改变酒业命运的战略观点之三－－抢扮领袖做白酒
抢占山头自然就会有山大王，中国酒业800年的历史真正能做上酒业领袖的品牌不多，当然，也可能是因为我们太过孤闻寡陋了。
眼下白酒业人们言必称的是茅台和五粮液。茅台称王靠的是独门绝技酱香型白酒和良好的品牌，而五粮液靠的是市场占有和营销功夫，其品牌影响则有下降之势，从二者的利润率来看，尽管茅台的产量同五粮液相比不在一个重量级上，但茅台的利润却一直比五粮液高。
茅台经验无异是给惊慌中的人们一个启示，做一个标准内的酒业大王其利润可保持在一个较高的水平。
当然，茅台经验也有可质疑的地方，有几家酒厂能有茅台的品牌积累和巨大的品牌积累，往前看，当然不多，但往后看，可能还有不少。
浓香独霸时代的结束
为什么这样说呢？往前看，中国百姓知道的几种香型的名酒无外乎汾酒、董酒、古越龙山等，且这几年，在五粮液品牌的冲击下，有凋零之感。
但这样的阶段是会过去的。
从大环境考虑，整个浓香型市场已处在一个微利时代。这一时代的特征是大资本进入整合，而小酒企会纷纷被淘汰。看看电器行业的情况我们就知道，但大资本的运作型态会发生极大的改变，以区域市场为重点进行市场资源整合和格局划分会成为重点，酒业的春秋时代会逐渐为以合纵连横为特征的整合和结盟时代所代替。
在整合过程中，酒企从降低风险的思想出发，肯定会开发出更多的新品，或者收购更多的区域或香型强势品牌。
而且在外资眼中，白酒是中国有着独特民族特色的东西，受此文化影响的人群遍及世界各地，其基数特别之大，鉴于此，他们的目标也是会放在那些独一无二的酒品上。浓香这样的大路货会逐渐势微。
从行业管理角度来看，当勾兑酒成为一种独立的酒品之后，其掩护色会降低，市场风险也会加大，那时，后续资金就会改变投向，就算五粮液不主动砍小品牌，逐利者也会离开五粮液。
而消费者消费个性化趋势正在形成，这不仅缘于电话、电视和互联网这样的个性订制工具的发展，而且也缘于物流业的突破。
浓香时代结束之后，酒业的百花齐放的机会就来到了。
浓香时代的到来，最大的原因是管理标准的倾斜、营销思想的突破、成本降低、外来投资的注入。而营销穿底后的浓香型白酒可能突破的地方是越来越少了。
相反，其它标准的白酒却有着无限的腾挪闪移的可能性。
他们的希望建立在两个方面，一个是没有经过浓香型白酒占领的人群基数特别大，这里边包括女性、非传统白酒消费区域、网络一代人，这样一些人群受白酒传统文化影响弱，一张白纸自然好写最好的字，好画最好的画。二是营销能力的提高。有一点需要强调的是，要做领袖，就必须克服浓香型白酒的做法，必须尊重消费者，而不是把消费者当白痴。同时，必须做好人群细分的工作，真正服务于需要的人群。三是能引导消费。引导内容包括喝酒的方式和喝酒的感觉。
未来酒业主题：休闲
未来酒业最大的市场隐藏在休闲两个字上，喝酒最大的功能其实是交际和休闲。这是自古以来的主题，但现代做酒人却反其道而行之去找什么文化作筏子。
从目前的情况来看，场合消费和功能性消费如健康等占据主流，但很显然，场合已成为白酒业最大的障碍。
之所以这样说，是因为酒店已成为白酒业最大的终端，这样的场合现实的情况是如同鸡肋？丢之肯定不行，而不丢费用又太高，有白酒行家说，许多酒店和卖场实际上是亏本在运行，只不过是为了做做广告不得不强行推广。
啤酒业的发展发展潜力很强劲，一个很大的原因是啤酒在场合上已突破了白酒业单一的消费场所，啤酒除了占有白酒业通行的渠道，如酒店、卖场和士多店之外，还占有酒吧等消费场所，而在民间，白酒的消费场所几乎是无所不在，车上、公园里、野外、旅行途中，这些新的渠道和消费终端让啤酒业的前景一直为人们所看好。如今，青岛啤酒和燕京啤酒甚至打到美国唐人街。
休闲是现代人生活方式最大的特征，消费时间和心情消费已成为这种生活方式最外在的商业型态。但白酒一直所做的路线和所诉求的价值观都与休闲的生活方式格格不入。首先休闲是一个极其个性的东西，但白酒还不太适合个人消费，当然在北方，个体饮酒的人数还不少，但其喝酒的量与场合中少得多，而且许多人内心里还是崇尚场合消费。
其次，休闲的特征是一种随意消费，他要求所消费的商品具有方便消费的特征。但白酒的包装越做越大，从纸盒到铁盒都不是特别适合携带，而且白酒的量还太大，设计理念也与休闲特征格格不入。
打破了场合消费的限制，白酒的天空就会无比的广阔。而实际上，白酒场合消费文化的变化本质上就是对白酒文化的革命。
传统白酒文化的指向都是针对群体性的，所谓无酒不成席；而在人群特征上强调男人、阳刚、朋友等意义，缺乏广泛的消费人群基础，当然，这些文化指向也是白酒特有的刺激性决定的。因为白酒口感较辡，刚开始喝不鼓起点勇气是不行的；在消费场所，也是人群聚集地。在广东，当地人到现在也还保持着在外喝酒的习惯，喝不完就放在酒店，下次再来喝。
在个性越来越自由的时代，在民本意识越来越强烈的现代社会，白酒文化显然是反现代的，尽管他还有着生命力，而且这样的文化还会长久地存在下去，但我们不得不承认，白酒的声音在减弱，不要说整个文化变化的力量，就是白酒行业内也存在这样的反叛，少喝一点，喝好一点；劲酒虽好，可不要贪杯，从这些劝人少喝酒的声音中人们不难体会到酒不是什么好东西，许多人甚至把烟和酒同等对待，更有激进性提议，要求政府规定生产白酒必须写上过量饮酒有害健康。
其实，休闲的文化早就存在，问题是白酒行业如何将这样的文化变成自己的背景色。在变化的过程，中国白酒行业最显著的特征就是会涌现出许许多多酒业领袖，不像现在只有茅台和五粮液。
做酒业领袖：谁的机会最大
给白酒业看看相，也是一个非常有意思的事。在中国酒企中，谁最具有领袖气质，他们成为领袖的障碍在哪里呢？
作这样的探讨其实会引发太多的争论，本不该做这样的判断。算命的半仙也只敢说母在子先亡这样模棱两可的话，但为中国白酒计，我倒不想顾虑太多，姑妄说之，姑妄听之，也许能引发许多新思想来。
除茅台和五粮液之外，具备做领袖潜质的企业应该还有以下一些品牌。
休闲类酒最具领袖素质的首推宁夏红
宁夏红是以枸杞为原料发酵酿造的一种果酒，其用料有很大的突破，最为难得的是华人圈中，都有枸杞养身的文化认知及认同，市场教育成本低。而且宁夏红酒业鲜红，为低度酒，这为宁夏红突破场合限制打下了坚实的基础。
可惜的是宁夏红看不到这种的优势的价值，混迹在保健酒中，这无异于是把白天鹅当作丑小鸭来养。茅台迄今为止，其品牌最核心的东西就是其水源和气候所决定的原产地，这一点宁夏枸杞已然具备，尽管枸杞到入都在种植，但宁夏枸全世界最为有名。
宁夏红的问题不仅表现在产品定位上，其核心诉求也有问题。宁夏红的品牌诉求现在停留在健康饮酒和饮酒健康，这一诉求有点像乘公共汽车，没有其独特的品牌个性。连茅台都在诉求健康饮酒。
宁夏红天生丽质，可惜在形象设计上出了问题，于是人们看到的就是一个乱穿衣服、乱做广告的宁夏红。
如果宁夏红改打休闲牌，可以肯定的是，宁夏红能适应的人群就会成倍增加，宁夏红的消费场合就会不断出现，那时宁夏红就会成为一个酒业领袖。
保健类酒类的未来领袖劲酒希望较大
保健酒现在成为白酒业的出气筒和救命稻草，五粮液等酒企纷纷花巨资搭上保健之船，但显然，保健酒不是白酒的诺亚方舟。一来保健酒历来被当作药酒，而中国人有是药三分毒的药类文化，这种文化会妨碍保健酒做大；二是保健酒不能当作场合用酒，因为药酒是不能喝得太多的；三是保健酒标准无法统一，疗效没有考核，这使得保健酒总是处在如夫人的位置上，上不了正席；四是保健酒做假太多，大小酒厂都在做；五是保健酒基酒多为白酒，口感接受有障碍。
尽管如此，保健酒还是具备一定的市场。他最大的潜力依旧来源于中国人的保健文化。
新进的保健酒厂家很多，而且有的做市场做得特别凶，有着很强的实力。但我依旧要说。劲酒最具领袖相。
作为未来保健酒类的领袖，劲酒有着通常酒家少有的理性。在非典时期，一些所谓的营销专家都在大谈特谈所谓的恐怖消费，发国难财，有着保健大旗的劲酒却坚决乘机大搞促销，他们认为，尊重消费者的人格与尊严比什么市场份额都来得重要；二是劲酒在构建新的销售渠道，正在为网络销售作准备。这无疑是有远见。三是市场运作保持稳健的风格，而这几乎是一个百年企业应有的品格。比如他们就不同鹿龟酒拼进场费。
但劲酒需要克服的障碍却远比宁夏红多，成长为保健酒业领袖的路途更加艰险。如果说宁夏红重新定位之后，面临的将是一马平川的大境界的话，那劲酒却是创业艰难百战多，这不仅仅因为保健酒业异军突起所带来的市场压力，更要命的问题出在劲酒自身。
劲牌酒业董事长吴少勋有一次在经销商面前大叹苦经，极言做酒的艰难。他说，做了几十年的酒，做来做去，辛苦得要死却只做到五个亿。投资冶金和别的产业，一年就做到两个亿（记忆可能有误）。就我的观察，扩张的困难和障碍本质上来自于劲酒本身。
劲酒最为可笑的一件事是，“劲酒虽好，可不要贪杯”这样的诉求竟然说了近十年。到去年为止，这条广告还可在中央台见到。劲酒有名气，但实际上是在做无品牌运行。为什么这样说呢？劲酒最早的诉求是：常喝劲酒，精神抖擞。从劝人多喝酒到劝人少喝酒，可以看出劲酒的进步，但品牌诉求应该统一在核心价值诉求上，如诺基亚的核心价值诉求是科技以人为本，但这样的诉求我们在劲酒身上找不到。而且劲酒的品牌理念、品牌识别系统及品牌传播长期处在混乱状况之中，没有协调而成为一个系统化的体系。
在这样的情况下，品牌理念、品牌识别及品牌传播就各说自话，劲没有往一处使，当然，是无法往一处使，这样劲酒在做市场的时候总面临着如同做新市场一样的处境，品牌贡献率无法累进，显得十分弱势。
不借助品牌的台阶层级递进的作用，劲酒要做大，恐怕会十分困难，而且面临最为棘手的问题是，劲酒开发了新市场就不得不丢掉老市场。
妨碍劲酒成长的另一个问题是，劲酒做市场的方向感太差。劲酒现在单独成立了保健酒公司，但他们所选择的方法同白酒没有两样，都在花极大的气力去抢占酒店，这无异于把劲酒往死路上推。劲酒如果不把资源集中在消费者的品牌认知和认同上，那劲酒就会沦落为渠道上喝垮的另一个品牌。在市场战略上，劲酒也有很大的失误，劲酒的主要市场从以前的南国转到了江浙，而保健酒应该是可以走出白酒业一年喝倒一个品牌的怪圈。
市场的力量总是来自于两个方面，一种是拉力，另一种就是推力。太过于依赖经销商和酒店肯定会出问题，因为可以想见的是，保健品的终端竞争会更加你死我活。
劲酒最大的突破应该放在对保健酒业消费文化的改造上，也就是在培育新的饮酒方式上，除此之外，劲酒的品牌将起不到任何作用。
一个不被世人看好的领袖：宝丰酒
宝丰酒自打为健力宝收归囊中之后，资金状况自然有很大的改变，张海甚至公开说：健力宝的任务就是把钱用出去，而用在宝丰酒的钱总在2个亿之上，1个亿做市场宣传，1个亿做渠道。
把宝丰酒当作领袖候选人不仅是因为见钱眼开，最主要的原因是宝丰酒在门槛或实力竞争的年代，他有较长的“生”气。可以这么说，许多很好的酒，可能因为过不了完全竞争所带来的微利渠面，会因崭时性的缺氧而被人打入太平间，由假死变成真正的死亡。
宝丰酒的未来主要还不在这里，而在于健力宝公司的理念。从第五季和爆果汽中我们可以看到，健力宝化腐朽为神奇的理念之光正在照亮天空。第五季和爆果汽都有些无中生有，有中生情的味道，他们的定位其实就在消费的心智、情绪和感情上。
尽管不能十分肯定他们能否把这样的创新移植到宝丰酒的身上，但这样的可能性肯定是存在的，果真有那么一天，清香型酒的代表应该在宝丰酒和汾酒两者之间选择，但天平似乎倾向于宝丰酒一边。
当然，从品牌而言，宝丰还有所欠缺，但恰恰因为如此，宝丰酒创新的空间就越广阔，名气上的不足在这里就变成了优势了。
原载：《中国酒》杂志
李武昌 副教授，品牌诊断、趋势营销专家，曾有幸给黑五类、创维集团、新世纪集团提供过服务，所提出的生产媒体和趋势型态营销的概念受到业界关注。欢迎切蹉和指教，电话：13925031467，E-MAIL：[email protected]