干吃奶片市场前景分析
在此过程中,有很多乳品企业向我咨询是否应该上马奶片这种产品,以便在市场上分一杯羹?当时我的回答只有五个字——可以,但要快!
最近几天,很多报纸和电视上赫然出现了许多不同干吃奶片产品的招商广告,在全国进行大面积的招商,笔者不禁感到有些不解。在笔者看来,干吃奶片很可能只是一种短暂流行的食品,对于全国品牌来说,还可以考虑借助自身的网络优势,作为一个附属产品进行全国操作,而对于中小品牌来说,并不适合全国大范围的推广,这些主要是由干吃奶片的产品特性决定的。
·无进入退出壁垒
一个产品的市场竞争是否激烈,很大程度上取决于产品进入与退出壁垒的强弱。干吃奶片的设备价值不过二十几万,原料就是普通的奶粉。只要产品有利可图,任何人和企业都可以随时上马项目,迅速投产。如果干吃奶片被消费者普遍接受并流行,那么根据中国市场无序竞争的现状,很快就会有几百家企业冲入这个市场,将市场做烂、做死。
·产品无差异化
综观目前市面上所有的干吃奶片产品,差异化主要体现在外包装与产品形状上。你的一盒装10板,我的一盒放5板;你生产圆型的,我就生产方形或菱形,甚至不规则型的,本质上几乎没有任何区别。至于目前乳品行业里沸沸扬扬的外观专利事件,炒作的成分占了绝大多数,没有什么实际的意义。产品的无差异化和投入成本低,注定了产品的超额利润将很快被挤出,先介入者可能获得可观的撇脂利益,而后介入者将会面临亏损或退出。
·单品价值小,产品关注程度低
干吃奶片作为快速消费品的一种,单品价值低,终端零售价目前已经降到一块钱左右甚至更低,消费者对于奶片购买风险小,产品关注程度低。由于在干吃奶片入市初期,先介入的几家企业没有预估到产品的发展前景,广告投入少,错过了建立品牌形象的最佳时机,当市场上出现了几十个竞争者之后,再想建立独特的产品个性已经为时过晚。因此,价格将成为消费者选择干吃奶片的主要依据,价格大战已经不可避免。
综上所述,我们不难推断,干吃奶片很可能快速的渡过产品的成长期并向成熟期转化。因此,干吃奶片也很可能只是一种短暂流行的食品,当价格的水分被挤干以后,市场将趋于平淡。
那么,针对目前的情况,各个乳业公司应该如何操作干吃奶片市场呢?笔者认为,主要应该注意以下三方面问题:
第一,快,还是要快。
干吃奶片市场竞争虽然已经日趋激烈,但还是没有达到白热化的程度,还有很大一部分获利空间,因此,各个乳品企业如果想介入该市场的话,必须要快。前期可以将干吃奶片作为获利产品进行经营,获取高额的回报,后期价格战全面爆发时,可考虑将其作为补缺产品,在给消费者提供更多选择的同时,还可以抵御竞争对手借奶片产品进攻当地市场。
第二,加强个性化宣传。
由于先入品牌对自身奶片产品的宣传力度不够,因此,到目前为止,还没有哪一家企业能够树立自己独特的产品形象,这也为后续品牌的介入和宣传提供了很好的机遇。如果某家企业能够率先在消费者心中建立自己独特的产品形象,就有可能在今后的市场竞争中处于有利的地位。现在已经有某奶片产品在进行大肆宣传说:“干吃奶片就是×××”,实际上就是在进行概念的炒作,想利用消费者还没有对干吃奶片产品深入了解之前,偷换并独占干吃奶片的概念,将自己的产品作为干吃奶片的代名词。
第三,借助自身渠道优势,不要盲目运作全国市场。
由于干吃奶片单品成本低,同质化又强,因此,很难将其作为一种主打产品运作全国市场,最稳妥的方式是利用现有的渠道资源,将产品的铺货和宣传做深做透。全国品牌可以考虑借助全国的渠道网络去做全国市场,而城市型乳业则应在自己渠道允许的范围内精耕细作,不要盲目的进行全国招商,否则竞争一旦加剧,不仅自己无法讨好,还会损害经销商的利益,使品牌形象受损,最终害人害己。
未经作者本人许可,不得转载。
欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:[email protected]