改变酒业命运的战略观点之一－－抛开文化做白酒
白酒业有一种观点叫做，做酒就必须做文化，意思是说，只有做文化酒才有希望。
然而，单一品牌真的是需要某种不可信的文化么？
实际上，这是造成近几年白酒业走向误区和偏离本性的最大的谎言。
文化不是做出来，他是实实在在有就是有，没有就是没有的东西。硬做，只会是让白酒忸昵作态起来，反倒失去白酒业应有的风风火火闯九州的大丈夫气慨。
自从小糊涂仙打出糊涂的招牌之后，伪文化的鸡毛就撒了白酒业一地。无数所谓的专家都在那里发表着拚凑出来的解读意见，酒后的一些糊涂文字大量散发，以讹传讹，都拿文化来说事。
文化是什么？
小糊涂仙打糊涂之牌没错，借文化名人郑板桥也没错，但把这些当作文化就有些遗笑大方了。
打个不恰当的比喻，这好比文物贩子不可以说自己盗了李白的古墓，得了李白的几幅字画就到处宣传自己是文化名人，是画家一般。
本质上小糊涂仙的做法是一种反文化的做法。
文化是长久的，它实际上是一个民族、一个行业或一个产品的背景色。如果将这个世界比作一个舞台一样，那么，文化就是舞台的背景，而不同年代不同人们的表演才是真正的大剧。也是人们愿意看的，能吸引人的、与时俱进的一幕幕悲喜剧，这些也是传留千古的经典。
小糊涂仙所说的糊涂文化是难以成为小糊涂仙的背景色的，这就有如一个小头戴一个大礼帽一般，初看觉得怪怪的，细看就有些不理解了和埋怨了。
借文化的元素来为个体品牌贴金，更多的是显得不适当。当然，如果把文化化解为品牌的某种核心价值诉求，这只是一个品牌的定位，他的功能是借人们心理的某种文化沉淀来达到消费认同的目的。
文化有基本的载体和传播方式，他最终表现出来的是人们的思想和行为习惯。小糊涂仙显然无法承载这方面的功能。
更为具有讽刺意义的，他所诉说的糊涂最终为人所起诉。他的糊涂令到他一次又一次地陷入官司之中。
作为背景的酒文化直到今天还在起着作用。如无酒不成席；怪菜不怪酒，意即无论好坏，酒是一定要上的，酒比菜更重要；烟酒不分家；酒醉英雄汉，饭胀糊涂人；好汉都是大碗喝酒，大碗吃肉；会喝能喝的人豪爽等等，这样的风俗文化令到中国历千年而不衰。
文化只是企业和市场的大背景，挑选怎样的背景板为某个时代或某个产品来服务，来提升主题和帮助、强化理解是可以的，但把背景当作演出本身，那还不如去读历史。我想读郑板桥的原著，肯定比喝酒来得深刻且直观。
以文化为诉求的白酒，大多给人以一种生硬的印象，你想一个千年或百年的文化符号，被你硬用到一个白酒产品上，总有些大而无当的感觉。
以文化为诉求的白酒无法做到独占。文化是全人类共同的遗产，你怎么可能说是某种白酒特有的东西，这也是文化酒屡遭克隆和模仿的原因。
以文化为诉求的白酒因过泛而有虚假之嫌。你今天发现一个陈年老窖，他明天发现数瓶老酒；你将一瓶酒拍到900万，他明天会把另一瓶酒拍到1000万；你做小糊涂仙，千年糊涂。这有如不法文物贩子，把新器做旧当文物卖一般，长期下去，酒业诚信基础有毁于一旦的危险。
以文化为诉求的白酒因大而无当，造成资源的极大浪费。因为做文化酒的大多花巨资做广告，而所谓的文化又没有独占性，天下熙熙，你用我也用，造成市场发声混杂，一块钱做不出一块钱的事。
而且更为可气的是，这些文化元素本质上是被白酒厂家当作一次性内衣使用的，用之则扔进垃圾堆，这样无法对品牌进行营养注入，没有办法积累，再要做市场，如同做新酒一般，还得敲锣打鼓重开张。
做文化酒的最大的坏处就是腐蚀了酒文化，使得白酒业赖以生存的基础出现裂缝。中国的酒文化是很纯的，如今，出台了这么些伪文化，这些就将千百年传承的酒文化其神圣性、不可怀疑性大大降低，文化成为可选择、可思考的东西，那文化就成为商品，而不复有心灵的强烈暗示性与垄断性。直线单一思维被多种选择代替之后，酒文化的根基就动摇了。
文化酒热潮过后，中国酒重新洗牌的时代就到来了。这难说是好事还是坏事。
文化酒做不了品牌的加法
最令鼓吹文化酒的专家们汗颜的是，不管如何使出吃奶的力来做文化酒，酒业依旧改变不了一年喝倒一个品牌的命运。
文化酒做不了品牌的加法，这直接说明以文化为诉求来做市场其功效是不足够的，就如同做保健酒一般，你没法解决保健功能的问题，那诉求健康就成了无源之水、无本之木。
所谓的文化诉求实际上是得不偿失的。因为传统消费者对历史的认同感较强，而新型消费者，他看重的是精神暗示和启发，更关注是产品感觉认同，现代消费越来越成为一种心理共振的型态，而不是回忆。
尽管有许多厂家从做文化酒中赚了大钱，因为他对传统人群进行了一次集中挖潜，但酒企最大的损失是时间成本和机会成本。文化酒的做法注定了这些酒企不得不进行品牌的二次、三次创业。这样的状况会不会让他今天赚的成为明天流失的资本呢？当然，我是希望所有做酒的都赚大钱。
文化与品牌最大的不同就是，文化是共享的，而品牌是自家的儿子，他也需要在文化的沐浴下成长。维护好文化是每一个酒企共同的责任，文化是不能为某一家酒企藏在自家的后花园而成为独占的东西的，而品牌不能与人共享，他以核心价值为中心，指导着每一个时间断的营销行为和传播策略，这样，企业所有的努力都会往品牌的大框里做加法，而不是窗口投入，不得不将品牌暂时放在一边，或者是打品牌游击战，打一枪换一个地方。
应该说，所谓文化品牌本质上是一株致命的诱惑，属死亡之吻之类的浪漫。文化的指向不是商业，所以他总有些不管不顾的随意，而品牌是有商业要求的。拿文化说事，很痛快，而且很有传播力，总能让传播界和文人味太浓的专家很受用，但仔细想来，文化与品牌是趋同但不在一条道路上的，他们也许能交叉，且能互相支持，但他们的目的是不一样的。
文化过滤性太强，他能唤起的是一种注意力，而不是注意那一家，你不能说酒文化只能为糊涂服务，而不能为福酒服务。所以，做文化时要强调的就是这样的文化酒对品牌的正向作用，到目前为止，做文化酒者能正向激励品牌的还真不多，这也就是说，大多数的做文化酒者是失败的。
文化是做不出来，就如同人们称可口可乐是美国文化的代表一样，但这样的符号是美利坚的消费者给予的，也是通过消费者的忠诚和认知来体现的。
从某种意义上说，做文化酒其实是视消费者为弱智的一种行为和思想，对消费者的不忠，决定了文化酒的短命，最终，市场也会证明，做文化酒不过是痴人说梦。
小糊涂仙真相
说到文化，人们自然就会找故纸堆，这样找来找出，就让最热力的白酒变得有鬼气和墓气，有些还有些妖气。
实际上，一些品牌特别是小糊涂酒的成功实际上是终端的成功，是一种营销模式的成功。小糊涂仙第一个在中国白酒行业实施终端拦截的战略。
终端拦截战略原来是日化品牌的做法，但小糊涂的营销决策者看到，这样的战略对小糊涂仙同样是有效的。因为中高档酒水的主要消费来源于酒楼聚餐，多为公款消费，在这些场合喝酒的人，大多数都是酒中高手，能喝善喝者不少，但会喝酒、品酒的人不多，喝酒不过是助个兴，借着酒套套近乎，联络一下感情，活跃一下气氛。
这样，如何在酒场上有一个能贴身推荐一下白酒，多半酒客会试一下。据曾经服务过小糊涂仙的实战营销人陈小龙透露，一个小小的二级城市，小糊涂仙也派出二三百人组成的业务员和促销小姐队伍。与此同时，小糊涂仙还给酒楼以进店费，给服务人员开瓶费，这些营销措施的出现使得小糊仙如沐春风。
可以这么总结：小糊涂仙的成功是小糊涂善于照顾各方面利益，加大促销和市场推广力度的成功。
由于国家严惩腐败营销，不允许搞什么开瓶费，但一些企业依旧搞什么收盒盖搞促销，小糊涂仙却因为名气太大，自然就成为重点盯防对象，也就不敢搞什么盒盖换钱，处境极为被动。
从小糊涂的经历，人们不难看出，糊涂文化并没有什么特别的生命力，做文化酒只不是一种赚人眼球的营销噱头与主题。
可笑的是，一些文化人却依旧拿文化说事，只不过是因为自己多读了几本书，好借这一热点蒙点儿饭吃，而白酒业又是一个没文化的产业，现如今发了点财，少不了有些虚荣，自然也就接受了这样的做法。
著名白酒分析家卞夫一语就道出了这其中的猫腻。他说：酒文化包括文学、民俗等，酒的文化是集约的，不是某个厂家的私有财产，严格意义上说，某一单个企业没有纯意义上的酒文化。而现在大多数厂家做的是文化酒，酒文化变成了伪文化，这种伪文化更大地伤害着白酒。今天挖一个坊，明天挖一个窖，找不出任何传承关系的生拉硬扯，挖死人、挖古人，牛鬼蛇神，帝王将相，才子佳人全部泛滥成灾。我国真正出现白酒蒸馏器是在金大定年间，距今不过800来年，而国人一说便是几千年的白酒文化，什么上下五千年，白酒五千年，这是实话。
而一位叫吴福的白酒人士更是直截了当地说：强调白酒有N年的历史，其实限制了白酒的发展。
实际上，有许多著名白酒厂家实际上已开始走出所谓文化的诱惑。茅台就不再一味地讲茅台故事，反倒多了许多健康诉求，与时俱进，才会有不朽。
给白酒加点精神暗示
真正的营销是建立在消费尊重的基础上的，这可以说是一种千古不变的营销精神。而在营销实务上，包括营销策略的制定、价格出台及促销方案的确立都必须以消费者的习惯和文化取向为指针。
如果要说有什么文化的话，消费文化才是真正的文化。
只有专业地研究消费者习惯和价值文化取向的商家才会是最后的赢家。
现代社会消费者最大的特性是人群细分越来越明显，各种各样的人群其消费思想和理念是不一样的。白酒消费者有其特殊的区别，一类是传统性的消费者。这类人有白酒依赖，认为男子汉就该喝白酒，这样一个类型的人，其忠诚度最好，而且往往有自己固定的品牌，但从未来的角度分析，这类人群越来越少；第二类人是偶尔喝一些，没有什么依赖，纯粹是交际型的。这样的人实用色彩很浓，对酒品的选择较高。所谓少喝一点，喝好一点，这是一种边缘类型的人，最大的特征是他们从来不在家自己喝酒；第三类人就是年轻的一代，他们没有什么概念，高兴了就喝一点酒，不高兴就喝别的东西，反正全凭情绪。
由此，我们可以看出，白酒业的人群前景是不妙的。第一类人年龄越来越大，在现代健康理念的引导下，会逐步学会健康饮酒，量会少一些，第二个方面他们会改行喝补酒、药酒。第二类人群本身就有着边缘化的倾向，一旦主流人群在酒文化整体改变的情况下出现缩量，那他们自然也会减少消费。第三类人群更加不确定了，他们的消费选择度就更大了。立体消费和一些新新酒文化观念的出现，使得他们更喜欢啤酒、葡萄酒等。
白酒业要避免整体的衰绝，一个重要的方面就是要在人心上做文章。多一些感情的诉求，而不是功能性的诉求，更不是八杆子打不着的文化诉求。
之所以要采用这样的策略，是因为酒是个老产品，他所承载的绝大部分元素不符合现代人群的价值取向，比如，白酒是一种甲醇产品，对健康不利；而白酒文化中所诉求的一口闷感情深也与当代人崇尚自由和个性的精神内质有很大的距离。
那么，要创造出贴近现代人群的一些符号，最直接的就是现代人的情绪感觉，包括一些时尚化的情感要素。有统计表明，有超过半数的消费者会做一些不同寻常的事，也就是说，现代消费者强调的是一种体验。消费者在这里，想得到的不仅是体验与经历，而且也希望获得健康、精神慰藉、成功和社交，站在消费的角度，消费实际上已成为一个实现某一种愿望的过程。
满足个人喜好，让产品与个人愿望相结合，这是现代营销的趋势。产品个人化的程度和产品营销的交互性决定了产品的成功与失败。德国《时代》周报曾经做过一个调查，结果显示，消费者非物质价值的满足已成为一个重要的特征。
所以，做酒不要只注重在酒本身上做一些功夫，而应该到消费者那里去找需求。消费者不需要什么文化。
实际上，传统与现代的嫁接，才是白酒业需要的最大的文化背景，也是白酒业最具挑战性的一项跨世纪的工程。
给咖啡加点糖不仅仅是一种喝法，更是一种文化。咖啡太苦，也太单调，给咖啡加点伴侣吧，但有一点要记住：别忘了加咖啡。
白酒需要的现代色彩只能也只有在现代人身上去寻找，这样一些元素包括自由、独立、、运动、健康、张扬个性、强调感觉等。白酒所内涵的酒神精神与这些其实并不遥远，但一些策划人却千山万水地去做什么西天取经的事，太老土了吧。
做酒文化而不是做文化酒，这其实代表的是两个时代。
原载：《中国酒》杂志
李武昌 副教授，品牌诊断、趋势营销专家，曾有幸给黑五类、创维集团、新世纪集团提供过服务，所提出的生产媒体和趋势型态营销的概念受到业界关注。欢迎切蹉和指教，电话：13925031467，E-MAIL：[email protected]