比如杭州人都爱去商场买东西，以杭州银泰、杭州百货大楼等为代表的杭州各大商场，经常会举办有买300送120甚至送180元的大幅度促销活动，商场的人气是旺了，却令厂家利润大打折扣。
2、专卖店之痛
专卖店是品牌服装企业的主要营销终端，但时下服装专卖店的生存能力比较让人担忧。单一品牌的服装在市场竞争中越来越缺乏优势。商业的过度发展令如今的服装专卖店遍地都是，竞争超常热烈。而同质化十分严重的现象又使得众多品牌专卖店很难突围而出。而且，专卖店还面临着来自商场专柜的强有力的挑战。
很多由经销商加盟的专卖店由于品牌意识淡薄，经常会追求利润而经营一些其它杂牌的相关产品，或者不对品牌价格进行认真维护，随意打折销售，这又无疑影响了专卖店的品牌终端形象力。
卖皮鞋的奥康就是看到了单店单品经营的危机，所以才大张旗鼓进行渠道改革，实行单店多品的终端营销模式，如今已经取得了不菲的业绩，成为行业佳话。
随着市场的发展，预计在未来的服装业，多品牌终端也终究会在竞争中取代专卖店而成为市场主角。
3、直营与加盟并存的管理之痛
直营与加盟并存经常导致各种矛盾的滋生，特别是商场大幅度促销对加盟商的打击是巨大的，很容易引发加盟商众多的不满，而且，很容易导致整个体系价格的紊乱。
自营店在经营上还有着一些独到的优势，比如装修更精美，在产品品种上也能充裕而齐全，新品上市能最快到位，而这些都是加盟店所不能比拟的。所以加盟店在与公司自营店的竞争中常常处于劣势，往往容易导致其采取一些非正常竞争手段来增加销量，也容易导致其对经营品牌失去信心，难以建立忠诚度。
五、渠道商造假之痛
这类事情通常发生在一些比较著名的品牌上，因为服装产品很容易模仿，一些大的服装代理商为了谋求更高的利益，就不惜自行生产假冒的名牌产品，贴上名牌商标然后高价出售。遇上质量不过关的，又引起很多纠纷，影响品牌声誉。
据说从前武汉汉正街就曾有一些服装造假大户，同时他们也是大的批发商，本身代理着很多国内外品牌，他们也有自己的工厂或OEM伙伴。因为服装产品容易模仿且难以防伪，为了谋求暴利，他们往往会盯准一些畅销款式，然后将自己仿造的产品改换商标和包装，假冒成品牌产品，然后通过依靠代理该品牌所建立起来的渠道网络，将仿造品源源不断地流向全国各地。
毫无疑问，这些痛楚在制约着中国服装产业的发展，痛定思痛，有痛了该如何止痛？如何来规范服装产品的销售渠道，增强渠道的销售力？
1、进行科学的渠道规划设计
你的品牌是如何定位的，请根据品牌定位来给你的渠道进行定位。你的渠道将以批发为主导，还是以专卖店为主导，还是以商场专柜为主导？在渠道网点上不要盲目追求数量，健康的渠道比大而虚的渠道往往更有销售力。有的企业盲目的追求终端数量，而又缺乏对终端的有效管理，很多终端店由于经营不善而出现扰乱市场的现象，得不偿失。
如果你正处在转型中，你更要充分考虑好可能出现的渠道冲击，做好各种应对措施。
2、加强渠道诊断
经常为你的渠道进行把脉，及时发现各类问题并作出处理。很多企业还缺乏对终端的有效管理措施。有条件的话可以引入外脑，请一次咨询策划公司进行定期诊断。
渠道弊病对市场的打击常常是巨大的，容易带来恶性循环，甚至会带来致命的后果，及时诊断发现，可以有效预防，有效治疗。
3、加强渠道治理和处罚力度
治理渠道必须有坚决的手段，对违反制度的渠道商不能有姑息纵容，否则只会让他们变本加厉。
比如说对产品进行条码管理或者特殊处理，可以有助于防止窜货。对于产品的价格进行全国统一零售价，约定最低折扣销售范围，对违反公司价格政策的客户坚决给予惩罚，可以逐渐让渠道价格体系变得规范。
现在很多服装企业征收保证金或者加盟费，笔者觉得这是好事情，有利于服装产业健康的发展。对代理上和加盟商收取经营保证金，可以有效防止窜货和保障价格体系。而收取一定的加盟费，则有利于厂家提高服务质量，增加市场管理方面的投入。
4、品牌突围
说到底，服装市场的竞争还是要靠建设品牌来取胜。
服装产品同质化太严重，很容易模仿，只有通过品牌的不同塑造区分开来。不至使品牌在浩瀚的品牌海洋中被湮没，你需要有突围的勇气和魄力。如果有一天你能做成中国的阿玛尼，你能做成中国的杰尼亚。呵呵，肯怕你再也不用为你的渠道担忧了。
原载：《销售与市场》渠道版2004第4期
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：airelly@sohu.com