连锁经营在农村
金矿？雷区？
连锁经营的优越性日渐为世人所认识，沃尔玛、家乐福、肯德基、国美电器走近我们并成为我们生活中密不可分的一部分。对商家而言，更多的是看到这一经营方式中所蕴含的巨大商机，连锁经营在我国城市市场得到了广泛推广并卓有成效，2000年至2003年连锁企业开始把目光投向农村市场，陕西秦丰、北京金色谷、四川邦立达、江苏苏农、陕西华圣集团、中农集团等，均在自己家门前奏响了进军农村市场的号角 ，一时群情激昂、烽烟四起，几经搏杀之后，我们看到的却是另一番情形：大多数连锁企业如入雷池，战战兢兢如履薄冰、要么半途抽身草草收场，要么举步艰难勉强度日，让后来者站在农村市场的边缘举棋不定。难道我国农村市场真是一个鲜花遮盖的陷阱？
著名经济学家吴敬琏预言：“21世纪的金矿在农村，21世纪的黄金产业是农业。”同时，各项调查统计都显示，我国农村市场容量大、前景广阔，国家政策在“加快产业，结构优化升级”中特别强调：要逐步推行连锁经营，物流配送等组织形式和服务方式，诸此等等，都成为连锁经营在农村的大力推行提供了良好背景，似乎形势一片大好。
面对如此有利的形势与机遇，众多商家所棘手的问题究竟出在哪里？
连锁经营在农村发展的七大门槛
笔者作为亨通全国连锁项目总策划，在亨通连锁农村市场推广过程中，通过大量的调查研究和实际操作，总结出连锁经营在农村市场难以推行的原因主要有以下几点：
第一， 我国农村市场分布松散、难以管理、经营成本高。
中国农村面积大，人口密度小，发展极不平衡，这一系列问题直接导致连锁经营成本提升，特别是管理成本和物流成本，形成“广种薄收”的经营局面。连锁经营虽是先进的流通业态，但其技术含量低，只能在管理方面做文章，对农村市场而言，管理是最大的“拦路虎”，曾有不少医药、日化企业试图在农村市场建立庞大的营销网络，却由于管理上的原因，或昙花一现、或半途夭折，前车之覆，后车之鉴，诸如此类因素，每个企业进入农村市场时不能不三思而后行。
第二， 消费力薄弱，消费需求局限性大
虽然我国农村人口占到总人口的75％，具有九亿多的消费人群，但其消费潜力还很薄弱，究其原因，一方面由于近几年劳动力大量流向城镇，留守人群购买力低下；另一方面，农村人群长期以来收入结构得不到改善，消费心理仍然保持谨慎、节俭态度，非必备生产、生活品不足以唤醒其购买意识。在消费需求方面，农村市场局限性很强，除了地域性造成产品需求差异外，农村市场对使用价值较小的产品（如冰箱、空调等奢侈品）和生活奢侈品均拒之门外。其消费的局限性削弱了商品利润，成为开拓农村市场的一大瓶颈。
第三， 农村流通渠道混乱，市场竞争无序化现象严重。
我国农村市场商品进购渠道繁杂，许多假冒伪劣产品乘虚而入，利用冲货、砸价等倾销方式，获取市场利润，同时又因质量问题破坏了市场信誉。各零售商散兵游勇的混战行为，使市场竞争无序化膨胀，长期以来恶性循环，不能形成良好的市场秩序。而连锁经营重在规范，在采购方面力求质量，在农村这块以价格作为重要消费尺度的市场上，很难突现高质量产品的竞争优势，这是许多商家对农村市场畏而远之的一个重要原因。
第四， 农村市场销售季节性强，促销工作和商品组合难以掌握。
农村的购买行为不仅在地域上差异较大，而且季节性强，春耕秋收，每季都有不同的商品需求，旺销期短。连锁经营是一个庞大的流通体系，以规模取胜市场，但其从采购到配送再到销售的周期长，跟不上市场节奏。此外，促销工作和商品组合要因地、因时制宜，不能统一实施开展，使连锁经营“统一”原则难以落实。
第五， 对广告认知较差，宣传投入风险系数相应增大。
农村消费人群由于自身的素质和生活习惯，对广告接受能力差，消费上盲从性大，且趋同心理强。针对其要培养品牌忠诚度，需要以有效的方式进行长期渗透影响，宣传投入的“度”较难把握，很可能使企业耗损巨资但无功而返。
第六、地方保护主义严重，跨地域连锁受到很大限制。
由于农村连锁的特殊性，计划经济管理色彩浓重，近几年来虽然国家多次表示鼓励零售连锁在全国范围内扩张，但计划经济时期留下来的地区割据与地方保护任然十分严重，在很大程度上严重影响了跨区域连锁的发展。农村全国连锁在地方保护主义的壁垒面前往往无计可施，当地政府总能通过各种方式制造障碍。
第七、直接破坏各生产厂家原有的销售体系，业态面临重新洗牌的格局使得商品采购难度加大。
新的流通业态必然取代传统的经营模式，各生产企业多年培育的销售体系和网络必将受到冲击。厂商一方面担心连锁企业的经营能力和实力，另一方面担心会破坏原有的网络体系，这样厂商对连锁企业将持半信半疑的心理状态，不敢把企业的销售命运全部寄托于连锁企业，但又不愿放弃合作，所以这种工商关系必然使得新的流通企业的采购难度加大。
放弃？进入？
虽然以上七个方面的原因构筑了连锁经营进入农村市场的高门槛，但不足以成为放弃的理由。
首先，我国政府对连锁经营在农村的推广给予了大力的扶持和鼓励，并出台了相关的行业政策、法规，如鼓励融资、免征税收等，为农村连锁经营提供了大好机遇；其次，我国农村消费能力日益提升，连锁经营集中采购配送、低成本流通、杜绝假冒伪劣等优势是消费选择的必然取向；此外，加入WTO以后，我国农村市场将在2005年后全面对外开放，国外产品不可遏制的大量涌入，可以预见，他们首先寻找的肯定是强势网络，农村连锁作为长线投资项目，不仅可以获取商品流通所带来的利润，而且网络优势将会赢取长效的规模效益。
因此，农村市场有宽广的发展空间，关键在于连锁企业进入后将如何去运作。
农村连锁成功运作的八大策略
以笔者对各连锁经营企业运行模式的观察总结，加之在农村连锁经营项目实施过程中的体会，提出八点建议，以供参考。
一、 解决资金瓶颈问题，奠定规模发展基础。
农村市场的特殊性决定了连锁企业必须具备雄厚的经济实力，才能迅速实现连锁规模效应。北京金色谷借助“工、商、银”三方面合作的模式，通过独创的资金管理和融资方式，一举解决了农资生产流通领域的资金问题，为其在农村市场抢占先机营建经营网络起到了重要作用。
二、 划片圈地，逐步拓展，降低经营风险。
农村市场地域差异大，不能贸然进行大面积开发，贪多求全。企业可以集中主要资源，锁定样板市场精耕细作、积累经验，时机成熟后再行克隆扩张，稳步发展，务求连锁网点的成功率。
三、 对经营范围正确定位。
前面提到农村消费具有很大的局限性，连锁经营产品可以单一化，也可以多元化，但在农村推行连锁，经营的产品能否承载整个连锁体系的运作是定位的一个关键。秦丰农业切入农村时，试图以种子单一产品打开局面，未能取得较大的成功。而亨通连锁起初也是以最具优势的兽药导入市场，经过试运行后又重新定位，发展成为以农资为主导，兼营农村日用品的连锁体系。多元组合的产品经营过程中，“以同质化产品扩大规模，以差异化产品追求利润”, 是农村连锁经营的一条重要原则。
四、 采购要符合农村消费导向，采取联合采购、贴牌生产的模式。
农村连锁的采购策略不再是通常意义上的“集中原则”，而是充分考虑到地域消费特征，采购工作要因地制宜；又如各地农民对化肥的需求很大程度上信赖于地方品牌，采购工作就要分散作业，但“三多三少”原则是采购时刻要掌握的尺准。要低价采购到商品，可以联合其他流通企业通过合作增大采购量的方式来获取低价的商品，也可以与厂家合作走“贴牌生产”的模式，同样也能降低成本。
五、 降低物流成本是增加连锁效益的有效途径。
物流成本是连锁经营中很大的一块支出，其降低的办法除了在管理上下功夫以外，还可以考虑其它途径。陕西华圣集团在农村连锁经营中采取了“双向物流”的方法很值得借鉴，他们将农药等农民需求的产品由城镇向农村网点配送，然后又将农村的果蔬菜产品集中运回城镇，设点销售或出口外销。这样不仅拉动了农村消费，同时有效降低了物流成本。
六、 互动招商，裂变拓展，利用多种方式并存来搭建连锁网络。
针对农村经营者的传统思想，在招商过程中，连锁企业除了要极力展示自己企业实力和各种优惠政策以外，最好能利用政府牌和新闻牌来培养加盟者的信任度和忠诚度，通过兼并、收购、重组等方式将原有的农资网络进行改造，这样有利于打破地方保护主义壁垒，以此保证连锁网络的巩固和扩建。如亨通连锁突破了传统的单向招商方式，以大规模的招商会将生产厂商、准加盟商、政府人员和新闻媒体邀至一堂，四轮驱动，借力打力，同时采取合作的模式将各地方农资公司的网络翻盘，迅速建成了庞大的加盟商和供应商网络平台。
七、 选择适合发展的连锁模式。
连锁模式的选定制约着网络发展速度，农村连锁在县级市场有必要设立自营店，其特点是易管理、好协调，具有店面展示作用，可以吸收周围乡镇经营者加盟，实现低成本快速扩张，直营店同时充作商品集散、配送中心和加盟店管理中心，有利于捕捉市场动态、实现统一管理、净化流通秩序。在乡镇级市场以特许加盟方式为主，其成功率高、复制快，对经营者原有商圈可有效利用。在网点布局上要体现“为民、便民、利民”的原则，贴近终端，占领市场。
八、 品牌宣传和促销活动相互配合。
农村连锁经营在品牌宣传上要根据受众人群的接受习惯，有的放矢，新闻炒作、广告宣传、事件行销等手段必不可少。“亨通无假货，我们就是信得过” 、“选择亨通连锁，日子红红火火”等贴近农民生活的广告语，在其各自市场上耳熟能详，对品牌的塑造都发挥了很大的促进作用。但公关活动也是品牌宣传的重要方式，”中国杨凌第九届农业高新技术博览会”期间，亨通连锁借机造势，利用户外广告、媒体爆光、政府推介、口碑宣传等各种方式，给参会者留下了深刻印象，成为农村市场连锁高知名度品牌。品牌优势只是连锁经营的一部分，好的终端促销才能拉动整个连锁体系的运作。农村市场促销不适合大范围统一化操作，应针对区域情况划片运作，除了折扣销售、积分返点、捆绑销售等传统促销形式外，要以消费人群喜闻乐见的形式深入开展。
在计划经济时期，生产品牌强于流通品牌，市场经济时期流通品牌开始唱主角，在农村又缺乏强势的流通品牌；而连锁经营做为国际通行的商业模式在中国刚刚起步，企业利用连锁业态经营的底气不足，又没有成功的经验借鉴，所以风险较大；如果我们能够正确定位，适时导入市场，前景却非常诱人，仅全国农资市场容量就达8000多亿元。所以农村迫切需要提高商品流通的组织化程度，那么连锁经营就是实现农村流通现代化的一个有效途径，只要在大市场大环境的引导下，商家就能从中获取巨大的利润。
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